文章通過分析騰訊視頻號的政策變化，探討了數(shù)字人直播在當(dāng)前和未來面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

數(shù)字人直播攤上事兒了。

近日，騰訊視頻號發(fā)布《視頻號櫥窗達(dá)人【發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容】實(shí)施細(xì)則》修訂意見征集通知（下文簡稱“細(xì)則”），擬限制數(shù)字人直播。

細(xì)則提到，直播過程中使用非實(shí)時(shí)直播內(nèi)容或道具代替真實(shí)直播的行為都是“非真實(shí)直播”，屬于“低質(zhì)量內(nèi)容”，并舉例說明，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播是典型的違規(guī)行為。

據(jù)知情人士透露，視頻號目前并未對數(shù)字人直播做類型區(qū)分。此前視頻號官方向媒體表示，數(shù)字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區(qū)分，且均屬于違規(guī)行為。

也就是說，不論是數(shù)字人帶貨直播還是數(shù)字人娛樂直播，不論是AI驅(qū)動的數(shù)字人直播，還是真人驅(qū)動的數(shù)字人直播，不論是有對應(yīng)真人的數(shù)字分身，還是完全憑空創(chuàng)造的虛擬形象，只要不是真人直播，都在限制之列。

值得注意的是，目前細(xì)則中并未涉及視頻，主要聚焦直播，也就是說，利用AI、數(shù)字人技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的視頻達(dá)人暫時(shí)不受影響。

目前，細(xì)則還在意見征集階段，正式公布時(shí)間尚未確定，但細(xì)則一旦正式發(fā)布，視頻號或?qū)⑾拗茢?shù)字人直播，同時(shí)禁止買賣虛擬人代播軟件。

據(jù)悉，對于違規(guī)達(dá)人，視頻號將根據(jù)情節(jié)輕重予以處罰，包括但不限于減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等限制措施。

此前，數(shù)字人被不少人認(rèn)為是一種頗具潛力的內(nèi)容形式。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，我國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3334.7億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到6402.7億元。

近日，李佳琦所屬的美ONE就宣布，今年618開始，美ONE旗下“所有女生”直播間將測試數(shù)字人直播，并搭建AI智能客服。李佳琦也表示，希望通過AI技術(shù)創(chuàng)造千萬個(gè)化身。

早在去年，謙尋也涉足數(shù)字人直播帶貨，旗下子公司謙語智能和羚客分別推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺。據(jù)悉，謙語智能已與蘇寧易購、特步集團(tuán)等品牌簽訂AI數(shù)字人直播品牌合作。

現(xiàn)在，視頻號給了數(shù)字人直播當(dāng)頭一棒。

一、視頻號對數(shù)字人直播開了第一槍

曾幾何時(shí)，數(shù)字人直播還是那個(gè)“最靚的仔”。

顏值高、成本低、24小時(shí)無休，近幾年隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)步，不少人認(rèn)為數(shù)字人可能會成為直播行業(yè)內(nèi)容變革、降本增效的利器。

查看視頻號發(fā)現(xiàn)，平臺上存在大批數(shù)字人相關(guān)賬號，有人用數(shù)字人帶貨，有人賣數(shù)字人軟件、有人提供數(shù)字人直播運(yùn)營服務(wù)。視頻號上業(yè)已形成一個(gè)不小的數(shù)字人產(chǎn)業(yè)。

帶貨方面，不少商家、品牌已經(jīng)開始嘗試用數(shù)字人帶貨。比如早在2022年，就有本地生活商家用單日成本190元的數(shù)字人，做到了單場直播帶貨7萬元左右。（延伸閱讀：《不怕996，200元播一天，數(shù)字人才是終極社畜？》）

內(nèi)容方面，抖音、快手、B站等平臺已經(jīng)相繼出現(xiàn)了“金桔2049”“狐璃璃”“Vox Akuma”等數(shù)字人主播。比如靠著有趣好玩的直播內(nèi)容，“狐璃璃”在快手從0開始漲粉百萬。

在視頻號的細(xì)則發(fā)布前，大多數(shù)平臺對數(shù)字人直播的態(tài)度都以規(guī)范、鼓勵(lì)為主。比如去年4月，騰訊還推出了創(chuàng)作工具“騰訊智影”，可以幫助用戶制作數(shù)字人分身用于直播。

“騰訊智影”官網(wǎng)界面

去年5月，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》，對虛擬人直播做了嚴(yán)格規(guī)范，比如：

必須顯著標(biāo)識，方便用戶區(qū)分虛擬和現(xiàn)實(shí)。

必須由真人驅(qū)動，虛擬主播賬號如果想正常使用，背后的真人使用者必須進(jìn)行實(shí)名注冊和認(rèn)證，直播時(shí)，也必須由真人驅(qū)動進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，不允許完全由人工智能驅(qū)動進(jìn)行互動。

必須尊重平臺相關(guān)社區(qū)規(guī)范，包括禁止發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容，禁止發(fā)布違背科學(xué)常識、弄虛作假、造謠傳謠內(nèi)容，直播要求與真人一致等。

不過在這份倡議中，抖音也首次公開承認(rèn)虛擬人直播的“合法性”。抖音明確提到，使用人工智能輔助創(chuàng)作本身，并不會違反平臺規(guī)范，是被允許的行為。平臺將提供虛擬人的注冊能力，并對已注冊的虛擬人形象進(jìn)行保護(hù)。

據(jù)了解，抖音雖然沒有推出自己的數(shù)字人工具，但抖音旗下的火山引擎接入了多家數(shù)字人公司的技術(shù)接口，方便商家使用數(shù)字人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨。

快手、京東、B站明顯更看好數(shù)字人直播。

此前，快手相繼推出了AIGC數(shù)字人解決方案“快手智播”和數(shù)字人平臺“女媧”。快手商業(yè)化算法負(fù)責(zé)人江鵬曾在2024快手磁力大會上表示，“女媧”能支撐超過2200路數(shù)字人24小時(shí)同時(shí)開播。

京東在今年推出了采用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”。4月16日，“采銷東哥”的京東首播累計(jì)成交額超5000萬元。

據(jù)了解，目前京東已經(jīng)上線了數(shù)字人平臺“京東云言犀”，今年618期間，有超過5000多個(gè)品牌直播間使用“京東云言犀”的數(shù)字人帶貨。京東曾表示，未來將打造數(shù)百位AI數(shù)字人總裁。

得益于深厚的二次元氛圍，B站可能是對數(shù)字人接受度最高的內(nèi)容平臺之一，站內(nèi)擁有大量二次元數(shù)字人主播。近日，B站還推出了創(chuàng)作工具”必剪Studio”，可以幫助創(chuàng)作者制作數(shù)字分身。

至于淘寶，對數(shù)字人直播的態(tài)度是“睜一只眼閉一只眼”。有接近淘寶的內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，只要不違反平臺規(guī)范，淘寶不會限制數(shù)字人直播，但也不會給予額外扶持。

目前為止，視頻號是唯一一個(gè)明確發(fā)布通知準(zhǔn)備限制數(shù)字人直播的平臺。作為業(yè)內(nèi)的重量級選手，其他平臺是否會跟進(jìn)，目前尚未可知。

二、數(shù)字人直播何罪？為何遭視頻號“封殺”

既然其他平臺大多持開放態(tài)度，為什么視頻號偏偏要“封殺”數(shù)字人直播？

視頻號玩家二凸認(rèn)為，平臺的首要任務(wù)是保證自己不出問題，現(xiàn)在太多人搞數(shù)字人詐騙，平臺肯定要禁止?！捌脚_很多時(shí)候會從風(fēng)控角度考慮問題，它肯定要保證自己的基本盤不受侵害。抖音不禁止，是因?yàn)槎兑魧徍藞F(tuán)隊(duì)比視頻號人多，覺得風(fēng)險(xiǎn)可控?！?/p>

的確，有人希望用數(shù)字人創(chuàng)作內(nèi)容、直播帶貨，但也有人想用數(shù)字人詐騙，最有名的當(dāng)屬“假靳東事件”。此前，曾有人盜用演員靳東的形象制作數(shù)字人，借此吸引辨別能力較弱的中老年人，最終實(shí)行詐騙。

有從業(yè)者認(rèn)為，視頻號用戶整體年紀(jì)偏大，對數(shù)字人的辨別能力也更弱。

不少媒體報(bào)道稱，在數(shù)字人這門生意中，最賺錢的并不是利用數(shù)字人創(chuàng)作、帶貨的人，而是售賣數(shù)字人軟件、提供數(shù)字人運(yùn)營服務(wù)的人。據(jù)“視智未來”報(bào)道，曾有數(shù)字人公司通過高頻召開代理商大會，在全國招募了3000個(gè)代理商，狂攬過億代理費(fèi)。很多時(shí)候，數(shù)字人成了割韭菜的噱頭。

磊哥曾經(jīng)是一個(gè)數(shù)字人服務(wù)商，為客戶提供數(shù)字人相關(guān)服務(wù)，但現(xiàn)在他早已“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”，結(jié)束了自己的數(shù)字人生意。在他看來，數(shù)字人帶貨本身就是一個(gè)偽命題，之前賺錢的商家更多是特例。

“數(shù)字人操作簡單，可以24小時(shí)不間斷直播，會大大搶占真人直播的時(shí)長，但數(shù)字人很難解決直播過程中的復(fù)雜互動環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)并不好。從銷售數(shù)據(jù)來看，因?yàn)榛幽０寤?，缺乏趣味性，?shù)字人的帶貨效果也不好。商業(yè)的本質(zhì)是變現(xiàn)，用數(shù)字人帶不來效果，那就沒有任何意義?！?/p>

和磊哥一樣，交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升同樣不看好數(shù)字人直播，兩人都覺得數(shù)字人的最大限制是沒有革命性的技術(shù)突破，內(nèi)容表現(xiàn)力和帶貨力比不上真人。

崔東升認(rèn)為，最先進(jìn)的人工智能技術(shù)必然會先應(yīng)用在手機(jī)、智能家居、汽車等領(lǐng)域，現(xiàn)在這些領(lǐng)域都未有大的突破，數(shù)字人直播更不可能?！皵?shù)字人直播還有一個(gè)倫理問題，如果不告訴用戶是數(shù)字人，那就是詐騙；如果告訴用戶數(shù)字人，數(shù)字人的吸引力將大大下降。”

在他看來，數(shù)字人不會給直播行業(yè)帶來革命性變化，更多會是一個(gè)節(jié)能提效工具。

除了技術(shù)限制，前DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人“胡延平EarthRambler”還對數(shù)字人存在的意義提出了質(zhì)疑。

近日，“胡延平EarthRambler”發(fā)微博說，人的內(nèi)心不僅有抗算法性，而且有抗智能性、抗虛擬性，這是自然人的天生直覺。認(rèn)為數(shù)字人會帶來人格化的傳播體驗(yàn)，不過是一條想象出來的歧途。

“站在科技與流行角度，數(shù)字人其實(shí)一點(diǎn)都不潮，一點(diǎn)都不酷。作為一個(gè)個(gè)活生生的人，更希望看到的是活生生?！?/p>

資深電商專家豐年曾在個(gè)人賬號中提到，數(shù)字人的使用者大多是直播新手或者想投機(jī)取巧（也可能是降本增效）的品牌方或者商家，希望通過話術(shù)錄音+循環(huán)播放的方式實(shí)現(xiàn)無人直播效果，本質(zhì)上和錄播并無區(qū)別。

有從業(yè)者認(rèn)為，因?yàn)楣娞栄永m(xù)下來的閱讀習(xí)慣，視頻號天然更適合以口播為主的數(shù)字人，目前視頻號平臺上的數(shù)字人比例也更高，但與此同時(shí)，鉆空子的人也多，數(shù)量大、內(nèi)容質(zhì)量差的數(shù)字人形成了劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢。

或許這也是為什么視頻號將數(shù)字人直播定義為“低質(zhì)量內(nèi)容”。查看細(xì)則發(fā)現(xiàn)，與“非真實(shí)直播”并列的包括“套路直播、消極直播、低俗內(nèi)容、引人不適、視聽質(zhì)量差”等，這些都會造成極差的用戶體驗(yàn)。

據(jù)知情人士透露，視頻號希望并鼓勵(lì)真實(shí)的真人主播，能跟觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動，為用戶提供更好的直播觀看體驗(yàn)。

平臺的核心工作是搶占用戶時(shí)長，必然要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。或許在視頻號看來，數(shù)字人直播就是“反人性”的劣質(zhì)內(nèi)容。

相比抖音等平臺，視頻號雖因背靠微信流量不俗，但內(nèi)容質(zhì)量始終存在短板。限制數(shù)字人直播，或許是因?yàn)橐曨l號希望給真人主播留出更多空間，加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

三、數(shù)字人直播何去何從？

一個(gè)新事物出現(xiàn)后，人們總是會對它抱有過分的期待。此前不少從業(yè)者嘗試將數(shù)字人和各行各業(yè)結(jié)合，甚至認(rèn)為數(shù)字人能一定程度上代替人類。

但幾年實(shí)踐下來的結(jié)果證明，數(shù)字人不是萬能的，它有著各種各樣的限制。

視頻號的細(xì)則或許更像是一個(gè)提醒：數(shù)字人從業(yè)者該冷靜下來了，去探索真正具備內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會價(jià)值的數(shù)字人應(yīng)用場景。比如數(shù)字人與知識類達(dá)人結(jié)合，可能是目前接受度較高的數(shù)字人應(yīng)用場景之一。

今年1月，快手?jǐn)?shù)字人“包晴天”靠著直播科普法律知識，做到了單月漲粉107萬。頭部達(dá)人“劉潤”也早早開始用數(shù)字人輔助視頻創(chuàng)作。

“胡延平EarthRambler”提到：“數(shù)字人最終只會局限在娛樂-游戲-廣告-服務(wù)-助手-智能體-機(jī)器人等部分場景?！?/p>

豐年則認(rèn)為：“如果你有數(shù)字人直播的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，且有一盤適合數(shù)字人直播的貨盤，典型的就是高毛利的功效護(hù)膚及滋補(bǔ)保健類食品，你在不錄播且不違反其他抖音規(guī)則的前提下，且沒有心懷叵測的同行偶然刷到并舉報(bào)你，你是完全可以通過數(shù)字人直播矩陣賺到錢的。”

整體來看，雖然已經(jīng)發(fā)展多年，但限于技術(shù)、人性、行業(yè)規(guī)范等多個(gè)原因，數(shù)字人直播仍有一些難以解決的難題。

視頻號對數(shù)字人直播的限制僅僅是個(gè)特例，還是一個(gè)開始？未來就要看數(shù)字人能否找到更多更具說服力的應(yīng)用場景了。