作為全球電商巨頭，亞馬遜近期在面對(duì)Temu和SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略時(shí)，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。從推出"低價(jià)商店"項(xiàng)目到調(diào)整自身成本結(jié)構(gòu)，亞馬遜展現(xiàn)了其在電商領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和靈活的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。本文將深入分析亞馬遜的應(yīng)對(duì)策略及其對(duì)市場(chǎng)的影響。

截至7月2日收盤，亞馬遜的股價(jià)站到200美元，市值高達(dá)2.08萬(wàn)億美元。過(guò)去一個(gè)月，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)累計(jì)漲幅超過(guò)10.5%。

面對(duì)這波漲幅，有券商認(rèn)為亞馬遜的股價(jià)還將繼續(xù)上漲。瑞穗證券周二表示，根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查，亞馬遜的云計(jì)算部門亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)正在加速發(fā)展，所以瑞穗證券維持了對(duì)亞馬遜的“增持”評(píng)級(jí)和240美元目標(biāo)價(jià)。

但AWS的增長(zhǎng)可能掩蓋了亞馬遜電商業(yè)務(wù)正在面臨的壓力。

6月26日，就在亞馬遜市值突破2萬(wàn)億美元的時(shí)候，亞馬遜在深圳低調(diào)地舉辦了一場(chǎng)閉門會(huì)議，只有部分受邀的賣家、供應(yīng)商能參加。在閉門會(huì)上，亞馬遜向賣家、供應(yīng)商推介了新推出的重磅項(xiàng)目“低價(jià)商店”。根據(jù)媒體的報(bào)道，該項(xiàng)目是專門為國(guó)外顧客提供白牌、低價(jià)的時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，采取全托管模式，由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9—11天內(nèi)將商品直接送達(dá)國(guó)外顧客手中。

該項(xiàng)目將于今年夏季開放項(xiàng)目注冊(cè)，秋季接受商品入庫(kù)，為此，亞馬遜還喊出了一個(gè)口號(hào)：“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國(guó)直發(fā)！”

長(zhǎng)期以來(lái)，亞馬遜一直以“品質(zhì)”“品牌”著稱，還曾大面積打擊“低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)”，掀起了關(guān)店潮。但現(xiàn)在，亞馬遜卻舉起了“低價(jià)”旗。

這不由令人聯(lián)想到Temu、SHEIN對(duì)亞馬遜的沖擊。自中國(guó)電商市場(chǎng)卷低價(jià)后，美國(guó)電商市場(chǎng)也似乎同樣要卷起了低價(jià)。

但和中國(guó)電商市場(chǎng)份額已經(jīng)大洗牌不同，亞馬遜仍在美國(guó)電商市場(chǎng)具有領(lǐng)先地位。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布報(bào)告，亞馬遜占據(jù)著美國(guó)零售電商銷售額的40.4%。另?yè)?jù)根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究(Consumer Intelligence Research Partners)的數(shù)據(jù)，亞馬遜的Prime訂閱服務(wù)在3月份創(chuàng)下了1.8億美國(guó)購(gòu)物者的新高，比去年同期增長(zhǎng)了8%。

亞馬遜依然強(qiáng)大，還能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略，這是Temu、SHEIN不能小覷的。而打價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜同樣是老手。

01

2021年7月，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯正式卸任亞馬遜首席執(zhí)行官一職，將公司權(quán)力交接給一手創(chuàng)造了AWS業(yè)務(wù)的安迪·賈西。也是這一個(gè)月，亞馬遜市值在盤中一度達(dá)到1.96萬(wàn)億美元，離2萬(wàn)億大關(guān)僅一步之遙。

此后，隨著美國(guó)科技行業(yè)動(dòng)蕩，亞馬遜的市值在2022年迅速跳水，直到生成式AI創(chuàng)造新風(fēng)口，亞馬遜才算全面緩過(guò)勁兒。今年以來(lái)，亞馬遜股價(jià)累計(jì)上漲了近30%，同期納斯達(dá)克指數(shù)上漲約20%。

雖然比不上英偉達(dá)一天刷一個(gè)新紀(jì)錄，但對(duì)于亞馬遜這樣相對(duì)老牌且近期并沒有搞出顛覆性成果的科技巨頭，穩(wěn)扎穩(wěn)打的表現(xiàn)也足夠拿得出手了。

亞馬遜能殺回來(lái)靠的是毫不留情的成本控制。

在2022年科技圈大動(dòng)蕩之前，硅谷程序員是人人羨慕的好工作，企業(yè)文化寬松，工資收入高、時(shí)間自由度高，基本能實(shí)現(xiàn)生活工作平衡。

當(dāng)然，也會(huì)有例外，亞馬遜就是頻頻被掛上匿名吐槽板的硅谷“血汗工廠”。

不僅在薪酬福利、晉升渠道、工作生活平衡方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其它大廠，更要命的是亞馬遜常常對(duì)有工作才能保住簽證的外籍員工開出PIP 警告，用理論上才有實(shí)現(xiàn)可能的業(yè)績(jī)指標(biāo)逼迫員工自行離職。彼時(shí)，亞馬遜的offer對(duì)出身藤校、心懷“硅谷夢(mèng)”的中國(guó)留學(xué)生毫無(wú)吸引力，只是最后的保底選擇。

2022年，美國(guó)科技圈股價(jià)暴跌，控制成本成了各家企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而科技行業(yè)最好控制的高額成本便是人力。

硅谷裁員潮讓許多留學(xué)生奮斗多年的“美國(guó)夢(mèng)”徹底碎了。相比較原本寬松的公司突然露出猙獰一面的落差，一貫冷酷的亞馬遜拿出一份波及2.7萬(wàn)人、公司歷史上最大規(guī)模的裁員計(jì)劃反倒沒掀起太大的波瀾。

“變革總是在轉(zhuǎn)角處等待著。有時(shí)候，你會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)它進(jìn)來(lái)，有時(shí)候它也會(huì)自己找上門來(lái)。但是，當(dāng)你看到它即將到來(lái)時(shí)，你必須擁抱它?！?安迪·賈西在公開信中用輕描淡寫的語(yǔ)氣表明了亞馬遜大刀闊斧降本的決心。

有知情人士透露，不到2年時(shí)間亞馬遜仔細(xì)審查了公司所有業(yè)務(wù)，削減了約3萬(wàn)個(gè)全職崗位，且沒有恢復(fù)崗位的計(jì)劃。

不得不說(shuō)，裁員取得了立竿見影的效果。2023年，，亞馬遜凈銷售額5748億美元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)304億美元，一舉扭轉(zhuǎn)了2022年虧損27億美元的頹勢(shì)。

今年以來(lái)，盡管營(yíng)收和股價(jià)都在向著好的方向發(fā)展，但亞馬遜仍沒有停止崗位優(yōu)化，不僅旗下營(yíng)收表現(xiàn)平平的直播網(wǎng)站、有聲讀物、流媒體工作室宣布了裁員計(jì)劃，就連恢復(fù)快速增長(zhǎng)的AWS云業(yè)務(wù)銷售、營(yíng)銷和全球服務(wù)部門人員規(guī)模都有所削減。

亞馬遜宣稱：“為了更好地集中資源于關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域，并追求最大的業(yè)務(wù)影響，我們已確定對(duì)組織中的某些目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行精簡(jiǎn)?！?/p>

根據(jù)2024年第一季度財(cái)報(bào)，亞馬遜履約費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率和行政費(fèi)用率同比均有所下降。通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，亞馬遜毛利率達(dá)到49.3%，同比增長(zhǎng)2.5%。

看起來(lái)，安迪·賈西帶領(lǐng)的亞馬遜只會(huì)比貝索斯時(shí)代更加高壓，對(duì)成本會(huì)更斤斤計(jì)較。

02

因?yàn)閬嗰R遜發(fā)現(xiàn)“敵人”已攻入它的電商腹地。

2021年，疫情助推海外電商市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)候，亞馬遜的“封號(hào)令”一夜之間擊垮了國(guó)內(nèi)多個(gè)跨境龍頭，波及無(wú)數(shù)中國(guó)商家。為了生存，國(guó)內(nèi)賣家不得不尋找新的陣地，轉(zhuǎn)型的鎮(zhèn)痛助推了新平臺(tái)的崛起。

過(guò)去兩年，全球消費(fèi)市場(chǎng)普遍處于下行周期，一貫大手大腳的美國(guó)人也對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感，低價(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

美國(guó)單包裹800美元以下免稅的規(guī)定讓中國(guó)供應(yīng)鏈的低價(jià)白牌商品有了發(fā)揮空間，SHEIN、Temu通過(guò)低價(jià)把歐美市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起。2023年6月，亞馬遜更是將Temu移出自身平臺(tái)上的比價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)楦揪聿贿^(guò)。若是繼續(xù)放著Temu價(jià)格，那是在為對(duì)手引流促進(jìn)成交率了。

據(jù)消息人士透露，目前中國(guó)跨境電商平臺(tái)GMV加起來(lái)在美國(guó)電商的市占率已近10%，且仍在增長(zhǎng)中。

亞馬遜不得不跨出自身舒適區(qū)，在控制成本的同時(shí)，在價(jià)格上也卷起來(lái)。

今年初，亞馬遜就下調(diào)了美國(guó)站部分服裝類商品銷售傭金，價(jià)格低于15美元的商品銷售傭金從17% 降至5%；價(jià)格介于15美元和20美元之間的商品，銷售傭金則從17%降至10%，用讓渡利潤(rùn)空間的方式吸引賣家回流。4月，亞馬遜宣布會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大低價(jià)服裝類傭金折扣適用范圍，輻射至歐洲、日本、加拿大等站點(diǎn)。

近期，亞馬遜在網(wǎng)站上推出的“低價(jià)商店”，不但瞄準(zhǔn)白牌、低價(jià)的時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，并且允許賣家自行決定商品的定價(jià)和類目，這比Temu給店家的權(quán)限更自由。

更重要的是，中國(guó)賣家可以在位于中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)直接向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨，而此前，中國(guó)賣家必須先將產(chǎn)品先送到亞馬遜美國(guó)的物流倉(cāng)庫(kù)再配送。

獨(dú)立站和國(guó)產(chǎn)跨境平臺(tái)的飛速崛起讓賣家已不再完全依賴亞馬遜，這是壟斷著40.4%市場(chǎng)份額的亞馬遜所忌憚的。

但作為北美“地頭蛇”，亞馬遜從各個(gè)方面都更了解本土消費(fèi)者，更清楚如何在美國(guó)市場(chǎng)生存，雖然亞馬遜需要中國(guó)商家提供的龐大貨源保持吸引力，同樣，中國(guó)賣家也希望直接觸達(dá)更大的市場(chǎng)，所以，即使SHEIN、Temu的增速很快，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

畢竟，亞馬遜的“血槽”太厚了。電商領(lǐng)域的貨幣化率（take rate）的簡(jiǎn)單計(jì)算公式是營(yíng)收收入/GMV，通常用來(lái)衡量平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)收入的能力，貨幣化率越高說(shuō)明平臺(tái)的商業(yè)模式越成功。對(duì)比同行業(yè)，亞馬遜率常年處于遙遙領(lǐng)先地位。從能查到的數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜貨幣化率甚至可以達(dá)到35%，相較而言，淘寶、京東這一數(shù)據(jù)在5%附近。

亞馬遜極高的貨幣化率使得它還有充足的打價(jià)格戰(zhàn)空間，這是處在增長(zhǎng)期的SHEIN、Temu所不能相比的。

何況本土作戰(zhàn)的亞馬遜除了有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。近幾年，中國(guó)企業(yè)在出海領(lǐng)域已經(jīng)遭遇過(guò)太多不公平待遇，萬(wàn)一亞馬遜在場(chǎng)外搞起動(dòng)作，可能又會(huì)是一波腥風(fēng)血雨。

近幾年，亞馬遜雖然沒能在前沿領(lǐng)域創(chuàng)造新的增長(zhǎng)奇跡，但每一項(xiàng)板塊都做到了不拖后腿，這足夠彰顯安迪·賈西的整體把控力。

03

除了節(jié)流，亞馬遜在開源方面也抓住了這一波AI高速發(fā)展期。

高盛在最新的調(diào)研報(bào)告中表示，生成式AI將影響大眾的消費(fèi)習(xí)慣，大型云提供商會(huì)從消費(fèi)者廣泛采用人工智能中獲益最多。

雖然亞馬遜在AI領(lǐng)域的成果仍不夠讓投資者滿意，可是人工智能的高速發(fā)展給AWS業(yè)務(wù)提供了更多客戶?，F(xiàn)有的技術(shù)來(lái)說(shuō)，沒有云作為基礎(chǔ)底座，生成式AI就很難直接采用，因此想使用生成式AI的公司就會(huì)著急上云。目前，生成式AI已能為AWS每年創(chuàng)造幾十億美元的收入。

2024年第一季度，亞馬遜營(yíng)收1433億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)153億美元，同比增長(zhǎng)221%；凈利潤(rùn)104億美元，同比增長(zhǎng)229%，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都超出市場(chǎng)預(yù)期。

一手打造AWS的安迪·賈西對(duì)AI時(shí)代云業(yè)務(wù)的前景更是充滿信心。

他在股東信中將生成式AI稱為“Marketplace、Prime和云計(jì)算之后的公司下一個(gè)增長(zhǎng)支柱”。賈西表示：“這場(chǎng)生成式AI革命將從一開始就建立在云技術(shù)之上。相關(guān)解決方案所能帶來(lái)的社會(huì)和商業(yè)利益將令我們所有人感到震驚?！?/p>

賺取企業(yè)用戶租用云服務(wù)的費(fèi)用只是第一步。亞馬遜最大優(yōu)勢(shì)之一是擁有覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的電子平臺(tái)，且會(huì)直接產(chǎn)生消費(fèi)行為。而生成式AI將影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)方式。

亞馬遜擁有近2億Prime會(huì)員，對(duì)美國(guó)家庭的滲透率可以達(dá)到80%。完備的物流體系使得商家在美國(guó)只有通過(guò)亞馬遜做履約才可以實(shí)現(xiàn)兩天內(nèi)將商品送達(dá)消費(fèi)者。因此，店家為了提高競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)選擇購(gòu)買亞馬遜的增值服務(wù)履約。

AI時(shí)代，平臺(tái)可以提供的增值服務(wù)種類就會(huì)更加豐富，掌握著云基礎(chǔ)設(shè)施的亞馬遜有能力將AI融入消費(fèi)行為的全過(guò)程，為客戶提供一站式AI解決方案，進(jìn)一步在SaaS層面尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，亞馬遜的貨幣化率有望迎來(lái)新一波提升。

此外，亞馬遜宣布要使用生成式AI升級(jí)旗下智能語(yǔ)音助手Alexa。據(jù)透露，亞馬遜計(jì)劃推出更有互動(dòng)效果的對(duì)話版本AI，并向用戶收取相應(yīng)的訂閱費(fèi)。設(shè)想下，在用戶想要購(gòu)買商品的時(shí)候，Alexa化身為智能導(dǎo)購(gòu)做出消費(fèi)指引。

單單這一場(chǎng)景，亞馬遜就可以描繪出無(wú)限的想象空間，向商家收取新的增值服務(wù)費(fèi)用。

當(dāng)然，所有成本最終還是會(huì)由消費(fèi)者買單，終端需求的強(qiáng)勁程度是維持高貨幣率的關(guān)鍵性要素。美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力仍是全球最強(qiáng)的，這是亞馬遜的基本盤，也是SHEIN、Temu的目標(biāo)。

面對(duì)這個(gè)幾乎沒有短板的強(qiáng)勁對(duì)手，當(dāng)它也啟動(dòng)“低價(jià)商店”時(shí)，一場(chǎng)在美國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)風(fēng)暴，可能又是一輪大洗牌。