你能找到叫醒那個(gè)“裝睡者”的辦法嗎?
編輯導(dǎo)讀:人在進(jìn)行一個(gè)行為的背后,都會(huì)受到外部誘因和內(nèi)在因素的共同影響。我們需要理解消費(fèi)者為什么會(huì)有某種行為,觸發(fā)這種行為的因素是什么,以此來(lái)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌找到機(jī)會(huì)。但是,往往很多用戶訪談的結(jié)果都是沒有參考價(jià)值,因?yàn)樯顚拥挠脩粜枨蟛]有挖到。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法,與你分享。
在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí),我們需要理解消費(fèi)者為什么會(huì)有某種行為,觸發(fā)這種行為的因素是什么,以此來(lái)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌找到機(jī)會(huì)。
人的行為一般有外部誘因和內(nèi)在因素。外部因素例如社會(huì)文化習(xí)俗、家庭或群體的影響、易獲取性、關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)/情景的觸發(fā)等等;內(nèi)在因素則是消費(fèi)者的價(jià)值取向、需要、動(dòng)機(jī)、情感等等。
那么,怎么了解用戶行為背后的誘因呢?最常用的就是深度訪談法。
拿我最近辦健身卡的經(jīng)歷舉個(gè)例子。
我家門口一個(gè)即將開業(yè)的商業(yè)中心里新開了一家大型健身中心,天天在促銷。一開始我并沒想辦卡,當(dāng)銷售小哥第一次在小區(qū)門口攔住我時(shí),我拒絕得十分干脆利落,可是沒過(guò)幾天,我主動(dòng)找上了門。
如果你問(wèn)我,發(fā)生了什么呢?
因?yàn)槲覄偰玫阶钚麦w檢結(jié)果,發(fā)現(xiàn)兩年前好不容易減掉的體脂,又回來(lái)了。
自從兩年前瘦身成功,緊迫感一天天減少,能堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越“輕”,從一開始偶爾跑個(gè)步,到今年已經(jīng)退步到做個(gè)瑜伽就感覺動(dòng)過(guò)了,出門騎個(gè)共享單車也算是運(yùn)動(dòng)。再管管嘴,體重沒太大變化,更加心安理得。
但是,世界上哪有不付出勞動(dòng)就有收獲的事!
反思的結(jié)果是,還是得增加有氧運(yùn)動(dòng),所以決定重新開始跑步。
跑步嘛,為什么要辦健身卡,也有很多人戶外跑的呢?
確實(shí),家門口就有個(gè)漂亮的小公園,戶外跑也大有人在。但是,我發(fā)現(xiàn)還真不行,(對(duì)我)限制因素太多,天冷、天熱、刮風(fēng)、下雨、空氣質(zhì)量不好、甚至連陰天都影響心情……這樣算下來(lái),一個(gè)星期倒有多半時(shí)間沒法跑。
其實(shí)小區(qū)里原本就有一個(gè)大型健身中心,為什么選擇新開的這家呢?
因?yàn)樵瓉?lái)那家體驗(yàn)實(shí)在不怎么好,人多、設(shè)施舊,還沒完沒了被推銷。
新開的這家,這些一定會(huì)改嗎?
其實(shí)除了設(shè)施新,其他可能都改不了。人多的問(wèn)題,我現(xiàn)在基本上可以錯(cuò)峰健身,應(yīng)該不成問(wèn)題;被推銷,我自認(rèn)為目標(biāo)明確,對(duì)各種健身設(shè)施也多少有些了解,應(yīng)該能抵制。新開的店有促銷有惠、卡能全市通用……其實(shí)原來(lái)的那家這些都能做到。但是就因?yàn)橐酝缓玫挠∠笠坏┬纬桑茈y扭轉(zhuǎn),而新開的店沒有體驗(yàn)過(guò),還有期待。雖然理智告訴我,不可期待太高,感情卻告訴我,可以試試。
總結(jié)一下,我買健身卡是因?yàn)槲易罱至?,想減肥;健身房解決了客觀因素不能跑步的問(wèn)題;恰好這又是一家新健身房,給了我另一個(gè)情感上更容易接受的選擇;且距離近,就在家門口。
但是仔細(xì)分析一下,這些原因里大部分好像都是外在因素。僅憑這些外在因素,就能讓一個(gè)人決心買卡了嗎?如果是這樣,健身房豈不都要爆滿了?所以,還是需要再深入理解內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
比如詢問(wèn),胖對(duì)你造成什么困擾呢?可能我會(huì)告訴你,家族有肥胖基因,我怕得三高;換個(gè)年輕小姐姐可能會(huì)回答,胖了穿衣服不好看啊,好看的衣服也穿不下,或者拍照片不好看,沒法兒發(fā)朋友圈;常常996的小哥哥可能會(huì)說(shuō),再不鍛煉,感覺身體快垮了,看到很多猝死的新聞,被嚇到了;也有可能是半年后要結(jié)婚的準(zhǔn)新娘,希望一生中最重大的日子美美的……
痛點(diǎn)有了,癢點(diǎn)也有了,有的時(shí)候,到這里我們可能就不再深究了。
但是,假如一個(gè)健身房想要打造一個(gè)很鮮明的定位形象、或者一個(gè)產(chǎn)品想要找到差異化的定位,這些能幫它找到最打動(dòng)人心的點(diǎn)了嗎?也許有點(diǎn)懸。所以,訪問(wèn)還得繼續(xù)。
比如,什么樣的美是小姐姐們向往的呢?心目中那個(gè)好看的人是誰(shuí)呢?為什么吸引她們?比如,小姐姐曾經(jīng)心儀的衣服是什么樣的款式,如果穿上是什么樣的感受?甚至,美美的自己最想讓誰(shuí)贊善呢?希望聽到什么樣的贊賞?
另外,健身畢竟是一件天生并不那么“愉悅”的事,是什么讓人克服這種“不愉悅”去消費(fèi)呢?
針對(duì)第一次辦卡的人,可以試試去了解他們第一次到店體驗(yàn)的感受,了解他們辦卡過(guò)程中讓他們糾結(jié)、猶豫的地方;對(duì)于回頭客,可以了解他在這里的體驗(yàn)、收獲、不滿……
再進(jìn)一步,我們還可以去了解用戶生活中的其他看似不相關(guān)的事,比如他們的工作狀態(tài)、他們的朋友圈、他們的愛好等等。
也許你會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)能夠克服萬(wàn)難堅(jiān)持健身的人,正是因?yàn)樗墓ぷ餍枰3殖渑娴捏w力、良好的儀態(tài)和清晰的頭腦,因?yàn)閷?duì)工作成就感的追求,促使了他愿意投入一切可以保持工作狀態(tài)的行動(dòng)(說(shuō)到這里,突然想到彭于晏了,感覺這個(gè)就是演員的常態(tài)呀,哈哈)。
到這里,整個(gè)過(guò)程就像剝洋蔥一樣,層層深入,從最外在的行為,到背后的誘因和動(dòng)機(jī),再到更深一層的情感、價(jià)值導(dǎo)向、心理需要等等。
整個(gè)過(guò)程,就像一次靈活、開放、甚至有些隨意的聊天。
這樣的訪問(wèn),經(jīng)常發(fā)生在用戶的家中或事件相關(guān)的場(chǎng)地/情景之下,有許多可觀察到的線索,幫助研究人員發(fā)現(xiàn)那些甚至用戶自己都沒有意識(shí)到的需求。
有時(shí)候我們還需要一些輔助的工具,幫助用戶表達(dá),因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都能很清晰地描述自己的感受,也不是每個(gè)人都對(duì)自己的想法那么了解。
取決于不同的研究目的,提問(wèn)的方向、問(wèn)題的內(nèi)容、訪問(wèn)的深度都是不同的。
舉個(gè)例子,假如一個(gè)健身房在考慮推出一些什么樣的增值服務(wù)來(lái)滿足減脂用戶的需求。那么上面那個(gè)訪問(wèn)就該是,那么多減肥的方法,為什么選擇跑步?其他類型的運(yùn)動(dòng)障礙在哪里?跑步中還會(huì)聽什么、看什么、想什么,跟誰(shuí)一起,感受如何、有什么困擾、有什么愉悅?
推而廣之,學(xué)會(huì)理解人們行為背后的動(dòng)機(jī),在生活中也很有助益。
“無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人”,正是因?yàn)槲覀儫o(wú)法找到那個(gè)觸動(dòng)他的點(diǎn)。
如果我們理解了人們?yōu)槭裁从心撤N行為,有些不必要的誤會(huì)、爭(zhēng)執(zhí)、或者白費(fèi)功夫的勸說(shuō),也就不存在了。
但是,越是親近的人,有時(shí)候越不容易互相理解,各種情緒、顧慮左右著我們。
想象一下,假如家里有個(gè)青春期的娃,如果老媽想這樣抽絲剝繭地跟他聊個(gè)天,恐怕人家早就關(guān)上房門、戴上耳機(jī),懶得搭理了。
這個(gè)時(shí)候也許更好的方法是默默觀察、旁敲側(cè)擊、道聽途說(shuō)(從其他人那里了解)、推己及人、潛移默化。
作者:Linda Shi,公眾號(hào):用戶研究之樂(lè)。自由主持人,20年市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)。
本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
樓主厲害了