編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶(hù)的痛點(diǎn)對(duì)于任何產(chǎn)品和公司的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都具有至關(guān)重要的作用。然而，什么是用戶(hù)痛點(diǎn)/癢點(diǎn)呢？這二者對(duì)產(chǎn)品有什么意義呢？我們又該如何抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，深入理解并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，從而探索更有創(chuàng)造力的解決方案呢？本文作者為我們進(jìn)行了解答。

以往工作中常常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了許多用戶(hù)的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，那么到底這些痛點(diǎn)/癢點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)怎么樣呢，一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該首先解決哪些用戶(hù)痛點(diǎn)、滿(mǎn)足哪些癢點(diǎn)呢？

討論這個(gè)問(wèn)題前，先再看看痛點(diǎn)/癢點(diǎn)的定義。

一、痛點(diǎn)

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中講到，痛點(diǎn)是恐懼，是當(dāng)需求不能滿(mǎn)足、進(jìn)而產(chǎn)生“怕”的情緒。

她舉了個(gè)家庭主婦的例子，這位張?zhí)乃袝r(shí)間都被孩子占據(jù)，希望有產(chǎn)品可以解決她的問(wèn)題，梁寧認(rèn)為這個(gè)不叫痛點(diǎn)，因?yàn)檫@里面沒(méi)有恐懼。我的理解，這個(gè)例子描述的只是一個(gè)用戶(hù)對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)意，但沒(méi)有說(shuō)明用戶(hù)想要實(shí)現(xiàn)什么。

假如這個(gè)描述變成 “張?zhí)X(jué)得所有時(shí)間都被孩子占據(jù)，因此她沒(méi)有時(shí)間跟好友聚會(huì)，擔(dān)心長(zhǎng)此以往跟朋友疏遠(yuǎn)、跟社會(huì)脫節(jié)”，那么這個(gè)可能就是一個(gè)明確的痛點(diǎn)，因?yàn)閺執(zhí)枰_(dá)成的目標(biāo)是“在照顧好孩子的同時(shí)，維護(hù)正常的社交關(guān)系”。

所以，痛點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)意，而是用戶(hù)在某種情境下想要完成的目標(biāo)不能被達(dá)成，才會(huì)“痛”，才會(huì)有“需求”。

二、癢點(diǎn)

梁寧的解釋 “癢點(diǎn)” 滿(mǎn)足的是人的虛擬自我，是想象中那個(gè)理想的自我。

基于這樣的定義，在上面“張?zhí)边@個(gè)例子里，或許進(jìn)一步研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，張?zhí)呐笥讶κ且痪€(xiàn)城市收入較高的中產(chǎn)家庭、普遍比較注重生活品質(zhì)；張?zhí)嬲蛲氖且环N “上得廳堂、下得廚房，既能照顧好家庭，又有品質(zhì)感的生活方式，有閑暇、有社交、有歸屬和認(rèn)同”，這就是張?zhí)摹鞍W點(diǎn)”。

寫(xiě)到這里，我突然想到了時(shí)下流行的多功能食品料理機(jī)，這類(lèi)產(chǎn)品一般是通過(guò)線(xiàn)上的美食制作交流群、線(xiàn)下的美食制作體驗(yàn)課等方式來(lái)進(jìn)行推廣，它銷(xiāo)售的絕不僅僅是一種快捷的食品料理工具，恰恰就是上述“張?zhí)彼蛲纳罘绞健?/p>

梁寧認(rèn)為，“痛點(diǎn)” 是定義產(chǎn)品的切入點(diǎn)與重心點(diǎn)，而用戶(hù)的黏性來(lái)自癢點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。之前一篇聊過(guò)外賣(mài)用戶(hù)體驗(yàn)，基于個(gè)人體驗(yàn)羅列了一些外賣(mài)用戶(hù)的痛點(diǎn)和需求。

根據(jù)梁寧的這個(gè)觀點(diǎn)，再來(lái)看看，如果從其中一個(gè)痛點(diǎn)“怕外賣(mài)熱量太高，希望選擇更低熱量”出發(fā)，結(jié)合用戶(hù)的價(jià)值觀、心理動(dòng)機(jī)等分析。還可以發(fā)現(xiàn)哪些需求，比如：

• 更多低熱量飲食選擇 — 簡(jiǎn)單、方便地解決問(wèn)題；
• 更便捷地估算食品熱量，幫助進(jìn)行熱量攝入控制 — 對(duì)效率和效用有更高的要求；
• 希望了解其他有共同需求的人是怎么選擇的 — 有社交的需求；
• 更科學(xué)地選擇適合自己的健康飲食 — 對(duì)專(zhuān)屬性的要求。

基于這些動(dòng)機(jī)和價(jià)值需求，也許平臺(tái)可以考慮例如：

• 提供更多的輕食、素食、主打健康餐飲的商戶(hù)選擇；
• 選擇優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，形成比如“健康聯(lián)盟”，聯(lián)盟中的商戶(hù)提供更健康的食譜、并更詳細(xì)地標(biāo)注食物成分和熱量；
• 引入食物熱量估算系統(tǒng)（也許是一種智能識(shí)別系統(tǒng)），幫助便捷地估算食物熱量；
• 基于用戶(hù)的需求和大數(shù)據(jù)的分析，可以提供例如“與你同樣需求的人都在吃什么”之類(lèi)推送，還可以建立線(xiàn)上的用戶(hù)社群，提供 “健康飲食” 的交流等等；
• 與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家以及提供健康餐飲的商戶(hù)合作，提供類(lèi)似于定制食譜的服務(wù)。

當(dāng)然這些解決方案需要投入技術(shù)、資源各不相同，用戶(hù)選擇的成本也各不相同。

現(xiàn)在再回到本文最初那個(gè)問(wèn)題，在這么多選擇里，企業(yè)究竟應(yīng)該優(yōu)先解決哪些痛點(diǎn)/癢點(diǎn)？

從上面的分析可以看到，品牌的目標(biāo)用戶(hù)不同，價(jià)值需求和動(dòng)機(jī)不同，也就決定了他們期待的解決方案不同。因此，自然而然的，優(yōu)先級(jí)取決于品牌的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，而更高一個(gè)層次則是企業(yè)/品牌的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決定目標(biāo)用戶(hù)的選擇，進(jìn)而決定產(chǎn)品策略的選擇。

例如：以外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)是以更大、更廣的用戶(hù)覆蓋面為戰(zhàn)略，平臺(tái)服務(wù)針對(duì)更為廣泛的目標(biāo)用戶(hù)群體，滿(mǎn)足的是更為普適的便利和豐富性需求，那么更高的效率、最大限度提供豐富的選擇必然是第一優(yōu)先選擇。

假如平臺(tái)聚焦更注重服務(wù)體驗(yàn)、專(zhuān)屬專(zhuān)享感受的用戶(hù)群體，那么可能提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)才是應(yīng)該優(yōu)先考慮的選擇。

在我工作許多年的汽車(chē)行業(yè)，由于產(chǎn)品復(fù)雜性高，即使確定了目標(biāo)用戶(hù)，也還是會(huì)需要進(jìn)一步分析需求的優(yōu)先級(jí)，因?yàn)橥ǔＱ芯恐袝?huì)發(fā)現(xiàn)許多普適性的需求（比如找停車(chē)位的問(wèn)題），以及一些針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的專(zhuān)屬性需求。

在這種情況下，品牌的戰(zhàn)略尤為重要，戰(zhàn)略決定了技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)定位、資源投入等等。戰(zhàn)略清晰，需求的優(yōu)先級(jí)自然就篩選出來(lái)了。

由于汽車(chē)行業(yè)投資大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，我們還常會(huì)被問(wèn)到，是不是應(yīng)該用量化的方法進(jìn)行排序？

純從用戶(hù)研究的角度來(lái)看，當(dāng)然是可以的，方法也很多，比如直接提問(wèn)（多選題）、打分、或者 Maxdiff 這類(lèi)聯(lián)合分析法。但是任何僅從用戶(hù)角度評(píng)估的優(yōu)先級(jí)結(jié)果，都只能作為決策依據(jù)的一方面輸入。

很多時(shí)候，最多數(shù)用戶(hù)需求的點(diǎn)，未必是最應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的。也許是因?yàn)榧夹g(shù)、資源的限制，使得短期內(nèi)尚無(wú)法徹底解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，也有可能換一種解決方案，當(dāng)前的“痛點(diǎn)”就不見(jiàn)得再成為“痛點(diǎn)”了。

也有的時(shí)候，看似并不十分“痛”或十分“癢”的需求，卻是技術(shù)變革的起點(diǎn)，最終引起產(chǎn)業(yè)的變革。這樣的例子比比皆是，不再贅述。

另外，如果將痛點(diǎn)/癢點(diǎn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品解決方案或者模型，再做量化評(píng)估，可能更有幫助。

總之，痛點(diǎn)/癢點(diǎn)分析更大的意義還是在于，深入理解用戶(hù)的需求，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)，探索更有創(chuàng)造力的解決方案。

作者：Linda Shi，公眾號(hào)：用戶(hù)研究之樂(lè)。自由主持人，20年市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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