如何更好地吸引用戶參與？面對這個問題，我們需要找尋到目前存在的體驗(yàn)問題和機(jī)會點(diǎn)。通過用戶旅程地圖工具，我們對公益平臺捐贈人的體驗(yàn)流程進(jìn)行了梳理，找尋機(jī)會點(diǎn)。

一. 活動背景

今年，已是99公益日誕生的第三年了。在近幾年的不斷努力中，已經(jīng)有越來越多的愛心伙伴加入到了99公益日的行列，也有越來越多的人知道并參與了99公益日。在新的一年，99公益日也面臨著新的變化、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1. 新的變化

今年有近300家愛心伙伴參與，帶來的配捐額度達(dá)到了3.09億元，首次超過了騰訊基金會的配捐額度2.99億元，總配捐額度已經(jīng)超過了6億元。20多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也加入了99公益日，合作推出多種行為公益的新玩法。299位社會各界名人作為愛心大使，呼吁大家一起為公益發(fā)聲。

2. 新的挑戰(zhàn)

新的變化帶來了新的機(jī)遇，也伴隨著帶給我們新的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)：

• 如何更好的連接資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢？
• 如何更好的吸引用戶參與？
• 如何更好的表達(dá)99公益日的活動品牌？

二. 設(shè)計(jì)思考

1. 如何更好的連接資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢？

今年合作伙伴的增多，為我們提供了更多群體連接的機(jī)遇。我們需要清楚有什么資源，資源具備什么優(yōu)勢，才能更好的進(jìn)行資源連接，發(fā)揮資源優(yōu)勢。我們通過利害關(guān)系人地圖對本年的參與群體進(jìn)行梳理，整理出本屆99公益日可以影響的群體范圍。

從圖可以看出，自核心參與群體延伸出來會有很多可拓展連接的群體，其中也存在很多尚未觸及的場景與機(jī)會。只要能通過核心群體連接可觸達(dá)群體，再進(jìn)一步擴(kuò)散連接到潛在群體，就可以達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。

那么，今年更多的資源具備什么優(yōu)勢，可以帶來什么價值？核心群體如何帶動其他群體，他們之間存在什么聯(lián)系？通過商業(yè)畫布工具，我們整理了其中存在的關(guān)系。

通過商業(yè)畫布草圖，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)，99公益日的合作伙伴多少都有「自帶量」的效果，且這些「自帶量」中就存在著尚未拓展的用戶群體和體驗(yàn)場景。再發(fā)揮騰訊在產(chǎn)品功能與宣傳渠道的資源優(yōu)勢，做出99公益日的傳播聲量，以達(dá)到連接資源，擴(kuò)大影響力的效果。

對于設(shè)計(jì)來說，主要就梳理出了兩大任務(wù)：

• 賦能：開放公益的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)能力，賦能合作伙伴，讓合作伙伴發(fā)動自身資源來動員可影響群體參與99公益日。
• 造勢：更好的整合與運(yùn)用各方的可宣傳資源，借助騰訊系自身的產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢，擴(kuò)大99公益日的傳播聲量，盡量發(fā)揮公益資源的最大效益。

結(jié)合公益現(xiàn)有的產(chǎn)品功能，已經(jīng)具備對個人與機(jī)構(gòu)的賦能效果，還需要拓展針對企業(yè)募款能力的賦能。另外，在造勢方面，除了常規(guī)的宣傳推廣，還需要進(jìn)一步發(fā)揮名人資源的傳播效果，才能更好的發(fā)揮資源優(yōu)勢。

（1）募款能力的賦能——企業(yè)一起捐

企業(yè)一起捐是一款為企業(yè)打造的專屬募款工具，是針對企業(yè)內(nèi)部場景，通過人與人的關(guān)系鏈連接同事群體參與公益的產(chǎn)品形態(tài)。我們期望企業(yè)可以借用一起捐的工具發(fā)起公益項(xiàng)目籌款，發(fā)動員工參與，并通過員工的帶動效果來進(jìn)一步拓展用戶參與群體與籌款效果。

9月7日-9月9日，企業(yè)一起捐3天內(nèi)共計(jì)3055萬人次參與，籌款達(dá)2.68億，為99公益日帶來了32%的籌款。

（2）名人資源的造勢——為公益發(fā)聲H5與明星活動

社會各界名人的參與，使得99公益日有了具備相當(dāng)影響力的IP資源。通過名人傳播公益號召，是嘗試通過觀念連接的方式拓展粉絲群體參與99公益日。一方面可對名人參與公益的理念進(jìn)行推廣，另一方面可將99公益日的影響力廣泛散播到其粉絲群體中去。

為發(fā)揮明星效應(yīng)與傳播效果，我們制作了「為公益發(fā)聲」的H5方案。名人可以通過圖片、視頻、音頻等形式發(fā)聲，增加與用戶的互動維度。同時打造多款發(fā)聲模板，讓發(fā)聲行為更加富有樂趣，可玩性，讓用戶更加樂意分享與傳播公益理念，引發(fā)朋友圈曬圖熱潮。

除此之外，我們的OMG-娛樂資訊部、賽事開發(fā)及運(yùn)營中心成員在9月7日-9日舉辦了四場「99公益日 為愛接力」明星活動，期間33位明星聯(lián)動線上1469萬視頻用戶參與，社交話題關(guān)注超2億。

2. 如何更好地吸引用戶參與？

面對這個問題，我們需要找尋到目前存在的體驗(yàn)問題和機(jī)會點(diǎn)。通過用戶旅程地圖工具，我們對公益平臺捐贈人的體驗(yàn)流程進(jìn)行了梳理，找尋機(jī)會點(diǎn)。

通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)在參與捐助前的痛點(diǎn)主要集中在：

• 平臺的公益信息觸達(dá)范圍主要依賴微信手Q，用戶觸達(dá)場景少，一部分用戶沒有發(fā)現(xiàn)公益信息。
• 公益項(xiàng)目講述形式習(xí)慣表達(dá)求助的索求，用戶已麻木，參與動機(jī)不強(qiáng)。
• 捐款門檻高，非捐款的參與形式少。

針對以上主要痛點(diǎn)，結(jié)合本年99公益日的資源優(yōu)勢，設(shè)計(jì)側(cè)主要做了以下3各方面的創(chuàng)新：

• 觸達(dá)場景創(chuàng)新：拓展信息觸達(dá)場景，在線上通過產(chǎn)品合作將99公益觸達(dá)到更多產(chǎn)品原有用戶群體中進(jìn)行傳播。另外拓展線下場景，設(shè)立線下會場，彌補(bǔ)往屆線下傳播的不足。
• 表現(xiàn)形式創(chuàng)新：公益信息的表達(dá)上不再以索求的角度去講述，嘗試用更平等、更有趣的表現(xiàn)形式來吸引用戶并參與。
• 參與形式創(chuàng)新：拓展捐款與捐步之外的更多元參與形式，進(jìn)一步降低參與門檻，讓更多用戶參與更方便、更簡單。

（1）觸達(dá)場景創(chuàng)新——99線下會場與公益市集

線下場景是往年99公益日沒有進(jìn)行宣傳的領(lǐng)域。今年的99公益日，通過99公益日團(tuán)隊(duì)中的集團(tuán)市場與公關(guān)部以及動員公益機(jī)構(gòu)，在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地人流相對密集的公共交通站點(diǎn)與廣場設(shè)立線下會場，通過「聽、抱、觸、行」等多維度、多層次的互動方式觸達(dá)大眾。

在北京、杭州、深圳、南京等地，設(shè)置99公益日主題航班、主題公交、主題高鐵展廳，并在主要交通站點(diǎn)投放99公益日活動信息，累計(jì)曝光人流超2億人次。

另外還打造首個創(chuàng)意、科技和文化感十足的場景化公益市集，舉辦了公益音樂會、專家座談會、學(xué)生樂隊(duì)表演、公益talk、手工藝創(chuàng)作義賣等多種市民活動，吸引近兩萬人現(xiàn)場互動。

（2）表現(xiàn)形式創(chuàng)新——線上募捐創(chuàng)意H5

黏土動畫+說唱，打造有范兒的公益朋友圈募捐H5

通過朋友圈廣告發(fā)起募捐，一直是99公益日線上最關(guān)鍵的公益活動之一。每一年我們都希望通過有趣且創(chuàng)新的廣告形式吸引用戶參與到公益中來，并讓用戶對99公益日產(chǎn)生一個美好的印象。

我們嘗試通過在表現(xiàn)層進(jìn)行包裝，通過新穎的視覺語言來吸引關(guān)注，再通過配捐鼓勵用戶參與。正巧公益日時間嘻哈風(fēng)潮正熱，趁著這股熱風(fēng)，我們通過黏土動畫+說唱的表現(xiàn)方式，傳達(dá)「一份愛變雙份愛，愛無處不在」的公益理念，打破了大眾對傳統(tǒng)公益「看圖要錢」的刻板印象，營造出一種公益的新奇感。

在99公益日廣告發(fā)布后的3天里，公益放大金的募捐朋友圈廣告共計(jì)播放1.9億次，引發(fā)15.4萬的點(diǎn)贊評論，并有1010萬人領(lǐng)取放大金，捐款共計(jì)288萬元。

（3）火爆朋友圈的小朋友畫廊H5

小朋友畫廊是對一個針對智力弱勢群體進(jìn)行藝術(shù)療愈的公益項(xiàng)目的深度包裝。線下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)秉承著「不是消費(fèi)苦難，而是分享美好」的設(shè)計(jì)理念，選取項(xiàng)目受助者所繪的精美畫作進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，并采用1元購買畫作屏保的參與形式，革新了往常無償捐贈的公益捐贈模式，讓捐贈者更平等的看待公益捐贈，并能切實(shí)得到一款自己喜歡的手機(jī)屏保，讓公益參與變成了平等雙贏的事。

值得一提的是，小朋友畫廊H5原本是在配合線下地鐵公益畫廊的捐贈H5頁面，由于項(xiàng)目受助者色彩絢麗的精品畫作與H5本身低門檻的參與方式，一經(jīng)上線就引起用戶在朋友圈的現(xiàn)象級刷屏。半天內(nèi)2767萬次點(diǎn)擊，總募款金額1130萬。全網(wǎng)用戶總點(diǎn)擊量達(dá)4183萬。

（4）參與形式的創(chuàng)新——合作產(chǎn)品的公益模式

結(jié)合產(chǎn)品原有特點(diǎn)，賦予公益的能力，打造適合產(chǎn)品的獨(dú)有公益形態(tài)，即為產(chǎn)品拓展了公益場景，也可吸引原產(chǎn)品用戶通過簡單的參與形式參與到99公益日來。本屆99公益日與20多款線上產(chǎn)品進(jìn)行合作，運(yùn)用行為捐贈的模式，打造了買買買（捐公益幣，愛心理財(cái)，愛心還款），玩玩玩（捐金豆，打賞歌曲，愛心頭像框），看看看（捐讀書時間，看公益直播），走走走（運(yùn)動捐步，公益跑步大賽）等形式多樣的公益玩法。

3. 如何更好的表達(dá)99公益日的活動品牌？

品牌表達(dá)是活動建立用戶認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)，一方面要讓用戶對活動留下印象，另一方面也需要用戶能夠理解活動想要傳達(dá)的意義。今年我們主要通過品牌規(guī)范與主題表達(dá)兩方面去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1）品牌規(guī)范

統(tǒng)一的活動視覺識別傳達(dá)，保證對外傳播的品牌一致性。

品牌規(guī)范——VI與線下物料設(shè)計(jì)規(guī)范

今年的99公益日VI整體延續(xù)了在去年的品牌元素，根據(jù)公司新研發(fā)的騰訊字體進(jìn)行了logo更新。除此之外，根據(jù)線下商戶的使用所需，增加了線下物料的應(yīng)用模板并明確使用場景，并提供了相應(yīng)的使用范例。通過規(guī)范的物料設(shè)計(jì)幫助強(qiáng)化99公益日品牌，同時也可以減輕合作方廣告牌設(shè)計(jì)成本。

在今年的活動合作與運(yùn)營中，共計(jì)有70多家企業(yè)，2萬多家門店制作、近3萬的廣告位應(yīng)用了VI與物料規(guī)范，其中物料規(guī)范中的日歷示例還被應(yīng)用到美國時代廣場的納斯達(dá)克大屏廣告中對外展示。

（2）主題表達(dá)

今年99公益日提出了「愛 無處不在」的主題，主旨就是希望更多人能參與公益，讓公益成為一種態(tài)度、一種習(xí)慣、一種生活方式。我們通過對今年活動主題的解構(gòu)，來尋找用于品牌表達(dá)的維度。

結(jié)合整個活動的流程，在品牌的主題傳播中，主要分為三個階段，即：活動前的預(yù)熱，活動中的展示，活動后的回顧。

① 活動前的預(yù)熱——各方資源的對外推廣

活動前的預(yù)熱主要是對公益理念的傳播，通過明星線上發(fā)聲、明星的活動與演講、線下的廣告展示、店鋪合作中來進(jìn)行體現(xiàn)，并通過人與人、人與場景、人與觀念的方式來連接用戶。之前的設(shè)計(jì)模塊都基本有提到，此處不再贅述。

② 活動中的展示——99活動主會場

我們根據(jù)移動端，WEB端分別定制了相應(yīng)的主會場，集中對整體活動的產(chǎn)品能力與參與伙伴進(jìn)行集中對外展示。主會場內(nèi)涵蓋了活動數(shù)據(jù)、新聞動態(tài)、合作活動、愛心配捐、公益項(xiàng)目、名人號召、愛心伙伴及公益發(fā)聲等多個模塊集中對外展示，體現(xiàn)活動中的活動理念、產(chǎn)品能力、及用戶的參與形式，并通過數(shù)據(jù)展示參與的體量，多維度的對活動品牌進(jìn)行集中曝光。

③ 活動后的回顧——活動數(shù)據(jù)推送H5

在99公益日結(jié)束后，對用戶與社會各界及時披露活動數(shù)據(jù)，既是平臺公開透明的責(zé)任，也是用戶在整個活動體驗(yàn)集中回顧。

我們以表達(dá)「愛無處不在」的活動主題為敘事主干，再通過對活動總體數(shù)據(jù)、用戶參與的地域、參與的形式、參與的平臺等多個體現(xiàn)活動影響維度與連接效果的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，將99公益日的數(shù)據(jù)通過騰訊公益平臺、公眾號、合作平臺、媒體對外進(jìn)行推廣。

三. 整體活動數(shù)據(jù)

• 公眾互動 1.8億次，幫助項(xiàng)目 6466個。
• 捐款金額 8.29億 ，同比增加 172%。
• 捐款人次 1268萬，同比增加 87%。
• 品牌認(rèn)知度達(dá)到49%，同比增加15%，好評度達(dá)98%，騰訊內(nèi)部活動排第1。

四. 回顧與展望

回顧99公益日的初心，借用pony在9月9日面向全員發(fā)送郵件里的話就是「希望借助我們的產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)意，喚起人們對于公益事業(yè)的關(guān)注。以科技連接信任，讓每一個微小善行都更有力量?！惯@3年的99公益日，在社會各界越來越多的資源投入下，已經(jīng)有越來越多的人群關(guān)注和參與到這個公益節(jié)日中來。

今年的「小朋友畫廊」的意外爆紅，讓我們發(fā)現(xiàn)公眾對于公益的熱情是廣泛存在的，并不完全依賴于資源的撬動。而這也暴露出我們對于公眾的公益認(rèn)知與潛在的公益需求的了解還不夠深入，還需要我們之后不斷的進(jìn)行調(diào)研與挖掘。希望在來年的99公益日中，能夠做出更多受到公眾歡迎與認(rèn)可的產(chǎn)品，為99公益日再創(chuàng)新高！

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊CDC，作者@gergli

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