這個618我可以進(jìn)一步感覺到低價大團(tuán)購不再是直播電商的唯一形式，直播電商正在進(jìn)入新階段，更多靠內(nèi)容驅(qū)動。

這個618可以進(jìn)一步感受到，頭部主播所代表的極致低價大團(tuán)購不再是直播電商的唯一主要形式。

頭部主播的交易額相較往年均有所下降，主播本身對618的投入程度也明顯降低。李佳琦仍撐起了天貓美妝的大盤，但也坦言今年618「很難」，且他即將錄制綜藝；小楊哥將更多精力放在短劇；董宇輝只參與了七八場直播。唯一與去年相差不大的是辛巴，首播14.27億，略低于去年618首播的16億，但在此之前，辛巴因違規(guī)被平臺封禁了1個月，回歸后在直播間表示自己也「播不動了」。

反而內(nèi)容性更強(qiáng)的社區(qū)平臺開始在直播電商領(lǐng)域更多地活躍起來，比如小紅書、視頻號。

直播電商正在進(jìn)入新階段。

上一階段也就是最初階段，直播電商的本質(zhì)是低價大團(tuán)購。這種模式的特點是，極致高效，頭部壟斷效應(yīng)明顯。但現(xiàn)在，在「高效+規(guī)?！惯@個層面，直播電商基本上已經(jīng)做到了它的極致。也就是說，在低價大團(tuán)購上，直播電商的效率已經(jīng)到了頂點。

拐點的原因在于，直播電商不是唯一的低價大團(tuán)購實現(xiàn)方式，百億補(bǔ)貼、京東采銷的本質(zhì)都是一種低價爆品團(tuán)購。也確實是在拼多多的百億補(bǔ)貼出現(xiàn)并壯大之后，直播電商的超頭效應(yīng)才開始瓦解，并隨之出現(xiàn)直播電商效率下降之類的觀點。

去年雙11開始，京東采銷舉平臺之力對標(biāo)一個超頭主播渠道李佳琦，也是因為兩者的本質(zhì)均為「低價大團(tuán)購」。

整個低價戰(zhàn)場，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到低價供給、流量運營、比價工具、組織效率的綜合競爭上。尤其是在美妝、3C、日百等標(biāo)品品類的售賣上，拼多多、淘寶等貨架電商以及正在補(bǔ)齊貨架能力的抖音電商、快手電商，有了更高效的運營工具和流量入口，包括且不限于已經(jīng)日?；陌賰|補(bǔ)貼、大牌大補(bǔ)、托管運營等等。

在女裝等非標(biāo)品類，直播電商也很難說是一種高效的商業(yè)模式，所謂的「低價團(tuán)購」底色，已經(jīng)將其行業(yè)退貨率拉高至50%甚至70%以上。

直播電商需要找到低價大團(tuán)購之外的其他差異之處。

目前看來，這個新差異應(yīng)該回到「直播」本身具有的內(nèi)容性、互動性?；诖?，更豐富的、多樣的、甚至非標(biāo)的貨品供給，才可以通過更綜合的產(chǎn)品展現(xiàn)形式，更親近的貨與消費者的關(guān)系，更好的逛感，更好的售前售后服務(wù)等等浮出水面。

這些特質(zhì)，與高效的流量聚集效應(yīng)一樣，都是直播電商與生俱來的特質(zhì)，只是在效率至上的早期階段，沒有被充分地展示和使用。

也是因為有這些特質(zhì)，在直播電商「低價大團(tuán)購」的趨勢式微后，整體上不以效率見長的社區(qū)類平臺，才找到了用直播介入消費、影響消費決策的一個切口。

縱然，這些社區(qū)平臺之前也嘗試過視頻帶貨、圖文帶貨，但不論在內(nèi)容表現(xiàn)力，以及基于內(nèi)容表現(xiàn)力實現(xiàn)的產(chǎn)品展現(xiàn)豐富度上，還是在用戶觸達(dá)和交易轉(zhuǎn)化效率上，與直播電商比都有很大的差距。小紅書、B站、視頻號，都是在先把直播基礎(chǔ)給搭建起來之后，才在（閉環(huán)或開環(huán)的）電商上實現(xiàn)明顯突破的。

直播起家的快手很早就提出過類似的說法：直播間是一個商業(yè)載體，是多種互動關(guān)系可能發(fā)生的多功能匯集場。但當(dāng)時，直播電商處在追求效率的階段，直播電商是什么不由快手定義。快手也沒有足夠的貨品供給、內(nèi)容供給、人的供給，來實現(xiàn)直播間的多功能性。

小紅書電商運營負(fù)責(zé)人銀時也曾在本周的電商溝通會上表示：不認(rèn)為現(xiàn)在的直播電商已經(jīng)趨于成熟，線下購物的許多好的、舒適的、沉浸式的體驗還沒有搬到線上來，小紅書希望打造的就是一種能提供類似體驗的、同時包括買手直播和店播的更完整的直播生態(tài)。

隨著直播電商的低價大團(tuán)購效率接近頂峰，有更多形式的低價大團(tuán)購參與到低價競爭中去，直播電商開始朝著低價大團(tuán)購之外的多功能形式發(fā)展——這正是在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容與人的關(guān)系上更為豐富的社區(qū)平臺可以在直播電商上發(fā)揮作用的地方。

進(jìn)入可以靠社區(qū)平臺驅(qū)動、靠內(nèi)容驅(qū)動的下半場，直播電商就可以充分釋放其媒介優(yōu)勢，聯(lián)動售前預(yù)告、售后切片等短視頻、圖文流量場，釋放其在連接多元消費與圈層用戶的「消費決策潛能」。

但內(nèi)容平臺也得接受，主要靠內(nèi)容驅(qū)動的直播電商，在對平臺而言的效率，包括直播對于整個電商的拉動效應(yīng)，以及能夠帶來的商業(yè)化收入空間，與上一個低價大團(tuán)購時代相比，會有不小的落差。

倡導(dǎo)多元消費的新階段的直播電商，需要的是主播的多樣化、專業(yè)感，貨品供給的豐富性、差異化甚至非標(biāo)化。這決定了其規(guī)模和速度都不會過于樂觀。而這個時候，社區(qū)主導(dǎo)下的直播電商，比拼的就不只是效率，而是豐富度，而豐富度本身，最終還是取決于社區(qū)規(guī)模和多樣性。