本文深入探討了多渠道協(xié)同經(jīng)營的重要性及其在銀行業(yè)的應(yīng)用，揭示了如何通過線上線下融合、智能化服務(wù)提升客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)效率。文章不僅分析了當(dāng)前銀行營銷的趨勢和挑戰(zhàn)，還提供了具體的策略和案例，為銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的參考。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，銀行與客戶的交互方式正在發(fā)生著變革，傳統(tǒng)的單一渠道或多但相互隔斷的渠道經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足客戶日益復(fù)雜的需求。多渠道協(xié)同經(jīng)營的出現(xiàn)，正是為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

目前，我國各大銀行，包括數(shù)字化發(fā)展相對(duì)滯后的部分區(qū)域性銀行均逐步形成了線上營銷體系，即充分利用手機(jī)銀行App、微信銀行、企業(yè)微信、公眾號(hào)、短視頻自媒體等互聯(lián)網(wǎng)渠道，針對(duì)目標(biāo)客群開展一系列特色活動(dòng)及營銷，同時(shí)保留傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)人員的營銷策略。

根據(jù)《【艾瑞咨詢】2023年中國銀行營銷數(shù)字化行業(yè)研究報(bào)告》，83%的國有六大行受訪從業(yè)人員、87%的股份制商業(yè)銀行受訪從業(yè)人員以及94%的農(nóng)商行、城商行等國內(nèi)區(qū)域性中小銀行受訪從業(yè)人員認(rèn)為渠道聯(lián)動(dòng)是銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心需求。

然而，目前線上與線下營銷活動(dòng)之間仍存在一定的割裂現(xiàn)象，如線上活動(dòng)雖然熱鬧非凡，線下網(wǎng)點(diǎn)卻對(duì)此毫不知情，反之，線下業(yè)務(wù)員電話推銷方面忙碌不已，而線上宣傳卻相對(duì)薄弱。

為了解決這個(gè)問題，銀行也在思考如何打通線上線下渠道，形成多渠道營銷的新趨勢，以提升每一場活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。在這一背景下，多渠道協(xié)同經(jīng)營或許可以解決這一問題，可以將其理解為從三個(gè)方面幫助銀行實(shí)現(xiàn)更新的用戶經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

首先，它促進(jìn)了金融商機(jī)的無縫銜接。一個(gè)典型的例子是，當(dāng)客戶通過線上App瀏覽某款金融產(chǎn)品達(dá)到一定的瀏覽時(shí)間后，這一行為數(shù)據(jù)會(huì)被捕捉并分析。隨后，線下團(tuán)隊(duì)可以利用這一信息進(jìn)行有針對(duì)性的繼續(xù)營銷，從而更有效地幫助客戶完成購買轉(zhuǎn)化。

其次，它可以實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營的全覆蓋。即通過構(gòu)建統(tǒng)一的用戶標(biāo)簽體系，快速識(shí)別客戶在全行范圍內(nèi)可參與的各類活動(dòng)，如產(chǎn)品促銷、權(quán)益活動(dòng)和卡部活動(dòng)等。這種跨部門的指標(biāo)聯(lián)動(dòng)，不僅提升了營銷效率，還為客戶提供了更精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。

最后，通過高效的人機(jī)互動(dòng)，系統(tǒng)能夠智能地推送與客戶相關(guān)和感興趣的服務(wù)內(nèi)容，避免無效和冗余信息的傳遞，從而讓客戶服務(wù)體驗(yàn)得到顯著提升。

一、多渠道協(xié)同建設(shè)的基本要求

在銀行服務(wù)中，線上渠道的優(yōu)勢在于突破了地域限制，讓客戶可以隨時(shí)隨地辦理業(yè)務(wù)，提高服務(wù)便捷性。而線下渠道則可以提供更加個(gè)性化、貼心的服務(wù)，滿足客戶在面對(duì)復(fù)雜金融產(chǎn)品時(shí)的咨詢需求。線上線下的有機(jī)結(jié)合，可以讓銀行在為客戶提供一站式服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和運(yùn)營效率的提升。

為實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)，需要從兩方面入手：

1. 統(tǒng)一客戶身份識(shí)別

隨著銀行業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，精細(xì)化的客戶運(yùn)營模式變得愈發(fā)關(guān)鍵。與過去“以產(chǎn)品為核心”的策略不同，現(xiàn)代銀行更傾向于圍繞客戶需求來構(gòu)建其業(yè)務(wù)布局。這一轉(zhuǎn)變意味著數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯。

通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入剖析，銀行可以精準(zhǔn)地構(gòu)建多維度的客戶畫像，從而更好地理解并預(yù)測客戶需求?；谶@一點(diǎn)，銀行有必要建立統(tǒng)一的客戶信息管理系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的整合和共享，為后續(xù)的個(gè)性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

以平安銀行為例，該行已進(jìn)入“智能化銀行3.0”階段，其核心戰(zhàn)略明確以客戶為中心，數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。通過圍繞“客戶生命周期、財(cái)富等級(jí)、職業(yè)屬性”等核心標(biāo)簽，以及涵蓋多方面的偏好特征標(biāo)簽，平安銀行成功細(xì)分出112個(gè)客戶細(xì)分群體，從而顯著提升了服務(wù)水平，并為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)。

可以說，多維標(biāo)簽體系下的客戶身份識(shí)別，不僅是多渠道協(xié)作的基石，還能幫助銀行快速定位客戶在不同部門的需求和活動(dòng)參與度。這為業(yè)務(wù)人員提供了全行體系下的經(jīng)營內(nèi)容推薦，使得觸達(dá)和轉(zhuǎn)化更為高效。

2. 信息同步

當(dāng)前，銀行活動(dòng)運(yùn)營的效率和效果受限于組織者的推進(jìn)和信息傳達(dá)方式。為改善這一狀況，我們需要確保信息同步，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷數(shù)據(jù)追蹤，以便準(zhǔn)確地將績效和激勵(lì)措施觸及到個(gè)人及其所屬的組織架構(gòu)。

針對(duì)這一問題，一個(gè)有效的解決方案是采用類似于MGM活動(dòng)的升級(jí)版，以基層營銷工具為載體，梳理組織架構(gòu)、生成個(gè)人邀請(qǐng)碼，并提供直達(dá)客戶的活動(dòng)鏈接和宣傳物料下載。同時(shí)，客戶通過個(gè)人鏈接產(chǎn)生的交易也可以在平臺(tái)上展示，從而實(shí)現(xiàn)排名激勵(lì)。

以下是一個(gè)基層營銷工具的設(shè)計(jì)案例，該系統(tǒng)主要分為兩個(gè)模塊：

1）邀請(qǐng)碼模塊：

• 邀請(qǐng)碼生成與分發(fā)：系統(tǒng)為每位業(yè)務(wù)人員生成唯一的邀請(qǐng)碼，并通過郵件、短信等方式分發(fā)給實(shí)操業(yè)務(wù)人員。
• 業(yè)績綁定：業(yè)務(wù)人員將邀請(qǐng)碼分享給潛在客戶或合作伙伴。當(dāng)這些客戶或合作伙伴通過邀請(qǐng)碼參與活動(dòng)并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)，其業(yè)績將自動(dòng)與對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)人員綁定。
• 邀請(qǐng)碼統(tǒng)計(jì)與獎(jiǎng)勵(lì)：系統(tǒng)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)每個(gè)邀請(qǐng)碼的使用情況，包括邀請(qǐng)人數(shù)、活動(dòng)參與情況、轉(zhuǎn)化金額等，并根據(jù)不同的活動(dòng)展示不同的數(shù)據(jù)結(jié)果。根據(jù)邀請(qǐng)碼帶來的業(yè)績，系統(tǒng)會(huì)給予業(yè)務(wù)人員相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

2）營銷推廣模塊：

• 產(chǎn)品海報(bào)與分享：系統(tǒng)提供金融產(chǎn)品的精美海報(bào)和宣傳材料制作功能。業(yè)務(wù)經(jīng)理可以將這些海報(bào)或產(chǎn)品鏈接分享到微信、朋友圈、微博等社交平臺(tái)，以吸引潛在客戶。
• 分享統(tǒng)計(jì)與獎(jiǎng)勵(lì)：系統(tǒng)記錄和統(tǒng)計(jì)每位業(yè)務(wù)人員的分享次數(shù)、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。根據(jù)分享效果，系統(tǒng)會(huì)給予業(yè)務(wù)人員相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成，以激勵(lì)他們更積極地推廣產(chǎn)品。

二、多渠道的運(yùn)用與實(shí)踐

1. 多渠道主要內(nèi)容

銀行的多渠道運(yùn)營，既包括站內(nèi)的銀行端渠道，如線上、遠(yuǎn)程和線下渠道，也涵蓋站外的媒體矩陣。為了更有效地在多渠道之間進(jìn)行協(xié)同，我們首先需要深入理解每個(gè)渠道與客戶的主要聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

1）線上端經(jīng)營渠道

線上渠道，如手機(jī)銀行、微信銀行等，是銀行宣傳活動(dòng)、銷售產(chǎn)品和提供權(quán)益的主要途徑。這些渠道對(duì)于周期性維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)活躍客戶具有顯著貢獻(xiàn)，是銀行持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支柱。線上活動(dòng)的完整展示和便捷的交互方式，對(duì)整體活動(dòng)效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2）遠(yuǎn)程端經(jīng)營渠道

遠(yuǎn)程經(jīng)營渠道利用AI技術(shù)、人工外呼、短信、企業(yè)微信及遠(yuǎn)程工作臺(tái)等手段，扮演著銀行多渠道協(xié)同中的核心角色。作為連接和流轉(zhuǎn)的樞紐，遠(yuǎn)程端應(yīng)與業(yè)務(wù)部門緊密合作，推進(jìn)針對(duì)重點(diǎn)客群的營銷策略，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營方法。通過洞察客戶的日常生活，精準(zhǔn)描繪客戶畫像，遠(yuǎn)程端能夠發(fā)掘與客戶即時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提供迅速、順暢且精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)。

3）線下端經(jīng)營渠道

線下渠道包括網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的多個(gè)崗位，如柜員、理財(cái)經(jīng)理等。這些崗位具備與客戶面對(duì)面深度交流的獨(dú)特優(yōu)勢，并憑借專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，在多渠道協(xié)同中占據(jù)重要地位。對(duì)于高價(jià)值客戶，線下人員是服務(wù)的起點(diǎn)；對(duì)于需求明確或復(fù)雜的客戶，他們則提供專業(yè)的服務(wù)支持。

想要實(shí)現(xiàn)三端的有效結(jié)合，必須建立完整的運(yùn)營流程。這一流程的設(shè)計(jì)應(yīng)基于客戶價(jià)值、渠道偏好和觸達(dá)意愿等大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以提供定制化和針對(duì)性的鏈路組合。

具體來說，我們需要從客戶數(shù)據(jù)洞察開始，明確各渠道的客群選擇邏輯和規(guī)則，將特定客群引導(dǎo)至線上、遠(yuǎn)程或線下渠道，并制定各渠道間的轉(zhuǎn)介、回流和持續(xù)經(jīng)營規(guī)則。這樣，結(jié)合客戶行為，我們就能在多渠道中實(shí)現(xiàn)客戶的有效引導(dǎo)和回流。

2. 多渠道玩法策略

如何在活動(dòng)開展的同時(shí)，協(xié)助銀行共同打造多渠道協(xié)同的最終局面？我們會(huì)優(yōu)先考慮以同類型客群作為活動(dòng)劃分目標(biāo)，增加客群的行為標(biāo)簽，從而為后續(xù)更精準(zhǔn)的營銷提供行為數(shù)據(jù)分析，增加多渠道協(xié)同營銷的準(zhǔn)確性。下面筆者就通過活動(dòng)玩法策略展開敘述，為活動(dòng)的牽頭人提供一些思考依據(jù)。

1）打造圈層主題類活動(dòng)

即針對(duì)某一特定客群，以其消費(fèi)偏好和品牌偏好為核心權(quán)益，致力于打造一個(gè)全行性的、長期的主題活動(dòng)。這樣的活動(dòng)不僅能有效運(yùn)營存量客戶，提升品牌價(jià)值，還能吸引新客戶對(duì)該品牌活動(dòng)的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)客戶拉新。通過培養(yǎng)客戶長期的活動(dòng)參與習(xí)慣，能夠增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)性的用卡消費(fèi)。

此類活動(dòng)在信用卡App上尤為常見。例如，工商銀行的“工銀e生活”推出的“愛購8.8”，招商銀行的“掌上生活”的“紅色星期五”，以及中信銀行的“9元享看”等，都是以年輕群體的消費(fèi)喜好為出發(fā)點(diǎn)，選取能激發(fā)消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，并結(jié)合品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣。

3. 聯(lián)合站外特色渠道，跨界營銷

案例：華夏銀行瑞幸聯(lián)名信用卡

華夏銀行=擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和完善的金融服務(wù)體系，而瑞幸咖啡則是中國新興的連鎖咖啡品牌，以高品質(zhì)、快速便捷的咖啡購買體驗(yàn)受到消費(fèi)者的喜愛。那兩者結(jié)合可以碰撞出什么“火花”呢？

1）合作優(yōu)勢分析

• 目標(biāo)客戶群體高度重合：華夏銀行和瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶都是都市白領(lǐng)，這一群體既需要便捷的金融服務(wù)，也追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。因此，雙方的合作能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源的共享，提高營銷效率。
• 品牌形象互補(bǔ)：華夏銀行作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，給人以穩(wěn)重、可靠的印象；而瑞幸咖啡則代表著年輕、時(shí)尚的生活方式。這種品牌形象的互補(bǔ)使得聯(lián)名卡更具吸引力。
• 增值服務(wù)提供：聯(lián)名卡持卡人不僅可以享受華夏銀行的金融服務(wù)，還可以在瑞幸咖啡門店享受優(yōu)惠折扣、積分兌換等增值服務(wù)，這種跨界整合的增值服務(wù)提高了客戶的黏性和滿意度。

2）多渠道營銷策略：

• 線上渠道整合：華夏銀行和瑞幸咖啡通過各自的官方網(wǎng)站、社交媒體等線上渠道進(jìn)行聯(lián)名卡的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)了線上流量的共享和轉(zhuǎn)化。
• 線下渠道協(xié)同：華夏銀行的網(wǎng)點(diǎn)和瑞幸咖啡的門店都成為聯(lián)名卡的宣傳陣地。雙方通過店內(nèi)海報(bào)、宣傳單頁等方式向客戶介紹聯(lián)名卡的優(yōu)惠和服務(wù)，提高了客戶的認(rèn)知度和辦理意愿。
• 會(huì)員體系打通：華夏銀行和瑞幸咖啡的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)了互通，客戶在任一方消費(fèi)都可以累積積分，并在任一方進(jìn)行兌換。這種會(huì)員體系的打通增強(qiáng)了客戶的忠誠度和活躍度。

3）渠道聯(lián)合用戶經(jīng)營玩法：全年最高暢飲100杯瑞幸咖啡

（1）迎新禮-最高暢飲12杯

活動(dòng)期間，辦理華夏銀行瑞幸聯(lián)名信用卡金卡的新戶主卡持卡人，核卡60天（含）內(nèi)任意消費(fèi)1筆99元（含）以上，即可通過權(quán)益平臺(tái)領(lǐng)取6張價(jià)值為26元的瑞幸咖啡飲品券，領(lǐng)取時(shí)效30天（含）。每月最多生效3張，其余兌換券于次月1日繼續(xù)生效，每張券的兌換有效期為30天（含）。

（2）周周送-最高暢飲52杯

活動(dòng)期間，辦理華夏銀行瑞幸聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主卡新戶持卡人，每自然周任意消費(fèi)3筆，金卡即可通過權(quán)益平臺(tái)領(lǐng)取1張26元瑞幸咖啡飲品券，白金卡即可通過權(quán)益平臺(tái)領(lǐng)取1張29元瑞幸咖啡飲品券，全年最高可兌52張瑞幸咖啡飲品券。瑞幸咖啡飲品券的領(lǐng)取有效期為客戶達(dá)標(biāo)后的7天內(nèi)（含）。

（3）優(yōu)惠兌-最高暢飲36杯

活動(dòng)期間，辦理華夏銀行瑞幸聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主卡持卡人可用優(yōu)惠積分兌換瑞幸咖啡飲品券。每位持卡客戶每月最高可兌換3張瑞幸咖啡飲品券，全年最高可兌36張瑞幸咖啡飲品券。

（4）趣味打卡享盲盒禮品

活動(dòng)期間，辦理華夏銀行瑞幸聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主卡持卡人，參與“迎新禮”和“周周送”獲得免費(fèi)咖啡，或通過“優(yōu)惠兌”活動(dòng)成功兌換咖啡，均可點(diǎn)亮“咖啡之旅”地圖中對(duì)應(yīng)杯數(shù)的圖標(biāo)。點(diǎn)亮每張地圖中的全部圖標(biāo)，即可獲得盲盒禮品和5—7.5折的分期折扣券一張，同時(shí)可解鎖下一地圖。

• 一階段：點(diǎn)亮20個(gè)圖標(biāo)；7.5折分期折扣券+盲盒禮品
• 二階段：點(diǎn)亮35個(gè)圖標(biāo)；7折分期折扣券+盲盒禮品
• 三階段：點(diǎn)亮60個(gè)圖標(biāo)；6.5折分期折扣券+盲盒禮品
• 四階段：點(diǎn)亮88個(gè)圖標(biāo)；6折分期折扣券+盲盒禮品
• 五階段：點(diǎn)亮100個(gè)圖標(biāo)；5折分期折扣券+盲盒禮品

4）品牌化形象助力營銷推進(jìn)

總之，品牌渠道的選擇和創(chuàng)新是銀行營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過跨界合作、社交媒體互動(dòng)和與熱門平臺(tái)合作等方式，可以有效拓寬銀行的獲客渠道，提高活動(dòng)的寬度和用戶滿意度。同時(shí)，銀行還應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)客群的特點(diǎn)，選擇具有高匹配度的渠道平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)品牌渠道的優(yōu)化布局。

4. 與第三方應(yīng)用場景深度融合

在數(shù)字化時(shí)代，金融行業(yè)與第三方應(yīng)用的深度融合成為了一種趨勢。銀行作為金融行業(yè)的重要支柱，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，借助第三方應(yīng)用平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)成為其重要戰(zhàn)略方向。

這些第三方平臺(tái)，如美團(tuán)、攜程等，憑借龐大的用戶群體和多樣化的場景應(yīng)用，為銀行提供了極佳的合作機(jī)會(huì)。通過與這些平臺(tái)攜手，銀行能夠?qū)⒆陨淼慕鹑诜?wù)有機(jī)地嵌入到第三方應(yīng)用中，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的無縫對(duì)接和用戶的便捷體驗(yàn)。

具體而言，銀行與第三方平臺(tái)的合作可以體現(xiàn)在多個(gè)層面。例如，雙方可以共同打造一站式的金融服務(wù)體驗(yàn)，將支付、貸款、理財(cái)?shù)群诵臉I(yè)務(wù)融入第三方應(yīng)用的購物、出行等日常場景中。這樣，用戶在使用這些應(yīng)用時(shí)，能夠輕松地享受到銀行提供的全方位金融服務(wù)。

此外，雙方還可以聯(lián)手開展各類營銷活動(dòng)，如發(fā)放優(yōu)惠券、提供返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等，以此吸引更多用戶使用金融服務(wù)，并同時(shí)增強(qiáng)雙方品牌的市場影響力。

對(duì)于銀行來說，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須不斷創(chuàng)新營銷策略，加強(qiáng)與各類合作伙伴的深度合作，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同客群經(jīng)營。只有這樣，銀行才能不斷提升自身的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，關(guān)注客戶需求的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，確保在數(shù)字化時(shí)代保持領(lǐng)先地位。通過不斷優(yōu)化和完善營銷生態(tài)系統(tǒng)，銀行將能夠更好地服務(wù)于廣大客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和銀行自身的穩(wěn)健發(fā)展。