編輯導語：KANO模型是一個典型的定性分析模型，是產(chǎn)品人必懂的需求分析法。它一般不直接用來測量用戶的滿意度，常用于識別用戶對新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。

一、KANO的簡單定義、應用意義

1. 定義

KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關系。

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關系，狩野教授將產(chǎn)品服務的質(zhì)量特性分為五類：

1. 基本（必備）型質(zhì)量——Must-be Quality/ Basic Quality；
2. 期望（意愿）型質(zhì)量——One-dimensional Quality/ Performance Quality；
3. 興奮（魅力）型質(zhì)量—Attractive Quality/ Excitement Quality；
4. 無差異型質(zhì)量——Indifferent Quality/Neutral Quality；
5. 反向（逆向）型質(zhì)量——Reverse Quality，亦可以將 ‘Quality’翻譯成“質(zhì)量”或“品質(zhì)”。

前三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

2. 應用意義

在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業(yè)有義務做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。

然后，企業(yè)應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。

提供顧客喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客達到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實的客戶群。

不論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在用戶需求分析排序都有比較好的作用。

二、起源

受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭和他的同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文：第一次將滿意與不滿意標準引入質(zhì)量管理領域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。

該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學會的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標志著狩野模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。

這篇論文中，狩野紀昭在首次提出滿意度的二維模式，構(gòu)建出KANO模型。在當時的日本，提高產(chǎn)品和企業(yè)服務這個問題一直都是一個難題。他提出的這個模型有效的解決了這個問題。

三、KANO具體定義

1. 滿意度

消費者的滿意度是取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的事前期待，與實際（感知）效果之間的比較后，用戶形成的開心或失望的感覺。

就是說，如果購后在實際消費中的實際效果與事前期待相符合，則感到滿意；超過事前期待，則很滿意；未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意。實際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。

所以，顧客滿意度也就是顧客對所購產(chǎn)品的事前期待與實際評價的關系。而超越顧客滿意，提供顧客所沒有想到的服務和產(chǎn)品，給顧客以驚喜，也成為當代企業(yè)經(jīng)營的重要思路。

顧客購后的滿意程度，決定了其是否重復購買這種產(chǎn)品和服務，決定他今后對這種產(chǎn)品和服務的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者。

西方企業(yè)界有句諺語：“最好的廣告是滿意的顧客。”反之，失望的顧客不但永遠不會再買這種產(chǎn)品和服務，而且還會到處作反面宣傳，使原已準備購買的人也止步不前。

而與此相反，高度的滿意和愉快，不僅能滿足使顧客形成消費偏好，培養(yǎng)出顧客的高度忠誠感，而且忠誠顧客會成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務，并愿意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。

可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力于提高顧客滿意度，顧客滿意既是企業(yè)的目標，也是促進企業(yè)發(fā)展的工具。

2. 雙因素理論

雙因素理論（two factor theory）亦稱“激勵一保健理論”，美國心理學家赫茨伯格1959年提出。

他把企業(yè)中有關因素分為兩種，即滿意因素和不滿意因素。滿意因素是指可以使人得到滿足和激勵的因素；不滿意因素是指容易產(chǎn)生意見和消極行為的因素，即保健因素。

他認為這兩種因素是影響員工績效的主要因素，保健因素的內(nèi)容包括公司的政策與管理、監(jiān)督、工資、同事關系和工作條件等。

這些因素都是工作以外的因素，如果滿足這些因素，能消除不滿情緒，維持原有的工作效率，但不能激勵人們更積極的行為。

激勵因素與工作本身或工作內(nèi)容有關，包括成就、贊賞、工作本身的意義及挑戰(zhàn)性、責任感、晉升、發(fā)展等。這些因素如果得到滿足，可以使人產(chǎn)生很大的激勵，若得不到滿足，也不會像保健因素那樣產(chǎn)生不滿情緒。

3. 滿意度的二維模式

在日常滿意度應用中，都認為滿意度是一維的，即某個產(chǎn)品（頁面），提供更多功能、服務時用戶就會感到滿意，相反，當功能、服務不充足時，用戶會感到不滿。

因此我們可能會不斷在產(chǎn)品（頁面）中添加新功能，通過這種方式提升用戶的滿意度。但是事實上會發(fā)現(xiàn)，并不是所有新增或優(yōu)化的功能，都能提升用戶的滿意度，甚至有一些還會損害用戶體驗。

滿意度理論研究中發(fā)現(xiàn)，并非所有的因素對用戶滿意度產(chǎn)生的影響都是一維的，二維模式認為，當提供某些因素時，未必會獲得用戶的滿意，有時可能會造成不滿意，有時提供或不提供某些因素，用戶認為根本無差異，這就是滿意度的二維模式。

4. KANO模型

1）基本型需求

也稱為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務因素的基本要求，是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。

當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，顧客也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感。

不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。

對于這類需求，企業(yè)的做法應該是注重不要在這方面失分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。

例如：夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運行，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。

再例如：智能手機的基本型需求有語音通話質(zhì)量、信號覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能：待機時間、速度等。

試想一下，一個智能手機沒有信號，通話質(zhì)量差，操作系統(tǒng)不兼容，被感染病毒，待機時間10分鐘就沒電。如果手機運行速度慢到接近崩潰，這些都會使用戶的不滿情緒增加，但是上述這些需求都滿足后，并不能帶來用戶滿意度的增加，因為用戶認為這些是必須要有的。

2）期望型需求

也稱為意愿型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。

當此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。

期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處。

這是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。對于這類需求，企業(yè)的做法應該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭超過競爭對手。

在市場調(diào)查中，顧客談論的通常是期望型需求；質(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。

3）魅力型需求

又稱興奮型需求，指不會被顧客過分期望的需求。

對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

當顧客對一些產(chǎn)品或服務沒有表達出明確的需求時，求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會表現(xiàn)出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領先對手。

例如：一些著名品牌的企業(yè)能夠定時進行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式。

對此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務，顧客也不會由此表現(xiàn)出不滿意。

4）無差異型需求

不論提供與否，對用戶體驗無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。

5）反向型需求

又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質(zhì)量特性和導致低水平滿意的質(zhì)量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。

許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會引起顧客不滿。

四、實際應用：KANO模型分析方法（問卷）

KANO模型分析方法是狩野紀昭基于KANO模型對顧客需求的細分原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。

KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問題，以提高客戶滿意度。

1. 方法步驟

1. 從顧客角度認識產(chǎn)品或服務需要；
2. 設計問卷調(diào)查表；
3. 實施有效的問卷調(diào)查；
4. 將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；
5. (分析質(zhì)量原型，識別具體測量指標的敏感性。

2. 注意事項

1. 需求會因人而異：一百個人眼中有一百個林黛玉。要做的是滿足目標用戶人群中多數(shù)人的需求；
2. 需求會因為文化差異而不同：如國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比國外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做得好；
3. 需求會隨著時間變化：昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。具體如下圖所示。

需要持續(xù)調(diào)研需求、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代，與時俱進才能取得成績。而不是照搬過去的、別人的方法或理論。

處理示例：

常見分類處理方式，實際可以按具體情況去處理思維。

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我會持續(xù)寫一些有關數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)思維、思維模型、讀書筆記等的一些文章，有興趣的可以關注我，蟹蟹。

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