“2024 電商新局，中國(guó)商家海外機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！?在全球電商格局變動(dòng)的當(dāng)下，中國(guó)商家在海外市場(chǎng)有著怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？又面臨哪些新情況？

2024年，中國(guó)商家的全球征程。1994年，杰夫·貝索斯在西雅圖創(chuàng)立亞馬遜時(shí)，也許并沒(méi)有想到，亞馬遜會(huì)從一家在線書店成長(zhǎng)為全球最大的跨境電商平臺(tái)。

但相比起這一點(diǎn)，更令人意想不到的也許是，三十年后的2024年，亞馬遜平臺(tái)上來(lái)自世界各地的數(shù)百萬(wàn)商家中，中國(guó)商家會(huì)成為其中最大的組成部分。

今年10月，研究機(jī)構(gòu)SmartScout Insight對(duì)于亞馬遜商家的地域占比進(jìn)行了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在亞馬遜商家數(shù)量最高的城市排名中，榜單前20里有13個(gè)是中國(guó)城市。其中，深圳憑借10.26萬(wàn)的商家數(shù)量位列第一，這些商家在亞馬遜的年收入總計(jì)高達(dá)353億美元。

除深圳外，上榜的另外12個(gè)中國(guó)城市，分別是廈門、鄭州、成都、泉州、金華、太原、合肥、佛山和武漢。

自2012年亞馬遜招募中國(guó)商家起，十余年間，無(wú)數(shù)中國(guó)跨境商家曾以此為起點(diǎn)，展開(kāi)自己的全球征程。

然而，與龐大的中國(guó)商家數(shù)量相伴而生的是，跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷正在加劇。商家們不得不逐漸放棄押注某一個(gè)全球性的跨境平臺(tái)，轉(zhuǎn)向?qū)ふ腋嗌形幢煌袛D滿的小眾藍(lán)海。

另一方面，隨著近年來(lái)跨境電商平臺(tái)不斷重塑海外消費(fèi)者的認(rèn)知以及購(gòu)物習(xí)慣，海外本土正在出現(xiàn)一批“俄羅斯版亞馬遜”“法國(guó)版京東”等電商平臺(tái)。在這類海外本土電商平臺(tái)成長(zhǎng)的早期，對(duì)于貨源的高度需求以及對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富商家的渴求，促使它們紛紛開(kāi)始擁抱中國(guó)商家。

于是，繼Made in China之后，在2024年，Chinese Seller成為了全球電商行業(yè)的又一標(biāo)簽。

01 海外電商平臺(tái)，擁抱中國(guó)

商家近期，俄羅斯本土電商平臺(tái)Yandex Market，開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“Finds from China”的商品專區(qū)。據(jù)Yandex Market進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：目前平臺(tái)上有超過(guò)70%的俄羅斯公民均傾向于購(gòu)買中國(guó)生產(chǎn)的商品，在具體種類上他們更喜歡購(gòu)買來(lái)自中國(guó)制造的3C電子產(chǎn)品、家居用品以及服飾、鞋包等輕工業(yè)產(chǎn)品。該專區(qū)旨在銷售來(lái)自中國(guó)的商品，俄羅斯的消費(fèi)者可以在Yandex Market的官網(wǎng)主頁(yè)上找到該專區(qū)的入口，完成購(gòu)買后，消費(fèi)者將在14天內(nèi)收到來(lái)自中國(guó)直發(fā)的商品包裹。

在大量中國(guó)商品出現(xiàn)在Yandex Market平臺(tái)的背后，自然離不開(kāi)大量中國(guó)商家提供的貨源。

據(jù)官方介紹，今年1月，Yandex Market就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)，截至今年7月，有超過(guò)200個(gè)中國(guó)商家入駐該平臺(tái)，產(chǎn)生了100萬(wàn)的訂單量并實(shí)現(xiàn)5000筆匯款。

于是，今年的8月30日，在深圳舉辦的Yandex Market中國(guó)賣家峰會(huì)上，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人宣布Yandex Market將正式開(kāi)啟在中國(guó)的全面招商。

這并非第一個(gè)向中國(guó)商家拋出橄欖枝的俄羅斯電商平臺(tái)。Yandex Market峰會(huì)當(dāng)天，中國(guó)商家劉浪也在現(xiàn)場(chǎng)，但早在今年的6月份，他就已經(jīng)入駐了俄羅斯的另一家本土電商平臺(tái)Ozon。

在招募中國(guó)商家方面，Ozon的動(dòng)作相對(duì)而言要更早。

2021年，Ozon就開(kāi)始招募中國(guó)商家；2022年，Ozon在深圳設(shè)立了中國(guó)總部辦公室，近年來(lái)一直在不斷加大對(duì)中國(guó)商家的招募力度?！癘zon類似于美國(guó)亞馬遜與中國(guó)京東的結(jié)合體?！睋?jù)劉浪介紹，“就像國(guó)內(nèi)2010年前后淘寶、京東迅速發(fā)展的階段，最近兩年，俄羅斯電商的發(fā)展速度非常快，當(dāng)?shù)貛准译娚唐脚_(tái)都在瘋狂擴(kuò)張。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年俄羅斯的電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底，線上銷售額將達(dá)到10.7萬(wàn)億盧布，訂單數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到74億單。然而，俄羅斯電商急劇擴(kuò)張的大背景下，當(dāng)?shù)仄脚_(tái)正面臨著一項(xiàng)共同的困境——缺貨。

專做中俄跨境物流的從業(yè)者曾告訴刺猬公社：“俄羅斯本身就是重工業(yè)國(guó)家，長(zhǎng)期缺少輕工業(yè)商品，在遭到歐美制裁之后，當(dāng)?shù)貙?duì)于中國(guó)輕工業(yè)商品的進(jìn)口需求更是直線上升。”

各大本土電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑加劇了平臺(tái)之間對(duì)于貨源的爭(zhēng)奪，而有著龐大供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)中國(guó)商家，自然成為了“頭號(hào)目標(biāo)”。除了Ozon、Yandex Market，同樣在招募中國(guó)商家的還有俄羅斯電商平臺(tái)Wildberries。

該平臺(tái)也是在今年年初開(kāi)放內(nèi)測(cè)，今年4月正式官宣了在其中國(guó)的招商政策，開(kāi)始全面擁抱中國(guó)商家。

上述俄羅斯本土電商平臺(tái)吸納中國(guó)賣家的現(xiàn)象，某種程度上是全球電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)縮影。

實(shí)際上，今年以來(lái)，在全球范圍內(nèi)的其他國(guó)家市場(chǎng)中，也有越來(lái)越多的海外本土電商開(kāi)始招募中國(guó)商家：

• 7月，德國(guó)電商巨頭Otto集團(tuán)旗下的limango宣布開(kāi)放給中國(guó)第三方賣家入駐；
• 9月，英國(guó)本土跨境電商平臺(tái)Fruugo重啟在中國(guó)市場(chǎng)的招商；
• 11月，有“法國(guó)京東”之稱的Fnac Darty也正式開(kāi)始邀請(qǐng)中國(guó)商家入駐……

02 中國(guó)商家出海，把“雞蛋”分開(kāi)放在海外

本土電商瘋狂吸納中國(guó)商家的同時(shí)，近年來(lái)，中國(guó)商家也一直在試圖減少對(duì)于單一跨境平臺(tái)的依賴。

這一方面是因?yàn)椋駚嗰R遜這類已經(jīng)足夠成熟的全球跨境平臺(tái)，早已跨過(guò)了缺少貨源以及SPU的早期階段，對(duì)于跨境商家而言，紅利期不可避免地走向衰退。伴隨著亞馬遜逐漸展開(kāi)愈發(fā)嚴(yán)格的管控，自2019年以來(lái)，亞馬遜封店潮此起彼伏，影響了大量中國(guó)商家。過(guò)去5年，中國(guó)商家王路曾經(jīng)只做亞馬遜這一個(gè)海外電商平臺(tái)。

但今年，他也逐漸開(kāi)始在其他海外電商平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)?！爸霸跉W洲市場(chǎng)做亞馬遜，貨物需要提前30天入庫(kù)，海運(yùn)需要花費(fèi)2個(gè)月時(shí)間，如此一來(lái)貨物還沒(méi)賣出去，就已經(jīng)有了3個(gè)月的成本支出?！蓖趼方忉尩?，“如果在此過(guò)程中，店鋪被封或出現(xiàn)其他問(wèn)題，資金會(huì)被平臺(tái)凍結(jié)，對(duì)于商家而言風(fēng)險(xiǎn)很高。”

另一方面，歐美關(guān)稅政策的變動(dòng)也在一定程度上，影響著中國(guó)商家的出海生意。最近不時(shí)有消息傳出美國(guó)政府將取消小包裹免稅政策（一項(xiàng)對(duì)低于800美元的電商貨物免稅的政策），歐盟也正計(jì)劃對(duì)中國(guó)跨境電商的廉價(jià)商品征收稅額。11月25日，特朗普更是直接在社交媒體上發(fā)布聲明稱，一旦他再次上任，將對(duì)所有中國(guó)進(jìn)口商品額外征加10%的關(guān)稅。

免稅政策倘若取消，就意味著中國(guó)商家們從事跨境生意的成本將進(jìn)一步上升，從而削弱價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商家的利潤(rùn)空間將被進(jìn)一步壓縮。而這同樣也是，今年以來(lái)各大平臺(tái)的“本土店”比“跨境店”更受關(guān)注的原因之一。

生存的焦慮以及內(nèi)卷的壓力，告訴了中國(guó)商家們一件事：“雞蛋不能只放在一個(gè)籃子里”。“現(xiàn)在我們開(kāi)始嘗試做歐洲本土的電商平臺(tái)了。其實(shí)近兩年每個(gè)國(guó)家都在扶持自己的平臺(tái)，雖然有些平臺(tái)大家可能連名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，比較小眾，但是它們也有招商的需求?！?/p>

除了海外電商平臺(tái)外，近年來(lái)也有許多以往傳統(tǒng)的線下零售商，逐漸在開(kāi)拓線上銷售業(yè)務(wù)。

有跨境商家告訴刺猬公社：“受到線上經(jīng)濟(jì)的沖擊，海外有很多連鎖商超試圖通過(guò)開(kāi)設(shè)線上渠道來(lái)盤活流量，就會(huì)有相應(yīng)的App出現(xiàn)，比如說(shuō)法國(guó)的家樂(lè)福、美國(guó)的沃爾瑪?shù)鹊??！痹谕趼房磥?lái)，入駐海外本土的電商渠道，好處是能減少風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在離當(dāng)?shù)馗那览?，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的信任。

于是，越來(lái)越多尋找新藍(lán)海的商家們，與仍處于發(fā)展早期、歡迎中國(guó)商家的海外本土電商平臺(tái)，達(dá)成了階段性的目標(biāo)一致。

03 是新藍(lán)海，但也可能是新風(fēng)浪

可以確定的是，在行業(yè)格局的變化過(guò)程中，總會(huì)給新的機(jī)會(huì)、新的增長(zhǎng)留下縫隙?！耙粋€(gè)新興電商平臺(tái)發(fā)展的窗口期肯定不止五年?！眲⒗苏J(rèn)為，“目前整個(gè)俄羅斯還屬于電商的起步階段，未來(lái)的市場(chǎng)空間無(wú)疑還很寬廣。并且Ozon、Yandex Market等平臺(tái)，都正計(jì)劃在中國(guó)創(chuàng)建集中式倉(cāng)庫(kù)，從而縮短物流時(shí)效，提升回款效率?！?/p>

投身新藍(lán)海的好處就在于，仍處于早期招商階段的海外本土電商平臺(tái)們，通常都會(huì)在傭金、物流基建等方面給予商家支持。比如被稱為“法國(guó)版京東”的Fnac Darty會(huì)給新入駐的中國(guó)商家提供中文支持以及免費(fèi)的流量推廣，并提供包括海外倉(cāng)發(fā)貨等多種物流方式，確保商家的回款周期為5天一次等等。再比如，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪推出的Walmart電商平臺(tái)，2023年剛招募中國(guó)商家時(shí)，也曾提供了零開(kāi)店費(fèi)用、零月租費(fèi)用以及低至5%的傭金比例等多項(xiàng)優(yōu)惠政策。今年8月，沃爾瑪?shù)暮＿\(yùn)服務(wù)也開(kāi)始向國(guó)內(nèi)使用沃爾瑪履單服務(wù)（Walmart Fulfillment Services，WFS）的賣家全面開(kāi)放。借助WFS，國(guó)內(nèi)商家的貨物可以從鹽田港、上海港或是寧波港裝運(yùn)后，直接運(yùn)送到沃爾瑪?shù)穆膯沃行?，從而大大提升物流履約時(shí)效。

風(fēng)云變幻的跨境電商海洋上，風(fēng)向總是在變，但不變的是，中國(guó)商家的供應(yīng)鏈資源以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就連已經(jīng)趨于飽和的亞馬遜，在面臨Temu、SHEIN等中國(guó)跨境平臺(tái)的巨大沖擊時(shí)，第一時(shí)間想到的也還是中國(guó)商家。

今年11月，亞馬遜新推出的低價(jià)電商平臺(tái)Haul正式上線，這個(gè)新平臺(tái)主要銷售定價(jià)20美元及以下的商品，目前正在通過(guò)定向邀請(qǐng)的方式招募中國(guó)商家。但風(fēng)向的變化既然能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也許哪天就又會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

在平臺(tái)搭建的早期，缺少的貨源自然需要跨境店的商家來(lái)補(bǔ)充，然而一旦新興平臺(tái)逐漸步入正軌后，新的調(diào)整與變化勢(shì)必也會(huì)再次出現(xiàn)。相對(duì)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的，可能是專做某個(gè)市場(chǎng)的本土店。

但在海外電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)本土店鋪，對(duì)于商家的要求自然也會(huì)比開(kāi)設(shè)跨境店鋪更高，對(duì)許多沒(méi)有海外當(dāng)?shù)刭Y源的普通商家而言，大部分可能連本土店的門檻也摸不到。

在中國(guó)商家走向全球市場(chǎng)的征程里，從來(lái)就不存在一勞永逸的道路。每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有每一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇，能否抓住機(jī)遇只是給能否通往未來(lái)提供一個(gè)契機(jī)，真正要在出海的洋流中不被浪花淹沒(méi)，更重要的仍舊是緊緊把握住手中的方向舵。