電商平臺(tái)模式對(duì)比,以及阿里的業(yè)務(wù)困局
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和新興電商平臺(tái)的崛起,阿里巴巴也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。本文深入分析了中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,探討了阿里巴巴在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中的應(yīng)對(duì)策略和未來發(fā)展方向。
去年有陣子,阿里巴巴的人事變動(dòng)全網(wǎng)刷爆,從去年到今年阿里動(dòng)作不少,中國(guó)有句古話“窮則變,變則通”,之所以有這么大動(dòng)作,是因?yàn)榇_實(shí)是到了需要變化的時(shí)間點(diǎn)了,再不變,局勢(shì)就非常危險(xiǎn)了。
毋庸置疑,阿里巴巴在中國(guó)商業(yè)史上是一家傳奇公司,在當(dāng)今世界上,中國(guó)作為整個(gè)國(guó)家擁有最發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)絡(luò),以阿里為代表的電商公司功不可沒,也確確實(shí)實(shí)是極大地提升了交易效率,促進(jìn)了社會(huì)資源的更高效利用。
一、為什么電商在中國(guó)會(huì)發(fā)展得這么好?
還是要回歸到基本面來看,中國(guó)的商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)是貨多、人多、傳統(tǒng)的交易鏈條太長(zhǎng),集中化的超市數(shù)量是沒有辦法滿足這么大量的購(gòu)物需求的,所以會(huì)看到中國(guó)有非常多的小商小販,在電商出來之前,國(guó)人的購(gòu)物更多的是走進(jìn)周邊的小店,衣服、鞋子、玩具這些;
而這些社區(qū)小店進(jìn)貨是通過層層批發(fā)運(yùn)來的,中間的交易環(huán)節(jié)是特別多的,也就導(dǎo)致了一件商品,運(yùn)輸?shù)劫I家手里面,相比于生產(chǎn)者出貨價(jià)已經(jīng)貴了很多倍了。
而電子商務(wù)的模式一出來,理論上從生產(chǎn)者到消費(fèi)者除了固定的物流成本之外,可以不經(jīng)過任何額外的中間商,由于中國(guó)的人口數(shù)量多、密度大,導(dǎo)致中間的物流成本可以被攤得很薄,在江浙滬一帶,5塊錢可以包郵,這個(gè)條件在外國(guó)是不具備的(可能印度也會(huì)具備,但印度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較薄弱,電商市場(chǎng)還在發(fā)展中)。
而沃爾瑪、聯(lián)華、永輝等大型超市在中國(guó)的覆蓋度其實(shí)是不太夠的,外國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物習(xí)慣是開車去大型超市采購(gòu),但是中國(guó)人在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)汽車的普及率是沒有那么高的,當(dāng)然現(xiàn)在在城市里也不算低了,這就決定了電商的模式在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)對(duì)手主要是社區(qū)周邊的小商小販,成本優(yōu)勢(shì)是非常大的。
所以為啥在我小時(shí)候都是到街上買衣服、鞋子,現(xiàn)在都是到電商平臺(tái)買,或者去到品牌直營(yíng)店買。
在電商的狂奔時(shí)代,阿里巴巴一騎絕塵,建立起巨大的電商帝國(guó)。
二、為什么垂直電商都不行?
曾經(jīng),以聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)等垂直電商也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,然而這些平臺(tái)都沒有對(duì)阿里巴巴的業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn),分析原因是因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模越大,分?jǐn)偝杀驹降停琑OI越高。
具體來講,一個(gè)用戶的生命周期會(huì)分為獲客、留存、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹,主要是這么幾步,一般來講獲客的成本越垂直成本越高,獲得一個(gè)潛在買東西的顧客,和獲得一個(gè)潛在買東西的媽媽顧客,這倆的成本其實(shí)是差比較多的,以打廣告的方式為例,越是精準(zhǔn)的用戶,廣告費(fèi)用越高(因?yàn)樘r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越多)。我們姑且可以認(rèn)為這些垂直電商平臺(tái)的獲客成本比阿里這種全品類電商平臺(tái)一樣,不妨礙我們的結(jié)論。
接下來一個(gè)關(guān)鍵因素是交易頻次。電商收入規(guī)模=付費(fèi)用戶數(shù)*比單價(jià)*交易頻次,電商的成本=廣告獲客成本+平臺(tái)人力成本+平臺(tái)技術(shù)成本,收入和成本均分?jǐn)偟絾蝹€(gè)用戶,在這里我們假設(shè)每個(gè)獲得的用戶都可以轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(實(shí)際上不是的,但不妨礙結(jié)論),電商的ROI=電商收入規(guī)模/電商的成本=(比單價(jià)*交易頻次)/((廣告獲客成本+平臺(tái)人力成本+平臺(tái)技術(shù)成本)/用戶數(shù)),比單價(jià)*交易頻次其實(shí)也可以等價(jià)于用戶的終身價(jià)值(LTV),即這個(gè)用戶長(zhǎng)期會(huì)付多少錢。
垂直類的電商平臺(tái)由于貨物數(shù)量少,只是滿足了少部分人群少部分的購(gòu)物需求,所以導(dǎo)致用戶的終身價(jià)值肯定是大幅低于綜合性平臺(tái)的,而成本方面平臺(tái)人力成本、技術(shù)成本被分?jǐn)偟蒙伲ㄒ驗(yàn)橛脩艋鶖?shù)少),所以在單用戶的成本上也是要高于綜合性平臺(tái)的,一個(gè)商業(yè)模式,收入少,但是成本高,那么效率顯然是更低的,這個(gè)就是垂直類電商平臺(tái)為什么最后會(huì)失敗的原因,短期有利可圖,長(zhǎng)期用戶、資本一定會(huì)流向效率更高的平臺(tái),所以一旦不做補(bǔ)貼不做減價(jià),垂直平臺(tái)就迅速丟失用戶。
這也是為啥騰訊之前自己做電商業(yè)務(wù)一直做不起來很重要的原因之一,沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)就沒有成本優(yōu)勢(shì)。
然而有幾個(gè)對(duì)手存活下來,并且發(fā)展壯大,挑戰(zhàn)阿里的電商霸主地位,這幾個(gè)對(duì)手是京東、拼多多、抖音電商、快手電商,這是為什么呢?
因?yàn)檫@幾家電商平臺(tái)的邏輯和垂直電商有很大區(qū)別。
三、京東的邏輯
首先說京東,京東的口號(hào)是“多、快、好、省”,實(shí)際上京東的服務(wù)也是在踐行這幾個(gè)字。
- 多:商品也是全品類覆蓋,之前還有電商領(lǐng)域獨(dú)家供貨的限制(即二選一,入住天貓的商家不能入駐京東),現(xiàn)在這個(gè)限制也沒有了,所以SKU數(shù)量方面阿里的優(yōu)勢(shì)逐漸縮小,甚至沒有了。
- 快:多年之前,劉強(qiáng)東堅(jiān)定不移地投入要做京東物流,阿里選擇第三方服務(wù)商,到今天京東物流依然是電商領(lǐng)域快的代名詞,一般來說消費(fèi)者買東西其實(shí)是希望越快送達(dá)越好(除了特殊的場(chǎng)景比如生日禮物之類的但那也要求準(zhǔn)時(shí)),兩個(gè)地方買東西,東西都是一樣的,其中一個(gè)比另外一個(gè)快很多,那自然會(huì)選擇在快的那個(gè)平臺(tái)上買。
- 好:京東最早以3C產(chǎn)品起家,選擇品質(zhì)的路線,當(dāng)年淘寶內(nèi)商品參差不齊,阿里選擇把天貓獨(dú)立出來做品牌電商,和京東抗衡,時(shí)至今日,兩家在這方面應(yīng)該說旗鼓相當(dāng),沒有哪一家能說我的貨比另一家好很多。
- ?。弘娚唐脚_(tái)常見各種優(yōu)惠券,這方面比到最后其實(shí)是平臺(tái)對(duì)于商品的補(bǔ)貼力度,而這個(gè)又取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,人效,這個(gè)暫時(shí)不表。
多快好省其實(shí)是消費(fèi)者的核心訴求,可以看到在跟京東的競(jìng)爭(zhēng)中,阿里在1-2個(gè)方面(好、省)能打平,1個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)(多),1個(gè)方面嚴(yán)重劣勢(shì)(快),有優(yōu)勢(shì)的方面又不起決定性作用(現(xiàn)在貨物極大豐富,10W SKU和20W SKU并沒有太大區(qū)別);
所以高端市場(chǎng)會(huì)被京東蠶食,最近這些年阿里的電商規(guī)模仍然增長(zhǎng)巨大,但主要原因是將非電商習(xí)慣的用戶轉(zhuǎn)化為電商習(xí)慣的用戶,但是長(zhǎng)期卻未必能留得住,因?yàn)橛脩粲媚_投票會(huì)選擇送貨更快的平臺(tái)。
四、拼多多的邏輯
而拼多多是另外一個(gè)邏輯,拼多多賴以起家的是拼團(tuán)模式,砍一刀。多、快、好、省幾個(gè)方面,拼多多在省這個(gè)方面是大幅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
第一個(gè)原因是拼多多上做的很多都是白牌的商品,直通工廠,能把價(jià)格壓得很低,另外一個(gè)得益于拼團(tuán)拉人的模式,拼多多可以將獲客成本做到純電商平臺(tái)的最低,成本低也就意味著拼多多可以將利潤(rùn)的一部分拿來補(bǔ)貼商家,進(jìn)一步把價(jià)格降下去。
而在電商領(lǐng)域,價(jià)格是王道,東西差不多,但是更省錢,廣大的消費(fèi)者用腳投票也會(huì)選擇拼多多,這就是以淘寶為代表的性價(jià)比或者非標(biāo)電商業(yè)務(wù)被蠶食的原因。
五、抖音和快手的邏輯
中高端被京東打,中低端被拼多多打,阿里都沒有特別的優(yōu)勢(shì),而以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)電商出現(xiàn)之后,局面更是兇險(xiǎn),何也?
因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)有個(gè)很大的命脈是流量,交易需要流量,這也是為什么之前阿里會(huì)投資微博、收購(gòu)優(yōu)酷、蝦米音樂等內(nèi)容產(chǎn)品的原因。電商是個(gè)終點(diǎn),到這兒來變現(xiàn),但是它不是起始點(diǎn)。用戶上網(wǎng)的起始點(diǎn)不在這里。在哪里?在微信、抖音、快手、頭條、小紅書。
每年各大電商平臺(tái)都要砸巨量的投放經(jīng)費(fèi)到這些內(nèi)容平臺(tái)上投放廣告,將用戶帶到618、雙十一等交易場(chǎng)所完成交易。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說,有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),就是電商業(yè)務(wù)的獲客成本是0,內(nèi)容平臺(tái)自帶流量,你想要買東西會(huì)上電商平臺(tái)去看看,你不買東西的時(shí)候不怎么會(huì)去逛,但是你不管想不想買東西,你都會(huì)去逛內(nèi)容平臺(tái)。
所以內(nèi)容平臺(tái)相比純電商平臺(tái),獲客成本是會(huì)更低的,成本低所以可以補(bǔ)貼商家,將價(jià)格打下來,那么也就能走通電商這個(gè)路線。
用戶找到商品有兩種路徑,一種是搜索,這個(gè)對(duì)應(yīng)著貨架電商,一種是推薦,這個(gè)對(duì)應(yīng)著非貨架電商(信息流、直播)等,在搜索電商這塊,阿里等純電商平臺(tái)還是有優(yōu)勢(shì)的,因?yàn)槁窂礁?,如果我有明確購(gòu)買XX商品的需求,我去這些電商平臺(tái)是會(huì)更快找到商品的。
但是非貨架電商,內(nèi)容平臺(tái)是有很大優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)樗梢栽谀銢]有明確購(gòu)買意愿的時(shí)候通過說服等方式讓你產(chǎn)生購(gòu)買意愿,這個(gè)是增量部分,是阿里等電商平臺(tái)覆蓋不到或者覆蓋比較弱的地方,所以為什么這1-2年,阿里拼命想做內(nèi)容,原因就在這里。
理解了這些也就理解了阿里目前面臨的困境,和新的戰(zhàn)略中心投入了。
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