視頻號再放“大招”,騰訊“電商夢”能更近一步?

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微信視頻號在電商領(lǐng)域的動作引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。騰訊計劃將視頻號小店升級為微信小店,并執(zhí)行新的管理規(guī)則,這一舉措預(yù)示著微信在短視頻帶貨和電商生態(tài)構(gòu)建方面的雄心。本文將分析視頻號在電商領(lǐng)域的策略調(diào)整,以及這些變化對商家和整個電商生態(tài)的潛在影響。

微信想要完善短視頻帶貨的基建決心,昭然若揭。

近日,視頻號發(fā)布的一份簡短公告更是引發(fā)了眾多的討論和關(guān)注。公告顯示,騰訊計劃自8月25日起,把視頻號小店升級為微信小店,并執(zhí)行微信小店0保證金試運營的管理規(guī)則。

在上周的騰訊2024Q2業(yè)績會上,騰訊總裁劉熾平表示,希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài),連接微信的所有元素,除視頻號和直播渠道外,還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。他提到,希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng),與僅有直播的電商區(qū)分開來,建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

結(jié)合抖音推出新APP“抖音商城”,拼多多堅持僅退款,淘寶松綁僅退款等外部信息來看,騰訊對電商正蠢蠢欲動,想要構(gòu)建完善電商生態(tài)的決心愈發(fā)明顯。

當然,此次并非騰訊第一次發(fā)力視頻號,在本次密集調(diào)整視頻號策略之后,不少商家對視頻號電商多了份觀望。趁著視頻號的頭部主播還未出現(xiàn),中小商家是否有機會大展身手?

一、視頻號帶貨再放“大招”

回顧2020年,視頻號內(nèi)測之時就獲得來自騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰,騰訊公司高級副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍的高度重視。視頻號還被業(yè)內(nèi)視為承載騰訊“電商夢”的希望。如今視頻號逐漸沉淀出一批各個領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶,但其商業(yè)化仍是內(nèi)外部的難題。

2023年年底,微信從內(nèi)部調(diào)撥了許多人力支持視頻號電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

今年4月,視頻號實施“蝴蝶計劃”,將達人由低到高分為S+、S、A、B、C五個等級。完成任務(wù)即可獲得對應(yīng)的電商成長卡獎勵,最高可獲150萬電商卡用于視頻和直播間推流,以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

5月,視頻號電商團隊并入到微信開放平臺團隊(該團隊負責包括微信小程序、公眾號等業(yè)務(wù)),原微信視頻號直播電商團隊轉(zhuǎn)由微信開放平臺負責人負責。

彼時看似是僅僅取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊。但實際上,化解了小程序團隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突,讓部門的勢能更聚焦了。視頻號電商的層級提升,與小程序、公眾號平級。鯨商在《騰訊電商再“變天”,視頻號能扛下所有?》一文中拆解過,此后的視頻號自主性得以提升,未來會更有想象空間。

到今年7 月,有消息稱微信視頻號電商團隊突發(fā)調(diào)整,騰訊CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)對旗下 AMS(廣告營銷服務(wù))部分職能進行調(diào)整,即主要從事帶貨運營和商業(yè)治理的團隊開始進行整改優(yōu)化。AMS業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營銷服務(wù)外,也包括視頻號交易的部分支持及服務(wù)工作。調(diào)整后,騰訊廣告將不再從事視頻號帶貨運營和治理工作,而是移交給微信事業(yè)部。

此舉是騰訊深化電商業(yè)務(wù)的精細化運營與管理,在加速整合小程序電商和視頻電商的同時,促進不同類型的商家提升銷售和曝光,確保良好的用戶體驗。

近日,視頻號小店升級為微信小店,除了技術(shù)層面能獲得微信生態(tài)的支持之外,還將獲得更多的流量賦能。

視頻號相比于其他電商而言,最大的優(yōu)勢是公私域聯(lián)動、利于提升復(fù)購、留存用戶?,F(xiàn)在店鋪及商品信息能在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn),意味著流量的閉環(huán)。

再加上0保證金入駐、品類開放的規(guī)則,其釋放信號更加明顯,即大力引入達人、商家,吸引入駐。

實際上,騰訊在過去數(shù)次嘗試電商業(yè)務(wù),皆沒能取得理想的結(jié)果。最近的變動公告還處于意見征集通知階段,但在最近的騰訊財報會上,總裁劉熾平宣稱要構(gòu)建微信電商生態(tài)。微信甚至騰訊內(nèi)部有過很多想法,在近期才形成了階段性共識。

視頻號被業(yè)內(nèi)看作騰訊對標抖音、快手的產(chǎn)品;視頻號小店則是對標抖音小店、快手小店的產(chǎn)品。倘若視頻號發(fā)展起來,平臺、商家、消費者,都要做好應(yīng)對方式了。當然,抖音、淘寶,也并沒有止步不前。

二、直面“抖快貓狗”

在短視頻與直播領(lǐng)域,以抖音、快手為代表的短視頻平臺本已經(jīng)占據(jù)了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

據(jù)悉,抖音電商在2023年的GMV已經(jīng)超過了2萬億元。同年快手GMV達到1.18萬億,同比增長29.3%。相比之下,視頻號經(jīng)歷四五年的發(fā)展,其2023年GMV預(yù)計收入為3200億元,發(fā)展相對滯后。

不過,視頻號是后起之秀,其奔跑速度還算可觀。

根據(jù)國海證券的調(diào)研報告,2023年視頻號MAU(月活用戶)為9億,DAU(日活用戶)為4.5億,人均單日使用時長為54分鐘,主要競爭對手抖音MAU為11億,DAU為7.6億。而快手財報顯示,2023年底MAU為7億,DAU為3.74億。視頻號雖收入不如抖快,但其發(fā)展速度相對較快。未來視頻號或許會和抖快有大量用戶重疊,頭部主播和內(nèi)容仍需沉淀。

在頭部主播層面,抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播,快手有辛巴家族。視頻號做直播電商,并沒有延用扶持超級主播的流量集中化思維,目前僅有一些正在成長的主播。比如郭億易、寶哥寶嫂夫婦。

今年年初,馬化騰在騰訊年會上稱,視頻號不負眾望,讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手,2024年會大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號官方數(shù)據(jù),2023年品牌GMV占比僅15%,但品牌GMV增長226%,品牌數(shù)量增長281%,帶貨規(guī)模是去年的近3倍。

而在騰訊2024年Q2財報之前,騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)曾連續(xù)兩個季度下滑,游戲業(yè)務(wù)疲軟之下,視頻號的重要性日益凸顯。

直到今年二季度,騰訊實現(xiàn)營業(yè)收入1611億元人民幣,同比增長8%;歸母凈利潤達到476億元,經(jīng)調(diào)整后凈利潤增長53%至573億元。這份成績主要得益于游戲和社交網(wǎng)絡(luò)兩大核心業(yè)務(wù)的共同推動。

在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中,視頻號已帶動廣告收入、小游戲平臺服務(wù)費等高毛利率業(yè)務(wù)快速增長,整體毛利率升至53%,創(chuàng)2017年以來新高。視頻號用戶使用時長和小程序使用時長,都有所增加。

此外,在財報會上,騰訊總裁劉熾平提到,騰訊最近對直播電商重新定位后,“更像微信電商系統(tǒng)”。他還解釋稱,這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似?!岸嗄陙恚〕绦蛏鷳B(tài)看起來似乎沒有產(chǎn)生很多收入,但當真正釋放能量時,大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價值,并成為許多不同領(lǐng)域(包括小游戲等)的重要收入來源。而這,也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式?!?/p>

由此可見,視頻號的推薦機制或許類似于抖音、快手,但其優(yōu)勢在于擁有公私域聯(lián)動的生態(tài)。所以精準的流量推送搭配熟人社交、龐大的用戶基礎(chǔ)、真實的互動,為廣大中小商家們提供了突圍的機會。

如今的視頻號電商已不再是獨立業(yè)務(wù),而是融入整個微信生態(tài),以實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。但當下整體的電商趨勢正從服務(wù)商家轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶,視頻號商家也屢屢抱怨視頻號的商業(yè)化“跑得太慢”。接下來視頻號如何處理好平臺收益、商家效益、消費者權(quán)益,仍值得觀望。

三、視頻號“養(yǎng)家”,任重道遠

今年二季度,視頻號廣告收入雖同比增長超過80%,有很多電商客戶在此增加了廣告支出。但仍有很多中小商家對投流工具的使用算不上高頻。義烏從事服裝行業(yè)的阿明向鯨商透露:“我的抖店投流占成交比例高達84%,而視頻號小店的數(shù)據(jù)則是40%上下。”還有早些年用微店、有贊開店的商家,陸續(xù)轉(zhuǎn)移到微信小店,他們已有多年沉淀,幾乎不需要投流。

所以,能拉動視頻號廣告收入更上一層樓的,是各個品類的大品牌、帶貨達人、MCN機構(gòu)。從今年618的戰(zhàn)績來看,視頻號目前仍相對佛系,并沒有產(chǎn)生能頻繁出圈的大主播。對于大品牌、大主播而言,如何玩轉(zhuǎn)私公域聯(lián)動,也是視頻號商業(yè)化所面臨的難題之一。

此外,視頻號的用戶畫像相對單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣,無論男女老少都會玩。視頻號則以50歲以上用戶為主,目前能看出這部分用戶相對穩(wěn)定,具備復(fù)購能力。但視頻號想擴大體量,需要讓更多消費力強的年輕用戶進來,擴充內(nèi)容豐富度。

另一方面,今年以來,拼多多死扛僅退款,淘天集團和抖音則重新審視“價格力”,在戰(zhàn)略層面弱化絕對低價,用GMV填補低價空白。

有意思的是,今年3月抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑,至40%以下。二季度后,其增速進一步跌至30%以內(nèi)。頭部電商平臺的戰(zhàn)略變化和數(shù)據(jù)變化,足以證明低價是手段而非目的。

而視頻號的流量分發(fā)機制是試圖引導(dǎo)商家,不要通過向平臺大肆投流,以實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。其更希望商家通過短視頻和直播內(nèi)容,把用戶從視頻號的公域流量轉(zhuǎn)化到私域,做長線運營,讓用戶基于對商家或達人的信任下單,而非陷入自損式的價格戰(zhàn)。

總之,緩慢發(fā)展的視頻號仍存在許多未解決的問題。不過,問題或許只是暫時的,視頻號電商的風確實越來越猛了。

作者 | 三輪
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【鯨商】,微信公眾號:【鯨商】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 微信視頻號在電商領(lǐng)域的動作引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。騰訊計劃將視頻號小店升級為微信小店,并執(zhí)行新的管理規(guī)則,這一舉措預(yù)示著微信在短視頻帶貨和電商生態(tài)構(gòu)建方面的雄心。本文分析了視頻號在電商領(lǐng)域的策略調(diào)整,以及這些變化對商家和整個電商生態(tài)的潛在影響,對我很有幫助和啟發(fā)。

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