用戶訪談:如何快速擴展敏捷簡短的內(nèi)容清單?

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用戶訪談是最方便、最容易實施的深入了解用戶的方法,文章結(jié)合案例,對用戶訪談的6個步驟進行了梳理,希望對你有用。

在設計過程中,想要對用戶進行更深入的了解時,最方便、最容易實施的就是用戶訪談。比如,在產(chǎn)品設計之初,想要了解用戶的行為細節(jié)、內(nèi)心訴求、喜好傾向,明確設計機會時;在產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳時,想要找出問題、原因、乃至解決的方向時,都是用戶訪談可以發(fā)揮價值的場景。

當你有了想要研究解決的問題或目標時,還需要將其展開為邏輯自洽、表述清晰的內(nèi)容清單,才可以進行訪談。

訪談的內(nèi)容一般包含這 6 部分:介紹、暖場、一般問題、深入問題、回顧與總結(jié)、結(jié)束語與感謝。

假設我們現(xiàn)在有一個訪談主題是“如何促進視頻APP用戶購買VIP并續(xù)費”,可以快捷地對這 6 部分內(nèi)容進行如下展開:

一、介紹

訪談的結(jié)構(gòu)通常是沙漏型的:從最一般的信息開始,然后慢慢深入到具體的問題,最后回歸到較為全局的觀點并以摘要、總結(jié)和感謝結(jié)束。介紹就是其中最最一般、最容易建立一對一溝通氛圍的環(huán)節(jié)。

訪談開始時,主持人(訪談者)需要對被訪者介紹訪談活動內(nèi)容,一般要包含訪談目的、主持人自我介紹、被訪者自我介紹、訪談規(guī)則描述和誠摯感謝。

其中,訪談規(guī)則的描述是為了保證訪談可以順利有效地進行。規(guī)則主要包括:

  • 表達真實想法
  • 沒有對錯之分
  • 訪談過程會根據(jù)一定的問題開展
  • 訪談的過程和時間
  • 記錄授權(quán)
  • 訪談的保密性

介紹部分的句式范例見下圖 ↓ ,介紹部分的句式與描述基本固定,使用時替換成自家產(chǎn)品及自己的介紹即可。

二、暖場

暖場就是正式訪談的問題開始之前,通過一定的溝通讓整個氛圍更加融洽,讓被訪者進入放松自在的心情狀態(tài),從常規(guī)生活中抽離出來、關注并思考產(chǎn)品相關的問題。

訪談介紹和暖場部分是緊密相連的,也可以從被訪者進入訪談地就開始穿插暖場內(nèi)容。

三、一般問題

為了讓用戶平穩(wěn)地進入訪談狀態(tài),一開始提問的要是一些簡單的、容易拉近用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系、比較開放性的問題。

在此階段可以問一些產(chǎn)品使用、產(chǎn)品體驗、對產(chǎn)品的態(tài)度、期望和假設等方面的開放性問題。主要目的是讓用戶回憶起使用相關產(chǎn)品時的感受,同時更加沉浸在思考回答問題的氛圍中。

比如咱們的“如何促進視頻APP用戶購買VIP并續(xù)費”主題到這里,就要緩緩登場了:

四、 深入問題

深入問題的出現(xiàn)時機有兩種:可以在問完所有一般問題后,緊接著問深入問題;也可以問著一般問題的過程中,順著內(nèi)容追問深入問題,追問的問題可能并不在事先預估的提綱中,但只要判斷是與訪談主題和目標相關的,就可以臨時追加提問。

深入問題往往會關注細節(jié),例如根據(jù)被訪者回答的使用體驗,請求詳細描述使用場景、操作步驟、用戶的理解、用戶期望的解決方式等等。

讓我們繼續(xù)圍繞著“如何促進視頻APP用戶購買VIP并續(xù)費”主題進行深入提問。

假設用戶在一般問題中回答“沒有購買過VIP,因為感覺開通流程太復雜了”,可以深入提問:

還可以利用對比的方法,引導用戶說出更多想法和使用經(jīng)驗:

假設用戶在一般問題中回答“看視頻時總是找不到喜歡的內(nèi)容”,就可以深入提問:

假設用戶覺得推薦版塊沒什么作用,可以利用缺失的方法,與用戶展開探討:

假設用戶描述不購買VIP是覺得自己平時看的頻率不高,一個月看不了幾次不劃算,就可以讓用戶談談自己想要的方式或者自己可以接受的價格范圍:

同時還可以利用對比的方式詢問:

再假如用戶描述購買了VIP,但是限制登錄設備讓自己用起來很不方便,就可以深入詢問:

構(gòu)思問題清單時,要盡可能地預設到用戶的描述類型,并對應構(gòu)思深入提問的方式。

如針對負面體驗可以詢問發(fā)生的場景與用戶期望的解決方式,針對用戶想要的功能可以深入提問為什么想要這個功能、可以帶來什么利益/達成什么目標、這個利益/目標為什么重要。

五、 回顧與總結(jié)

在訪談的每個內(nèi)容部分,都可以略微回顧和小結(jié),來進行本階段的結(jié)束并銜接后一階段。

訪談整體結(jié)束的時候,可以對整場每個部分進行一個總結(jié),同時可以使被訪者對主持人理解的情況進行最后的確認。

六、 結(jié)束語與感謝

在之前回顧總結(jié)的基礎上,可以表達今天的訪談即將結(jié)束,再次感謝被訪者的合作支持、給予了非常多的寶貴意見,并會在意見整理后與設計部門溝通。

附:結(jié)構(gòu)化與半結(jié)構(gòu)化

構(gòu)思提綱時,如果將上述每個階段的問題或內(nèi)容、次序、方式都固定,就是結(jié)構(gòu)化訪談。

與之并列的是半結(jié)構(gòu)化(非結(jié)構(gòu)化)訪談,問題內(nèi)容不完全固定,可以由被訪者自由地描述事件、態(tài)度和感受??梢愿鶕?jù)現(xiàn)場情況調(diào)整問題順序,優(yōu)先提問與被訪者描述內(nèi)容關聯(lián)大的問題,圍繞著被訪者講述的內(nèi)容深入、廣泛挖掘意見。

結(jié)構(gòu)化訪談中通常提問的是非開放性、可以量化的問題,如次數(shù)、時長等,方便數(shù)據(jù)對比和量化分析。

而半結(jié)構(gòu)化訪談中,問題是開放探索性的,可以隨現(xiàn)場情況調(diào)整的,會比較考驗主持人對問題的理解和引導被訪者深入回答的能力。

劃重點

本文主要介紹了如何從一個訪談主題,快速地擴展為簡短的用戶訪談內(nèi)容清單。包括沙漏型的 6 部分內(nèi)容:

  1. 介紹,一般要包含訪談目的、主持人自我介紹、被訪者自我介紹、訪談規(guī)則描述和誠摯感謝;
  2. 暖場,可以從訪談之初貫穿到介紹之后,有助于被訪者進入放松自在的心情狀態(tài);
  3. 一般問題,是一些簡單的、容易拉近用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系、比較開放性的問題,通過一般問題可以了解用戶對產(chǎn)品的理解和基礎的使用情況;
  4. 深入問題,在某個或全部的一般問題結(jié)束后開始提問,是對一般問題中與主題強相關的問題的細節(jié)提問;
  5. 回顧與總結(jié);
  6. 結(jié)束語與感謝。

#參考引文#

《設計調(diào)研》戴力農(nóng)主編,電子工業(yè)出版社

《用戶訪談 | 深度解析,你需要離用戶更近一些》https://www.ui.cn/detail/441802.html

《用戶訪談解析——新手都能學會的簡單訪談方法》https://www.ui.cn/detail/490424.html

 

本文由 @鶴一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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