招行一個(gè)用戶(hù)指標(biāo),揭示了銀行零售的兩個(gè)巨變

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招商銀行的用戶(hù)指標(biāo)變化揭示了銀行零售業(yè)務(wù)的兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變:這不僅反映了市場(chǎng)動(dòng)態(tài),也指示了銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。

1、招行一個(gè)用戶(hù)指標(biāo)的變化

今年幾乎所有的銀行都在喊“獲客難”,即便強(qiáng)如招行,也不能例外。

從招行的2024年中報(bào)來(lái)看,手機(jī)銀行和掌上生活(信用卡)這兩個(gè)APP的月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)為1.17億戶(hù),相比2023年年末的1.17億戶(hù),基本完全持平。

但是不是真的“持平”呢?

答案是否定的。

如果只看大數(shù)的話,很容易被誤導(dǎo),我們來(lái)做一下指標(biāo)拆解,你就會(huì)很清楚了。

我們從招行的披露數(shù)據(jù)中(2022年末-2024年年中),取一下這兩個(gè)APP的月活用戶(hù)數(shù),再繪制成趨勢(shì)圖,你就能發(fā)現(xiàn)其中的奧妙了。

看完上圖,相信你可以容易地得出兩個(gè)結(jié)論:

結(jié)論一:招行手機(jī)銀行的月活用戶(hù)數(shù)在持續(xù)提升,而作為信用卡線上平臺(tái)的掌上生活,整體變化趨勢(shì)是向下的。

結(jié)論二:2024年年中的1.17億月活規(guī)模,跟2023年年末的1.17億,看似相等,其實(shí)是由手機(jī)銀行的月活增長(zhǎng),抵消掉了掌上生活的月活下跌得來(lái)的。

以上是“看圖說(shuō)話”就可以得出的結(jié)論,但如果你是銀行從業(yè)人員,應(yīng)該還可以得出第三個(gè)結(jié)論——

結(jié)論三:銀行的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏是以年為目標(biāo)的,年底的掌上生活月活用戶(hù)規(guī)模沖高,應(yīng)該大都是線上、線下的時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)和“過(guò)年消費(fèi)”行情帶來(lái)的。

今年年中掌上生活月活用戶(hù)規(guī)模的低點(diǎn),對(duì)應(yīng)的正是“社零”(社會(huì)消費(fèi)品零售總額)同比增長(zhǎng)2%——這一數(shù)值,是2024年全年的最低點(diǎn)。

當(dāng)然,如果要看銀行的年度經(jīng)營(yíng)節(jié)奏,就要把社零月度總額跟增速結(jié)合起來(lái)看,每年1、2月高高凸起的柱子就是銀行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間區(qū)間。這樣比較明顯。

看完指標(biāo)表現(xiàn)的變化,背后原因其實(shí)也就呼之欲出了:

結(jié)論四:信用卡APP的活躍,高度依賴(lài)信用卡消費(fèi)行為的活躍,而信用卡消費(fèi)又與“社零”(社會(huì)消費(fèi)品零售總額)高度相關(guān)。

當(dāng)前基本面的情況,是居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿走低,存款需求上升,拖累了信用卡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

這一影響逐級(jí)傳導(dǎo),最終就會(huì)體現(xiàn)為信用卡規(guī)模、營(yíng)收和利潤(rùn)的下降,以及用戶(hù)線上活躍度的降低。

從招行2024年半年報(bào)的情況來(lái)看,同樣印證了這一邏輯:信用卡流通戶(hù)6935萬(wàn)(-0.56%),信用卡交易額2.21萬(wàn)億(-6.84%)、信用卡貸款余額9193億(-1.76%)、信用卡營(yíng)業(yè)收入447億(-1.17%)。

當(dāng)然,其他行的數(shù)據(jù)大多比這還差,整個(gè)行業(yè)在過(guò)冬,招行已經(jīng)是其中的佼佼者了。

不看招行的強(qiáng)項(xiàng)財(cái)富管理,僅從資產(chǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看,除了個(gè)人住房貸款微跌(-0.99%),招行零售貸款3.47萬(wàn)億(+2.98%),零售小微貸款余額8061億(+7.51%)、消費(fèi)貸款余額3777億(+25.27%),整體趨勢(shì)已經(jīng)回暖,估計(jì)零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)在各家股份行里,會(huì)率先重回增長(zhǎng)軌道了。

從銀行經(jīng)營(yíng)的基本邏輯來(lái)看,從客戶(hù)指標(biāo)的變化會(huì)傳遞到資產(chǎn)/負(fù)債/財(cái)富管理規(guī)模上,然后進(jìn)一步再傳遞到損益表。

換言之,客戶(hù)好了規(guī)模就會(huì)好,規(guī)模好了營(yíng)收和利潤(rùn)也會(huì)好。每個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳導(dǎo),大概會(huì)在半年到一年的時(shí)間內(nèi)陸續(xù)發(fā)生。

結(jié)合招行的中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,招行的零售客戶(hù)數(shù)總數(shù)超2億(+2.54%)、金葵花及以上客戶(hù)499萬(wàn)(+7.67%)、零售客戶(hù)AUM14.2萬(wàn)億(+6.62%)、零售客戶(hù)存款余額近4萬(wàn)億(+8.52%)、零售貸款余額超3萬(wàn)億(+2.98%)——

整體上都處于上升或回升通道中,即便當(dāng)期的營(yíng)收和利潤(rùn)依舊為負(fù),但可以判斷,在一眾股份行中,招行不但資產(chǎn)業(yè)務(wù)會(huì)率先回正,零售整體重回增長(zhǎng)都是可以預(yù)期的事了。

到這里,就可以得出新的一個(gè)結(jié)論:

結(jié)論五:招行的信用卡業(yè)務(wù)正在艱難地穿越周期,但整體經(jīng)營(yíng)能力(包括線上經(jīng)營(yíng)能力)已經(jīng)在持續(xù)提升。

好了,到這里,你一定會(huì)問(wèn),招行的指標(biāo)變化說(shuō)完了,標(biāo)題里說(shuō)的“行業(yè)巨變”在哪里?

別急,聽(tīng)我為你道來(lái)。

2、銀行零售的兩個(gè)巨變

這個(gè)巨變由兩部分組成。

巨變一,是前些年聽(tīng)著招行轉(zhuǎn)型故事,一窩蜂沖進(jìn)來(lái)做零售和財(cái)富管理的銀行們,開(kāi)始逐漸醒悟、乃至調(diào)整了。

零售業(yè)務(wù)是典型的“苦累細(xì)慢”,前幾年各家銀行零售業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng),更多是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展基礎(chǔ)上,采取“高風(fēng)險(xiǎn)-高定價(jià)”模式換來(lái)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

看著“賊吃肉”,就心里癢癢了,想著“和尚摸得,為何我摸不得”?反正招行在前面摸著石頭過(guò)河,自己只要摸著招行過(guò)河、對(duì)著抄就好。

可一旦基本面上出現(xiàn)波動(dòng)或調(diào)整,就立刻能感受到“賊能吃肉,也會(huì)挨打”了。別的不說(shuō),打開(kāi)銀行的年報(bào)、半年報(bào),看看營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)的表現(xiàn)就很清楚。

于是,這段時(shí)間以來(lái),可以看到不少銀行或是重拾對(duì)公,或是回歸抵押類(lèi)資產(chǎn)業(yè)務(wù),或是裁撤信用卡部門(mén)。零零總總,做法五花八門(mén),歸根結(jié)底都是在尋找活下去的出路。

其實(shí),零售業(yè)務(wù)的基本盤(pán)就這么大、國(guó)內(nèi)財(cái)富管理的成熟度就那么點(diǎn)兒,短時(shí)間內(nèi)太多銀行涌入,實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)能過(guò)剩。經(jīng)過(guò)這一輪出清,反而是好事,各家銀行可以從自身?xiàng)l件和稟賦出發(fā),重新調(diào)整業(yè)務(wù)陣型和組織架構(gòu),未來(lái)也就有了翻身的基礎(chǔ)。

巨變二:有些銀行,已經(jīng)在營(yíng)收或利潤(rùn)增幅為負(fù)的表象之下,開(kāi)始重回增長(zhǎng)軌道了。

從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,招行的營(yíng)收和利潤(rùn)雖然依舊為負(fù),但二季度降幅都已收窄,如果接下來(lái)的三季報(bào)和年報(bào)數(shù)據(jù)依舊保持這個(gè)趨勢(shì),加上極低的不良(0.94%)和依舊堅(jiān)挺的凈息差(2%),那么基本可以斷定,招行已經(jīng)走跨過(guò)拐點(diǎn)、重回增長(zhǎng)的路上了。

除了招行之外,那些對(duì)公批發(fā)底子好的股份行,除了可以反哺零售外,今年整體在財(cái)富管理和負(fù)債業(yè)務(wù)上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。換言之,“零售的業(yè)務(wù)要批發(fā)做”這條路,被它們真正走通了。

此外,國(guó)有行下沉底線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng),強(qiáng)勢(shì)介入汽車(chē)金融等此前忽視的領(lǐng)域,都為大行開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)空間。

部分發(fā)達(dá)地區(qū)的城商行、農(nóng)商行,基于本地特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),重新梳理業(yè)務(wù)線,也獲得了營(yíng)收和利潤(rùn)上很好的表現(xiàn)。

在這里多說(shuō)一句,如果你仔細(xì)看各家行披露的數(shù)據(jù),就會(huì)發(fā)現(xiàn),那些大銀行表現(xiàn)得較好的分行,也基本在這些地區(qū)。

大家都在“過(guò)冬”,但總有些地方的冬天,不那么寒冷。所以,去“暖和”的地方過(guò)冬,就成了明智的選擇。

這一次的過(guò)冬,國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的銀行們開(kāi)始學(xué)會(huì)重視客群經(jīng)營(yíng),結(jié)合自身稟賦為這些客群提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),從而做大規(guī)模,行內(nèi)豎井式的分割也逐漸打破。

這篇文章從招行的一個(gè)用戶(hù)指標(biāo)開(kāi)始,我們梳理了銀行經(jīng)營(yíng)“客戶(hù)-規(guī)模-損益”的傳導(dǎo)鏈路,從而得以窺見(jiàn)這個(gè)行業(yè)巨變的一斑。

面對(duì)大勢(shì)的倍感無(wú)力,跟面對(duì)未來(lái)的信心,始終在很多銀行人心中交織、拉鋸。

環(huán)顧四周,看似一片慘淡的寒冬曠野,醞釀復(fù)蘇的小小嫩芽,正在黑暗的泥土中努力向上,為破土而出的那一天而拼盡全力。

希望我們能成為其中的一顆,祝好運(yùn)!

注1:以上引用數(shù)據(jù)和信息,都來(lái)自公開(kāi)渠道,無(wú)任何內(nèi)部未公開(kāi)信息。

注2:本文僅作為業(yè)務(wù)探討,不代表任職機(jī)構(gòu)意見(jiàn),亦不作為投資建議。

注3:招行月活用戶(hù)數(shù)據(jù),來(lái)自2022年年報(bào)、2023年中報(bào)、2023年年報(bào)、2024年中報(bào);信用卡和零售貸款數(shù)據(jù),來(lái)自2024年中報(bào)。

注4:《社會(huì)零售增速趨勢(shì)圖》,來(lái)自“海豚投研”。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【道是無(wú)】,微信公眾號(hào):【道是無(wú)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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