導(dǎo)語(yǔ)：本次調(diào)研主要選擇分析用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣、對(duì)保潔廣告的認(rèn)知與態(tài)度、保潔品牌認(rèn)知行為與態(tài)度、保潔服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為、保潔產(chǎn)品使用體驗(yàn)，那么為什么我們會(huì)選擇這幾類(lèi)緯度進(jìn)行探索呢？這些緯度又如何進(jìn)行量化？請(qǐng)大家一塊往下看。

一、指標(biāo)設(shè)計(jì)

1. 調(diào)研背景

到家精選上線(xiàn)1年以來(lái)，業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，與此同時(shí)服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)需同步跟上，但目前我們獲取到的體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，很難看清真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)與痛點(diǎn)。

同時(shí)，業(yè)務(wù)線(xiàn)對(duì)保潔市場(chǎng)用戶(hù)特征的認(rèn)知還很模糊，為更好的指導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模獲客，提高用戶(hù)體驗(yàn)，在這個(gè)背景下開(kāi)展此次的調(diào)研。

2. 目標(biāo)拆解

業(yè)務(wù)方最終目標(biāo)在擴(kuò)大獲客規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行一一拆解，擴(kuò)大獲客規(guī)模首先需要了解我們需要獲取什么樣的用戶(hù)群體，我們通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人信息等對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。

其次我們需要了解保潔用戶(hù)對(duì)廣告的行為習(xí)慣與偏好，從而探討用戶(hù)對(duì)保潔品牌廣告的了解渠道、內(nèi)容偏好等，從而提高廣告的宣傳效果，同時(shí)也通過(guò)用戶(hù)對(duì)保潔的定位去更好的制定相對(duì)應(yīng)的宣傳策略。

提高服務(wù)質(zhì)量則一方面需要了解保潔用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，從而橫向進(jìn)行對(duì)比，了解本品與競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，從而了解本品的優(yōu)劣勢(shì)；另一方面需要縱向深入對(duì)比，了解用戶(hù)在使用各保潔品牌環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，從而為如何提高產(chǎn)品體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量提供方向。

二、研究設(shè)計(jì)

1. 執(zhí)行計(jì)劃

本次研究總共分為兩個(gè)階段，分別是定性研究和定量研究階段，每個(gè)階段需要達(dá)到的目的不一：

2. 定性研究執(zhí)行

定性階段訪談大綱主要分為4個(gè)部分：

1. 開(kāi)場(chǎng)白：也叫做破冰環(huán)節(jié)，通過(guò)相互的自我介紹與被訪者相互了解和熟絡(luò)，對(duì)本次訪談與規(guī)則的介紹，在于提前制訂好規(guī)則保證小組開(kāi)展能在在輕松交流的過(guò)程中有序進(jìn)行；
2. 保潔用戶(hù)行為與消費(fèi)態(tài)度：該環(huán)節(jié)主要用于了解保潔的用戶(hù)是誰(shuí)以及為什么購(gòu)買(mǎi)；
3. 對(duì)保潔廣告與品牌的認(rèn)知與態(tài)度：主要去了解用戶(hù)對(duì)保潔服務(wù)在市場(chǎng)中的廣告投放情況感知、相關(guān)保潔品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)，以及對(duì)保潔服務(wù)的定位；
4. 保潔產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)：主要為了了解促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的影響因素與購(gòu)買(mǎi)后用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用。

3. 定量研究執(zhí)行

本次定量研究的調(diào)研問(wèn)卷主要由甄別問(wèn)題、廣告與品牌認(rèn)知、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)、個(gè)人信息四個(gè)部分組成，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要為定性結(jié)論做驗(yàn)證和量化，其結(jié)構(gòu)與定性結(jié)構(gòu)基本一致，具體設(shè)計(jì)如下圖所示：

三、結(jié)果分析

1. 人群畫(huà)像分析

本次人群畫(huà)像的研究首先通過(guò)定性研究對(duì)人群分類(lèi)進(jìn)行假設(shè)，然后其次通過(guò)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，從而驗(yàn)證這幾類(lèi)人群是否真實(shí)存在以及具有量化差異，最終通過(guò)spss聚類(lèi)出的用戶(hù)畫(huà)像如下圖，從而幫助業(yè)務(wù)方更好了解我們的用戶(hù)，也能精準(zhǔn)化的定制運(yùn)營(yíng)策略。

2. 品牌健康度分析

為了解用戶(hù)對(duì)58到家精選及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況，采用了品牌健康度模型進(jìn)行診斷，通過(guò)健康度模型可以幫助業(yè)務(wù)方更好的了解自己的品牌在市場(chǎng)上的情況以及后續(xù)可發(fā)力地方。

本次調(diào)研采用了認(rèn)知度、使用率、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、推薦度這五個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，具體結(jié)果示例如下（主要選擇到家精選的主要競(jìng)品品牌），通過(guò)不同緯度的排名綜合看待不同品牌的健康程度：

3. 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)分析

在分析線(xiàn)上保潔產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)之前，需先診斷各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵時(shí)刻和薄弱環(huán)節(jié)，因此根據(jù)用戶(hù)對(duì)各環(huán)節(jié)感知的重要性與滿(mǎn)意度打分，來(lái)定位產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻和薄弱環(huán)節(jié)，幫助業(yè)務(wù)方去了解哪個(gè)環(huán)節(jié)是需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)。

因此在本次調(diào)研中我們將用戶(hù)使用保潔產(chǎn)品的流程分為挑選服務(wù)、服務(wù)介紹、服務(wù)下單、上門(mén)服務(wù)、服務(wù)售后這五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)整體線(xiàn)上用戶(hù)以及各產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行分析，來(lái)橫向了解各產(chǎn)品各環(huán)節(jié)體驗(yàn)情況。

圖線(xiàn)上保潔用戶(hù)各環(huán)節(jié)體驗(yàn)情況分析

圖不同產(chǎn)品用戶(hù)各環(huán)節(jié)體驗(yàn)情況分析

四、小結(jié)

本次調(diào)研前，我們對(duì)保潔用戶(hù)的需求、使用痛點(diǎn)是未知的，通過(guò)調(diào)研我們對(duì)用戶(hù)的行為與態(tài)度進(jìn)行全面了解，在定性階段我們知道了各個(gè)緯度下用戶(hù)偏好與體驗(yàn)感知的「是什么」和「為什么」，那么通過(guò)在定量階段我們就知道各緯度下用戶(hù)的偏好與體驗(yàn)感知的「程度」和「優(yōu)先級(jí)」，定性與定量的結(jié)合能幫助我們對(duì)用戶(hù)的需求有更好的理解。

在后期，我們也會(huì)探索多種調(diào)研模式，去更精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求。那么關(guān)于本次的項(xiàng)目您對(duì)用戶(hù)研究是否有了新的認(rèn)識(shí)呢？請(qǐng)關(guān)注58UXD讓我們發(fā)現(xiàn)更多用研的魅力。

作者：王楠，用戶(hù)研究員；微信公眾號(hào)：58UXD

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