01 案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

阿芙精油創(chuàng)辦于2005年，是國(guó)內(nèi)精油美妝類(lèi)領(lǐng)先品牌。以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。

在全國(guó)一二線(xiàn)城市設(shè)有四百余家形象專(zhuān)柜。線(xiàn)上渠道覆蓋各大主流平臺(tái)，在精油及精油美妝品類(lèi)的占有率始終遙遙領(lǐng)先。

2、市場(chǎng)規(guī)模

近5年，隨著人們生活水平的提高、國(guó)內(nèi)精油市場(chǎng)的起步和完善，精油行業(yè)逐漸走上軌道，并初步形成自己的品牌。

據(jù)貝哲斯咨詢(xún)發(fā)布的香精油市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，全球和中國(guó)香精油市場(chǎng)規(guī)模在2022年分別達(dá)到910.0億元（人民幣）與256億元。報(bào)告預(yù)計(jì)至2028年全球香精油市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1371.5億元。

3、用戶(hù)畫(huà)像

阿芙精油的用戶(hù)群體，主要集中在20-35之間的年輕消費(fèi)群體，女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

02 流量渠道拆解

1、線(xiàn)下門(mén)店

線(xiàn)下門(mén)店中阿芙精油采取了 BA 話(huà)術(shù)引導(dǎo)的形式，讓用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，添加企業(yè)微信。另外在收銀臺(tái)設(shè)有引流桌牌，增加私域渠道的曝光。

2、短信觸達(dá)

用戶(hù)在阿芙商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)收到活動(dòng)短信，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)到微信頁(yè)面。以免費(fèi)領(lǐng)純露為利益點(diǎn)，吸引用戶(hù)添加企業(yè)微信。

3、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注阿芙精油官方公眾號(hào)后，會(huì)收到對(duì)應(yīng)的“數(shù)字口令”提示，回復(fù)相關(guān)數(shù)字即可領(lǐng)取福利，另外引導(dǎo)用戶(hù)添加「護(hù)膚顧問(wèn)」領(lǐng)取福利。

2）視頻號(hào)

視頻號(hào)主頁(yè)在簡(jiǎn)介的位置，介紹直播時(shí)間、新人福利、活動(dòng)折扣等內(nèi)容，還設(shè)置了企微、品牌旗艦店和直播預(yù)約入口的引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

視頻號(hào)主要是護(hù)膚科普、產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動(dòng)推廣等內(nèi)容。

4、公域平臺(tái)

1）抖音

阿芙精油目前在抖音有7.4w粉絲，帳號(hào)主要是產(chǎn)品推廣、分享護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容。帳號(hào)首頁(yè)設(shè)置店鋪、直播動(dòng)態(tài)、粉絲群等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

2）小紅書(shū)

阿芙精油在小紅書(shū)有5.7w粉絲，點(diǎn)贊與收藏11.4w。賬號(hào)主要介紹護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品推薦以及最新福利活動(dòng)。帳號(hào)首頁(yè)有店鋪的引流觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

03 私域IP拆解

阿芙精油運(yùn)營(yíng)多個(gè)企微承載用戶(hù)，如阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉/ORG品牌團(tuán)隊(duì)。主要功能是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶(hù)答疑解惑。

同時(shí)，對(duì)于朋友圈的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容也保持一致。下面以我添加的企微【阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉】為例進(jìn)行IP拆解：

1、人設(shè)IP打造

昵稱(chēng)：阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉

頭像：真實(shí)女性頭像

角色定位：店長(zhǎng)或福利官，分享最新福利活動(dòng)和優(yōu)惠

企微名片：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中主要介紹用戶(hù)的角色定位，附帶商城鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)下單領(lǐng)取贈(zèng)品。

2、朋友圈內(nèi)容分析

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要是福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等。朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒(méi)有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會(huì)比較像機(jī)械的客服，不容易與用戶(hù)培養(yǎng)信任，很難與用戶(hù)產(chǎn)生深入的內(nèi)容溝通。

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，阿芙精油通過(guò)社群鏈接用戶(hù)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群定位

群昵稱(chēng)：阿芙顏究院V1

群定位：福利群

社群價(jià)值：推廣最新福利活動(dòng)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；為群成員解疑答惑；增加品牌與用戶(hù)黏度；

2、群公告

群公告是增加曝光的中重要渠道，阿芙精油通過(guò)群公告實(shí)時(shí)更新最新的福利活動(dòng)，從而促成用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3、社群內(nèi)容

阿芙精油的社群運(yùn)營(yíng)玩法多樣，有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲、知識(shí)科普、折扣活動(dòng)等形式，通過(guò)不同的活動(dòng)，提升社群中用戶(hù)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

下面以我添加社群某一日運(yùn)營(yíng)sop為例進(jìn)行拆解：

1. 上午10:00 知識(shí)科普。介紹「以油養(yǎng)膚」的方法，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；
2. 下午13:00 福利活動(dòng)推廣。介紹活動(dòng)規(guī)則，附帶活動(dòng)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)鏈接購(gòu)買(mǎi)。
3. 晚上18:00 產(chǎn)品介紹。介紹活動(dòng)產(chǎn)品，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；
4. 晚上19:00 福利活動(dòng)推廣。二次推廣活動(dòng)，增加曝光，促成購(gòu)買(mǎi)。

另外，阿芙精油的社群也設(shè)置等級(jí)制，消費(fèi)越高可進(jìn)入等級(jí)更高的社群，享受的福利也越優(yōu)越。如產(chǎn)生任意消費(fèi)的用戶(hù)可進(jìn)入V1級(jí)別的社群，消費(fèi)滿(mǎn)300的用戶(hù)可申請(qǐng)進(jìn)入V2等級(jí)社群等。

05 會(huì)員體系拆解

阿芙精油在微信小程序和電商平臺(tái)中都設(shè)置有會(huì)員體系。小程序是以成長(zhǎng)會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系為主，而天貓平臺(tái)缺少了付費(fèi)會(huì)員的板塊。

1、小程序

1）成長(zhǎng)會(huì)員

會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：泡芙（注冊(cè)即可）、薰衣草會(huì)員（專(zhuān)柜任意消費(fèi)）、玫瑰會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)2000元）、永久花會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)5000元），其中玫瑰會(huì)員和永久花會(huì)員有效期為1年。

會(huì)員權(quán)益包括：開(kāi)卡禮遇、升級(jí)禮遇、生日禮遇、積分換禮、會(huì)員日禮遇、美麗速遞，具體區(qū)分如下圖。

2）付費(fèi)會(huì)員

點(diǎn)擊加入會(huì)員后會(huì)彈出立減紅包，且顯示15分鐘內(nèi)有效，也會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，增加緊迫感。

阿芙精油的付費(fèi)會(huì)員叫AFU黑金年卡，是69元/年，權(quán)益包括1分錢(qián)領(lǐng)爆款、50%返現(xiàn)、月月免費(fèi)領(lǐng)、專(zhuān)屬生日禮、新品優(yōu)先試、秒殺最先知、極速退款、專(zhuān)屬客服。

3）積分體系

積分可通過(guò)消費(fèi)（線(xiàn)上消費(fèi)2元積1分，線(xiàn)下消費(fèi)1元積1分）、簽到等途徑獲取。

積分可用積分商城兌換商品或代金券，還可以參與積分抽獎(jiǎng)，抽取對(duì)應(yīng)商品或代金券獎(jiǎng)勵(lì)。

2、天貓平臺(tái)

1）成長(zhǎng)會(huì)員

主要有5個(gè)等級(jí)，分為青銅泡芙、白銀泡芙、黃金泡芙、白金泡芙、鉆石泡芙；免費(fèi)注冊(cè)，升級(jí)以消費(fèi)金額為標(biāo)準(zhǔn)。

權(quán)益包括會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠加持、會(huì)員積分翻倍、0元星品試用、曬圖pk贏(yíng)好禮、積分兌好禮、群聊福利等。

2）積分體系

阿芙精油的積分主要以消費(fèi)、關(guān)注、每日簽到、每日搶積分以及瀏覽獲得，積分使用更多是以抵現(xiàn)形式。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，阿芙精油在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）全域閉環(huán)：在私域流量的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)上打出了門(mén)店+社群+直銷(xiāo)三合一的組合拳，其私域鏈路可整理為：門(mén)店二維碼/BA引導(dǎo)—關(guān)注公眾號(hào)—線(xiàn)上線(xiàn)下流量互導(dǎo)——商城活動(dòng)配合線(xiàn)下，做好流量分配和引導(dǎo)，回歸線(xiàn)下做消費(fèi)升級(jí)。

2）社群運(yùn)營(yíng)：阿芙精油的社群運(yùn)營(yíng)玩法多樣，通過(guò)不同的內(nèi)容，提升社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

3）引流方式：阿芙精油的引流方式多樣，值得一說(shuō)的是短信引流方式，通過(guò)工具+人性角度去設(shè)計(jì)，起到實(shí)質(zhì)性的效果。

4）IP設(shè)定：IP角色定位不精準(zhǔn)，面上是店長(zhǎng)，內(nèi)容卻是福利官角度的內(nèi)容，包括私信、朋友圈等內(nèi)容。