隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和新興電商平臺(tái)的崛起，阿里巴巴也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。本文深入分析了中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了阿里巴巴在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中的應(yīng)對(duì)策略和未來發(fā)展方向。

去年有陣子，阿里巴巴的人事變動(dòng)全網(wǎng)刷爆，從去年到今年阿里動(dòng)作不少，中國(guó)有句古話“窮則變，變則通”，之所以有這么大動(dòng)作，是因?yàn)榇_實(shí)是到了需要變化的時(shí)間點(diǎn)了，再不變，局勢(shì)就非常危險(xiǎn)了。

毋庸置疑，阿里巴巴在中國(guó)商業(yè)史上是一家傳奇公司，在當(dāng)今世界上，中國(guó)作為整個(gè)國(guó)家擁有最發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)絡(luò)，以阿里為代表的電商公司功不可沒，也確確實(shí)實(shí)是極大地提升了交易效率，促進(jìn)了社會(huì)資源的更高效利用。

一、為什么電商在中國(guó)會(huì)發(fā)展得這么好？

還是要回歸到基本面來看，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)是貨多、人多、傳統(tǒng)的交易鏈條太長(zhǎng)，集中化的超市數(shù)量是沒有辦法滿足這么大量的購(gòu)物需求的，所以會(huì)看到中國(guó)有非常多的小商小販，在電商出來之前，國(guó)人的購(gòu)物更多的是走進(jìn)周邊的小店，衣服、鞋子、玩具這些；

而這些社區(qū)小店進(jìn)貨是通過層層批發(fā)運(yùn)來的，中間的交易環(huán)節(jié)是特別多的，也就導(dǎo)致了一件商品，運(yùn)輸?shù)劫I家手里面，相比于生產(chǎn)者出貨價(jià)已經(jīng)貴了很多倍了。

而電子商務(wù)的模式一出來，理論上從生產(chǎn)者到消費(fèi)者除了固定的物流成本之外，可以不經(jīng)過任何額外的中間商，由于中國(guó)的人口數(shù)量多、密度大，導(dǎo)致中間的物流成本可以被攤得很薄，在江浙滬一帶，5塊錢可以包郵，這個(gè)條件在外國(guó)是不具備的（可能印度也會(huì)具備，但印度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較薄弱，電商市場(chǎng)還在發(fā)展中）。

而沃爾瑪、聯(lián)華、永輝等大型超市在中國(guó)的覆蓋度其實(shí)是不太夠的，外國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物習(xí)慣是開車去大型超市采購(gòu)，但是中國(guó)人在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)汽車的普及率是沒有那么高的，當(dāng)然現(xiàn)在在城市里也不算低了，這就決定了電商的模式在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)對(duì)手主要是社區(qū)周邊的小商小販，成本優(yōu)勢(shì)是非常大的。

所以為啥在我小時(shí)候都是到街上買衣服、鞋子，現(xiàn)在都是到電商平臺(tái)買，或者去到品牌直營(yíng)店買。

在電商的狂奔時(shí)代，阿里巴巴一騎絕塵，建立起巨大的電商帝國(guó)。

二、為什么垂直電商都不行？

曾經(jīng)，以聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)等垂直電商也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，然而這些平臺(tái)都沒有對(duì)阿里巴巴的業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)，分析原因是因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模越大，分?jǐn)偝杀驹降停琑OI越高。

具體來講，一個(gè)用戶的生命周期會(huì)分為獲客、留存、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹，主要是這么幾步，一般來講獲客的成本越垂直成本越高，獲得一個(gè)潛在買東西的顧客，和獲得一個(gè)潛在買東西的媽媽顧客，這倆的成本其實(shí)是差比較多的，以打廣告的方式為例，越是精準(zhǔn)的用戶，廣告費(fèi)用越高（因?yàn)樘r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越多）。我們姑且可以認(rèn)為這些垂直電商平臺(tái)的獲客成本比阿里這種全品類電商平臺(tái)一樣，不妨礙我們的結(jié)論。

接下來一個(gè)關(guān)鍵因素是交易頻次。電商收入規(guī)模=付費(fèi)用戶數(shù)*比單價(jià)*交易頻次，電商的成本=廣告獲客成本+平臺(tái)人力成本+平臺(tái)技術(shù)成本，收入和成本均分?jǐn)偟絾蝹€(gè)用戶，在這里我們假設(shè)每個(gè)獲得的用戶都可以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶（實(shí)際上不是的，但不妨礙結(jié)論），電商的ROI=電商收入規(guī)模/電商的成本=（比單價(jià)*交易頻次）/（（廣告獲客成本+平臺(tái)人力成本+平臺(tái)技術(shù)成本）/用戶數(shù)），比單價(jià)*交易頻次其實(shí)也可以等價(jià)于用戶的終身價(jià)值（LTV），即這個(gè)用戶長(zhǎng)期會(huì)付多少錢。

垂直類的電商平臺(tái)由于貨物數(shù)量少，只是滿足了少部分人群少部分的購(gòu)物需求，所以導(dǎo)致用戶的終身價(jià)值肯定是大幅低于綜合性平臺(tái)的，而成本方面平臺(tái)人力成本、技術(shù)成本被分?jǐn)偟蒙伲ㄒ驗(yàn)橛脩艋鶖?shù)少），所以在單用戶的成本上也是要高于綜合性平臺(tái)的，一個(gè)商業(yè)模式，收入少，但是成本高，那么效率顯然是更低的，這個(gè)就是垂直類電商平臺(tái)為什么最后會(huì)失敗的原因，短期有利可圖，長(zhǎng)期用戶、資本一定會(huì)流向效率更高的平臺(tái)，所以一旦不做補(bǔ)貼不做減價(jià)，垂直平臺(tái)就迅速丟失用戶。

這也是為啥騰訊之前自己做電商業(yè)務(wù)一直做不起來很重要的原因之一，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)就沒有成本優(yōu)勢(shì)。

然而有幾個(gè)對(duì)手存活下來，并且發(fā)展壯大，挑戰(zhàn)阿里的電商霸主地位，這幾個(gè)對(duì)手是京東、拼多多、抖音電商、快手電商，這是為什么呢？

因?yàn)檫@幾家電商平臺(tái)的邏輯和垂直電商有很大區(qū)別。

三、京東的邏輯

首先說京東，京東的口號(hào)是“多、快、好、省”，實(shí)際上京東的服務(wù)也是在踐行這幾個(gè)字。

• 多：商品也是全品類覆蓋，之前還有電商領(lǐng)域獨(dú)家供貨的限制（即二選一，入住天貓的商家不能入駐京東），現(xiàn)在這個(gè)限制也沒有了，所以SKU數(shù)量方面阿里的優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，甚至沒有了。
• 快：多年之前，劉強(qiáng)東堅(jiān)定不移地投入要做京東物流，阿里選擇第三方服務(wù)商，到今天京東物流依然是電商領(lǐng)域快的代名詞，一般來說消費(fèi)者買東西其實(shí)是希望越快送達(dá)越好（除了特殊的場(chǎng)景比如生日禮物之類的但那也要求準(zhǔn)時(shí)），兩個(gè)地方買東西，東西都是一樣的，其中一個(gè)比另外一個(gè)快很多，那自然會(huì)選擇在快的那個(gè)平臺(tái)上買。
• 好：京東最早以3C產(chǎn)品起家，選擇品質(zhì)的路線，當(dāng)年淘寶內(nèi)商品參差不齊，阿里選擇把天貓獨(dú)立出來做品牌電商，和京東抗衡，時(shí)至今日，兩家在這方面應(yīng)該說旗鼓相當(dāng)，沒有哪一家能說我的貨比另一家好很多。
• ?。弘娚唐脚_(tái)常見各種優(yōu)惠券，這方面比到最后其實(shí)是平臺(tái)對(duì)于商品的補(bǔ)貼力度，而這個(gè)又取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，人效，這個(gè)暫時(shí)不表。

多快好省其實(shí)是消費(fèi)者的核心訴求，可以看到在跟京東的競(jìng)爭(zhēng)中，阿里在1-2個(gè)方面（好、省）能打平，1個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)（多），1個(gè)方面嚴(yán)重劣勢(shì)（快），有優(yōu)勢(shì)的方面又不起決定性作用（現(xiàn)在貨物極大豐富，10W SKU和20W SKU并沒有太大區(qū)別）；

所以高端市場(chǎng)會(huì)被京東蠶食，最近這些年阿里的電商規(guī)模仍然增長(zhǎng)巨大，但主要原因是將非電商習(xí)慣的用戶轉(zhuǎn)化為電商習(xí)慣的用戶，但是長(zhǎng)期卻未必能留得住，因?yàn)橛脩粲媚_投票會(huì)選擇送貨更快的平臺(tái)。

四、拼多多的邏輯

而拼多多是另外一個(gè)邏輯，拼多多賴以起家的是拼團(tuán)模式，砍一刀。多、快、好、省幾個(gè)方面，拼多多在省這個(gè)方面是大幅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

第一個(gè)原因是拼多多上做的很多都是白牌的商品，直通工廠，能把價(jià)格壓得很低，另外一個(gè)得益于拼團(tuán)拉人的模式，拼多多可以將獲客成本做到純電商平臺(tái)的最低，成本低也就意味著拼多多可以將利潤(rùn)的一部分拿來補(bǔ)貼商家，進(jìn)一步把價(jià)格降下去。

而在電商領(lǐng)域，價(jià)格是王道，東西差不多，但是更省錢，廣大的消費(fèi)者用腳投票也會(huì)選擇拼多多，這就是以淘寶為代表的性價(jià)比或者非標(biāo)電商業(yè)務(wù)被蠶食的原因。

五、抖音和快手的邏輯

中高端被京東打，中低端被拼多多打，阿里都沒有特別的優(yōu)勢(shì)，而以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)電商出現(xiàn)之后，局面更是兇險(xiǎn)，何也？

因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)有個(gè)很大的命脈是流量，交易需要流量，這也是為什么之前阿里會(huì)投資微博、收購(gòu)優(yōu)酷、蝦米音樂等內(nèi)容產(chǎn)品的原因。電商是個(gè)終點(diǎn)，到這兒來變現(xiàn)，但是它不是起始點(diǎn)。用戶上網(wǎng)的起始點(diǎn)不在這里。在哪里？在微信、抖音、快手、頭條、小紅書。

每年各大電商平臺(tái)都要砸巨量的投放經(jīng)費(fèi)到這些內(nèi)容平臺(tái)上投放廣告，將用戶帶到618、雙十一等交易場(chǎng)所完成交易。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是電商業(yè)務(wù)的獲客成本是0，內(nèi)容平臺(tái)自帶流量，你想要買東西會(huì)上電商平臺(tái)去看看，你不買東西的時(shí)候不怎么會(huì)去逛，但是你不管想不想買東西，你都會(huì)去逛內(nèi)容平臺(tái)。

所以內(nèi)容平臺(tái)相比純電商平臺(tái)，獲客成本是會(huì)更低的，成本低所以可以補(bǔ)貼商家，將價(jià)格打下來，那么也就能走通電商這個(gè)路線。

用戶找到商品有兩種路徑，一種是搜索，這個(gè)對(duì)應(yīng)著貨架電商，一種是推薦，這個(gè)對(duì)應(yīng)著非貨架電商（信息流、直播）等，在搜索電商這塊，阿里等純電商平臺(tái)還是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槁窂礁?，如果我有明確購(gòu)買XX商品的需求，我去這些電商平臺(tái)是會(huì)更快找到商品的。

但是非貨架電商，內(nèi)容平臺(tái)是有很大優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)樗梢栽谀銢]有明確購(gòu)買意愿的時(shí)候通過說服等方式讓你產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這個(gè)是增量部分，是阿里等電商平臺(tái)覆蓋不到或者覆蓋比較弱的地方，所以為什么這1-2年，阿里拼命想做內(nèi)容，原因就在這里。

理解了這些也就理解了阿里目前面臨的困境，和新的戰(zhàn)略中心投入了。