編輯導(dǎo)讀：人在進(jìn)行一個(gè)行為的背后，都會(huì)受到外部誘因和內(nèi)在因素的共同影響。我們需要理解消費(fèi)者為什么會(huì)有某種行為，觸發(fā)這種行為的因素是什么，以此來(lái)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌找到機(jī)會(huì)。但是，往往很多用戶訪談的結(jié)果都是沒有參考價(jià)值，因?yàn)樯顚拥挠脩粜枨蟛]有挖到。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)，我們需要理解消費(fèi)者為什么會(huì)有某種行為，觸發(fā)這種行為的因素是什么，以此來(lái)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌找到機(jī)會(huì)。

人的行為一般有外部誘因和內(nèi)在因素。外部因素例如社會(huì)文化習(xí)俗、家庭或群體的影響、易獲取性、關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)/情景的觸發(fā)等等；內(nèi)在因素則是消費(fèi)者的價(jià)值取向、需要、動(dòng)機(jī)、情感等等。

那么，怎么了解用戶行為背后的誘因呢？最常用的就是深度訪談法。

拿我最近辦健身卡的經(jīng)歷舉個(gè)例子。

我家門口一個(gè)即將開業(yè)的商業(yè)中心里新開了一家大型健身中心，天天在促銷。一開始我并沒想辦卡，當(dāng)銷售小哥第一次在小區(qū)門口攔住我時(shí)，我拒絕得十分干脆利落，可是沒過(guò)幾天，我主動(dòng)找上了門。

如果你問(wèn)我，發(fā)生了什么呢？

因?yàn)槲覄偰玫阶钚麦w檢結(jié)果，發(fā)現(xiàn)兩年前好不容易減掉的體脂，又回來(lái)了。

自從兩年前瘦身成功，緊迫感一天天減少，能堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越“輕”，從一開始偶爾跑個(gè)步，到今年已經(jīng)退步到做個(gè)瑜伽就感覺動(dòng)過(guò)了，出門騎個(gè)共享單車也算是運(yùn)動(dòng)。再管管嘴，體重沒太大變化，更加心安理得。

但是，世界上哪有不付出勞動(dòng)就有收獲的事！

反思的結(jié)果是，還是得增加有氧運(yùn)動(dòng)，所以決定重新開始跑步。

跑步嘛，為什么要辦健身卡，也有很多人戶外跑的呢？

確實(shí)，家門口就有個(gè)漂亮的小公園，戶外跑也大有人在。但是，我發(fā)現(xiàn)還真不行，（對(duì)我）限制因素太多，天冷、天熱、刮風(fēng)、下雨、空氣質(zhì)量不好、甚至連陰天都影響心情……這樣算下來(lái)，一個(gè)星期倒有多半時(shí)間沒法跑。

其實(shí)小區(qū)里原本就有一個(gè)大型健身中心，為什么選擇新開的這家呢？

因?yàn)樵瓉?lái)那家體驗(yàn)實(shí)在不怎么好，人多、設(shè)施舊，還沒完沒了被推銷。

新開的這家，這些一定會(huì)改嗎？

其實(shí)除了設(shè)施新，其他可能都改不了。人多的問(wèn)題，我現(xiàn)在基本上可以錯(cuò)峰健身，應(yīng)該不成問(wèn)題；被推銷，我自認(rèn)為目標(biāo)明確，對(duì)各種健身設(shè)施也多少有些了解，應(yīng)該能抵制。新開的店有促銷有惠、卡能全市通用……其實(shí)原來(lái)的那家這些都能做到。但是就因?yàn)橐酝缓玫挠∠笠坏┬纬桑茈y扭轉(zhuǎn)，而新開的店沒有體驗(yàn)過(guò)，還有期待。雖然理智告訴我，不可期待太高，感情卻告訴我，可以試試。

總結(jié)一下，我買健身卡是因?yàn)槲易罱至?，想減肥；健身房解決了客觀因素不能跑步的問(wèn)題；恰好這又是一家新健身房，給了我另一個(gè)情感上更容易接受的選擇；且距離近，就在家門口。

但是仔細(xì)分析一下，這些原因里大部分好像都是外在因素。僅憑這些外在因素，就能讓一個(gè)人決心買卡了嗎？如果是這樣，健身房豈不都要爆滿了？所以，還是需要再深入理解內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

比如詢問(wèn)，胖對(duì)你造成什么困擾呢？可能我會(huì)告訴你，家族有肥胖基因，我怕得三高；換個(gè)年輕小姐姐可能會(huì)回答，胖了穿衣服不好看啊，好看的衣服也穿不下，或者拍照片不好看，沒法兒發(fā)朋友圈；常常996的小哥哥可能會(huì)說(shuō)，再不鍛煉，感覺身體快垮了，看到很多猝死的新聞，被嚇到了；也有可能是半年后要結(jié)婚的準(zhǔn)新娘，希望一生中最重大的日子美美的……

痛點(diǎn)有了，癢點(diǎn)也有了，有的時(shí)候，到這里我們可能就不再深究了。

但是，假如一個(gè)健身房想要打造一個(gè)很鮮明的定位形象、或者一個(gè)產(chǎn)品想要找到差異化的定位，這些能幫它找到最打動(dòng)人心的點(diǎn)了嗎？也許有點(diǎn)懸。所以，訪問(wèn)還得繼續(xù)。

比如，什么樣的美是小姐姐們向往的呢？心目中那個(gè)好看的人是誰(shuí)呢？為什么吸引她們？比如，小姐姐曾經(jīng)心儀的衣服是什么樣的款式，如果穿上是什么樣的感受？甚至，美美的自己最想讓誰(shuí)贊善呢？希望聽到什么樣的贊賞？

另外，健身畢竟是一件天生并不那么“愉悅”的事，是什么讓人克服這種“不愉悅”去消費(fèi)呢？

針對(duì)第一次辦卡的人，可以試試去了解他們第一次到店體驗(yàn)的感受，了解他們辦卡過(guò)程中讓他們糾結(jié)、猶豫的地方；對(duì)于回頭客，可以了解他在這里的體驗(yàn)、收獲、不滿……

再進(jìn)一步，我們還可以去了解用戶生活中的其他看似不相關(guān)的事，比如他們的工作狀態(tài)、他們的朋友圈、他們的愛好等等。

也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)能夠克服萬(wàn)難堅(jiān)持健身的人，正是因?yàn)樗墓ぷ餍枰３殖渑娴捏w力、良好的儀態(tài)和清晰的頭腦，因?yàn)閷?duì)工作成就感的追求，促使了他愿意投入一切可以保持工作狀態(tài)的行動(dòng)（說(shuō)到這里，突然想到彭于晏了，感覺這個(gè)就是演員的常態(tài)呀，哈哈）。

到這里，整個(gè)過(guò)程就像剝洋蔥一樣，層層深入，從最外在的行為，到背后的誘因和動(dòng)機(jī)，再到更深一層的情感、價(jià)值導(dǎo)向、心理需要等等。

整個(gè)過(guò)程，就像一次靈活、開放、甚至有些隨意的聊天。

這樣的訪問(wèn)，經(jīng)常發(fā)生在用戶的家中或事件相關(guān)的場(chǎng)地/情景之下，有許多可觀察到的線索，幫助研究人員發(fā)現(xiàn)那些甚至用戶自己都沒有意識(shí)到的需求。

有時(shí)候我們還需要一些輔助的工具，幫助用戶表達(dá)，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都能很清晰地描述自己的感受，也不是每個(gè)人都對(duì)自己的想法那么了解。

取決于不同的研究目的，提問(wèn)的方向、問(wèn)題的內(nèi)容、訪問(wèn)的深度都是不同的。

舉個(gè)例子，假如一個(gè)健身房在考慮推出一些什么樣的增值服務(wù)來(lái)滿足減脂用戶的需求。那么上面那個(gè)訪問(wèn)就該是，那么多減肥的方法，為什么選擇跑步？其他類型的運(yùn)動(dòng)障礙在哪里？跑步中還會(huì)聽什么、看什么、想什么，跟誰(shuí)一起，感受如何、有什么困擾、有什么愉悅？

推而廣之，學(xué)會(huì)理解人們行為背后的動(dòng)機(jī)，在生活中也很有助益。

“無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人”，正是因?yàn)槲覀儫o(wú)法找到那個(gè)觸動(dòng)他的點(diǎn)。

如果我們理解了人們?yōu)槭裁从心撤N行為，有些不必要的誤會(huì)、爭(zhēng)執(zhí)、或者白費(fèi)功夫的勸說(shuō)，也就不存在了。

但是，越是親近的人，有時(shí)候越不容易互相理解，各種情緒、顧慮左右著我們。

想象一下，假如家里有個(gè)青春期的娃，如果老媽想這樣抽絲剝繭地跟他聊個(gè)天，恐怕人家早就關(guān)上房門、戴上耳機(jī)，懶得搭理了。

這個(gè)時(shí)候也許更好的方法是默默觀察、旁敲側(cè)擊、道聽途說(shuō)（從其他人那里了解）、推己及人、潛移默化。

作者：Linda Shi，公眾號(hào)：用戶研究之樂(lè)。自由主持人，20年市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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