5個(gè)步驟,3種關(guān)鍵數(shù)據(jù),幫助你搭建社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析體系(下)
如何搭建適合自身社群的數(shù)據(jù)分析體系?作者指出了五個(gè)關(guān)鍵步驟。繼上篇文章后,本文作者繼續(xù)講解了后面的三個(gè)步驟,一起來(lái)看看吧。
今天我們繼續(xù)來(lái)聊關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容,上一篇文章我們說(shuō)到,社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,關(guān)鍵是要搭建一套適合自己社群的數(shù)據(jù)分析體系,其大致可以分為設(shè)計(jì)用戶(hù)路徑圖、梳理關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)接入、搭建數(shù)據(jù)分析框架以及決策支持,這五個(gè)步驟。
上一篇文章,我們講過(guò)了如何設(shè)計(jì)用戶(hù)路徑圖以及根據(jù)這個(gè)路徑圖,怎么去梳理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。那今天我們就接著來(lái)聊社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)體系的剩下三個(gè)環(huán)節(jié)。
第三步:數(shù)據(jù)接入
當(dāng)我們根據(jù)設(shè)計(jì)完用戶(hù)路徑圖,并梳理好關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后,我們就要確定,我們?nèi)绾潍@得這些數(shù)據(jù)。也就是數(shù)據(jù)接入。
這一步其實(shí)比較簡(jiǎn)單,就是確定你的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作是人工統(tǒng)計(jì)還是利用第三方工具,比如像微伴助手等等來(lái)獲取。那一般情況來(lái)說(shuō),最好還是利用工具,這樣會(huì)讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作更加輕松一些。而且現(xiàn)在的工具基本上都能夠滿(mǎn)足社群運(yùn)營(yíng)對(duì)所有路徑的實(shí)時(shí)監(jiān)控,數(shù)據(jù)也都能導(dǎo)出到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里,不管是基礎(chǔ)類(lèi)數(shù)據(jù)還是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),甚至用戶(hù)行為分析、熱力圖等等這些也都能滿(mǎn)足。所謂的數(shù)據(jù)分析,首先你得有數(shù)據(jù)才行是吧!
好,那到這一步,我們手上已經(jīng)有了社群運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)了,也根據(jù)用戶(hù)路徑圖和各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了分類(lèi)。接下來(lái)就是進(jìn)入分析的階段了。也就是我們需要搭建分析框架。
第四步:搭建數(shù)據(jù)分析框架
為什么要先搭建一個(gè)分析框架,而不是直接對(duì)著數(shù)據(jù)進(jìn)行分析呢?是因?yàn)?,?shù)據(jù)分析的方法太多了。針對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù),你用不同的數(shù)據(jù)分析方法去進(jìn)行分析,往往可能會(huì)得出不同的結(jié)論。而且隨著社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大,數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù),無(wú)論是類(lèi)型、數(shù)量等都會(huì)達(dá)到一個(gè)比較龐大的規(guī)模,這個(gè)時(shí)候,我們就要學(xué)會(huì)從這些海量的數(shù)據(jù)中找出關(guān)鍵數(shù)據(jù),進(jìn)行分析,得出跟我們最初的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的就夠了。
所以,對(duì)于數(shù)據(jù)分析方法,你未必一定要掌握全部的分析方法,你只要抓住幾個(gè)最重要的,知道哪個(gè)環(huán)節(jié)用那一套分析方法就可以了。而且搭建分析框架的好處,一方面可以提高我們的工作效率,另一方面可以讓我們養(yǎng)成一個(gè)良好的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣。
那具體的分析框架應(yīng)該怎么搭建呢?
首先我們還是根據(jù)用戶(hù)路徑圖來(lái),我們繼續(xù)用上一篇文章中提到的案例來(lái)說(shuō),整個(gè)的用戶(hù)路徑可以大致分為:廣告曝光、公眾號(hào)、客服微信、社群以及付費(fèi)下單這五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
那針對(duì)這個(gè)路徑,我們可以選擇用漏斗分析方法來(lái)對(duì)整個(gè)用戶(hù)路徑進(jìn)行分析。
1. 方法一:漏斗分析方法
是一套流程式的數(shù)據(jù)分析,它能夠科學(xué)反應(yīng)用戶(hù)行為狀態(tài),從起點(diǎn)到終點(diǎn)各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率情況的重要分析方法。
用戶(hù)從最開(kāi)始的看到我們的廣告內(nèi)容,到最后的付費(fèi)下單,在這整個(gè)過(guò)程中,用戶(hù)每經(jīng)過(guò)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),他的轉(zhuǎn)化率是多少,從而讓我們知道,哪一步用戶(hù)轉(zhuǎn)化率偏低了,那么我們就可以針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)作出調(diào)整。
2. 方法二:流失分析方法
那跟漏斗分析方法對(duì)應(yīng)的,就是用戶(hù)流失分析。通過(guò)這個(gè)方法我們可以定位到流失的是哪類(lèi)用戶(hù),主要是在哪個(gè)環(huán)節(jié)中流失的,以及進(jìn)一步分析為什么流失。
那以上這兩種方法,一般是對(duì)整個(gè)社群運(yùn)營(yíng),從引流到最后付費(fèi)下單,甚至后面的分享環(huán)節(jié),整個(gè)過(guò)程的分析。
那針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),我們同樣可以采取不同的分析方法。
3. 方法三:渠道分析
比如針對(duì)引流環(huán)節(jié)中廣告曝光的部分,我們可以采用渠道分析方法。而針對(duì)社群活躍的部分,我們可以采用關(guān)鍵行為分析方法。當(dāng)然用這種方法,你首先得先定義什么樣的行為是屬于關(guān)鍵行為,比如公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵字,社群話(huà)題參與、活動(dòng)打卡等等。
4. 方法四:ROI預(yù)測(cè)
而付費(fèi)下單環(huán)節(jié),最重要的就是進(jìn)行ROI預(yù)測(cè),說(shuō)白了就是你要知道,你運(yùn)營(yíng)這個(gè)社群整體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算打算出多少,銷(xiāo)售額打算完成多少,整個(gè)的投入產(chǎn)出比如何。這樣也便于我們給自己的社群產(chǎn)品,包括付費(fèi)社群這里的,進(jìn)行一個(gè)合理的定價(jià)。
當(dāng)然對(duì)于某些社群來(lái)說(shuō),企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群并不是要來(lái)提升銷(xiāo)售額的,而是提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的。那這一塊可能還要算上品牌溢價(jià)。
所以關(guān)于ROI預(yù)測(cè),關(guān)鍵就要看最開(kāi)始的時(shí)候,你對(duì)社群的定位是如何的了。那這里就不多展開(kāi)聊了。
5. 方法五:用戶(hù)分層
最后在分享環(huán)節(jié),我一般喜歡對(duì)用戶(hù)分層,通過(guò)四象限法則來(lái)測(cè)算用戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度。其實(shí)關(guān)于這一部分的分析方法,不一定是在分享階段的。像一些成長(zhǎng)性社群來(lái)說(shuō),也可以定期通過(guò)這個(gè)方法來(lái)分析用戶(hù)。
那這種方法,可能不像前面幾種方法,相信大多數(shù)同學(xué)都有所了解,所以我就沒(méi)有展開(kāi)聊。而用戶(hù)忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度的測(cè)算,可能大家了解的不多,那我就簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候,之所以要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層,包括先添加客服微信,再由客服拉入群,其實(shí)目的都是為了對(duì)用戶(hù)打上一個(gè)標(biāo)簽,以便于區(qū)分不同類(lèi)型用戶(hù)的比例。從而設(shè)計(jì)不同的社群內(nèi)容、活動(dòng)等。以實(shí)現(xiàn)更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的目的。
那我們可以通過(guò)四象限法則來(lái)進(jìn)行分析,首先我們可以根據(jù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)弱,把用戶(hù)分成4個(gè)類(lèi)型:比如像下面這個(gè)圖一樣。
橫坐標(biāo)代表滿(mǎn)意度,越往右滿(mǎn)意度越高;縱坐標(biāo)代表用戶(hù)忠誠(chéng)度,越往上則越忠誠(chéng)。
這樣用戶(hù)就被我們劃分為四個(gè)類(lèi)型了。分別是:忠實(shí)型用戶(hù)、需求型用戶(hù)、羊毛型用戶(hù)以及低需求用戶(hù)。(當(dāng)然這個(gè)標(biāo)簽名稱(chēng)各位可以自定義)
但是,用戶(hù)區(qū)分判定標(biāo)準(zhǔn)則需要我們提前定義好。
比如:
- 忠實(shí)型用戶(hù)(高滿(mǎn)意度、高忠誠(chéng)度):每月都會(huì)復(fù)購(gòu),成功推薦朋友購(gòu)買(mǎi)過(guò)1次以上
- 羊毛型用戶(hù)(低滿(mǎn)意度、高忠誠(chéng)度):會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購(gòu)買(mǎi),不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對(duì)推薦,平均客單價(jià)低于xx元
- 需求型用戶(hù)(高滿(mǎn)意度、低忠誠(chéng)度):對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈,品牌忠誠(chéng)度低,3個(gè)月內(nèi)無(wú)復(fù)購(gòu)
- 低需求用戶(hù)(低滿(mǎn)意度、低忠誠(chéng)度):只購(gòu)買(mǎi)用1次甚至無(wú)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)
我們可以通過(guò)一張表格,把這些信息都填進(jìn)去,然后把用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分。然后有針對(duì)性地采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。
比如:針對(duì)羊毛型用戶(hù),一般我們可以通過(guò)組合型優(yōu)惠、提升客單價(jià),或是以邀請(qǐng)好友砍價(jià)的方式進(jìn)行促銷(xiāo),提升活動(dòng)流量;而針對(duì)忠實(shí)型用戶(hù)多的社群可以推薦一些高客單價(jià)的單品,提供更加周到的服務(wù)。等等。
好,那以上就是根據(jù)用戶(hù)路徑圖,針對(duì)不同環(huán)節(jié)搭建的分析框架。里面的這些數(shù)據(jù)分析方法,都是比較實(shí)用的。
其實(shí)到這里,相信大多數(shù)人對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析工作已經(jīng)很清楚了,整個(gè)的思路肯定也已經(jīng)清楚了。知道該怎么做,需要掌握哪些數(shù)據(jù),不同的環(huán)節(jié)應(yīng)該用什么樣的數(shù)據(jù)分析方法。但是我們之所以要做數(shù)據(jù)分析,可不是為了分析而分析的,所有的數(shù)據(jù)分析最后都是要為我們的社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)去服務(wù)的。所以數(shù)據(jù)分析體系搭建,最后一步就是完成決策支持。
第五步:決策支持
所謂的決策支持,其實(shí)大致可以分為三個(gè)部分:運(yùn)營(yíng)策略制定、貢獻(xiàn)度評(píng)價(jià)以及尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
我們所有的數(shù)據(jù)分析,最終的目的都是要能夠得到反饋,并且?guī)椭鉀Q以上這些問(wèn)題的。
1. 首先是運(yùn)營(yíng)策略的制定
我們通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析,要知道我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在哪些問(wèn)題,比如我們的話(huà)題是否可以有效提升用戶(hù)的參與度,內(nèi)容輸出方面是否能讓用戶(hù)滿(mǎn)意,社群活動(dòng)能不能激發(fā)用戶(hù)欲望等等。然后進(jìn)行AB測(cè)試,最終制定并沉淀出合適的運(yùn)營(yíng)策略。這樣等到我們擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模的時(shí)候就可以直接拿來(lái)套用了。
2. 其次是進(jìn)行貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)
主要是針對(duì)運(yùn)營(yíng)人而言的。通過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析,比如社群質(zhì)量打分、活動(dòng)效果評(píng)估,運(yùn)營(yíng)手段評(píng)分、社群內(nèi)成交金額等等多個(gè)維度計(jì)算權(quán)重,最終計(jì)算出綜合得分,對(duì)運(yùn)營(yíng)人進(jìn)行評(píng)級(jí)。
我接觸過(guò)很多的企業(yè),他們?cè)谧錾缛哼\(yùn)營(yíng)的時(shí)候,對(duì)運(yùn)營(yíng)人的績(jī)效考核還是比較簡(jiǎn)單粗暴的,就是用最終的成交金額來(lái)作為運(yùn)營(yíng)的考核內(nèi)容。
但是我們都知道運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程,過(guò)程的重要性、復(fù)雜性很多時(shí)候其實(shí)比結(jié)果更重要,而如果忽略了這一點(diǎn),不光是社群運(yùn)營(yíng)無(wú)法做大,連社群運(yùn)營(yíng)人自身也無(wú)法從工作中得到滿(mǎn)足感,那也就更不用提能力的提升了。
3. 最后尋找增長(zhǎng)點(diǎn)
這一部分對(duì)于一些已經(jīng)有一定規(guī)模的社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),可算是最為重要的了。
尤其當(dāng)流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)入留量運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,如何從現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模型中,找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),包括用戶(hù)增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),都是最為重要和關(guān)鍵的了。而且合理利用我們搭建的社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析體系,在框架中運(yùn)用各種分析方法,尋找到業(yè)務(wù)的突破口,也是對(duì)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最重要的挑戰(zhàn)了。
總結(jié)
OK,那關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容就全部講完了,我們最后再總結(jié)一下:
社群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析工作,最主要核心的,就是要搭建屬于自己的數(shù)據(jù)分析體系。具體的搭建流程大致可以分為5個(gè)步驟,分別是設(shè)計(jì)用戶(hù)路徑圖、梳理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)接入、搭建分析框架以及最后的決策支持。
其中設(shè)計(jì)用戶(hù)路徑,可以根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)來(lái)定,那也可以根據(jù)前面課程上講過(guò)的社群運(yùn)營(yíng)模型來(lái)確定,比如把整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程劃分為三個(gè)階段:用戶(hù)引流、社群活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
每個(gè)階段又可以梳理出一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),同時(shí)呢,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上把一些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo),根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶(hù)行為這三個(gè)類(lèi)型,一一羅列出來(lái)。
接著,我們要提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工具,來(lái)完成數(shù)據(jù)的接入。這樣我們才可以根據(jù)獲得數(shù)據(jù),利用搭建好的分析框架,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的分析。
那整個(gè)數(shù)據(jù)分析體系,我們用一張圖來(lái)呈現(xiàn),就是這樣的!
這個(gè)呢更多的是從思維的角度出發(fā),來(lái)把社群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析工作講清楚,至于里面涉及到的一些具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容,還是需要結(jié)合我們最初的社群定位和實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略來(lái)進(jìn)行調(diào)整。
我們說(shuō)社群運(yùn)營(yíng),本身就屬于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的范疇,是離用戶(hù)最近的地方。而且運(yùn)營(yíng)本身就不是一個(gè)以結(jié)果來(lái)作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的崗位。所以這就更加要求我們運(yùn)營(yíng)人掌握模塊化的工具,武裝起自己,通過(guò)數(shù)據(jù)提升專(zhuān)業(yè)度,通過(guò)更合理的輔助判斷來(lái)讓每一次的決策更好,讓整個(gè)過(guò)程更清晰可見(jiàn)。
當(dāng)然,里面涉及到的一些具體的分析方法,比如像渠道分析法、漏斗分析法等等,因?yàn)闀r(shí)間的原因,我并沒(méi)有詳細(xì)、具體的展開(kāi)聊。但我之所以寫(xiě)這篇文章的目的,就是希望能夠幫助大伙去建立社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,整體的框架搭建思路。它可能并沒(méi)有那么實(shí)操,但卻是一種底層邏輯,它更像是一個(gè)工作指引,幫助我們更好地去開(kāi)展工作。
專(zhuān)欄作家
π爺運(yùn)營(yíng),微信公眾號(hào):Pai爺運(yùn)營(yíng)(pyyunying),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。一個(gè)孑然獨(dú)立自稱(chēng)π爺?shù)?0后!不定時(shí)分享運(yùn)營(yíng)干貨及行業(yè)見(jiàn)解,期待遇見(jiàn)更多有趣的靈魂……
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