在做用戶研究時(shí)，定性和定量是常用的兩種方式。而在定性研究里，選擇樣本是一個(gè)許多人都困擾的問(wèn)題。這篇文章，我們來(lái)分析下這個(gè)問(wèn)題。

如何選擇定性研究的樣本是一個(gè)許多人都感到困擾的問(wèn)題。在工作中，定性研究結(jié)果也更容易受到其他人的挑戰(zhàn)，比如“你們的研究結(jié)果到底有沒(méi)有代表性？”、“樣本量為什么這么少？”、“你們的樣本是怎么挑選的？“等等。這些問(wèn)題很常見(jiàn)，但確實(shí)不容易回答。因?yàn)榧词乖趯W(xué)術(shù)界，這些質(zhì)疑也一直伴隨著定性研究的發(fā)展。許多著名的專家學(xué)者都對(duì)這些問(wèn)題提出過(guò)自己的看法。我來(lái)給大家當(dāng)下搬運(yùn)工，盡量簡(jiǎn)明地提供給大家一些解答。

上面提到的其實(shí)是3個(gè)問(wèn)題。第一、定性研究的代表性如何？第二、定性研究需要多大的樣本量？第三、我們?cè)趯?shí)際工作中應(yīng)該如何確定定性研究的樣本？以下逐一說(shuō)明。

一、定性研究的代表性如何？

這個(gè)問(wèn)題的直接回答是：統(tǒng)計(jì)意義上，定性研究沒(méi)有代表性。從研究方法上來(lái)說(shuō)，定性解決的不是定量問(wèn)題。它也不能被用定量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。統(tǒng)計(jì)意義上的代表性是指挑選出來(lái)的樣本在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上可以反映總體的特征。通過(guò)對(duì)抽樣樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，可以在一定置信區(qū)間下推斷總體的行為、態(tài)度或其他特征。能推斷總體的定量研究需要嚴(yán)格設(shè)定抽樣樣本框，并以隨機(jī)抽樣的方式抽取足量的樣本來(lái)保證抽樣樣本能反映總體。而定性研究的樣本挑選在以上3個(gè)方面的條件都不滿足。按定量研究的條件去抽取定性研究樣本注定是徒勞的，定性研究不能在統(tǒng)計(jì)意義上代表或推斷總體。

那么，我們進(jìn)行定性研究的意義是什么呢？

比較常見(jiàn)的是，定性研究可以用來(lái)探明某個(gè)問(wèn)題的成分。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，數(shù)年前我給某個(gè)凈水器品牌進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入前的研究。這項(xiàng)研究需要了解大家對(duì)于飲用水的態(tài)度是什么。定性研究比較適合于探索中國(guó)人喝什么樣的水、如何喝水、以及為什么這樣喝。比如有些人會(huì)認(rèn)為水一定要燒開(kāi)才能喝、有些人認(rèn)為不能喝純凈水、還有些被保健產(chǎn)品洗腦的認(rèn)為要喝離子水之類。如果沒(méi)有前期的定性研究，研究人員很難窮舉所有的態(tài)度、行為、原因等，直接定量可能會(huì)遺漏某些重要的因素，或者因?yàn)闆](méi)有足夠走近消費(fèi)者而不熟悉他們的語(yǔ)言，從而降低定量的有效性。而定量可以幫助研究人員進(jìn)一步按態(tài)度與生活方式進(jìn)行群體細(xì)分，回答各群體所接受的主要態(tài)度是什么，排斥的態(tài)度是什么、數(shù)量有多大、彼此之間是什么關(guān)系，從而在營(yíng)銷上確定主要目標(biāo)群體和溝通方向?？偠灾枚ㄐ源_定某問(wèn)題的成分是什么，然后用定量來(lái)回答結(jié)構(gòu)，諸如哪個(gè)成分多哪個(gè)成分少？某群體在接受某成分的同時(shí)是否排斥另外一個(gè)成分，排斥的力度有多大等等。

定性研究的另一種用法是重現(xiàn)故事和還原場(chǎng)景細(xì)節(jié)。定量研究并不是敘述性的方式，它不可避免地會(huì)損失許多細(xì)節(jié)。而且定量通過(guò)統(tǒng)計(jì)來(lái)反映問(wèn)題，許多貌似瑣碎和不穩(wěn)定的因素往往容易被忽視。而定性可以深入討論所發(fā)生行為的前因后果，態(tài)度的形成過(guò)程，某個(gè)場(chǎng)景下所包含的細(xì)節(jié)因素。這些可以加深研究人員對(duì)用戶特征和場(chǎng)景的深入理解，重塑產(chǎn)品或營(yíng)銷的故事主線。創(chuàng)作人員也可以從受訪者的細(xì)節(jié)描述中體察用戶的情感表達(dá)，為產(chǎn)品或營(yíng)銷方案的產(chǎn)生獲取洞察與靈感。

因此，雖然定性研究在統(tǒng)計(jì)意義上沒(méi)有代表性，但并不意味著定性研究沒(méi)有意義，而是要以適合的方式來(lái)使用定性研究。況且，任何個(gè)案都擁有群體的共性。通過(guò)對(duì)多個(gè)個(gè)案研究結(jié)果的對(duì)比，平衡好個(gè)性與共性間的關(guān)系，定性研究也可以在一定程度上說(shuō)明群體問(wèn)題。

二、定性研究需要多少樣本？

理論上這個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有答案。因?yàn)槎ㄐ匝芯窟x取樣本的邏輯是達(dá)到信息飽和為止，所以學(xué)術(shù)上，定性研究的樣本量是做完研究后才知道的。還是拿上面飲用水的例子來(lái)說(shuō)，如果研究人員第一個(gè)訪問(wèn)的是某個(gè)老年人，他會(huì)提到他只燒自來(lái)水喝，出門(mén)自己帶杯子帶水。不買(mǎi)瓶裝水喝，也不信任樓下水站小伙子賣(mài)的水。那么研究人員接下來(lái)需要去找小區(qū)水站的工作人員，詢問(wèn)來(lái)這兒買(mǎi)水的都是些什么人。然后再去找來(lái)水站買(mǎi)水的人了解他們的想法。然后不斷繼續(xù)，一直到各個(gè)方面了解到的信息達(dá)到飽和為止。所以定性研究的樣本量可能是1個(gè)，也可能是許多個(gè)。說(shuō)到這里，大家該問(wèn)了，這樣的話沒(méi)法寫(xiě)計(jì)劃書(shū)，也不符合申請(qǐng)公司預(yù)算的流程啊。

那么，具體應(yīng)該怎么做呢？

答案是在定性研究之前，先通過(guò)桌面研究、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或其它方式進(jìn)行預(yù)研究。在定性研究之前，根據(jù)一些相對(duì)重要的指標(biāo)設(shè)定樣本條件，保證主要的受訪對(duì)象不遺漏。但需要說(shuō)明的是，這些指標(biāo)的設(shè)定與定量中的配額并不是一個(gè)概念。如果定量里設(shè)定了100個(gè)50-60歲的人，總體而言，他們會(huì)呈現(xiàn)出不喜歡看二次元漫畫(huà)的特征。但如果定性訪問(wèn)中，3個(gè)50-60歲的人，有1個(gè)受訪者說(shuō)他喜歡看二次元漫畫(huà)。那么這個(gè)樣本有效嗎？回答是這是可以接受的，因?yàn)槎ㄐ詷颖究梢圆环从晨傮w的特征。但研究人員也不可以據(jù)此得出50-60歲的人有33%喜歡二次元的推論。

這個(gè)樣本的意義在于他說(shuō)明50-60歲的人里也可能會(huì)喜歡二次元漫畫(huà)及其原因。他的回答在多大程度上可用取決于研究目的和具體問(wèn)題。如果對(duì)于這類個(gè)性與共性的關(guān)系沒(méi)信心把握好，那么在每個(gè)同質(zhì)化樣本條件里設(shè)定3個(gè)以上的樣本。同質(zhì)化樣本一般來(lái)說(shuō)在3個(gè)之后信息的飽和程度就很高。如果在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)前期設(shè)定的樣本條件沒(méi)有能很好地區(qū)分不同特點(diǎn)的樣本，這個(gè)會(huì)相對(duì)棘手一點(diǎn)。如果前期樣本量的設(shè)定還比較大，調(diào)整起來(lái)也會(huì)相對(duì)容易。如果樣本量確實(shí)不夠，仍然建議增加樣本，不建議強(qiáng)行解釋。

總體而言，定性研究遵循的并不是定量研究的邏輯。如果強(qiáng)行用定量研究的標(biāo)準(zhǔn)去衡量定性，是不合理也是不恰當(dāng)?shù)?。?duì)于研究人員來(lái)說(shuō)，與其強(qiáng)行去解釋定性研究的代表性，不如更合理地使用定性。