在電商直播的競技場上，淘寶直播曾試圖通過招募外部“養(yǎng)家”主播來填補薇婭等超級主播留下的空白。然而，現(xiàn)實并不如預(yù)期那般順利。從李誕、東方甄選到其他知名主播，盡管他們的到來一度為淘寶直播帶來了新的活力和關(guān)注度，但最終卻未能持續(xù)其熱度，陷入了“高開低走”的怪圈。

大約在2018年，淘寶直播曾有一個尋找新薇婭的“超級IP”計劃。時任淘寶直播運營負(fù)責(zé)人的趙圓圓，看中了在淘寶直播還未嶄露頭角的李佳琦。趙圓圓建議李佳琦去抖音圈粉，向直播間導(dǎo)流。

彼時，抖音和淘寶還在蜜月期，李佳琦一年時間在抖音圈粉3000萬。兩年后，李佳琦終于和薇婭并肩，成為淘寶直播帶貨一哥，淘寶直播也迎來了雙寡頭主播時代。

故事的邏輯是：凡從淘寶外給直播間導(dǎo)流的“網(wǎng)紅”，淘寶都會給他更多流量加權(quán)。這也是李佳琦成為一哥的背后因素，淘寶借助站外流量，給李佳琦的崛起提供了重要幫助。核心要素簡單來說，就是淘寶直播在“借流量”。

多年以后，淘寶直播試圖復(fù)制這套“借流量”的邏輯，對站外流量的利用更加簡單直接，試圖通過“挖墻角”行動來填補薇婭等超級達(dá)人之外的空白。但過去幾個月，隨著多位知名主播暫停在淘寶開播，這一努力并未達(dá)到預(yù)期的理想效果。

醒目跡象之一是，入淘主播往往經(jīng)歷“高開低走”，即便是李誕、東方甄選等也沒有跳出這一怪圈。

上一次李誕作為帶貨主播出圈還是在2022年的雙十二。彼時，李誕從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，不到100萬粉絲的李誕，首播就吸引了超1100萬人次觀看，創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，一戰(zhàn)成名。

然而，李誕在淘寶的最后一場直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小紅書帶貨一哥的身份走紅網(wǎng)絡(luò)，李誕帶貨主播的身份幾乎被遺忘。

圖源：李

誕淘寶賬號

東方甄選在淘寶直播的最后一場直播停留于今年6月20日。不久后，作為東方甄選CEO的俞敏洪對外表態(tài)：東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

李誕和東方甄選停播之前，長期執(zhí)掌淘寶直播、當(dāng)初負(fù)責(zé)“挖人大戰(zhàn)”的程道放宣告離任。

作為淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，程道放于今年3月轉(zhuǎn)崗，轉(zhuǎn)投具身智能的相關(guān)工作。《晚點LatePost》報道稱，程道放離崗原因與淘天GMV（商品交易總額）沒有突破有關(guān)，“淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊花了很多錢，但沒有改變GMV的占比和商業(yè)效率”。

司庫財經(jīng)報道，淘寶直播GMV對阿里電商的貢獻(xiàn)率常年維持在10%左右，從2021財年的6.7%增長至2024財年的12.3%，四年間貢獻(xiàn)度僅上漲不足6個百分點。在直播電商增速35%的大背景下，顯然不夠看。

外來的主播們，盡管有過高光時刻，終究沒能幫助淘寶直播“養(yǎng)好家”。

一、

淘寶直播重金挖人始于2022年，前一年淘寶剛剛失去了薇婭、雪梨等頭部主播。

瑞銀報告顯示，淘寶前三十名主播占總體GMV比例高達(dá)29%，是最依賴頭部主播的直播電商平臺。淘寶急需能夠補位薇婭的人。

程道放曾在2022年4月的季度會上表示，“上個季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播，建立主播成長的明確路徑”。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅接受采訪時也說，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過”。

一時間，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如憑借“藍(lán)色戰(zhàn)袍”在抖音一戰(zhàn)成名、吸粉千萬的博主“一栗小莎子”，入淘直播帶貨；離開淘寶嘗試抖音4個月后的淘寶主播“Demi”，決定回歸淘寶。

2022年雙十一，抖音昔日帶貨一哥羅永浩入駐淘寶直播。彼時，淘寶直播給出了極大的支持，交個朋友黃賀表示，“淘寶給了我們很強勁的流量扶持，甚至連開屏廣告都送給我們，宣傳力度已經(jīng)給足了?！?/p>

羅永浩首播也創(chuàng)造了2.1億元的銷售額，吸引了超過2600萬人次的觀看，一個月粉絲增長超過1000萬。

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圖源：羅永浩淘寶首播

緊接著的雙十二，曾在抖音帶過貨的脫口秀演員李誕也入淘直播，首播就吸引了1100萬人次的觀看，全場累計銷售額超3200萬元。

當(dāng)時，交個朋友對羅永浩和李誕在淘寶直播信心滿滿?！爸辈ラg會是日播頻率，李誕會根據(jù)檔期參與其中一些重要場次”，這是淘寶直播、交個朋友和李誕三方之間形成的默契。

交個朋友副總裁崔東升也表示，“從長期價值判斷看，淘寶直播接下來的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達(dá)人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個點看，平臺的需求和李誕本人匹配度非常高?！?/p>

不到一年后，抖音新晉帶貨一哥東方甄選，也在2023年8月底選擇入淘。彼時，俞敏洪一襲白色廚師服現(xiàn)身淘寶直播間，沒有密集的知識輸出，只有快節(jié)奏的帶貨模式，十小時直播創(chuàng)造了超過1億元的銷售額，幾乎是東方甄選在抖音月銷售額的1/4。

入淘一個月前，東方甄選直播間被抖音封禁三天，而俞敏洪“從不投流”的說法，也讓外界不乏東方甄選如何處理與抖音的關(guān)系的猜測。

羅永浩、李誕和東方甄選等主播入淘，在創(chuàng)造亮眼的首播成績后，接下來的表現(xiàn)也被外界看好。然而現(xiàn)實情況是，除了羅永浩，其余大主播的表現(xiàn)不盡人意。

兩年時間，李誕并未形成長期且穩(wěn)定的直播狀態(tài)，也沒有參與大促。去年3月至今，李誕在淘寶的賬號“來個彩誕”直播20場次，李誕露面直播的次數(shù)屈指可數(shù)，更是沒有雙十一、618這樣節(jié)日大促的直播回放。

今年4月30日，李誕在淘寶直播間滔滔不絕講品4個小時，吸引了300多萬人觀看，這是李誕在淘寶的最后一場直播。如今，李誕淘寶直播間已經(jīng)停播4個月。

?圖源：李

誕淘寶最后一場直播

與此同時，李誕以小紅書帶貨一哥的身份重新出現(xiàn)在大眾視野里，一邊充當(dāng)情感達(dá)人，一邊賣貨，一場直播吸引百萬人觀看。盡管播放數(shù)據(jù)不及池子更大的淘寶直播，但李誕在小紅書也吸引了不少“姐妹”的關(guān)注和青睞。

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圖源：李誕小紅書直播

東方甄選在淘寶直播的軌跡與李誕類似。入淘一個月，東方甄選的場觀就從1000多萬下降到300多萬。在2024財年財報中，東方甄選僅提及抖音渠道的增長，并未提及淘寶直播。

東方甄選的最后一場淘寶直播停留在6月20日，此后再沒有再公布淘寶直播的計劃。作為CEO的俞敏洪更是表態(tài)，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

一些體量略遜的中腰部主播，轟轟烈烈入淘，但熱度逐漸回歸尋常，沒能更進(jìn)一步。如從抖音平臺挖來的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的最后一場直播停留在去年11月，劉畊宏直播間沒有任何可回看內(nèi)容。一栗小莎子、李國慶、年糕媽媽李丹陽等主播早已暫停了淘寶直播，可回看的直播內(nèi)容停留在幾個月前。

二、

據(jù)司庫財經(jīng)報道，一位接近阿里直播的人士稱，“阿里投入了大量的流量、現(xiàn)金補貼，但是阿里直播投資回報率極低，這引起了阿里高層的震怒”。隨著程道放今年離職，頭部主播的補貼已被叫停，“阿里高層認(rèn)為這純粹是花錢買面子，沒有實用價值?！?/p>

在挖人時，淘寶直播看重的是他們自身攜帶的流量。據(jù)新浪科技報道，淘寶直播在挖角垂類達(dá)人時看重粉絲量、銷售額等指標(biāo)，會優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達(dá)人。

雖然在主播們?nèi)胩詴r，淘寶直播通常都會給予大量流量和現(xiàn)金扶持，但也會根據(jù)后續(xù)表現(xiàn)有所取舍。程道放曾透露過，資金分配原則是動態(tài)平衡，“我們?yōu)樵隽扛顿M，最終增量誰多就是誰”。

也就意味著，如果后續(xù)主播帶不來流量、賣不上貨，沒有給淘寶直播帶來增量，那么扶持力度也將會降低。時代財經(jīng)報道，一些店播商家表示，淘寶直播給的流量支持只是“扶上馬送一程”，剛開始直播，淘寶獎勵流量，后面也只能靠自己去站穩(wěn)腳跟。

另一方面，一些入淘主播們雖然有不俗的直播數(shù)據(jù)，但帶貨能力并未經(jīng)受真正的考驗。在競爭激烈的淘寶直播生態(tài)中，其他平臺的紅人常常面臨“水土不服”。

一位直播電商人士分析稱，作為帶貨主播，許多入淘主播們的信任度和號召力并未完全出圈。一種是如章小蕙那般平臺造的“火”，一種是如張?zhí)m這樣迅速熄火的。而淘寶直播又沒有內(nèi)容基因為他們造勢，反哺他們直播間。

典型如章小蕙，淘寶提供了微博高位熱搜推廣、淘寶直播首頁的個人廣告彈窗、直播間高達(dá)數(shù)百萬元的紅包雨等。5月26日，章小蕙的淘寶首播創(chuàng)造了1000萬+的觀看量，并未公布銷售額，不過爆款僅賣出2000件。一個月后，直播間觀看人數(shù)驟降；8月份以來，多數(shù)時間維持在10萬以內(nèi)。

 圖源：章小蕙淘寶直播

這與主播們的成長路徑有關(guān)。許多平臺的標(biāo)桿主播之所以成長起來，離不開平臺的流量扶持。羅永浩、東方甄選、章小蕙等人是平臺加速電商化的產(chǎn)物，除了貢獻(xiàn)帶貨GMV，更大的意義在于激活整個直播生態(tài)，并為中腰部達(dá)人樹立可以效仿的模板。

但淘寶直播并非基于內(nèi)容社區(qū)而構(gòu)建，其基因是淘系電商的交易，而非抖音、小紅書的內(nèi)容。消費者來到淘寶直播，首要目的是買東西，而不是觀看內(nèi)容。由內(nèi)容平臺遷徙而來的大主播，很難僅僅依靠內(nèi)容，就在整個平臺的交易氛圍中積攢足夠的“自來水”，也就對平臺推流更加依賴。

問題是，淘寶直播不可能無限制地給主播們分配流量。淘寶直播的流量和百億現(xiàn)金補貼雖然大，但是架不住50萬新主播平分。截至2022年雙十一，淘寶一年新增超過50萬名新主播，而未來還要再新增20萬名新主播。按此估算，每位主播人均分到2000元，更何況其中一些頭部主播分大頭，中小主播喝湯。

不可忽視的一個層面還有，來自于主播個人對淘寶直播的態(tài)度和重視程度。

交個朋友是少數(shù)在淘寶直播堅持下去并且取得佳績的外部主播。為此，交個朋友成立了淘寶事業(yè)部，并在淘寶舉辦了不少頗有噱頭的直播活動。

兩年以來，羅永浩在淘寶直播間賣過100萬元的衛(wèi)星、2000萬元的郵輪、199萬元的空中的士等等。這些活動給交個朋友帶來了高關(guān)注度，創(chuàng)造了記憶點和聲量。崔東升對此也直言不諱，“營銷意義大于實際銷售的意義”。

羅永浩對淘寶直播的節(jié)奏也非常適應(yīng)，首播的時候就說，“這里的氛圍對了，我就喜歡當(dāng)一個簡單的售貨員。”

羅永浩會在抖音分享職場經(jīng)驗和聊八卦，在淘寶直播純粹賣貨。兩種打法讓羅永浩在抖音和淘寶直播如魚得水。崔東升透露，“入淘”一年，交個朋友總銷售額超過15億元。今年618期間，交個朋友的淘寶直播間銷售額同比增長120%，GMV超8.5億。

作為對比的東方甄選，除了首播俞敏洪現(xiàn)身，此后現(xiàn)身直播間次數(shù)屈指可數(shù)。而離職之前，董宇輝一直未現(xiàn)身在東方甄選的淘寶直播間。

三、

挖人大戰(zhàn)在阿里內(nèi)部被定義為失敗，意味著淘寶直播失去了重要的三年時間，而這背后還是內(nèi)容戰(zhàn)略的猶豫不決。

2020年8月，第二任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰曾在被問及，如何看待淘寶和抖音、快手的關(guān)系。他說，“在直播電商的領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意?！?/p>

這之后不久，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，包括淘寶直播。也是這一年，淘寶直播失去電商平臺第一把交椅。2020年，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，來自《晚點 LatePost》的數(shù)據(jù)稱，2020年抖音電商的交易規(guī)模超過5000億元。

俞峰認(rèn)為，淘寶直播的內(nèi)容只圍繞商業(yè)和商品來做。2022年，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光在接受采訪時說，“淘寶在直播市場選擇做消費決策類的內(nèi)容…所以淘寶不做純娛樂的內(nèi)容，這是我們的定位?！?/p>

直到2023年，淘寶直播才開始將“內(nèi)容”作為重要方向。時任淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，淘寶將被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)。這年618，淘寶數(shù)據(jù)顯示，新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。

然而，淘寶直播錯過了內(nèi)容建設(shè)的最佳時機。近幾年，抖音的網(wǎng)紅和帶貨黑馬層出不窮，極大豐富了主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。反觀淘寶直播，被挖來的主播不是停播，就是效果不佳，本土的頭部主播格局也沒有明顯變化。

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圖源：淘寶直播

今年3月28日，淘寶直播再度加大內(nèi)容建設(shè)力度，程道放表示，“2024年淘寶直播將新增百億現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入”，并定下了2025新財年的KPI，還就如何實現(xiàn)超高增長目標(biāo)大談策略。

不久后，程道放宣告離開，其職責(zé)由淘天用戶平臺事業(yè)部、阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉兼任。7月12日又有報道稱，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

據(jù)晚點LatePost報道，今年7月，在有多位合伙人參加的阿里核心高管會上，阿里管理團(tuán)隊達(dá)成共識，“要有經(jīng)營意識。要聚焦戰(zhàn)略。要有定力。要知道自己的長處和短板是什么?！倍辔话⒗锶耸拷庾x為，這意味著阿里要擠掉很多虛假繁榮的業(yè)務(wù)水分，順應(yīng)大環(huán)境作出業(yè)務(wù)取舍、更精細(xì)化管理投入。

如今，淘寶直播走馬換將之后，仍面臨如何拉近與抖音差距的挑戰(zhàn)。在引入外部大主播這條路被證明不易走通后，淘寶直播仍需要從內(nèi)部挖潛，回到培育更多李佳琦、薇婭的道路上。

參考資料：

《沸騰新十年：移動互聯(lián)網(wǎng)叢林里的勇敢穿越者》林軍，胡喆

《阿里要求各業(yè)務(wù)“有經(jīng)營意識”、進(jìn)一步明確投入重點》晚點LatePost

《淘寶直播8年：3換主帥，從領(lǐng)跑者變成了追趕者》時代周報

《淘寶直播換帥:GMV占比10%上下，四年提升不到6個百分點》司庫財經(jīng)

《淘寶重大調(diào)整，短視頻和直播成為重中之重》電商報

《羅永浩“出逃”背后：淘寶抖音直播之戰(zhàn)》21世紀(jì)經(jīng)濟報道

《淘寶直播定下“激進(jìn)”目標(biāo)：新增百億現(xiàn)金投入 成交總額增八成》中國經(jīng)營報