這是南京市的變化，城市圈在擴張，綠化在減少。

圖片來自谷歌時間線的官網(wǎng)

地圖不僅僅可以導航，還能成為城市、地球的觀察者和記錄者。

這種通過新技術帶來全新的感受體驗，在以往是不可想象的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達，碎片化的今天，消費者的越來越聰明，從而對企業(yè)產(chǎn)品和品牌營銷提出了全新的挑戰(zhàn)。

以前一篇新聞、一張海報、一條文案就能征服消費者了?，F(xiàn)在？想得美。如今數(shù)字營銷的布局已經(jīng)與復雜的交通網(wǎng)絡相似了。

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消費者的注意力越來越碎片化，讓早先的獨特銷售主張論、品牌形象論、品牌定位論都漸漸失去魔力。

從青蛙與蘋果的合作開始，“完整的用戶體驗”概念就開始了市場化的初探。結果我們都知道了。這個概念不僅僅是一種設計或者營銷的理念，更是一種戰(zhàn)略。為什么這么說呢？

我們從概念、輸出以及執(zhí)行層面，談談用戶體驗這件事兒。

• 用戶體驗的概念
• 用戶體驗的輸出
• 用戶體驗的執(zhí)行

用戶體驗的概念

1993年，唐·諾曼博士在和蘋果探討個人電腦設計的時候提出了“用戶體驗”的概念。消費者需要的不單單是一個產(chǎn)品，而是一個從感官到感情的整體體驗。

我發(fā)明了這個詞，因為我覺得人性化界面和易用性太狹隘。我希望能用一個系統(tǒng)涵蓋人類體驗的方方面面，包括工業(yè)設計、平面、界面、人機交互和指南。

——唐·諾曼? 1998

戰(zhàn)略是關于全局的籌劃。所以我們遇見的蘋果，不是單單一款ipod、一款iphone、一臺Mac。iTunes、Apple store、蘋果的線下體驗店、硬件產(chǎn)品、營銷策略、發(fā)布會、供應鏈等形成了一個完整的用戶體驗體系。

我們用到的產(chǎn)品、看到的廣告都是蘋果的“前臺”，而供應鏈、用戶體驗的全盤設計、產(chǎn)品研發(fā)設計團隊、營銷推廣團隊的整合才是真正起決定作用的“后臺”。

可以說，用戶體驗的整體設計決定了我們對蘋果的直接感受。消費者不會單純的因為你的一條廣告就記得“這是你”，而是因為他看到的、聽到的、使用到的、感受到的整體印象來判斷。

從感官到感情打通關，才能贏得消費者。當然，這個觀點不是憑空出現(xiàn)的。

1881年，擁有百年歷史的日本博報堂提出了「生活者發(fā)想」的理念。將消費者作為「生活的主體」加以整體理解。

衣、食、住、行、學習、工作、玩樂、感情、成長等種種背景因素，都作為用戶研究的依據(jù)，以“生活者”為基礎進行市場溝通戰(zhàn)略提案，以“全方位的設計伙伴”為出發(fā)點。

博報堂著名的案例之一就是日本樂天旗下的零食CAFCA。在日常生活中，孩子零食的購買決策者多半是媽媽，但以生活者的角度來看，媽媽們最常遇到的困擾是，孩子哭鬧不停，怎麼哄騙都無計可施。

博報堂在請教醫(yī)學專家后發(fā)現(xiàn)，小孩子在聽到某種特定旋律時，會立刻轉移注意力，并忘記不好的情緒。于是，創(chuàng)意團隊就將這個旋律編入CAFCA歌曲中，并搭配趣味性十足的劇情，放在YouTube上。

經(jīng)過實際測試，幾乎所有的小孩看到這個影片，就算原本哭得聲嘶力竭，都會漸漸停止，最后破涕為笑。這首約2分鐘的網(wǎng)絡廣告片，不只在YouTube上創(chuàng)造了1,190萬的點擊數(shù)（2015年10月為止），還被剪接成30分鐘不間斷版本。

久而久之，媽媽們在播這首歌曲給孩子聽的同時，也會被旋律影響，當要選購零食時，就會第一個想起CAFCA。

博報堂把視覺和聽覺的體驗結合起來，為媽媽們解決了孩子哭鬧的問題，從而讓CAFCA零食成為媽媽們青睞的品牌，完成了從感官到感情的滲透。擁有CAFCA是一種愉悅的體驗。

可以看到，用戶體驗的輸出，往往需要各個領域的無縫對接，那具體如何輸出呢？

用戶體驗的輸出

Jesse James Garrett在2000年的時候就提出了用戶體驗的元素。

（這張圖片當時的研發(fā)針對的是網(wǎng)站的用戶體驗需求，但結構可以參考）

• 第一步，明確產(chǎn)品體驗的目標+確定用戶需求。
• 第二步，功能描述+內(nèi)容需求。
• 第三步，交互設計+信息架構。
• 第四步，信息設計+界面設計+導航設計。
• 第五步，視覺設計。

基本的邏輯是這樣的。但在用戶體驗具體輸出的時候，往往需要分清主要矛盾和次要矛盾，這決定了我們提供的服務有多少價值。舉個例子，一個電影網(wǎng)站的UI設計能讓我們很容易找到一部電影，但如果我們想找一部小眾電影，但是網(wǎng)站只收錄了主流大片，那體驗就會很差。

這個例子中UI就屬于體驗的次要矛盾，可以放在后期不斷優(yōu)化，而網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和電影存量才是體驗的主要矛盾。

為了分清主次矛盾，我們需要扎實地實踐好第一步。著名的用戶體驗設計師Jim Kalbach介紹了一個很好用的工具——用戶旅程地圖。

Kalbach把用戶體驗切分為三個部分：

1. 個人行為
2. 組織行為
3. 個人與組織間的交互

按照時間順序排列這些行為的發(fā)生。

根據(jù)對用戶行為的結構，在具體的用戶接觸點上設計組織行為，并從中分出體驗的主次矛盾，抓住產(chǎn)品或服務的核心價值。

橫坐標從獲取、使用和延展三個部分解構了用戶行為：

1. 獲取——取得注意、成為消費者、開始服務
2. 使用——獲取數(shù)據(jù)、搜索行為、更新配置
3. 延展——支付、更新和優(yōu)化

縱坐標從個人、交互和組織上的多個方面分解了體驗：

1. 個人：行為、感受、預期結果、痛點。
2. 交互：PC、移動、線下等各種媒介接觸點。
3. 組織：運用swot分析（優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)）組織如何在這一行為中創(chuàng)造體驗。

（資料來源：UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, “Mapping Experiences”）

根據(jù)用戶旅程地圖，從而得出用戶體驗地圖。Adaptive Path運用這一方法，提供了用戶體驗的整體設計服務。

下圖是Adaptive Path繪制的歐洲鐵路旅行的體驗地圖。在表格的最后指出了這一體驗過程中機遇是什么。

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Adaptive Path將用戶的歐洲之旅行為分解為：

• 搜索和計劃
• 購買
• 預定
• 預定后和旅行前
• 旅行旅行后

又將用戶在行為的不同階段的體驗分解為：

• 具體行為
• 思考的問題
• 感受
• 體驗

在這個整體的用戶體驗地圖中分析出了“全球化”“購物計劃、預定”“預定后、旅行時、旅行后”三個大類中的機會。

類似的案例還有星巴克和樂高。通過分解用戶行為繪制體驗地圖，從中發(fā)掘體驗價值。

資料來源

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通用的邏輯都是從參與前、參與中、參與后去解構行為，再從行為、感受、思考等方面去解構體驗，隨后從接觸點上去設計體驗。

整個過程要始終滿足的三條原則：

1. 整體化Holistic
2. 個性化Personal
3. 情景化Situational

這就是整體用戶體驗方案的輸出過程。這個過程之后，更重要的是落地執(zhí)行。否則一切都是空談。

用戶體驗的執(zhí)行

根據(jù)上一部分我們可以感覺到，用戶體驗的執(zhí)行涉及到多個領域的配合，那具體會涉及到哪些領域呢？來看一張圖。

建筑、工業(yè)設計、聲音設計、人機交互、交互設計、視覺設計、內(nèi)容、信息架構、人為因素，這么多領域的交叉。

事實上，用戶體驗設計是刨去上述那些明確的設計領域后剩下的部分。用戶體驗發(fā)生在協(xié)作層面，是一個領導角色，是一個系統(tǒng)角色。

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用戶體驗設計師需要在感知、情感、行為和認知四個部分的引導下，運用不同領域的設計方法，去形成整體的用戶體驗。

雖說用戶體驗是從軟件和web中誕生的，但不是說用戶體驗就一定是數(shù)字化的。最佳用戶體驗的公司通常也沒有很大的用戶體驗團隊。

用戶體驗設計師的挑戰(zhàn)就是確定從哪里、如何、什么層面去參與。所以用戶設計師到底需要做什么？

• 洞察
• 策略
• 眼界
• 體驗規(guī)劃
• 不斷的監(jiān)察和協(xié)調(diào)

你可以從一個具體的領域開始，但是需要審視更多的因素。用戶體驗設計師確保組織能夠?qū)⒔^佳的用戶體驗推向世界。不是說用戶體驗設計師不做執(zhí)行，這是不同的工作。

用戶體驗是引領，而不是跟隨。美學之上，預見未來。

封面：Chris Spalton

作者：酷九設計。微信公眾號：酷九設計（coninedesign）

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