通過深入理解并有效應(yīng)用關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，企業(yè)能更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶需求，從而做出更具戰(zhàn)略性的決策。本文將探討如何構(gòu)建一個(gè)有效的指標(biāo)體系，以推動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和優(yōu)化。

對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析離不開對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的追蹤。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的關(guān)鍵指標(biāo)：餐廳的關(guān)鍵指標(biāo)是翻臺(tái)率，投資者的關(guān)鍵指標(biāo)是投資回報(bào)率，媒體網(wǎng)站的關(guān)鍵指標(biāo)是廣告點(diǎn)擊率……

那么，什么是好的、可指導(dǎo)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)？如何構(gòu)建能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的指標(biāo)體系？

一、什么是指標(biāo)和指標(biāo)體系

指標(biāo)是評(píng)估業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)或效果的量化參數(shù)，最直觀的作用就是將業(yè)務(wù)量化。

麥克盧爾將公司最需要關(guān)注的指標(biāo)分為五大類：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取營(yíng)收（Revenue）和自傳播（Referral），簡(jiǎn)稱 AARRR 模型（也稱海盜指標(biāo)）。

AARRR 模型代表了所有客戶的行為模式，通過對(duì)客戶行為的劃分，幫助企業(yè)更好的了解數(shù)據(jù)背后的含義，并為企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)化提供了可以量化的指標(biāo)。

一個(gè)好的指標(biāo)之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)的商業(yè)行為產(chǎn)生影響，是因?yàn)樗c企業(yè)的目標(biāo)是一致的——保留用戶，鼓勵(lì)口碑傳播，有效獲取新用戶，或者創(chuàng)造營(yíng)收。

至此，我們弄清楚了指標(biāo)的概念，那么指標(biāo)體系又該如何定義呢？通常情況下，我們將指標(biāo)體系定義為不同指標(biāo)按照一定的順序及內(nèi)部聯(lián)系而組成的整體。在指標(biāo)體系中，除了以應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)搭建，還會(huì)加入使用指南，說明指標(biāo)到底怎么用才能給業(yè)務(wù)帶來增長(zhǎng)。

從企業(yè)的角度來看，搭建指標(biāo)體系的目的在于目標(biāo)管理和目標(biāo)經(jīng)營(yíng)，即通過指標(biāo)體系，可以把公司每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)量化和透明化，方便了解目標(biāo)與現(xiàn)狀之間的差距，以及如何通過這些信息驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)成組織目標(biāo)。

二、如何搭建指標(biāo)體系

在搭建指標(biāo)體系時(shí)，企業(yè)應(yīng)從業(yè)務(wù)出發(fā)，結(jié)合具體業(yè)務(wù)，從解決業(yè)務(wù)問題的角度進(jìn)行搭建。

1. 明確企業(yè)的第一目標(biāo)

通過對(duì)產(chǎn)品定位和核心價(jià)值、行業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品階段三個(gè)維度的深入分析，選取企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一目標(biāo)。

常見的第一目標(biāo)包括營(yíng)收型指標(biāo)（如購(gòu)買人數(shù)、GMV、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率）、獲取型指標(biāo)（如日新增用戶數(shù)）、活躍型指標(biāo)（如日活、月活）、留存型指標(biāo)（如新用戶次日留存）、傳播型指標(biāo)（如日分享人數(shù)）、復(fù)合型指標(biāo)（如利潤(rùn)）。

2. 將第一目標(biāo)拆解到各部門

這里我們?cè)O(shè)定第一目標(biāo)為 GMV，可以參考如下公式進(jìn)行目標(biāo)拆解：

GMV = 購(gòu)買人數(shù) * 客單價(jià)

= 訪問人數(shù) * 購(gòu)買轉(zhuǎn)化 * 筆單價(jià) * 復(fù)購(gòu)率

=（新增用戶 + 活躍老用戶）* 商品詳情頁(yè)觸達(dá)率 * 購(gòu)買轉(zhuǎn)化 * 筆單價(jià) * 復(fù)購(gòu)率

需要強(qiáng)調(diào)的是，目標(biāo)拆解的背后需要遵循一定的邏輯，要求目標(biāo)拆解符合整個(gè)業(yè)務(wù)的主流程；目標(biāo)對(duì)上級(jí)指標(biāo)有充分的解釋力、貢獻(xiàn)度、影響力；目標(biāo)存在優(yōu)化的可能性，即成本和能力可控。

3. 聚焦業(yè)務(wù)場(chǎng)景，制定策略

當(dāng)完成第一目標(biāo)的拆解后，每個(gè)模塊的內(nèi)容分解到每個(gè)部門，不同部門會(huì)有各自的關(guān)鍵目標(biāo)。此時(shí)，各部門需要思考應(yīng)該怎樣去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——經(jīng)營(yíng)主體是誰？目標(biāo)用戶是誰？目標(biāo)用戶的旅程是什么樣？目標(biāo)用戶處于什么階段……基于更多對(duì)細(xì)分問題的思考，制定具體的策略和執(zhí)行動(dòng)作。

三、指標(biāo)體系樹

為了讓各部門明確目標(biāo)、統(tǒng)一口徑，企業(yè)可以用指標(biāo)體系樹的形式來做梳理，一方面讓所有角色清楚地認(rèn)識(shí)到公司的第一目標(biāo)，另一方面也能夠通過指標(biāo)體系樹為每個(gè)部門提供參考和依據(jù)。

樹干——拆解主體旅程

明確第一目標(biāo)，然后對(duì)主體流程進(jìn)行拆解。這里的“主體”指的是企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)的用戶。但需要強(qiáng)調(diào)的是，在公司運(yùn)營(yíng)的不同階段，核心重點(diǎn)也會(huì)不同，核心重點(diǎn)階段下的行為拆解要更細(xì)致，從而更全面地輔助公司發(fā)展。

樹枝——業(yè)務(wù)部門根據(jù)目標(biāo)完成指標(biāo)梳理

各業(yè)務(wù)部門根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行指標(biāo)梳理時(shí)，需要先在落地動(dòng)作上進(jìn)行指標(biāo)拆解，然后基于落地動(dòng)作的目標(biāo)和方向進(jìn)行具體的分析，接著對(duì)策略效果進(jìn)行評(píng)估和判斷，最后基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行迭代優(yōu)化，形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

四、指標(biāo)拆解工具

為了更好地幫助企業(yè)搭建指標(biāo)體系，這里我們介紹一款市面上比較受歡迎的指標(biāo)拆解工具——神策指標(biāo)拆解工具。這套指標(biāo)拆解工具涵蓋教育、互聯(lián)網(wǎng)、電商、零售、游戲、房地產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)、近千個(gè)指標(biāo)的體系化指標(biāo)拆解工具，可輻射業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)崗位角色，同時(shí)由神策數(shù)據(jù)行業(yè)資深分析師搭配場(chǎng)景案例，對(duì)重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行深入解讀，賦能企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)「付費(fèi)會(huì)員數(shù)」這一指標(biāo)為例。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)是常用的指標(biāo)之一，即用戶需要付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員身份的一種制度。在該領(lǐng)域，付費(fèi)會(huì)員主打增值功能，例如網(wǎng)盤會(huì)員提供視頻存儲(chǔ)、下載加速等服務(wù)；音樂會(huì)員能提供無損音樂、無限量下載等。借助會(huì)員體系，企業(yè)能提高會(huì)員全生命周期價(jià)值和留存率。

那如何提高「付費(fèi)會(huì)員數(shù)」呢？企業(yè)可以從三個(gè)方面入手：

第一，提供多樣化的會(huì)員服務(wù)。針對(duì)不同需求的用戶，提供不同類型的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。

第二，建立用戶權(quán)益分層。針對(duì)不同付費(fèi)程度的會(huì)員提供梯度的服務(wù)，比如高級(jí)賬戶和專業(yè)賬戶。

第三，打造區(qū)間定價(jià)。依照消費(fèi)者不同的購(gòu)買數(shù)量區(qū)間，制定不同的價(jià)格區(qū)間，如月度會(huì)員和年度會(huì)員售價(jià)不同等。