編輯導(dǎo)語(yǔ)：理解用戶的需求，抓住用戶真正想要的是最重要的，而不是你認(rèn)為用戶需要這個(gè)需求；對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，用戶調(diào)研是非常有必要的；本文作者分享了關(guān)于用戶調(diào)研中比如用戶更了解用戶的思考，我們一起來(lái)看一下。

谷歌：設(shè)計(jì)用戶想要的內(nèi)容。

蘋(píng)果：設(shè)計(jì)他們認(rèn)為用戶想要的內(nèi)容。

兩種設(shè)計(jì)理念，一種傾向于從用戶身上獲得反饋、一種是引導(dǎo)用戶。

谷歌本身用戶基數(shù)就極為龐大，傾向于從用戶身上獲得反饋，這有助于幫助谷歌開(kāi)發(fā)多樣性的產(chǎn)品組合，并對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)的影響力。

在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果通常比用戶更了解用戶，比用戶更了解用戶的前提也是基于大量的用戶研究，洞察用戶、理解用戶，從而真正的引導(dǎo)用戶。

在第一代“iPhone”發(fā)布的時(shí)候，曾經(jīng)有人抱怨手機(jī)屏幕太小，打字很不方便；對(duì)此，喬布斯回應(yīng)稱“你的手指會(huì)慢慢適應(yīng)的?！?/p>

這就是蘋(píng)果的“引導(dǎo)力。”

而這種引導(dǎo)力，是基于你比用戶更了解用戶；知道他們想要什么，不想要什么。

一、你真的了解你的用戶么？

你的需求是來(lái)源于用戶，還是來(lái)源于你對(duì)用戶的理解？

耿樂(lè)，藍(lán)城兄弟創(chuàng)始人，淡藍(lán)公益創(chuàng)始人，于2020年7月，公司藍(lán)城兄弟（BLUECITY）在納斯達(dá)克上市，成為全球粉紅經(jīng)濟(jì)第一股。

耿樂(lè)本身便是一名同志，自己即是用戶本身。

2012年3月，Blued誕生，上線當(dāng)天，僅通過(guò)一條微博，引來(lái)上萬(wàn)個(gè)用戶注冊(cè)，一個(gè)月增長(zhǎng)近20萬(wàn)；在接下來(lái)的日子里，耿樂(lè)開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，大約30人的團(tuán)隊(duì)，有近27人是同志；在耿樂(lè)看來(lái)，圈內(nèi)人會(huì)更了解用戶的需求，因?yàn)樽约罕旧砑词怯脩?，才能夠?qū)τ脩粲凶銐虻牧私?；在那個(gè)時(shí)候，他們大多是不被人們接受和理解的。

如果不是用戶，或許你都不會(huì)了解 0.5代表著什么，不會(huì)理解為什么基地社區(qū)內(nèi)容feed流要將討論數(shù)的優(yōu)先級(jí)提到跟標(biāo)題一樣高。

這也是為什么 Blued 前期團(tuán)隊(duì)基本都是“自己人”，外行人是不會(huì)真的懂他們的需求。

需求來(lái)源于對(duì)用戶的了解——對(duì)用戶的了解，需要感同身受，變成用戶，即“我，就是用戶”。

騰訊有一門(mén)經(jīng)典的課程《像蘑菇一樣思考》，其中描述了一個(gè)小故事：

有一個(gè)精神病人，他每天什么事都不做，打著一把傘躲在角落里，所有醫(yī)生都覺(jué)得這個(gè)病人沒(méi)救了。

有一天，一個(gè)心理專家站在他的身邊，什么都不說(shuō)，拿著一把傘跟他一樣蹲在那里。

就這樣堅(jiān)持了一個(gè)星期后，他終于向?qū)＜疑磉厹惲藴?，說(shuō)了句：“難道你也是蘑菇？”

這個(gè)故事告訴我們，變成用戶，用用戶的方式去思考，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根源所在。

產(chǎn)品經(jīng)理的最佳形態(tài)是自己本身即是用戶，這也是為什么會(huì)要求大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理具備同理心。

洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。

二、怎么去了解用戶？

你是否遇到過(guò)這種場(chǎng)景：

• 兩種情況
• 要么老板比你更了解用戶；
• 要么老板就是秦始皇再世，中央集權(quán)制，一切都聽(tīng)我的。

不知道各位同學(xué)有沒(méi)有遇到這種場(chǎng)景，如果老板是屬于后者，那你可能連可用性測(cè)試都省了去，反正最后都逃不掉一個(gè)結(jié)果。

“我不管你怎么想，都聽(tīng)我的！”

重要的是做好備案記錄，防止最后成為背鍋俠。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你應(yīng)該是最了解用戶的那個(gè)人，或者是最了解業(yè)務(wù)的那個(gè)人，因?yàn)槟闶亲盍私猱a(chǎn)品的那個(gè)人。

去了解用戶，光靠空想是不行的，得真刀真槍的去接近他們，深度訪談、問(wèn)卷調(diào)研、意見(jiàn)反饋、回復(fù)發(fā)帖、走進(jìn)場(chǎng)景、觀察用戶行為、分析用戶數(shù)據(jù)等。

無(wú)論是何種方法，希望以下幾點(diǎn)對(duì)你在用戶調(diào)研的時(shí)候有幫助。

• 明確的調(diào)研目的
• 清晰的目標(biāo)用戶
• 真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景
• 可控的用戶體驗(yàn)
• 反向的用戶思維

1. 明確的調(diào)研目的

先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：想通過(guò)此次調(diào)研解決什么樣的問(wèn)題；是否一定需要通過(guò)用戶調(diào)研來(lái)解決。

然后梳理當(dāng)前的調(diào)研目的，且調(diào)研目的一定是顆粒度可細(xì)化的存在。

比如說(shuō)，某電商平臺(tái)女性用戶下單轉(zhuǎn)化率較低，調(diào)研其在平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)路徑，分析用戶在下單決策過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和支付節(jié)點(diǎn)用戶流失的原因。

而不是類(lèi)似于這種：對(duì)某地區(qū)用戶使用產(chǎn)品的情況調(diào)研。

背景明確，目的明確，是開(kāi)展工作的第一步。

2. 清晰的目標(biāo)用戶

基于背景、目的而挑選出來(lái)的目標(biāo)用戶。當(dāng)你面對(duì)不同的用戶的時(shí)候，你需要切換不同的身份、角度。

諸如電商平臺(tái)女性用戶，也可分為90 后、95后、已婚、未婚、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、亦或者是管理層精英，下單時(shí)在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、還是居民區(qū)，喜歡讀書(shū)、泡吧、還是健身，消費(fèi)頻次、客單價(jià)如何等。

清晰的目標(biāo)用戶會(huì)讓你的用戶調(diào)研事半功倍。

Google Buzz（社交及通信工具）在問(wèn)世前，曾做過(guò)近兩萬(wàn)人的用戶測(cè)試，但這些人大部分來(lái)自于Google自家的員工，測(cè)試中他們對(duì)Buzz很多功能都表示肯定，使用起來(lái)也非常流暢；但當(dāng)產(chǎn)品真正的推向市場(chǎng)后，卻意外的收到了實(shí)際用戶的抱怨。

所以，在進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)，我們需要清晰的目標(biāo)用戶。

3. 真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景

環(huán)境分為線上和線下，場(chǎng)景是出于一個(gè)需求動(dòng)機(jī)而形成的。

不同研究用戶場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著不同的方法。

比如在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，你會(huì)去核實(shí)調(diào)研對(duì)象是否是目標(biāo)用戶，會(huì)統(tǒng)計(jì)她的購(gòu)買(mǎi)記錄、下單頻次、客單價(jià)、停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽類(lèi)型等。

其次了解對(duì)方打開(kāi)APP的環(huán)境，產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景。

• 魏某某（WHO）、周五下班后（WHEN）、在商場(chǎng)購(gòu)物中心（WHERE）、買(mǎi)了化妝品和衣服（DO）、周五商場(chǎng)里人特別多，比較擁擠（HOW），這就是線下的環(huán)境場(chǎng)景。
• 魏某某（WHO）、晚上10點(diǎn)后（WHEN）、打開(kāi)了XX APP進(jìn)入到了美妝列表頁(yè)和服飾列表頁(yè)（WHERE）、選中了喜歡的物品未下單/選中了喜歡的物品并下單（DO），開(kāi)著電視，正躺在沙發(fā)上用wifi刷著短視頻（HOW），這就是線上的環(huán)境場(chǎng)景。

不同的是一個(gè)是在商場(chǎng)購(gòu)物中心，一個(gè)是在 XX APP。

產(chǎn)生的需求動(dòng)機(jī)是因?yàn)樾量嘁恢艿墓ぷ骱螅ㄟ^(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而期望獲得心情的愉悅，還是在刷短視頻時(shí)被視頻內(nèi)容刺激？都對(duì)應(yīng)著不同的場(chǎng)景。

真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景可以幫助調(diào)研者更貼近用戶，理解各種用戶群的使用場(chǎng)景和需求。

4. 可控的用戶體驗(yàn)

實(shí)時(shí)把控調(diào)研過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，從內(nèi)容把控到場(chǎng)景把控。

• 盡量別問(wèn)態(tài)度和意見(jiàn)，多問(wèn)具體情況，讓用戶描述事情；
• 采用循序漸進(jìn)的方法采集用戶真實(shí)想法；
• 注重細(xì)節(jié)，往往細(xì)節(jié)會(huì)成為決定因素；
• 盡可能的模擬真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景，并對(duì)整個(gè)過(guò)程實(shí)時(shí)可控；
• 做好預(yù)演，并進(jìn)行總結(jié)和調(diào)整；
• 避免引導(dǎo)用戶；
• 對(duì)用戶的解決方案保持懷疑；
• 多聽(tīng)、多記、少說(shuō)、少問(wèn)。

有時(shí)，用戶告訴你的需求，和用戶真實(shí)的需求可能是天差地別。

做好用戶調(diào)研，其實(shí)就是更加貼近用戶、了解用戶，站在用戶的方式去思考。

5. 反向的用戶思維

從問(wèn)題進(jìn)行反向思考，如果你是用戶，為什么這么做，可不可以不這么做，這么做對(duì)你有什么影響，不這么做對(duì)你有什么影響。

從結(jié)果進(jìn)行反向思考，產(chǎn)生這樣結(jié)果的原因是什么？是否和預(yù)期存在偏差，產(chǎn)生偏差的原因是什么？

如果你是用戶，你會(huì)怎么選擇？與真實(shí)用戶的區(qū)別在哪？產(chǎn)生區(qū)別的原因是什么？

反向的用戶思維，更多是基于用戶本身進(jìn)行逆推，了解為什么這么做，可不可以不這么做，這么做的原因，不這么做的原因，并逐步拆解問(wèn)題。

三、總結(jié)

以上內(nèi)容，并沒(méi)有闡述用戶調(diào)研的方法，在我看來(lái)，如果你想去做用戶調(diào)研，可以基于此在網(wǎng)上搜到各種各樣的方法。

不同的方法可能適用不同的人、適用不同的場(chǎng)景。

我希望能夠基于此，表達(dá)自己對(duì)用戶調(diào)研的看法 — 基于用戶反饋引導(dǎo)用戶，而不是讓用戶引導(dǎo)產(chǎn)品。

比用戶更了解用戶，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)何其容易。

總不能人人都是喬布斯吧！

無(wú)論你在用戶調(diào)研中采用何種方法，都希望本篇文章的建議能夠給你帶來(lái)幫助，能夠幫助你去了解用戶。

加油，產(chǎn)品人！

作者：??，微信公眾號(hào)：不知名的魏某某

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