雖然上周高德與百度的公關(guān)戰(zhàn)打得很熱鬧，但我更愿意從產(chǎn)品與用戶(hù)策略的角度去看高德這次的免費(fèi)出擊。高德這次免費(fèi)行動(dòng)，可謂一成一敗。

成：緊抓屌絲用戶(hù)，高德地圖打敗高德導(dǎo)航

相信行內(nèi)人都會(huì)看清一點(diǎn)：促使高德導(dǎo)航免費(fèi)的，不是百度導(dǎo)航；高德導(dǎo)航的真正對(duì)手，其實(shí)是站在它身邊靜觀其變的高德手機(jī)地圖。為啥這么說(shuō)？我們先來(lái)回顧一下“導(dǎo)航”與“地圖”這兩種位置服務(wù)軟件的發(fā)展歷程。

2009年7月，高德公司在iPhone上發(fā)布了收費(fèi)版的導(dǎo)航軟件。這款軟件不能規(guī)劃公交路線(xiàn)，不支持步行導(dǎo)航，專(zhuān)為駕車(chē)導(dǎo)航量身定做?？梢哉f(shuō)，收費(fèi)的高德導(dǎo)航瞄準(zhǔn)的是有車(chē)的高帥富的錢(qián)包。

2011年5月，在高德導(dǎo)航賺了兩年高帥富的錢(qián)之后，免費(fèi)的iPhone版高德地圖才正式發(fā)布。最初時(shí)，這款產(chǎn)品地圖數(shù)據(jù)并不詳細(xì)，也沒(méi)有路況提醒，僅提供地點(diǎn)查找與路線(xiàn)規(guī)劃功能，用戶(hù)主要是那些沒(méi)車(chē)的屌絲們。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的高德公司來(lái)說(shuō)，這款既沒(méi)有廣告投放收入、也沒(méi)有導(dǎo)流作用的免費(fèi)地圖軟件，本質(zhì)上只是收費(fèi)版導(dǎo)航軟件的試用版本，主要起品牌宣傳作用。無(wú)論是高德內(nèi)部、科技媒體還是用戶(hù)，都沒(méi)有把這款免費(fèi)地圖太當(dāng)回事。當(dāng)時(shí)的人們普遍認(rèn)為，一分錢(qián)一分貨，免費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)必然比不上收費(fèi)的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)航。所以，像中關(guān)村在線(xiàn)、太平洋電腦網(wǎng)這樣的科技垂直門(mén)戶(hù)，直到去年依然在做手機(jī)“導(dǎo)航”軟件的橫向評(píng)測(cè)，而不是“地圖”。

當(dāng)然，從現(xiàn)在的結(jié)果看，免費(fèi)地圖的價(jià)值被大部分人都低估了。

從2011年發(fā)布到現(xiàn)在，高德地圖依靠免費(fèi)策略俘獲了1.37億用戶(hù)，讓人興奮的是，其活躍用戶(hù)竟然超過(guò)了6200萬(wàn)。而高德付費(fèi)版導(dǎo)航軟件雖然被7000多萬(wàn)部智能手機(jī)下載和預(yù)裝過(guò)，但目前僅有約300萬(wàn)月活躍用戶(hù)。（以上數(shù)據(jù)來(lái)自高德公司Q2財(cái)報(bào)）

6200萬(wàn)與300萬(wàn)，20倍月活躍用戶(hù)的差距成就了高德地圖的逆襲。“免費(fèi)”帶來(lái)的海量用戶(hù)，讓高德地圖成為手機(jī)上的一大入口，從而支撐起更多的增值服務(wù)，例如很容易變現(xiàn)的電商與團(tuán)購(gòu)——這無(wú)疑是一樁”1+1=無(wú)窮大“的買(mǎi)賣(mài)，而收費(fèi)版的高德導(dǎo)航還是做著“賣(mài)一個(gè)是一個(gè)”的生意。

高德公司當(dāng)然也意識(shí)到了免費(fèi)高德地圖的價(jià)值。從2012年開(kāi)始，高德公司就開(kāi)始加速優(yōu)化高德地圖以吸引更多的用戶(hù)。高德地圖在豐富位置數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，增加了查看好友地點(diǎn)、分享地點(diǎn)、餐館點(diǎn)評(píng)等功能，使自身能適應(yīng)與日俱增的社交與本地服務(wù)需求。更關(guān)鍵的是，高德地圖的導(dǎo)航功能也在逐漸強(qiáng)大?，F(xiàn)在高德地圖的駕車(chē)導(dǎo)航并不遜色于收費(fèi)版高德導(dǎo)航——HUD、語(yǔ)音導(dǎo)航、路況提示等功能應(yīng)有盡有，筆者不久前親測(cè)高德地圖與高德導(dǎo)航，導(dǎo)航體驗(yàn)不分高下。

當(dāng)“導(dǎo)航”成為高德地圖的一個(gè)分支功能時(shí)，收費(fèi)版高德導(dǎo)航的使用場(chǎng)景機(jī)會(huì)越來(lái)越少，其單獨(dú)存在的意義也越來(lái)越小。所以高德宣布“導(dǎo)航軟件免費(fèi)”是一件順勢(shì)而為甚至推波助瀾的好事。因?yàn)榧幢愎俜讲幻赓M(fèi)，未來(lái)的用戶(hù)也會(huì)放棄收費(fèi)導(dǎo)航而選擇免費(fèi)地圖。

?。夯\絡(luò)屌絲挺好，但未必要得罪高帥富

“免費(fèi)”是一個(gè)姿態(tài)，是高德告訴上億用戶(hù)“我正在變成很重視用戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司”的絕佳機(jī)會(huì)。而重視用戶(hù)體驗(yàn)，就要竭力維護(hù)用戶(hù)的利益。但從高德對(duì)待已付費(fèi)用戶(hù)的態(tài)度看，他們并沒(méi)有把這個(gè)形象塑造成功。

筆者認(rèn)為，無(wú)論公司的策略怎樣變，付費(fèi)用戶(hù)是給公司創(chuàng)造最直接價(jià)值的人，如果不把他們和普通用戶(hù)區(qū)分對(duì)待，必然難以服眾，更談不上“重視用戶(hù)體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型期望。

在用戶(hù)補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題上，高德公司其實(shí)一開(kāi)始就被百度帶進(jìn)了溝里。誰(shuí)告訴你補(bǔ)償付費(fèi)用戶(hù)一定要退款了？高德完全可以用一些獨(dú)享服務(wù)來(lái)代替退款，比如“最近一個(gè)月內(nèi)使用過(guò)高德導(dǎo)航的付費(fèi)用戶(hù)能獲得高德公司的限量版VIP特權(quán)，并享有部分餐廳的永久性打折等優(yōu)惠”……像這類(lèi)政策的成本小得近乎于空手套白狼，但是媒體宣傳效果就會(huì)很好。最起碼，那些付費(fèi)用戶(hù)會(huì)認(rèn)為“高德設(shè)身處地為我想過(guò)”，而不是高德冷冰冰的抱歉——“沒(méi)辦法，付費(fèi)用戶(hù)活該受損失！”

需要提醒各位，高德免費(fèi)的初衷是——“讓免費(fèi)用戶(hù)獲得到付費(fèi)體驗(yàn)“，而不是讓“收費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)降低到免費(fèi)水準(zhǔn)”。

高德導(dǎo)航的免費(fèi)當(dāng)然是屌絲用戶(hù)的勝利，但這并不意味著高德公司就要拋棄曾經(jīng)的高帥富用戶(hù)們。亡羊補(bǔ)牢，未為晚也！希望高德能趕緊出臺(tái)新政策，這樣才能轉(zhuǎn)變公眾形象，讓自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)真正變成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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