KANO模型:用戶需求分類和優(yōu)先級排序必備思維模型
編輯導語:KANO模型是一個典型的定性分析模型,是產(chǎn)品人必懂的需求分析法。它一般不直接用來測量用戶的滿意度,常用于識別用戶對新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求,找出顧客和企業(yè)的接觸點,挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。
一、KANO的簡單定義、應用意義
1. 定義
KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎,體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關系。
根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關系,狩野教授將產(chǎn)品服務的質(zhì)量特性分為五類:
- 基本(必備)型質(zhì)量——Must-be Quality/ Basic Quality;
- 期望(意愿)型質(zhì)量——One-dimensional Quality/ Performance Quality;
- 興奮(魅力)型質(zhì)量—Attractive Quality/ Excitement Quality;
- 無差異型質(zhì)量——Indifferent Quality/Neutral Quality;
- 反向(逆向)型質(zhì)量——Reverse Quality,亦可以將 ‘Quality’翻譯成“質(zhì)量”或“品質(zhì)”。
前三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
2. 應用意義
在實際操作中,企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求,保證顧客提出的問題得到認真的解決,重視顧客認為企業(yè)有義務做到的事情,盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。
然后,企業(yè)應盡力去滿足顧客的期望型需求,這是質(zhì)量的競爭性因素。
提供顧客喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能,使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手并有所不同,引導顧客加強對本企業(yè)的良好印象,使顧客達到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求,為企業(yè)建立最忠實的客戶群。
不論是傳統(tǒng)行業(yè),還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在用戶需求分析排序都有比較好的作用。
二、起源
受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā),東京理工大學教授狩野紀昭和他的同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文:第一次將滿意與不滿意標準引入質(zhì)量管理領域,并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。
該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學會的雜志《質(zhì)量》總第14期上,標志著狩野模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。
這篇論文中,狩野紀昭在首次提出滿意度的二維模式,構(gòu)建出KANO模型。在當時的日本,提高產(chǎn)品和企業(yè)服務這個問題一直都是一個難題。他提出的這個模型有效的解決了這個問題。
三、KANO具體定義
1. 滿意度
消費者的滿意度是取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的事前期待,與實際(感知)效果之間的比較后,用戶形成的開心或失望的感覺。
就是說,如果購后在實際消費中的實際效果與事前期待相符合,則感到滿意;超過事前期待,則很滿意;未能達到事前期待,則不滿意或很不滿意。實際效果與事前期待差距越大,不滿意的程度也就越大,反之亦然。
所以,顧客滿意度也就是顧客對所購產(chǎn)品的事前期待與實際評價的關系。而超越顧客滿意,提供顧客所沒有想到的服務和產(chǎn)品,給顧客以驚喜,也成為當代企業(yè)經(jīng)營的重要思路。
顧客購后的滿意程度,決定了其是否重復購買這種產(chǎn)品和服務,決定他今后對這種產(chǎn)品和服務的態(tài)度,并且還會影響到其他消費者。
西方企業(yè)界有句諺語:“最好的廣告是滿意的顧客。”反之,失望的顧客不但永遠不會再買這種產(chǎn)品和服務,而且還會到處作反面宣傳,使原已準備購買的人也止步不前。
而與此相反,高度的滿意和愉快,不僅能滿足使顧客形成消費偏好,培養(yǎng)出顧客的高度忠誠感,而且忠誠顧客會成為“傳道者”,努力向其他人推薦企業(yè)的服務,并愿意為其所接受的服務支付較高的價格(溢價)。
可以說,忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素,更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力于提高顧客滿意度,顧客滿意既是企業(yè)的目標,也是促進企業(yè)發(fā)展的工具。
2. 雙因素理論
雙因素理論(two factor theory)亦稱“激勵一保健理論”,美國心理學家赫茨伯格1959年提出。
他把企業(yè)中有關因素分為兩種,即滿意因素和不滿意因素。滿意因素是指可以使人得到滿足和激勵的因素;不滿意因素是指容易產(chǎn)生意見和消極行為的因素,即保健因素。
他認為這兩種因素是影響員工績效的主要因素,保健因素的內(nèi)容包括公司的政策與管理、監(jiān)督、工資、同事關系和工作條件等。
這些因素都是工作以外的因素,如果滿足這些因素,能消除不滿情緒,維持原有的工作效率,但不能激勵人們更積極的行為。
激勵因素與工作本身或工作內(nèi)容有關,包括成就、贊賞、工作本身的意義及挑戰(zhàn)性、責任感、晉升、發(fā)展等。這些因素如果得到滿足,可以使人產(chǎn)生很大的激勵,若得不到滿足,也不會像保健因素那樣產(chǎn)生不滿情緒。
3. 滿意度的二維模式
在日常滿意度應用中,都認為滿意度是一維的,即某個產(chǎn)品(頁面),提供更多功能、服務時用戶就會感到滿意,相反,當功能、服務不充足時,用戶會感到不滿。
因此我們可能會不斷在產(chǎn)品(頁面)中添加新功能,通過這種方式提升用戶的滿意度。但是事實上會發(fā)現(xiàn),并不是所有新增或優(yōu)化的功能,都能提升用戶的滿意度,甚至有一些還會損害用戶體驗。
滿意度理論研究中發(fā)現(xiàn),并非所有的因素對用戶滿意度產(chǎn)生的影響都是一維的,二維模式認為,當提供某些因素時,未必會獲得用戶的滿意,有時可能會造成不滿意,有時提供或不提供某些因素,用戶認為根本無差異,這就是滿意度的二維模式。
4. KANO模型
1)基本型需求
也稱為必備型需求、理所當然需求,是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務因素的基本要求,是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。
當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時,顧客也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求,即使超過了顧客的期望,但顧客充其量達到滿意,不會對此表現(xiàn)出更多的好感。
不過只要稍有一些疏忽,未達到顧客的期望,則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。
對于這類需求,企業(yè)的做法應該是注重不要在這方面失分,需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求,并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。
例如:夏天家庭使用空調(diào),如果空調(diào)正常運行,顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意;反之,一旦空調(diào)出現(xiàn)問題,無法制冷,那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降,投訴、抱怨隨之而來。
再例如:智能手機的基本型需求有語音通話質(zhì)量、信號覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能:待機時間、速度等。
試想一下,一個智能手機沒有信號,通話質(zhì)量差,操作系統(tǒng)不兼容,被感染病毒,待機時間10分鐘就沒電。如果手機運行速度慢到接近崩潰,這些都會使用戶的不滿情緒增加,但是上述這些需求都滿足后,并不能帶來用戶滿意度的增加,因為用戶認為這些是必須要有的。
2)期望型需求
也稱為意愿型需求,是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求,此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話,客戶滿意度會顯著增加,企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務水平超出顧客期望越多,顧客的滿意狀況越好。
當此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,客戶的不滿也會顯著增加。
期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻,要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀,但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚,但是是他們希望得到的,也叫用戶需求的癢處。
這是處于成長期的需求,客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關注的需求,也是體現(xiàn)競爭能力的需求。對于這類需求,企業(yè)的做法應該是注重提高這方面的質(zhì)量,要力爭超過競爭對手。
在市場調(diào)查中,顧客談論的通常是期望型需求;質(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意,該服務也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對質(zhì)量投訴處理得越圓滿,那么顧客就越滿意。
3)魅力型需求
又稱興奮型需求,指不會被顧客過分期望的需求。
對于魅力型需求,隨著滿足顧客期望程度的增加,顧客滿意度也會急劇上升,但一旦得到滿足,即使表現(xiàn)并不完善,顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的;反之,即使在期望不滿足時,顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。
當顧客對一些產(chǎn)品或服務沒有表達出明確的需求時,求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為,使顧客產(chǎn)生驚喜,顧客就會表現(xiàn)出非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。
這類需求往往是代表顧客的潛在需求,企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求,領先對手。
例如:一些著名品牌的企業(yè)能夠定時進行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪,發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容,并為顧客提供最便捷的購物方式。
對此,即使另一些企業(yè)未提供這些服務,顧客也不會由此表現(xiàn)出不滿意。
4)無差異型需求
不論提供與否,對用戶體驗無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面,它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如:航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。
5)反向型需求
又稱逆向型需求,指引起強烈不滿的質(zhì)量特性和導致低水平滿意的質(zhì)量特性,因為并非所有的消費者都有相似的喜好。
許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如:一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品,過多的額外功能會引起顧客不滿。
四、實際應用:KANO模型分析方法(問卷)
KANO模型分析方法是狩野紀昭基于KANO模型對顧客需求的細分原理,開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。
KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研,根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類,解決產(chǎn)品屬性的定位問題,以提高客戶滿意度。
1. 方法步驟
- 從顧客角度認識產(chǎn)品或服務需要;
- 設計問卷調(diào)查表;
- 實施有效的問卷調(diào)查;
- 將調(diào)查結(jié)果分類匯總,建立質(zhì)量原型;
- (分析質(zhì)量原型,識別具體測量指標的敏感性。
2. 注意事項
- 需求會因人而異:一百個人眼中有一百個林黛玉。要做的是滿足目標用戶人群中多數(shù)人的需求;
- 需求會因為文化差異而不同:如國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比國外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做得好;
- 需求會隨著時間變化:昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已變成了必備型需求。具體如下圖所示。
需要持續(xù)調(diào)研需求、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代,與時俱進才能取得成績。而不是照搬過去的、別人的方法或理論。
處理示例:
常見分類處理方式,實際可以按具體情況去處理思維。
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寫的真好
頂