初創(chuàng)公司對用戶研究為什么如此重要？它能幫助我們完成什么任務？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，很多初創(chuàng)公司，在新產(chǎn)品推向市場的時候，基本不太重視目標用戶的研究。對自己用戶的了解，也只限于像年齡、性別、區(qū)域、收入狀況等的這些基礎(chǔ)信息。

通常這樣的情況導致的結(jié)果是，企業(yè)輸出的內(nèi)容吸引力不強，廣告投放效果差，用戶轉(zhuǎn)化率低等。

用戶研究為什么如此重要？它能幫助我們完成什么任務？我們需要通過哪些維度去了解他們？可以通過哪些方式去做用戶研究？

如果你也有這樣的疑問，你也因這樣的問題影響到工作的開展，那就和筆者一起來探討下用戶研究的話題吧！

一、用戶研究為什么如此重要？

1. 用戶研究可以幫助我們定位目標群體，找到第一波需求用戶

20年前，美國高科技營銷魔法之父、《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾，提出“鴻溝理論”。他提出任何一項技術(shù)的采用都有一個人群的接受周期。

剛開始的時候，創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，將吸引到“創(chuàng)新者”，即那些僅僅會為了探索新型產(chǎn)品性能就決定購買的人群。然后產(chǎn)品會觸及“早期采用者”，那些有遠見，只要發(fā)現(xiàn)某種新產(chǎn)品能夠有效滿足他們需求的人。

• “早期大眾”是一群實用主義者，他們的購買決策是一種強烈的適用性想法推動的。
• “后期大眾“是那些等到某些既定標準已經(jīng)形成，才考慮購買的保守的人。
• “落后者”則是那些幾乎不購買此類新產(chǎn)品的人。

很多創(chuàng)業(yè)者常存在的誤區(qū)是，在分析了自己產(chǎn)品的市場目標人群時，用年齡、性別、興趣愛好等幾個標簽籠統(tǒng)概括目標用戶，表示“凡是這些人都是我們的潛在客戶”，試圖跳過“早期采用者”階段，直接把符合條件的人都劃分到“早期大眾”的群體里。

但問題就出在這里，沒有產(chǎn)品能夠真正繞過早期采用者而直接到達早期大眾階段。因為早期大眾是需要通過他人推薦，看到別人用了他們才會考慮的。

所以新產(chǎn)品剛推向市場時，企業(yè)的第一波用戶是創(chuàng)新者+早期采用者組成的群體。

舉個栗子：筆者曾操作過一款種在沙漠的弱堿有機大米（沙米），價格約29.9元/斤。

剛開始我們以購買力（需求+消費能力）為中心畫圈，鎖定了3類人群：白領(lǐng)階層、寶媽群體，有嘗鮮、對口感有追求的吃貨。

1. 白領(lǐng)階層：隨著新中產(chǎn)的崛起，用戶消費需求的不斷升級，城市白領(lǐng)，尤其是一二線城市白領(lǐng)，越來越注重健康的生活方式。有機健康的大米，是他們?nèi)粘５倪x擇。
2. 寶媽群體：孩子的飲食安全問題，一直是家庭最大的關(guān)注點。大米作為日常的主食，更是重中之重。給孩子吃的東西不僅要口感好，而且要安全健康。
3. 有嘗鮮、對口感有追求的吃貨：吃一直是我們的文化，特別是喜歡吃東西的人，基本上都有一種好奇心，什么都想試試看，同時他們也很注重食物的口感等。

最后，我們將第一波用戶圈定在了后2波人群。

2. 用戶研究，可以解決產(chǎn)品形態(tài)的問題

我們可以通過了解用戶的使用場景、行為、動機、喜好、用戶需求等，改進產(chǎn)品的形態(tài)。

• 使用場景：用戶與產(chǎn)品接觸的場景。
• 行為：用戶在使用產(chǎn)品過程中的行為表現(xiàn)。
• 動機：用戶為什么會用這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品幫助用戶解決了什么問題。
• 喜好：用戶的偏好直接影響產(chǎn)品形態(tài)。
• 用戶需求：用戶對產(chǎn)品功能的期望和評價（用戶需求與產(chǎn)品需求是不同的）。

二、我們需要通過哪些維度去研究他們？

可以從顯性和隱性畫像上去做研究。

• 顯性畫像：即用戶群體的可視化的特征描述，如目標用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征。
• 隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述。包含了用戶的產(chǎn)品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場景等。

用戶的研究其實是一個不斷精進的過程，最終的目的是要達到我們知道，但用戶他自己都沒有意識到的事，替他說出他想說的話，這樣就能極大的獲得用戶的好感和擁護了。

例如：SK-II通過《人生不設(shè)限》的短視頻，提出倡導女性“改變想法，繼而改寫命運”，拋出“年齡只是一個數(shù)字，別讓他人為你設(shè)定期限”的主張，幫用戶說出她們內(nèi)心想說的話，從而獲得用戶的好感和信賴。

三、可以通過哪些方式去做用戶研究？

（1）定量：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等。

定量研究，通常是抽取全樣本、或有典型代表的樣本做基礎(chǔ)性的問卷調(diào)查，將問卷調(diào)查出來的結(jié)果進行匯總，通過數(shù)據(jù)分析的形式，整理樣本的基本信息。

（2）定性：電話、深度面訪等.

定性則是，通過抽取少量有針對性的典型用戶，進行深度訪談。通過一些暖場的、寒暄的開放性問題開始，讓用戶放下心理防御。以聊天的形式，慢慢地一步步深入話題，了解到用戶的喜好、行為動機、價值偏好等的關(guān)鍵問題，獲取他們的反饋。

這樣的訪談，可以從身邊的朋友開始。如果你有朋友正好是你產(chǎn)品的目標用戶，可以先設(shè)計一些關(guān)鍵問題和他們進行交談，獲取相關(guān)信息。

（3）觀察法

即通過觀察目標用戶群體的行為表現(xiàn)、興趣愛好等了解他們。通常的做法是，混入用戶的圈子，去聽他們討論的話題，在做的事，對某些事情的意見。甚至還可以和他們成為朋友，打成一片，獲取他們的行為偏好、價值主張等的信息。

一般情況下，3種方法可混搭、交叉使用。

總結(jié)

用戶研究貫穿產(chǎn)品整個生命周期，尤其在產(chǎn)品剛推出的階段，通過用戶的研究，找到第一波用戶，是企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一步。

同時，掌握用戶研究的方法也是我們了解用戶不可或缺的手段。

作者：品牌玩家，公眾號：營銷航班，ID：YXHB18

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