編輯導(dǎo)語：想要做好產(chǎn)品或服務(wù)，說到底需要掌握用戶的需求，找尋客戶的痛點(diǎn)需求，對癥下藥，這樣轉(zhuǎn)化率往往才會(huì)增加。那么如何構(gòu)建用戶模型就非常重要了，根據(jù)所得用戶畫像再進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃以達(dá)到有效轉(zhuǎn)化。本文圍繞設(shè)計(jì)增長活動(dòng)的流程及如何搭建一套可持續(xù)優(yōu)化的用戶模型展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

每一個(gè)產(chǎn)品功能、每一次營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化都會(huì)伴隨著流失，而這些流失也是企業(yè)的成本和潛力用戶，我們可以通過一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精細(xì)化運(yùn)營策略來進(jìn)行多次挖掘用戶價(jià)值。

在設(shè)計(jì)增長項(xiàng)目時(shí)，我們通常需要針對性地搭建一套對應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化模型，當(dāng)用戶畫像落到該模型下，就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品策略進(jìn)行多次激勵(lì)以達(dá)到最大轉(zhuǎn)化的可能。本次聊聊設(shè)計(jì)增長活動(dòng)的流程及如何搭建一套可持續(xù)優(yōu)化的用戶模型，歡迎大家一起討論。

一、定義增長場景

本文以注冊但從未下過單的用戶為例，分享一下如何從0到1設(shè)計(jì)一場提升首單轉(zhuǎn)化率為目的的增長方案設(shè)計(jì)流程（此次不展開講解如何定義增長方向）。

二、搭建用戶模型

1. 為什么要搭建用戶模型？

通過搭建用戶模型來設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，可以幫助我們獲得以下幾點(diǎn)：

• 建立同類型增長活動(dòng)的投放人群用戶畫像；
• 可以沉淀用戶畫像和活動(dòng)目標(biāo)（成交轉(zhuǎn)化率）的規(guī)律，定位高轉(zhuǎn)化人群，（例如此次模型中的A+用戶）進(jìn)而可以不斷優(yōu)化和提升轉(zhuǎn)化率；
• 可以沉淀投放人群（如本次注冊未購買用戶）通過活動(dòng)投放轉(zhuǎn)化為購買的周期規(guī)律，進(jìn)而不斷優(yōu)化投放時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化率。

例如本次活動(dòng)中可以沉淀的規(guī)律為：

• 從注冊轉(zhuǎn)化為購買的最佳營銷時(shí)機(jī)、最近一次登錄轉(zhuǎn)化為購買的最佳營銷時(shí)機(jī)。
• 可以基于用戶畫像，區(qū)分驗(yàn)證不同類型人群，對不同方案的敏感度和轉(zhuǎn)化率。

2. 如何搭建用戶模型

確定了業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶類型之后，接下來需要建立細(xì)化用戶模型，比如用戶的活躍度，購買力、渠道、注冊時(shí)間等等各種維度，因?yàn)橥瑯拥幕顒?dòng)策略下，不同活維度下的用戶仍然可能對業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響，為了能找到各個(gè)因素與最終轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，以便后續(xù)能針對性的進(jìn)行優(yōu)化。

所以我們需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)屬性搭建一套用戶模型，并對該模型進(jìn)行不斷的優(yōu)化，例如：對本次以注冊未購買用戶為目標(biāo)用戶，為了驗(yàn)證活躍度與最終轉(zhuǎn)化的關(guān)系，我們準(zhǔn)備搭建一套活躍度模型，流程如下：

（1） 模型參數(shù)設(shè)計(jì)

這里需要明確我們的用戶及目標(biāo)：

• 用戶——注冊未購買；
• 目標(biāo)——首單轉(zhuǎn)化率。

然后我們打算先以活躍度為初步模型方向，定義了活躍度的組成維度分別為登錄次數(shù)、停留時(shí)長、近期是否登錄這三個(gè)因素，具體如下（可以根據(jù)實(shí)際需求定義更多或不同的組成維度，因人而異，這里不做拓展）。

然后確定每項(xiàng)參數(shù)的評定規(guī)則（基于歷史數(shù)據(jù)，選擇合適的基線，不斷優(yōu)化調(diào)整），統(tǒng)計(jì)每個(gè)分類的用戶人數(shù)，選擇適當(dāng)?shù)耐斗湃巳骸?/p>

是否需要在活躍度分類基礎(chǔ)上疊加其他分組標(biāo)簽，如：獲客時(shí)間、獲客渠道……

分析用戶的登陸后行為數(shù)據(jù)，如瀏覽頁面、商品等（為下一步設(shè)置激勵(lì)策劃做準(zhǔn)備）。

（2）模型方案設(shè)計(jì)

根據(jù)上面的參數(shù)設(shè)計(jì)模板，將對應(yīng)的人數(shù)抓取后，可以進(jìn)行模型的具體設(shè)計(jì)了,這里需要根據(jù)實(shí)際情況定義好每個(gè)維度的高/低標(biāo)準(zhǔn)，例如我們統(tǒng)計(jì)了這批用戶的如下行為進(jìn)而將登錄次數(shù)≥2次定義為高，最近三個(gè)月有登錄行為為高，停留時(shí)長≥20min的為高；由于不同的業(yè)務(wù)屬性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)帶來不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以這里根據(jù)自身業(yè)務(wù)去定義合適的標(biāo)準(zhǔn)就好。

最后分別統(tǒng)計(jì)出模型中8個(gè)小組的用戶數(shù)，用于復(fù)盤各個(gè)小組的用戶畫像對最終轉(zhuǎn)化效果的衡量，進(jìn)而為下一步優(yōu)化做參考。

三、方案策劃/實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在方案策劃階段，我們可以從以下幾個(gè)維度來梳理核心思路：

• 分析渠道數(shù)據(jù)，選定合適的投放渠道；
• 分析用戶數(shù)據(jù)，選定合適的投放人群范圍；
• 分析商品和激勵(lì)投放數(shù)據(jù)，選定合適的投放激勵(lì)策略；
• 分析漏斗數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)合適的用戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)路徑；

另外我們可以通過數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式梳理以下問題：

• 策略對象是誰？他可能對什么感興趣？
• 可以提供那些優(yōu)惠類型？那種最具有吸引力？
• 怎樣設(shè)置優(yōu)惠使用條件？及如何計(jì)算ROI？
• 是否需要設(shè)置優(yōu)惠門檻？門檻如何設(shè)置？有效期怎樣設(shè)置？優(yōu)惠組合怎么設(shè)置？
• 不同的用戶畫像是否設(shè)置不同策略？
• ?如何選擇用戶組？怎樣得到假設(shè)驗(yàn)證？
• 不同策略的投放路徑和內(nèi)容？
• 投放渠道如何選擇？投放內(nèi)容如何展示？

其次可以根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)屬性，進(jìn)行數(shù)據(jù)上調(diào)查和分析：

• 目前有哪些銷售占比較大的優(yōu)惠類型？
• 分別含促銷活動(dòng)的首購訂單占比；
• 首購訂單優(yōu)惠力度（優(yōu)惠金額/訂單金額）；
• 首購訂單商品價(jià)格區(qū)間分布；
• 首購訂單商品價(jià)格區(qū)間分布；
• 首購商品銷量及對應(yīng)單價(jià)（在售商品，按銷量排序）；
• 注冊未購買用戶，注冊時(shí)獲得的優(yōu)惠情況？
• 的優(yōu)惠力度和核銷情況如何？
• 不含促銷活動(dòng)的首購訂單占比？
• ?用戶瀏覽過哪些頁面/商品？

這里仍可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行其他維度的整理，最后根據(jù)整理的數(shù)據(jù)結(jié)果，（也可以再增加用戶調(diào)研、問卷調(diào)查等環(huán)節(jié)）來確定我們的增長方案。

（由于我們做的是跨境獨(dú)立站電子商城，且我們國外的用戶只有郵箱這一種觸達(dá)手段 ）所以我們這次的活動(dòng)方案是打算給這批目標(biāo)用戶以郵箱形式投放激活禮包，內(nèi)含兩張優(yōu)惠券，引導(dǎo)訪問商城并刺激下單。

（web商城）關(guān)于產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)這塊屬于產(chǎn)品經(jīng)理日常工作這里就不展開贅述了，此次主要分享關(guān)于增長項(xiàng)目設(shè)計(jì)的流程及部分細(xì)節(jié)。活動(dòng)流程圖關(guān)于產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)部分屬于產(chǎn)品經(jīng)理需求落地的日常工作，這里就不展開贅述了，此次主要分享關(guān)于增長項(xiàng)目設(shè)計(jì)的流程及部分細(xì)節(jié)。

A/B實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)A/B測試一般應(yīng)用在下面四類需求上：

A/B實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心思路：

1. ?分析可設(shè)置a/b test的活動(dòng)環(huán)節(jié)，合理排列優(yōu)先級；
2. ?選擇1-3組，設(shè)定可驗(yàn)證指標(biāo)，完成參照和對照組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；
3. ?梳理滿足實(shí)驗(yàn)可驗(yàn)證指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集需求。

實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)在確定了活動(dòng)業(yè)務(wù)流程之后，可以根據(jù)實(shí)際需求找出可做實(shí)驗(yàn)的流程節(jié)點(diǎn)。這里我們最終確定了先以郵件推送的優(yōu)惠策略和活動(dòng)落地頁的商品推薦兩個(gè)地方做AB測試實(shí)驗(yàn)，并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)可驗(yàn)證指標(biāo)，如下圖：

順便解釋一下各類指標(biāo)的含義：

• 直接效果指標(biāo)：該實(shí)驗(yàn)影響的最直接的指標(biāo)，用來決策實(shí)驗(yàn)是否符合預(yù)期，一個(gè)實(shí)驗(yàn)只能設(shè)置一個(gè)直接效果指標(biāo)。
• 間接指標(biāo)：實(shí)驗(yàn)影響的間接指標(biāo)，可以有多個(gè)間接指標(biāo)進(jìn)行輔助性參考。
• 正向指標(biāo)：實(shí)驗(yàn)有可能間接提升的指標(biāo)。
• 負(fù)向指標(biāo)：實(shí)驗(yàn)有可能導(dǎo)致下降的指標(biāo)，視具體實(shí)驗(yàn)而定，不一定必須有該指標(biāo)。

用戶流量分配確定好在哪里做AB測試之后，要考慮流量如何分配的情況。流量分配有兩種形式：

互斥分離法：——如果兩個(gè)實(shí)驗(yàn)之間的結(jié)果存在互相干擾的情況，是建議用互斥分流法（當(dāng)然也得流量數(shù)據(jù)足夠的情況下）。

交叉分流法——如果兩個(gè)實(shí)驗(yàn)之間的結(jié)果并不會(huì)存在相互干擾，可以使用交叉分流法（我們的項(xiàng)目就選擇了交叉分流法）。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以該案例為例，最后我們確定的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容為兩個(gè)：

第一，為了驗(yàn)證低客單價(jià)用戶對本次活動(dòng)的敏感度，我們打算其中一批用戶多發(fā)放一張低門檻滿減券，所以在觸達(dá)用戶的郵件內(nèi)設(shè)置第一個(gè)A/B實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)組：90-15、60-10、19-3三張滿減券；

對照組：90-15、60-10 兩張滿減券。

第二，為了驗(yàn)證什么樣的商品推薦策略對用戶的最終轉(zhuǎn)化影響大，我們打算在活動(dòng)落地頁設(shè)置第二個(gè)A/B實(shí)驗(yàn)：人工配置商品和基于用戶行為的策略推薦產(chǎn)品：

實(shí)驗(yàn)組：個(gè)性化策略選品；

對照組：運(yùn)營人工選品。

四、搭建指標(biāo)體系

搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的維度可以很多，也可以很深，主要目的是為了為以后優(yōu)化做數(shù)據(jù)支撐，不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，不同的方案設(shè)計(jì)都需要根據(jù)實(shí)際情況針對性的搭建指標(biāo)體系。下面是我們本次搭建活動(dòng)指標(biāo)體系，參考以下四個(gè)維度：

1. 基于業(yè)務(wù)流程的漏斗轉(zhuǎn)化

每個(gè)環(huán)節(jié)需要采集哪些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、定義每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)及計(jì)算公式、每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歷史基線（如果有）。

2. 基于A/B test的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別設(shè)定的直接指標(biāo)和間接指標(biāo)、直接和間接指標(biāo)的計(jì)算公式。

3. 基于用戶模型的行為數(shù)據(jù)

按用戶分組統(tǒng)計(jì)用戶行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、按用戶分組統(tǒng)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

4. 基于活動(dòng)日常的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)

單用戶的用戶行為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、每個(gè)環(huán)節(jié)的小時(shí)/日趨勢數(shù)據(jù)。

最后針對本次活動(dòng)搭建了一套較為完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

小結(jié)：以上是一個(gè)增長項(xiàng)目的孵化流程，我們在策劃一個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)，除了要考慮項(xiàng)目本身如何實(shí)現(xiàn)，還要提前規(guī)劃一下后期項(xiàng)目該如何優(yōu)化，并提前做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和搭建指標(biāo)體系，這樣我們才能地將一個(gè)項(xiàng)目通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的形式，不斷地深耕和優(yōu)化，產(chǎn)生最大的項(xiàng)目價(jià)值。

本文由 @產(chǎn)品經(jīng)理的取經(jīng)路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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