本文作者從日常實(shí)踐出發(fā)，對(duì)用戶在購(gòu)物時(shí)的心理決策流程進(jìn)行了分析和總結(jié)，包含兩個(gè)內(nèi)容：購(gòu)物行為一般模式和模式流程說(shuō)明。

剛過(guò)去不久的2019雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓和京東都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，天貓雙十一當(dāng)天總成交額2684億元，而京東購(gòu)物節(jié)也達(dá)2044億元。而未公布銷售數(shù)據(jù)的拼多多，按其高速的增長(zhǎng)率，成交額也不低。

從傳統(tǒng)電商到最近火爆的拼多多，網(wǎng)購(gòu)形式不斷在進(jìn)化。但無(wú)論模式怎么變都好，用戶的購(gòu)物心理決策流程是不會(huì)變的，又或者退一步說(shuō)，變化十分緩慢。

借著雙十一的余熱，結(jié)合我之前閱讀的《消費(fèi)者心理學(xué)》，從以下2個(gè)方面總結(jié)一下用戶在購(gòu)物時(shí)的心理決策流程。

1. 購(gòu)物行為一般模式
2. 模式流程說(shuō)明

一、購(gòu)物行為一般模式

所有用戶的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、服務(wù)、廣告等，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、觀念、習(xí)慣等。

用戶在種種刺激因素的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買決策，采取購(gòu)買行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)，由此完成一次完整的購(gòu)買行為。

接下來(lái)針對(duì)以上模式做詳細(xì)的流程說(shuō)明。

二、模式流程說(shuō)明

以下是一般模式細(xì)化后的購(gòu)物心理流程圖，主要分為3個(gè)階段，分別是需要產(chǎn)生階段、目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知階段、決策階段。

1. 需要產(chǎn)生階段

用戶的所有需要，都是由各種刺激產(chǎn)生的，然后尋找滿足需要的對(duì)象，有了對(duì)象之后就會(huì)產(chǎn)生獲取對(duì)象的動(dòng)機(jī)。

（1）內(nèi)外因素刺激

• 內(nèi)部刺激，如口渴想喝水；
• 外部刺激，如被服裝廣告衣服吸引，想購(gòu)買衣服。

（2）需要

人的需要是客觀存在的。需要表現(xiàn)為用戶對(duì)獲取各種物質(zhì)或精神生活消費(fèi)品的要求和欲望。它通常產(chǎn)生于用戶的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。

例如人們感到饑餓、寒冷、寂寞時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生食物、服裝、交友的需要。許多情況下，消費(fèi)需要也可由外部刺激引發(fā)，例如廣告宣傳、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)示范等，都可能誘發(fā)用戶產(chǎn)生對(duì)某種消費(fèi)品的需要。

目前較為流行的需要分類如下：

1）按照需要的層次劃分：生理需要、安全需要、社會(huì)（愛(ài)和歸屬）需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

2）按照需要的形式劃分：

1. 生存需要：包括對(duì)基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。
2. 享受需要：表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、用的奢華，有豐富的娛樂(lè)生活。
3. 發(fā)展需要：體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識(shí)、增進(jìn)智力和體力、提升個(gè)人修養(yǎng)、掌握專門技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。

3）按照需要的商品性能劃分：

1. 審美功能的需要
2. 社會(huì)象征性的需要（如購(gòu)買名牌、豪車豪宅，能顯示富有或身份，社會(huì)地位和知名度等）
3. 產(chǎn)品提現(xiàn)時(shí)代特征的需要等。

（3）需要對(duì)象

即滿足需要的對(duì)象，該對(duì)象可以滿足一個(gè)需要，也可以滿足多個(gè)需要。如一輛小轎車滿足人想快速到達(dá)目的地的需要，也能滿足人追求社會(huì)地位的需要。

有了需要以及滿足需要的對(duì)象，就能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（即驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生行為的動(dòng)力）。

2. 目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知階段

明確目標(biāo)對(duì)象之后，就會(huì)集中注意力尋找滿足需要的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)較全面的了解后，產(chǎn)生購(gòu)物意愿。

（1）注意

商品暴露給用戶之后，用戶從感覺(jué)開(kāi)始，然后通過(guò)知覺(jué)選擇、感覺(jué)刺激，形成一個(gè)有意義的和連貫的顯示映象，來(lái)認(rèn)識(shí)商品。如用戶接受到商品信息后，首先會(huì)對(duì)色彩、形狀等表層信息做出直覺(jué)反應(yīng)，產(chǎn)生外部印象；

然后集中注意力，進(jìn)一步觀察、了解該商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能；最后運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)已獲得的商品信息進(jìn)行分析綜合，在此基礎(chǔ)上得出對(duì)該商品全面的認(rèn)識(shí)。

（2）認(rèn)知

用戶注意到商品后，有了較為全面的認(rèn)識(shí)，便會(huì)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。它包括用戶對(duì)商品的認(rèn)識(shí)與理解以及贊成或反對(duì)。

（3）情感

當(dāng)用戶對(duì)商品有了全面的了解與評(píng)價(jià)，就會(huì)產(chǎn)生一種情感體驗(yàn)。情感是人對(duì)客觀事物與人的需要的關(guān)系反應(yīng)。

當(dāng)外界事物作用于用戶時(shí)，如果符合其主觀的需要或認(rèn)知體系，他就會(huì)采取肯定的態(tài)度，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)、滿意愉快、尊敬等內(nèi)心體驗(yàn)；如果不符合其主觀的需要或認(rèn)知體系，則會(huì)采取否定的態(tài)度。

（4）意向

用戶態(tài)度的行為傾向，是通過(guò)用戶的意愿行為表現(xiàn)出來(lái)的，它支配與調(diào)節(jié)著用戶的行為傾向，接近、疏遠(yuǎn)或者保持距離，三者必具其一。

從內(nèi)部心理肯定與否定行為并在行動(dòng)中表露態(tài)度的意向，這就是態(tài)度的又一不同的表現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)商品的認(rèn)知、記憶存儲(chǔ)、情感評(píng)價(jià)、產(chǎn)生意向，組成對(duì)商品的態(tài)度。

3. 購(gòu)買決策階段

到了這個(gè)階段，用戶對(duì)商品是否能滿足自身需求已經(jīng)有了明確的結(jié)論了；滿足則產(chǎn)生購(gòu)買行為，不滿足則離開(kāi)。

用戶的購(gòu)買決策的內(nèi)容因人、條件及所處環(huán)境的不同而不同，但所有消費(fèi)者的購(gòu)買決策都離不開(kāi)以下幾個(gè)方面的具體內(nèi)容:

1. 為什么買（Why），即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)。用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)，有的人是為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，有的人是為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，有的人則是為了顯示富有。（可滿一個(gè)或個(gè)需要）
2. 買什么（What），即確定購(gòu)買對(duì)象。這是決策的核心和首要問(wèn)題。不僅要確定購(gòu)買哪一種商品，而且要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、品牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價(jià)格。
3. 買多少（How），即確定購(gòu)買數(shù)量。購(gòu)買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕，那么消費(fèi)者既不急于買，買的數(shù)量也不會(huì)太多；如果市場(chǎng)供應(yīng)緊張，那么即使目前不是急需或支付能力不足，也會(huì)負(fù)債購(gòu)買。
4. 在哪里買（ Where），即確定購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買地點(diǎn)是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等。它既與用戶的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)，也與消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有關(guān)。
5. 何時(shí)買（When），即確定購(gòu)買時(shí)間。購(gòu)買時(shí)間也是購(gòu)買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中，往往由需要強(qiáng)度高的動(dòng)機(jī)來(lái)決定購(gòu)買時(shí)間的先后緩急；同時(shí)，購(gòu)買時(shí)間也與市場(chǎng)供應(yīng)狀況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)。
6. 如何買（ Which），即確定購(gòu)買方式。購(gòu)買方式包括是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)還是代購(gòu)；是付現(xiàn)金、開(kāi)支票，還是分期付款等。

下面結(jié)合一個(gè)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景分析具體分析一下：

1. 吃完水果洗完手，準(zhǔn)備拿桌上的抽紙擦干手，卻發(fā)現(xiàn)抽紙沒(méi)了；就到儲(chǔ)物間拿紙巾，發(fā)現(xiàn)剩余的紙巾也用完了，于是到天貓超市去購(gòu)買一箱紙巾；
2. 搜索“紙巾”，然后篩選自己偏好維達(dá)和潔柔品牌兩個(gè)品牌，從搜索結(jié)果中瀏覽，看商品主圖，標(biāo)題和價(jià)格（目標(biāo)商品暴露、個(gè)性化選擇、直接選擇、注意）；
3. 發(fā)現(xiàn)一個(gè)結(jié)果挺不錯(cuò)的，就點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁(yè)查看，看一箱紙有幾包，一張紙有幾層，以及味道都符合心意（認(rèn)知、情感、意向）；
4. 直接下單。（購(gòu)買行為）

說(shuō)明：

1. 手濕了，需要弄干，屬于內(nèi)部刺激產(chǎn)生的需要；用戶習(xí)慣使用紙巾擦干，而紙巾則是目標(biāo)對(duì)象。上述第一點(diǎn)屬于需求產(chǎn)生階段；
2. 用戶搜索紙巾，然后篩選，注意到搜索結(jié)果列表中的商品，說(shuō)明該商品部分滿足了用戶的需要，想要了解更多，然后點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)；
3. 進(jìn)入到詳情頁(yè)之后，用戶會(huì)對(duì)商品進(jìn)行多維度的了解和分析，看與自己的預(yù)期和偏好是否相符。如果相符，則會(huì)產(chǎn)生滿意等肯定的情緒，實(shí)施購(gòu)買行為的意向則會(huì)很大；如果不太相符，則會(huì)產(chǎn)生失望等否定情緒，不會(huì)實(shí)施購(gòu)買行為而離開(kāi)；
4. 當(dāng)用戶各方面都滿足用戶現(xiàn)實(shí)需要之后，便會(huì)實(shí)施購(gòu)買行為。

三、總結(jié)

以上的就是用戶線上購(gòu)物的心理決策流程，線下的也可類比，只是線下在了解商品信息時(shí)更全面，更容易受導(dǎo)購(gòu)員的影響。

其實(shí)對(duì)電商領(lǐng)域的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)，都應(yīng)該對(duì)用戶的購(gòu)物決策流程有足夠的了解，才能從人性上設(shè)計(jì)出更好的線上購(gòu)物動(dòng)線，提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)，制定出更好的運(yùn)營(yíng)、推薦搜索策略，提升用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化，滿足用戶和業(yè)務(wù)的需要。

本文由 @Kimson 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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