19世紀(jì)初瓊斯在《裝飾的基本原理》中表達(dá)了用戶體驗(yàn)思想：“任何適用于目的形式都是美的，而勉強(qiáng)的形式既不合適也不美”；作為早期的裝飾設(shè)計(jì)師，瓊斯表達(dá)了形式追隨與功能的用戶體驗(yàn)意識，這點(diǎn)在后來Hassenzahl（2010）的UX構(gòu)面研究中已經(jīng)得到了應(yīng)證。

19世紀(jì)中葉作為拉斯金的信徒，莫里斯試圖通過一場運(yùn)動(dòng)來反思機(jī)器化帶來的粗制濫造問題，這場運(yùn)動(dòng)就是影響整個(gè)歐洲的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)（The Arts & Crafts Movement），映射到今天就是所謂的“情懷”、“工匠精神”追求。

20世紀(jì)初格羅皮烏斯成立了包豪斯大學(xué)，其在設(shè)計(jì)理論的貢獻(xiàn)一直影響至今，主要包含三個(gè)觀點(diǎn)：

1. 藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一，即向死的機(jī)械注入靈魂，其本質(zhì)與今天的“情感化思想”相似；
2. 設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品，即UCD思想；
3. 設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則進(jìn)行，即今天強(qiáng)調(diào)UX設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)注重UX方法的積累與內(nèi)化，以便針對產(chǎn)品不同癥狀能夠?qū)ΠY下藥。

二戰(zhàn)及二戰(zhàn)以后，設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)跨界趨勢，設(shè)計(jì)開始與商業(yè)管理和科學(xué)方法論的新理論相結(jié)合，設(shè)計(jì)研究和設(shè)計(jì)理論又開始從其他新興學(xué)科中受益匪淺。

90年代，設(shè)計(jì)理論開始出現(xiàn)多元化發(fā)展，唯一共同的目標(biāo)是將設(shè)計(jì)盡可能放在最為廣闊的社會(huì)背景去研究，類似于今天的“服務(wù)設(shè)計(jì)”物質(zhì)形態(tài)。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是瓊斯還是包豪斯，他們都在依據(jù)當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀探討用戶體驗(yàn)在當(dāng)下物質(zhì)形態(tài)中所能產(chǎn)出的價(jià)值到底是什么。

關(guān)于用戶體驗(yàn)師的價(jià)值

那么對于今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（物質(zhì)形態(tài)），用戶體驗(yàn)的價(jià)值又應(yīng)該是什么呢？

前些日子看了一個(gè)關(guān)于Meerkat的產(chǎn)品研究，其將產(chǎn)品分成三個(gè)階段：Want–Need–Utility。

圖1：產(chǎn)品經(jīng)歷的三個(gè)階段

• Want：提出一個(gè)非常獨(dú)特并且讓用戶感到新穎的核心價(jià)值主張；
• Need：用戶開始離不開它，經(jīng)常回到應(yīng)用；
• Utility：它開始成為其他產(chǎn)品的特征

透過這三個(gè)階段，我們可以更清晰地明確當(dāng)前產(chǎn)品所處的階段，接下來就是該考慮如何輸出對應(yīng)的用戶體驗(yàn)價(jià)值。

1.1 Want

產(chǎn)品初創(chuàng)期或?qū)で笮聵I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，該階段目的是提出一個(gè)非常獨(dú)特并且讓用戶感到新穎的價(jià)值主張。

包豪斯其中一個(gè)對于設(shè)計(jì)師的職能定義就是：設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品；如何從用戶身上發(fā)掘產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)便成為設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在Want階段應(yīng)當(dāng)具備的價(jià)值。

如何發(fā)掘？

如果你本身就是產(chǎn)品用戶之一，完全可以通過同理心，憑借Brain storming找到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)；但如果你和用戶存在較大的差異，這時(shí)的角色切換通常是很困難的；為什么我們會(huì)討厭別人給我們貼一個(gè)XXX標(biāo)簽，因?yàn)樗?她缺乏我們的經(jīng)歷，只會(huì)從結(jié)果表象去判斷你，角色切換也是如此，缺乏真實(shí)用戶的經(jīng)歷，你很容易去給他們貼標(biāo)簽，當(dāng)然用戶也會(huì)討厭你，映射到產(chǎn)品，就是沒人Care你做的鬼父神器；為了避免這樣的錯(cuò)誤，我們需要真正理解用戶，理解他們所做、所思、所想以及對應(yīng)的期望；那么具體該怎么做呢？大致可以分為以下三步：

1. 首先理解用戶與業(yè)務(wù)互動(dòng)的這樣Scenario下，用戶需要經(jīng)歷那些Stages；
2. 通過問卷或者訪談的形式收集每個(gè)Stages下用戶在做什么？在想什么？在思考什么？他有什么期望？他的實(shí)際體驗(yàn)如何？
3. 針對以上問題，有何解決策略？（可以采用Brain storming）

今年做了一個(gè)智能牙刷的項(xiàng)目，產(chǎn)品定位于牙健康關(guān)注者，為其提供科學(xué)有趣的牙健康護(hù)理體驗(yàn)。

我們知道在Brushing這樣的Scenario下，用戶主要經(jīng)歷了“選擇牙護(hù)理產(chǎn)品”、“刷牙”、“效果評價(jià)”三個(gè)階段；通過對問卷、訪談我們獲取了用戶在這三個(gè)Stages下的所做、所思以及所想，并推導(dǎo)出相應(yīng)的痛點(diǎn)，結(jié)合用戶的期望，生成我們產(chǎn)品的策略或畫像，如圖2所示。

圖2：Want分析

1.2 Need

產(chǎn)品成長期，需求方向已趨于穩(wěn)定，尋求體驗(yàn)上大幅優(yōu)化，提升用戶粘性。用戶為什么要Keep coming back for more？一定是用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了期望，啟動(dòng)APP就是期待Find這樣的期望。

對于婚戀產(chǎn)品，我們習(xí)慣性地認(rèn)為衡量婚戀社交成功的標(biāo)志即是否促成用戶A與用戶B結(jié)識，于是為了這個(gè)目標(biāo)，我們設(shè)置了很多信用認(rèn)證（房產(chǎn)、汽車）以幫助用戶之間的擇偶篩選；然而現(xiàn)實(shí)是用戶A與用戶B的結(jié)識并非平臺所能解決的，因?yàn)榍楦械亩鄻有詿o法標(biāo)準(zhǔn)化，更別談一個(gè)認(rèn)證；正好一次機(jī)會(huì)和一位正在做垂直社交朋友聊天，突然想通了一件事：或許衡量陌生社交成功的標(biāo)準(zhǔn)并非是促成用戶AB的結(jié)識（這不是平臺需要解決的問題抑或是一種無意義的KPI），而是是否營造出婚戀價(jià)值的期待或美好憧憬，帶著這份期待和憧憬去體驗(yàn)愛轉(zhuǎn)角的美妙邂逅，這或許才是實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化以及留存的關(guān)鍵VP（價(jià)值主張）。

帶著這樣一種理念，我為一家中型品牌咖啡O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶隽讼鄳?yīng)的優(yōu)化。

傳統(tǒng)的中小型咖啡O2O體驗(yàn)：從“用戶線上下單”到“等待”再到“喝咖啡”最后“扔掉”，意味著這樣一個(gè)模式的結(jié)束。該模式主要存在兩個(gè)問題：1）導(dǎo)流問題、2）用戶留存問題。

導(dǎo)流問題

傳統(tǒng)咖啡沒有星巴克那樣的品牌號召力，因此在用戶獲取過程中會(huì)非常被動(dòng)；其次咖啡本身的品質(zhì)，用戶無法感知，即從僅從品質(zhì)入手，很可能就是杯水車薪。

用戶留存問題

導(dǎo)流問題中已經(jīng)提到咖啡品質(zhì)不足以驅(qū)動(dòng)用戶再次體驗(yàn)該咖啡；由于是O2O性質(zhì)，即線下的服務(wù)所起的作用也非常局限，再者“送達(dá)快、服務(wù)好”僅是基本性需求（KANO模型告訴我們基本性需求的提升并不會(huì)帶來用戶滿意度的上升，然一旦基本性需求降低，滿意度則會(huì)隨之大幅下降）。

圖3：傳統(tǒng)中型品牌咖啡O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

策略分析

針對以上兩個(gè)問題我們進(jìn)行了策略分析，最終找到了優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)——咖啡社交。在導(dǎo)流階段，通過提供一種新穎的價(jià)值主張來連帶用戶體驗(yàn)咖啡，即喝咖啡的同時(shí)還能結(jié)識一些新的朋友，這種新穎的價(jià)值主張會(huì)起到較好的“連帶效應(yīng)”（銷售術(shù)語）。在留存階段，通過一種“社交期望”來閉環(huán)整個(gè)體驗(yàn)，即喝咖啡結(jié)識咖友，這種愛轉(zhuǎn)角邂逅的社交期望會(huì)大概率地、持久地Trigger用戶Repeat這樣的“咖啡Culture”。

圖4：中型品牌咖啡O2O體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)分析

1.3 Utility

相比于前兩者，功能稍顯抽象，其定義如下：

“一旦消費(fèi)類產(chǎn)品變成一個(gè)功能，用戶也會(huì)從其他產(chǎn)品看到類似的功能，產(chǎn)品本身所倡導(dǎo)的方式儼然成為一種文化，讓人感到習(xí)以為常了”。

2008年在天涯論壇搜索Facebook是什么？其解釋為：一個(gè)針對高校學(xué)生開放的花名冊。到今天Facebook已經(jīng)成為社會(huì)福利（Social utility）。之所以Facebook能夠貫穿到Utility階段主要?dú)w結(jié)于其一直以來的平臺化戰(zhàn)略，允許開發(fā)者將Facebook的特性和功能整合到他們自己產(chǎn)品上。

與Facebook類似的是，今日頭條已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了“想要”到“需要”的超進(jìn)化！至于“京條計(jì)劃”也好還是柳甄的加入都是為了實(shí)現(xiàn)“Utility”的究極進(jìn)化！一步步將當(dāng)初的價(jià)值主張（基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)）演變成一種Culture！

在Utility階段用戶體驗(yàn)師需要將設(shè)計(jì)盡可能放在最為廣闊的社會(huì)背景去研究，為產(chǎn)品的究極進(jìn)化提供堅(jiān)實(shí)的進(jìn)化基礎(chǔ)。不要陷入一些數(shù)據(jù)報(bào)表，這樣會(huì)讓你反應(yīng)遲鈍、格局狹隘、坐井觀天、樂不思蜀、自我標(biāo)簽，而這些正是你衰落的開始，容易被斬首，生于憂患，死于安樂，Utility就像產(chǎn)品的護(hù)城河，有了這樣的防御，我們完全不用懼怕大軍壓境！設(shè)計(jì)師的價(jià)值就是在于護(hù)城河的建造；看到太多關(guān)于交互設(shè)計(jì)抑或用戶體驗(yàn)的狹隘理解；我們的價(jià)值在于整合與集成，不是最后一道工序，所以不要以為掌握了一些產(chǎn)品流程、細(xì)節(jié)、規(guī)范就夠了，進(jìn)階的路還很遠(yuǎn)，護(hù)城河才是你真正意義上的終點(diǎn)。

總結(jié)

入門級交互一般會(huì)關(guān)注一些體驗(yàn)結(jié)果，如界面的細(xì)節(jié)，情感化之類的探索；初級交互會(huì)由體驗(yàn)結(jié)果轉(zhuǎn)向體驗(yàn)規(guī)劃，即如何運(yùn)用一些UX方法去發(fā)現(xiàn)和定義產(chǎn)品中的體驗(yàn)問題，并給出相應(yīng)的解決策略；而高級交互設(shè)計(jì)會(huì)由體驗(yàn)直接過度到業(yè)務(wù)規(guī)劃，即產(chǎn)品Sense，沒有這樣的Sense你就沒有護(hù)城河意識；當(dāng)然有了護(hù)城河意識之后，還得負(fù)責(zé)去建造它，即對應(yīng)業(yè)務(wù)結(jié)果，以業(yè)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)！

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @UE小牛犢（微信公眾號：UE小牛犢） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。