做一款產(chǎn)品前，我們肯定要對目標(biāo)群體進(jìn)行區(qū)分，并針對目標(biāo)用戶的種種特性與痛點，去規(guī)劃設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。那么產(chǎn)品目標(biāo)群體要如何分類呢？又有哪些分類要點呢？

企業(yè)在定義產(chǎn)品和服務(wù)的功能時，首先要明確其使用者是誰。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程，忽略了“用戶”這個環(huán)節(jié)，基本上是以“技術(shù)”或者“市場”為中心。產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，也不清楚該賣給誰，于是找廣告公司或者營銷公司，做市場定位，然后制定銷售方案和策略。

正確的流程應(yīng)該是，產(chǎn)品開發(fā)之前，首先要厘定其目標(biāo)群體。任何一類產(chǎn)品不可能是針對所有人，也不可能是針對某一個人，一定是針對某一個或某幾個特定人群。這些人群就是產(chǎn)品的目標(biāo)群體。

物以類聚，人以群分。目標(biāo)群體分類的維度大致如下：

1. 人口統(tǒng)計學(xué)特征（ Demographic Characteristics ）

包括性別、年齡、家庭狀況、教育、收入、職業(yè)、行業(yè)等自然屬性以及后天社會化所形成的社會屬性。

這些經(jīng)常在問卷的第一部分看到。在一個正常的社會結(jié)構(gòu)里，教育是一個非常重要的自變量（ Independent variable ），其變化會引起其他變量的變化。當(dāng)然，針對不同的產(chǎn)品，人口統(tǒng)計學(xué)特征的各變量，其相關(guān)度也強弱不一。

高端家電，會和收入關(guān)聯(lián)更多；而時尚產(chǎn)品則和性別、年齡關(guān)聯(lián)更多。

但這也并不是絕對的，比如因結(jié)婚而購置家電的目標(biāo)群體，小兩口的收入和家電價格其實是一個非常弱的關(guān)聯(lián)項。結(jié)婚是家族大事，面子和符號非常重要，甚至有人舉債也要把婚禮辦得風(fēng)風(fēng)光光。

所以很多年輕家庭購置非常大的冰箱，里面卻空空如也，因為他們很少烹飪，主要靠在餐館或者外賣解決飲食。等到十年后冰箱換代，需要自己掏錢來購置了，這個時候家庭收入這個變量，才變得有意義。

聽過不少產(chǎn)品經(jīng)理說，這個產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，要賣給高端用戶。

這是一個邏輯的舛誤。用戶沒有高低端之分。高收入、高學(xué)歷人群并非一定要買高端產(chǎn)品，他們家的冰箱也可能是保姆在用，這種情況下，大部分高端配置其實是沒有意義的。

另外，目標(biāo)群體研究不同于社會調(diào)查，結(jié)構(gòu)性問卷對于年齡段和收入段的設(shè)計，要盡量貼近產(chǎn)品用戶群的實際特征。

比如，21-30歲，31-40歲這樣的年齡分段對于家電用戶就沒有意義，因為從動機(jī)和目標(biāo)來說，主要目標(biāo)群體購置家電的緣由一定是結(jié)婚、家電更新?lián)Q代，或者購置新的房子。

那么有價值的年齡分段則是 25-34歲，35-44歲。兩個年齡段的目標(biāo)群體對產(chǎn)品的需求也是有差異的。

2. 動機(jī)、目標(biāo)和任務(wù)（ Motivation、Goal and Task ）

人和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)（ Connection ）, 一定有其動機(jī)和目的。

動機(jī)產(chǎn)生于需求，比如家長要給國外上學(xué)的孩子付學(xué)費，就會產(chǎn)生和金融服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)的動機(jī)。但是，動機(jī)不是結(jié)果，只是一種前提。家長會評估和判斷眾多的金融機(jī)構(gòu)，哪一家能滿足其目標(biāo)。目標(biāo)可以被拆解成階段性的任務(wù)，比如春節(jié)假期千辛萬苦的回家旅程…

• 動機(jī)：家庭、親情、鄉(xiāng)情、一年辛苦的放松
• 目標(biāo)：回家
• 任務(wù)：買票、去機(jī)場（車站）、托運行李 …

動機(jī)、目標(biāo)和任務(wù)可以作為目標(biāo)群體分類的重要依據(jù)，比如我們可以按照“動機(jī)”可以把冰箱用戶群體分為偏重功能類（冷凍）和偏重符號類（炫耀和面子）；按照“任務(wù)”把高鐵站自動取票機(jī)的用戶分為取一張票和取多張票。

3. 文化及其生活方式（ Culture and Life Style ）

文化沒有統(tǒng)一的釋義。人類的文化內(nèi)容指不同時間、不同地域內(nèi)的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、宗教信仰、價值、審美、禁忌圖騰等。

跨文化（ Cross Culture ） 研究一直是學(xué)術(shù)界和跨國公司感興趣的焦點，企業(yè)的國際化（ Globalization ）必然伴隨著產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗?Localization ）。不同地域、不同民族由于文化的差異，會直接影響產(chǎn)品的定義。

伊颯爾研究顯示，在相機(jī)拍照的美容和色彩方面，東亞和歐洲有著很大的差異。而且東亞地區(qū)不同國家的女孩追求美容的途徑也不一樣）——日本女生化妝，韓國女生整容，中國女生最愛美顏相機(jī)，所以中國手機(jī)必須自帶美圖功能。在歐洲，英格蘭人傾向于自然的，未經(jīng)過處理的圖片；而意大利人則希望圖片稍微泛黃，帶有歷史的陳舊感。

中國之大，很難用一個整體的文化范疇來圈定。我們傾向用亞文化（ Sub-Culture）來定義文化的差異。秦人尚黑，說的就是對顏色的偏好。十里不同風(fēng)，百里不同俗，說的是風(fēng)俗的差異。

另外，代際之間的文化鴻溝也非常明顯，都會直接影響產(chǎn)品的定義。

爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，從某種角度講，也是年輕群體潮流文化的特征表現(xiàn)。70后、80后、90后的標(biāo)簽，本身就是亞文化的釋義。00后馬上就要登上產(chǎn)品消費的舞臺，他們是引領(lǐng)時尚的新一代，要更多地去關(guān)注和研究。

生活方式指人的衣食住行，以及其他日常的生活模式，比如興趣愛好等。

依據(jù)生活方式劃分人群可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。海釣族經(jīng)常盤桓海上數(shù)日，新釣上來的魚，最好不要立刻刺身生吃，要在-65℃冰柜中存放2~3天殺菌……，這樣就需要專業(yè)門類的冰箱。

專業(yè)性越強的產(chǎn)品，其溢價也越高。

曾經(jīng)和一家電熱毯公司座談，對方提出，電熱毯作為日常用品，價格越來越低，企業(yè)該如何尋求突破。

如果從生活方式的角度考慮，我們就會發(fā)現(xiàn)，戶外運動越來越受到普羅大眾的認(rèn)同和追捧，正在成為一種時尚。

宿營，尤其是冬天雪地宿營，身體保暖非常重要。

因此，對宿營族這一群體來說，在凌晨2-3點時補充體溫的專業(yè)電熱毯會成為必需品。而戶外運動的高端裝備大都非常昂貴，電熱毯如果躋身于戶外裝備，因為其價值使然，一定會賣出很好的價格。

4. 地理環(huán)境（ Geographic Environment ）

主要指地域分布的不同而形成的溫度、濕度，以及農(nóng)作物、水產(chǎn)品等其他經(jīng)濟(jì)特產(chǎn)的差異。

地理特征所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品有：和溫度濕度相關(guān)的空調(diào)，北京和廣州只提供制冷足矣，長江流域則制冷制熱都需要；南方要抽濕，北方要加濕。西南需要烹飪辛辣食物來祛濕，抽油煙機(jī)就要功率強勁。沿海用戶習(xí)慣食用海產(chǎn)品，需要冷柜存放整條魚。北方居民喜食餃子，需要冰箱有速凍餃子的托盤。

地理環(huán)境對產(chǎn)品的影響不一而論，是產(chǎn)品細(xì)分的重要參考依據(jù)。

綜上所述，這么多的分類維度，有點讓人眼花繚亂。其實，找到其中的 3-5項指標(biāo)，進(jìn)行權(quán)重處理就可以，其他作為參考。主要指標(biāo)的確定取決于產(chǎn)品特性，比如LV包用戶，基本是30-45歲之間、高收入、追求時尚的雅致女性。村里的大媽一定不會去買。

產(chǎn)品的目標(biāo)群體，并不能覆蓋所有的用戶，也沒有必要。厘定目標(biāo)群體的意義，就是幫我們找到主要的產(chǎn)品用戶群進(jìn)行研究，能占到全部用戶60-70%，就已經(jīng)相當(dāng)理想。滿足所有用戶的想法，是極端化和做不到的。

作者：袁小偉，德國圖賓根大學(xué)博士，曾工作于西門子慕尼黑和北京。二十多年一直從事用戶研究、可用性工程學(xué)和人機(jī)交互領(lǐng)域的研究和項目；參與多個國家標(biāo)準(zhǔn)的制定以及工信部用戶體驗職業(yè)技術(shù)證書的課程編纂。

本文由 @伊颯爾界面設(shè)計 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議