本文拆解為某餐飲零售品牌服務(wù)期間，用私域多創(chuàng)造出1.18億元業(yè)績(jī)、翻3倍復(fù)購(gòu)率（實(shí)際全部總增量10.24億元）。結(jié)合我長(zhǎng)期多次的反省思考后，復(fù)盤成文，適合所有想在私域內(nèi)創(chuàng)造財(cái)富的人。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間思考，我明白了一件事：談及私域營(yíng)銷，談及這個(gè)未來(lái)十年紅利的行業(yè)，談及品牌方的破局之處，在談?wù)摰耐瑫r(shí)（在不打折、不拉低品牌力、不降低用戶體驗(yàn)、不被同行輕易模仿的情況下，賺得長(zhǎng)期利潤(rùn)），保持謙遜和公正的唯一方式就是通過案例的具體細(xì)節(jié)，讓讀者身臨其境地體驗(yàn)，并給出學(xué)習(xí)模仿的方式。

不收益則不推薦，私域是目前能看到的，最快最有效增長(zhǎng)利潤(rùn)的方式。

盼望你能打開對(duì)私域營(yíng)銷的新認(rèn)知。不再在公域平臺(tái)里乞討，而是去挖私域的鮮有人挖掘的大金礦。

一、私域的利潤(rùn)來(lái)源于不斷提高用戶體驗(yàn)

在公域平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)制定完游戲規(guī)則，商家和服務(wù)商家的乙方最后都是這套游戲規(guī)則里的氪金玩家，不論是誰(shuí)，最后都會(huì)被卡住利潤(rùn)的脖子：讓你能賺到錢，可賺到的越來(lái)越少。這恰恰是資本的本性，培養(yǎng)商家的流量奴性。

截然不同的是，在私域生態(tài)里（注意用詞，公域是平臺(tái)、私域是生態(tài)），騰訊雖說也是互聯(lián)網(wǎng)大廠，但在微信體系的設(shè)計(jì)中，給予了使用者極高的自由度，甚至說，中國(guó)人是可以活在微信里的。

難點(diǎn)在于，如果想在微信中長(zhǎng)期得利潤(rùn)，需要品牌方自己獨(dú)立構(gòu)建一套規(guī)則，而規(guī)則的好壞本質(zhì)上只取決于對(duì)于用戶體驗(yàn)的尊重和永不滿足。

在“藐視”用戶體驗(yàn)的平臺(tái)下，拉新-打折-發(fā)券-拼GMV已經(jīng)成為了過去十年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的陋規(guī)，留存用戶-提高會(huì)員體驗(yàn)-長(zhǎng)期利潤(rùn)這些正確的事，卻已然被忘卻了。

可悲的是，很多實(shí)體門店品牌也跟風(fēng)到這種打折的陋規(guī)中，品牌力下降、加盟商反感、省區(qū)分公司也叫苦不迭。

而這其中，蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)！

誰(shuí)能先讓用戶體驗(yàn)到被服務(wù)、被愛、被尊重、被溫柔對(duì)待，滿足人性的需求，誰(shuí)能抓住用戶的心，心甘情愿地成為你的追隨者，利潤(rùn)是自然而然產(chǎn)生的。

二、你是誰(shuí)？

很多人會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，在私域里還在用公域里高高在上的品牌身份去命令用戶。無(wú)禮廣告、促銷信息和混亂表情包是典型表現(xiàn)。

微信本質(zhì)是一個(gè)社交平臺(tái)，發(fā)消息、發(fā)朋友圈、讀公眾號(hào)都是一種私人化的社交方式——即用戶希望被尊重、被愛、被溫柔對(duì)待，尤其是被素未謀面的陌生人善待。

品牌是無(wú)法與用戶直接溝通的。從用戶角度，期望品牌以私人方式來(lái)溝通，即品牌力越強(qiáng)，在私域里越真誠(chéng)，兩者的反差越大，越能擊中用戶渴望被關(guān)心的靈魂。

當(dāng)你的手指觸及鍵盤，敲擊的每個(gè)字每個(gè)符號(hào)，反映出你全部的精神世界。創(chuàng)作內(nèi)容的過程是一段精神旅程，這一刻，你是一個(gè)有血有肉有豐富情緒價(jià)值的人，大大方方尊重、愛上、溫柔對(duì)待你的用戶，以一種心流的方式感受用戶真正需求。

無(wú)我利他，才能夠在平凡日常中，在大家習(xí)以為常的事務(wù)里，察覺到一些人們內(nèi)心需求的東西。

然后幾句文案搞定，別人直拍大腿：真的太牛了。

三、你為誰(shuí)？

你不是為品牌。這一刻，要與品牌的加盟商有強(qiáng)烈的共情能力。你是為加盟商，是為品牌最可愛的人，發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)服務(wù)。

一個(gè)不去現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)期體驗(yàn)的私域從業(yè)者，不可能在私域里有任何成就。用戶的微信收到的是來(lái)自于加盟商微信的消息，你必須成為加盟商，才能真正理解用戶期望的在加盟商門店得到怎樣的體驗(yàn)服務(wù)。

那么，一定要取得頂尖加盟商的信任。他們門店業(yè)績(jī)之所以持續(xù)排名前三，一定有不為人知的驚天秘密。只有深入調(diào)研、聽銷冠級(jí)別的加盟商店長(zhǎng)親自傳授秘訣，教你親眼觀察分析用戶行為，提煉銷冠的一切洞察和動(dòng)作。

學(xué)習(xí)銷冠、模仿銷冠、成為銷冠、復(fù)制銷冠。

銷冠賣東西有個(gè)特點(diǎn)，常常能以不降價(jià)的、不和客戶見面的方式把東西賣出去。你細(xì)品下這些銷冠的洞察，再體會(huì)下話術(shù)內(nèi)容。

真正幫助加盟商的，是把最好的1%加盟商已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明有效的門店經(jīng)營(yíng)方式：在微信生態(tài)里，讓會(huì)員雖然在還沒有來(lái)門店前，就提前感受到令人愉悅的體驗(yàn)和服務(wù)，復(fù)刻在99%加盟商發(fā)給會(huì)員的內(nèi)容中。

而很少有人能離開一家熱情滿滿的店——而不購(gòu)買任何東西。

四、你向誰(shuí)？

全員群發(fā)是大部分人最常用的功能，也剛好是用戶最厭惡的行為。

沒有之一。

設(shè)身處地思考，用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的需求都處于不同階段。沒有任何一個(gè)品牌能把某一個(gè)產(chǎn)品賣給地球上每一個(gè)人。那憑什么同一條內(nèi)容敢群發(fā)給所有人呢？

企業(yè)微信對(duì)于一個(gè)賬號(hào)是否被封禁，一個(gè)重要判別點(diǎn)就在于，你分發(fā)內(nèi)容前有沒有做用戶分層？即有沒有拆分不同的人群包，以服務(wù)的方式去觸達(dá)。

當(dāng)出現(xiàn)“折扣”“優(yōu)惠券”“元”“最后幾天”這些字眼時(shí)，企業(yè)微信恨不得馬上封掉你的賬號(hào)，甚至有理由懷疑你是做傳銷的。

企微不應(yīng)該只收每個(gè)加好友費(fèi)1毛錢，而應(yīng)該收10元。這樣，習(xí)慣群發(fā)垃圾信息的人，才能去反省要加什么樣的客戶，對(duì)不同客戶要怎樣好好對(duì)待。

看看這兩張圖的最上方內(nèi)容。第一張針對(duì)的是第一次成為新會(huì)員的人，第二張針對(duì)的是已經(jīng)60天沒來(lái)消費(fèi)的沉默會(huì)員。

第一次來(lái)的會(huì)員，通常不了解品牌在當(dāng)?shù)氐淖罴呀M合套餐，銷冠用服務(wù)的態(tài)度，正好說在了用戶的需求點(diǎn)上；

60天沒來(lái)的會(huì)員，原因有很多。不管原因是什么，銷冠會(huì)大方地介紹自己與眾不同的服務(wù)，并且以“示弱求人”的老板態(tài)度來(lái)做生意。

當(dāng)你和某一個(gè)具體的人發(fā)消息時(shí)，表達(dá)通常是自然的，滿足對(duì)方需求的；同樣，把“某一個(gè)具體的人”替換成“某一群特定的人”，你的表達(dá)也不會(huì)走形；當(dāng)你面向“某兩群不同的人”，但只能發(fā)同一段內(nèi)容滿足他們時(shí)，能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)能愿望的精靈也會(huì)毫不猶豫躲進(jìn)瓶子里。

這也是絕大多數(shù)社群干廢的原因。每次社群全員群發(fā)，都是滿足極小一撮特定需求的人，但騷擾了絕大部分人。這些人就只能退群、免打擾和折疊社群。

或者你再細(xì)品，微信為什么只針對(duì)社群，做了那么多的限制性功能呢？

成功是一場(chǎng)有預(yù)謀的精心策劃。精心策劃，請(qǐng)從用戶精心分層開始，也別讓公司花了大價(jià)錢的數(shù)字化系統(tǒng)成了花瓶擺設(shè)。（邏輯性極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析請(qǐng)?jiān)斠娤卤恚?/p>

五、你在什么時(shí)間？

恰到好處的時(shí)機(jī)有幾個(gè)重要因素：

1. 在用戶可能有需求的時(shí)候，你出現(xiàn)；
2. 在大部分品牌私域不敢出現(xiàn)的時(shí)候，你出現(xiàn)；
3. 在企微風(fēng)控范圍外的時(shí)候，你出現(xiàn)。

先講第一點(diǎn)，作為一個(gè)周末在家吃飯場(chǎng)景的品牌，用戶最有可能有需求的時(shí)間，是周末起床后到午飯前的這段時(shí)間，發(fā)送內(nèi)容的時(shí)機(jī)要控制在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)。當(dāng)家庭用戶，周末睡個(gè)小懶覺，起床后想著中午偷個(gè)懶不做飯想著吃啥時(shí)，看到你（復(fù)制銷冠）如此貼心的內(nèi)容，不由自主地引起了興趣。

然后讀你的內(nèi)容，猶如坐上涂滿黃油的滑滑梯。順利讀完你的內(nèi)容，到你門店下單。

再講第二點(diǎn)。好消息是，絕大多數(shù)品牌的私域做得稀爛，并且呈現(xiàn)出的情況是：品牌越大廣告內(nèi)容越多。他們斷然是不敢在周末清晨給用戶發(fā)消息的，因?yàn)樗麄冎雷约旱膬?nèi)容稀爛，要是周末再去騷擾用戶，刪微率會(huì)破天荒的高，對(duì)公司交代不了。

這不就是大好的機(jī)會(huì)！

你的私信在周末的時(shí)候，幾乎成為了用戶微信的置頂消息之一，超級(jí)無(wú)敵黃金曝光位！用戶幾乎100%能看到，這是互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的潑天的流量?！叭藷o(wú)我有”是最佳的壁壘。

最后一點(diǎn)，哪怕你的內(nèi)容足夠好，用戶也沒有刪除你。只要每次發(fā)送量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，企微一定會(huì)監(jiān)控你的每次發(fā)送行為。這里，我們要用模擬人工的方式，即不要在系統(tǒng)中設(shè)置準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)送。比如把原來(lái)7:00:00發(fā)送，改成7:02:34發(fā)送。避免不必要的麻煩。

還有一些思考題留給大家，看看你領(lǐng)悟了多少：

1. 如果你經(jīng)營(yíng)一家賣菜的社區(qū)型門店，你在幾點(diǎn)向誰(shuí)發(fā)消息？
2. 如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)面對(duì)老板的知識(shí)服務(wù)品牌，你在幾點(diǎn)向老板發(fā)消息？
3. 如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)體檢機(jī)構(gòu)，你在幾點(diǎn)向誰(shuí)發(fā)送解讀體檢報(bào)告的鏈接？
4. 如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)婚宴機(jī)構(gòu)，你在幾點(diǎn)向準(zhǔn)新人發(fā)消息？
5. 如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)專門治療寶寶濕疹的品牌，你在幾點(diǎn)向?qū)殝尠l(fā)什么消息？
6. 如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)兒童舞臺(tái)劇品牌，你在周幾幾點(diǎn)發(fā)什么消息？
7. 如果你經(jīng)營(yíng)一家辦公樓快餐餐廳，你在幾點(diǎn)發(fā)朋友圈？
8. 如果你把這篇文章推給你的朋友或同事，你會(huì)在幾點(diǎn)推送給他們？

評(píng)論區(qū)告訴我。

公司CEO和私域從業(yè)者，一定要做大量的模擬訓(xùn)練，強(qiáng)迫自己可以反人性到瞬間切換為用戶視角去發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)以“旁觀者清”的方式做好自己的私域。

六、你傳遞什么價(jià)值？

私域的本質(zhì)是內(nèi)容，內(nèi)容核心傳遞的是情感價(jià)值和購(gòu)買理由。

用情緒價(jià)值來(lái)引起興趣，用購(gòu)買理由來(lái)引起下單。人性做選擇的本能都是感性第一、理性第二。給用戶留下好印象，每次溝通都留下好印象，是讓用戶在潛意識(shí)里接受你；當(dāng)用戶有購(gòu)買需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想起你，主動(dòng)為你的產(chǎn)品服務(wù)找到購(gòu)買理由。

沒有差異化，就沒有好私域。展示的差異化越是擊中用戶需求，越能在私域解決利潤(rùn)問題。

單單在產(chǎn)品上形成差異護(hù)城河，已經(jīng)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)大的資本力量和全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，會(huì)把好不容易建立的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蕩平。在產(chǎn)品大家都差不多的情況下，怎么賣才是解決銷售渠道的王道。

看看銷冠的賣法，他們充分考慮到套餐無(wú)法100%滿足會(huì)員的需求，就把選擇權(quán)給到用戶，不喜歡的品差不多價(jià)位都換。這小小的一個(gè)動(dòng)作，蘊(yùn)含著巨大的差異化優(yōu)勢(shì)。你點(diǎn)品牌門店的外賣、點(diǎn)盒馬、點(diǎn)樸樸，他們的直營(yíng)和成本表模式，不允許有這樣的服務(wù)出現(xiàn)。

同樣，中國(guó)人已經(jīng)被電商、外賣平臺(tái)養(yǎng)車了習(xí)慣：無(wú)論在網(wǎng)上花多少錢買什么，都厭惡配送費(fèi)。銷冠會(huì)自配小電動(dòng)車，幫客戶省錢，在淡季的時(shí)候做到家服務(wù)。這樣的服務(wù)和給客戶體驗(yàn)，是其他品牌可能想不到，想到了也做不到的。

別給你的同行喘息的機(jī)會(huì)，一點(diǎn)兒也別給。

你的增量訂單，并非來(lái)源于額外創(chuàng)造了用戶需求，而是搶了別家的客戶。這種白熱化的，肉眼不可見的競(jìng)爭(zhēng)恰恰是無(wú)比驚人利潤(rùn)的來(lái)源。這年頭，增長(zhǎng)3%的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)是可遇不可求；而在私域里增長(zhǎng)3倍復(fù)購(gòu)率，一定是徹底地打動(dòng)了用戶，讓他們?cè)谒接蚶飳?duì)你“一見鐘情”。

這才是私域閃閃發(fā)光的價(jià)值。

七、你得到什么反饋？

一旦取得業(yè)績(jī)?cè)隽浚玫絹?lái)自于用戶、加盟商和省區(qū)分公司的反饋，請(qǐng)用利他原則來(lái)審視反饋的真正好壞。

你設(shè)計(jì)的私域模型，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)包容度高的，讓每個(gè)參與其中的人，做自己擅長(zhǎng)的事情。

如果用戶受益，直接會(huì)反饋在變現(xiàn)數(shù)據(jù)上。值得注意的是，對(duì)于客單價(jià)較低、決策周期短的服務(wù)體驗(yàn)，短期內(nèi)可關(guān)注產(chǎn)生的消費(fèi)類數(shù)據(jù)；而對(duì)于客單價(jià)較高、決策周期長(zhǎng)的服務(wù)體驗(yàn)，如購(gòu)買二手車、二手房、大件電器等，短期關(guān)注客戶詢問率、到店率、試駕率等中間指標(biāo)，則更為合理。

核心點(diǎn)來(lái)了，用戶受益并不代表加盟商受益。用戶都希望一份原價(jià)29元的套餐，降價(jià)到9.9元，在價(jià)格上用戶是非常受益的，但對(duì)于加盟商來(lái)說，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。

10000個(gè)加盟商背后，有10000個(gè)平凡的家庭。讓加盟商持續(xù)賺到錢，也是特許經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的本質(zhì)。一味降價(jià)會(huì)導(dǎo)致加盟商失去信任，強(qiáng)烈的逆反心理導(dǎo)致與總部品牌、省區(qū)分公司的矛盾。

99%的加盟商并不擅長(zhǎng)拉流量發(fā)私信發(fā)朋友圈，這些事應(yīng)該是作為總部的你來(lái)解決的。充分展示銷冠的服務(wù)和體驗(yàn)+略微的優(yōu)惠傳遞給客戶，吸引客戶到店來(lái)消費(fèi)，才是有利于加盟商的。

加盟商擅長(zhǎng)的是線下服務(wù)和接待，保證產(chǎn)品質(zhì)量為復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)。不要強(qiáng)迫加盟商做自己不擅長(zhǎng)的事情，也不要寄希望于培養(yǎng)他們這方面的能力…他們沒空啊。

加盟商和店長(zhǎng)每天有太多的事情要做，他們的手機(jī)里單是為了門店經(jīng)營(yíng)的APP就不少于11個(gè)（餓了么后臺(tái)，美團(tuán)后臺(tái)，點(diǎn)評(píng)開店寶、抖音快手后臺(tái)、達(dá)達(dá)閃送、交貨系統(tǒng)、工作微信、企業(yè)微信、攝像頭軟件等）。

在私域經(jīng)營(yíng)中，他們需要做的，是做好留存工作。每次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給用戶留下好印象；到店的客人，無(wú)論從哪個(gè)渠道來(lái)的，都存下手機(jī)號(hào)和微信號(hào)。

手機(jī)號(hào)讓數(shù)據(jù)后臺(tái)能抓取會(huì)員的消費(fèi)行為；微信號(hào)讓私域內(nèi)容高效地觸達(dá)。當(dāng)我們拿著另人眼紅的增量，對(duì)加盟商培訓(xùn)時(shí)，通常不超過1分鐘。

“你把會(huì)員和微信加的越多，你的利潤(rùn)就越多。我們經(jīng)過計(jì)算，你每多家一個(gè)微信就等于一年多賺了90.6元。”

指令到位，目標(biāo)明確，接下來(lái)就是擴(kuò)大戰(zhàn)果乘勝追擊。

八、你做出什么調(diào)整

顯然，為幾個(gè)省區(qū)做到了利潤(rùn)增長(zhǎng)后，所有省區(qū)都會(huì)趨之若鶩地希望總部的你快速賦能給他們的加盟商。你要考慮的是，站在品牌方董事長(zhǎng)的視角，把利潤(rùn)增長(zhǎng)這件事情最大化。

根據(jù)各自干擅長(zhǎng)事情的利他原則，省區(qū)分公司擅長(zhǎng)的既不是做內(nèi)容拉流量，也不擅長(zhǎng)到門店實(shí)地經(jīng)營(yíng)，他們擅長(zhǎng)的是拓店和宣傳工作。

拓店是本職，他們要永不停歇宣傳的，就是讓加盟商加客戶微信，拉客戶成為會(huì)員，并且時(shí)刻保持企微上線（我推送的內(nèi)容，給自動(dòng)發(fā)的出去）。

落實(shí)到具體指標(biāo)，即：

1. 會(huì)銷比（會(huì)員訂單/總訂單）
2. 新客加微率（首次加微數(shù)量/新客人數(shù)）
3. 賬號(hào)離線率（未登錄企微門店數(shù)/總門店數(shù)）

并且設(shè)定一個(gè)游戲規(guī)則，誰(shuí)先達(dá)標(biāo)才給誰(shuí)上策略=誰(shuí)先達(dá)標(biāo)就給誰(shuí)增加利潤(rùn)。

這是一個(gè)互相奮進(jìn)的過程。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，當(dāng)能提升單個(gè)會(huì)員好友的ARPU值（平均會(huì)員貢獻(xiàn)值）時(shí)，會(huì)員好友的數(shù)量直接決定了利潤(rùn)量級(jí)。

用賽馬機(jī)制，讓省區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)限定名額，幫助他們打好經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)功，厚積才能薄發(fā)。同時(shí)為了更好掌控省區(qū)，我們也主張讓省區(qū)主動(dòng)找上門來(lái)，也讓總部有限的運(yùn)營(yíng)資源最大化。

正文完。