幾年前，頭部主播還是各個(gè)平臺(tái)銷售的主力。而隨著查稅、口誤事件之后，頭部也低調(diào)了很多，但并不意味著他們就此退出。對(duì)平臺(tái)而言，頭部主播也還是不可或缺的力量。

618大促已過半，各大電商平臺(tái)卷低價(jià)、搶品類，爭(zhēng)得不可開交。

在這個(gè)不確定性增高的時(shí)代，品牌們?nèi)绾卧诎谉峄碾娚绦袠I(yè)內(nèi)卷中尋找確定性？較為可靠的路徑依然指向了頭部主播。

馬克思主義哲學(xué)有個(gè)經(jīng)典的理論：歷史發(fā)展總是螺旋式上升的。即事物的發(fā)展通過否定、肯定和再否定，即否定之否定的過程，呈現(xiàn)出一種螺旋式上升或波浪式前進(jìn)的形態(tài)。

細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一次又一次的新興浪潮，能夠長(zhǎng)期存活下來的商業(yè)模式，無不是經(jīng)歷了開始一路高歌猛進(jìn)，再到不斷被人審視和唱衰，最終又進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展。

這個(gè)過程在大眾層面來看，本質(zhì)上是讓受眾認(rèn)識(shí)到一件事物的兩面性，獲得更全面的認(rèn)知，才有可能做出更加理性的判斷，并形成集體性的理性趨勢(shì)，如此這般，行業(yè)才可以一直良性循環(huán)下去。而這種良性循環(huán)帶來的確定性，是在這個(gè)不確定性增高的時(shí)代最難能可貴的東西。

毫無疑問，現(xiàn)在最明顯即將完整經(jīng)歷這個(gè)螺旋周期的是直播電商行業(yè)。

2016年開始，淘寶、京東等平臺(tái)開始引入直播模式，隨后快手和抖音等平臺(tái)也加入，此后直播電商行業(yè)一路高歌猛進(jìn)。不過最近一兩年，唱衰直播電商行業(yè)的論調(diào)開始頻繁出現(xiàn)。

這些論調(diào)以及相關(guān)例證顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)，反倒是給直播行業(yè)帶來了更多關(guān)注和討論。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，我們依然可以看到這樣的增長(zhǎng)：據(jù)美ONE統(tǒng)計(jì)，截至5月20日，李佳琦直播間的gmv就已經(jīng)超過去年同期；據(jù)珀萊雅品牌統(tǒng)計(jì)，截至5月26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2023年整個(gè)618周期。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)直播電商，尤其是美妝品類的直播帶貨，有了更加全面了解過后，依然堅(jiān)定地選擇了支持，我們可以說：直播電商行業(yè)的良性循環(huán)和確定性已經(jīng)形成了。

01 唱衰論調(diào)站不住腳，市場(chǎng)仍需直播電商

如今對(duì)直播電商的唱衰，大多喜歡用“賣不動(dòng)了”這個(gè)噱頭，具體的操作手法一般是通過對(duì)落點(diǎn)在“假貨”和“價(jià)格”上的案例作為論證來以偏概全，攻擊對(duì)象往往是各大平臺(tái)的頭部主播。

但這兩個(gè)落地其實(shí)都很蹩腳。首先是賣假貨，越是頭部的主播，對(duì)直播電商的影響越大，也越不可能會(huì)賭上自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來賣一時(shí)的“假貨”。如淘寶的李佳琦，抖音的羅永浩，小紅書上的董潔，他們代表的不僅是超級(jí)個(gè)人IP的號(hào)召力，也是整個(gè)平臺(tái)的公信力。

盡管此前確實(shí)有部分案例直指頭部主播帶假貨，比如2021年某平臺(tái)頭部主播賣假手機(jī)事件，然而彼時(shí)直播電商仍然處于一路高歌猛進(jìn)的草莽時(shí)期，到現(xiàn)在仍然能夠活躍的頭部主播，顯然已經(jīng)經(jīng)過了行業(yè)發(fā)展的重重考驗(yàn)。

另一方面，尤其是美妝個(gè)護(hù)品類，往往并不依賴消費(fèi)者的低價(jià)心智。在艾媒咨詢2022-2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告中的分析認(rèn)為：“相比于價(jià)格和促銷，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品質(zhì)量，效果優(yōu)良且多元的產(chǎn)品將賦予品牌新的增長(zhǎng)空間?！?/p>

在消費(fèi)者層面來看也確實(shí)如此，畢竟“接觸皮膚的東西不敢用得太便宜?！?/p>

所以此前被外界大肆批評(píng)的直播帶貨比低價(jià)方面的問題，至少在美妝品類是說不通的。比起價(jià)格，頭部的美妝品類主播會(huì)把更多的注意力放在經(jīng)營(yíng)可靠的供貨渠道以及消費(fèi)者的信賴上，在此基礎(chǔ)上主播拿到具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格只是結(jié)果，而非目的。就算拿不到這個(gè)結(jié)果，也并不會(huì)影響頭部美妝主播在行業(yè)內(nèi)的核心價(jià)值。

不難看出，以上那些唱衰的論斷可能往往并不來自直播電商的核心受眾，所以難免會(huì)造成使用個(gè)例來隔岸觀火的情況。散播這些論調(diào)的，往往是那些只圖博眼球賺流量、唯恐天下不亂的營(yíng)銷號(hào)，其言論經(jīng)常是語不驚人死不休，更不會(huì)去考慮這樣做是會(huì)幫助還是破壞直播電商行業(yè)和更多需要直播電商的實(shí)體行業(yè)。

然而從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代算起，群體習(xí)慣的改變本質(zhì)原因都是由新的模式對(duì)舊模式?jīng)_擊，而非負(fù)面信息的沖擊。目前看來，比直播帶貨更新的網(wǎng)購(gòu)模式還未出現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2023年兩大內(nèi)容平臺(tái)直播電商的觀看人次達(dá)到5635.3億，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了4.8%，這樣的轉(zhuǎn)化率帶來的可控性依然是其他網(wǎng)購(gòu)形式望塵莫及的。

事實(shí)上縱觀整個(gè)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展史，直播帶貨（尤其是頭部主播）對(duì)于消費(fèi)者而言，依然是目前唯一一個(gè)集結(jié)了“高效的選品建議”，“可靠的品質(zhì)”，“情緒價(jià)值”等多種需求于一體的集大成者。

而顯然這樣的集大成者還在進(jìn)化，即能夠替代直播電商的，是更新的直播電商。比如包括美ONE在內(nèi)的多家直播機(jī)構(gòu)正在引入AI，其中包括數(shù)字人主播，AI客服等相關(guān)技術(shù)，這些內(nèi)容和服務(wù)上的創(chuàng)新為以后的增長(zhǎng)提供了新思路。

由此可見，唱衰之后，整個(gè)市場(chǎng)意識(shí)反而都發(fā)生了進(jìn)化。

02 八仙過海各有賣點(diǎn)，頭部?jī)r(jià)值無可替代

受眾層面對(duì)于整個(gè)直播電商的看法一直在進(jìn)化。同時(shí)，直播電商中各個(gè)類型的直播間，也各自沉淀出了不同的經(jīng)營(yíng)思路。這種分化，能夠很大程度上保證行業(yè)內(nèi)不會(huì)進(jìn)行過多的內(nèi)耗。

比如此前一直具有爭(zhēng)議的達(dá)人直播和品牌自己的店播是否會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的問題現(xiàn)在也已迎刃而解。消費(fèi)者，品牌，達(dá)人，三者已然自發(fā)形成默契，不同的購(gòu)物需求對(duì)應(yīng)不同的直播形式。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了很高的認(rèn)知度，并且有了需要立馬實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物需求時(shí)，通常會(huì)自發(fā)找到相關(guān)品牌賬號(hào)的店播，進(jìn)入直播間跟品牌主播溝通產(chǎn)品問題以確定下單意向。現(xiàn)如今店播之于品牌而言，更大的意義也在于，品牌需要讓消費(fèi)者知道，店里隨時(shí)有真人的“導(dǎo)購(gòu)”生動(dòng)講解答疑。這是一個(gè)接待性質(zhì)的直播形式。

而當(dāng)消費(fèi)者想要挖掘新的品牌，嘗試新的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)定時(shí)定點(diǎn)蹲守自己所信賴的達(dá)人直播間。《新立場(chǎng)》接觸到的直播購(gòu)物用戶都有類似看法：“這些主播在選品上會(huì)做足功課，成分、功效、適用人群，主播選品會(huì)更代入消費(fèi)者視角?！?/p>

這可以極大地降低消費(fèi)者面對(duì)新品的決策成本，對(duì)于品牌來說則是一個(gè)拉新渠道而非接待渠道。

另外，頭部和中腰部達(dá)人也已經(jīng)逐漸分化出了不同的消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者有常規(guī)購(gòu)物和選品需求時(shí)，往往會(huì)選擇頭部主播的直播間；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)具體的圈子或類目感興趣時(shí)，便會(huì)找到該圈內(nèi)的主播，此類主播往往粉絲可能不多，但對(duì)于品牌來說卻是一個(gè)客群精準(zhǔn)粘性高的渠道。

比如從今年天貓618的第一波直播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時(shí)就破億的主播中，不乏有李佳琦這樣的頭部，但也有酒妹妹這樣的酒水垂類主播。

這些不同形式不同規(guī)模的直播，能夠讓行業(yè)內(nèi)每個(gè)角色都達(dá)到有不同目標(biāo)的價(jià)值輸出。不過，頭部主播的價(jià)值依然是更特殊的那一個(gè)。

以目前正在進(jìn)行的618大促期間李佳琦的直播間為例，其觀看量及關(guān)注量保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，每次直播穩(wěn)定1000萬+的觀看，500件商品。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻雙雙破億；開賣40分鐘，歐萊雅、可復(fù)美、修麗可破億。這些品牌無一例外都出現(xiàn)在了李佳琦直播間并且占據(jù)了其直播間GMV前五，頭部主播對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力依然不可小覷。

而在今后可能會(huì)不斷變化的平臺(tái)規(guī)則之下，頭部主播又是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者之間最好的粘合劑。比如今年618天貓平臺(tái)最大的變革就是取消了官方預(yù)售，但李佳琦直播間還額外保留了一天預(yù)售，其解釋是：給大家留下更充足的時(shí)間湊滿減，方便大家有更多機(jī)會(huì)湊平臺(tái)的大額券。

取消預(yù)售自然有助于消費(fèi)者更好地獲得心儀的商品，也有助于平臺(tái)在618大促的激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住地位，可另一方面，有不同需求的消費(fèi)者可能依然需要預(yù)售這種形式，而頭部主播則為消費(fèi)者提供了適應(yīng)期。

這一切顯然更多是出于社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，其次才是商業(yè)價(jià)值的考量。

所以盡管此前不乏有抨擊頭部主播的言論，但不可否認(rèn)的是，頭部主播依然是整個(gè)直播行業(yè)中，少數(shù)能夠同時(shí)承擔(dān)現(xiàn)在的穩(wěn)定性以及未來發(fā)展性的角色。不僅是直播電商行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)的頭部發(fā)展到一定階段后都是這樣。

03 寫在最后

跳出這次大促本身，站在更宏觀和貼合歷史規(guī)律的視角來看直播電商行業(yè)，其實(shí)也可以說它的良性循環(huán)和商業(yè)價(jià)值確定性已經(jīng)形成了。

因?yàn)樯虡I(yè)模式最終的歸宿都會(huì)落在社會(huì)責(zé)任上。而這幾年，我們已經(jīng)看到了許多頭部主播正在踐行諸如推廣助農(nóng)產(chǎn)品，參與教育支持等公益項(xiàng)目，李佳琦直播間更是多次開設(shè)“中國(guó)青年年貨節(jié)”等公益專場(chǎng)，推廣新疆灰棗、山西杏脯等地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

這無疑是幫助構(gòu)建起了商業(yè)和公益之間的良性循環(huán)?！缎铝?chǎng)》始終認(rèn)為，任何經(jīng)營(yíng)主體如果能在慈善和公益層面之外，通過自己在社會(huì)分工中所扮演的角色和能發(fā)揮的作用，從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)實(shí)現(xiàn)多贏的、可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值，那對(duì)于ESG（環(huán)境，社會(huì)，治理的可持續(xù)發(fā)展）的落地、對(duì)維持社會(huì)生態(tài)的平衡和發(fā)展也是極有價(jià)值的。

顯然，頭部主播已經(jīng)帶領(lǐng)著直播電商行業(yè)，給我們打了一個(gè)樣。