小程序短劇雖爆，但也有很多焦慮。微短劇熱錢風(fēng)口下，時(shí)間邏輯成競爭核心，焦慮中追求快速產(chǎn)出與爆款。

小程序短劇為自己「造神」。

#一對(duì)夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多##上線單日充值破2000萬##8天充值過億#，這些詞條都在用巨大的收益數(shù)字來襯托這個(gè)領(lǐng)域的火熱。盡管其中不乏有意為之的公關(guān)手段，微短劇在被驗(yàn)證為掘金賽道這一點(diǎn)上已經(jīng)毋庸置疑。

你說它是影視行業(yè)拼多多也好，是打工人的精神套索也罷，從一開始的土味流量產(chǎn)品爆改成如今的內(nèi)容快錢神話，意味著小程序短劇開始作為加速時(shí)代下刷新的文化副本迎來了它的一席之地。

小程序短劇也算不上是一股新勢力。但被視為一種「下沉潮流」和被確定為一種「熱錢風(fēng)口」有本質(zhì)上的差別。尤其是在影視行業(yè)復(fù)蘇春風(fēng)微微吹動(dòng)的時(shí)候，「下沉潮流」可以往上走，「熱錢風(fēng)口」消失了并不知道下一次機(jī)會(huì)在何時(shí)。

當(dāng)行業(yè)中一種力量有力攪動(dòng)穩(wěn)態(tài)的時(shí)候，所有人的目光都會(huì)不自覺被牽引。而變動(dòng)，產(chǎn)生焦慮。

一、砍一刀，砍出時(shí)間焦慮

在早期，人們僅用「短劇」一詞來區(qū)分與長劇集不同的短小精悍內(nèi)容。相比于40分鐘以上的劇集，不管你是5分鐘還是15分鐘，都可以算作短劇的范疇。這也是短劇發(fā)展的第一階段，在劇集時(shí)長方面與長劇集顯著區(qū)分開，但主要的制播平臺(tái)、運(yùn)作模式與長劇集基本重疊。《萬萬沒想到》《屌絲男士》是該階段的代表作品。

而當(dāng)「短劇」變成「微短劇」，進(jìn)一步壓縮時(shí)間帶來的就不僅僅是劇集時(shí)長的變化。這是一個(gè)不斷擠壓劇集在時(shí)間維度上的量所帶來的質(zhì)變的過程，這里的「質(zhì)」，指的是故事講述的邏輯、拍攝手法的轉(zhuǎn)換、鏡頭語言的重塑、商業(yè)模式的開拓。

根據(jù)國家廣電總局的定義，微短劇，全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇，是指「單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)」的劇集。小程序微短較為常見的篇幅為單集時(shí)長1分半鐘左右。

時(shí)間邏輯是微短劇風(fēng)生水起的最重要的基礎(chǔ)邏輯，也是一種業(yè)態(tài)的底層核心競爭點(diǎn)。如果用購物軟件來對(duì)比的話，選擇淘寶注重的是品牌邏輯，選擇京東注重的是物流邏輯，選擇拼多多注重的是價(jià)格邏輯。

那么選擇長劇集可能是演員邏輯、可能是IP邏輯、可能是題材邏輯，但絕不會(huì)優(yōu)先是時(shí)間邏輯。不管是被頻繁提起的「爽感」「上頭感」，全部要基于微短劇的時(shí)長框架才具備意義。

小程序短劇熱力榜的TOP通常都是極具網(wǎng)文感的名字。以《踹掉渣男后三個(gè)哥哥團(tuán)寵我》為例，該小程序短劇的開局就是女主被男友背叛，真實(shí)身份是一個(gè)名門家族丟失的女兒，三個(gè)不同類型的多金哥哥在苦心尋找妹妹，卻遇上了惡毒女二試圖冒名頂替。

第25集的1分鐘內(nèi)，呈現(xiàn)了女主拿到自己并非真妹妹的親子鑒定的結(jié)果，被女二和男友羞辱，女主和女二爭搶自己的玉佩，劃傷手血滴到玉佩上出現(xiàn)一只振翅飛翔的金鳳凰的幾大場景。最后因?yàn)槭敲T家族特有的血脈「鳳凰真血」，三位哥哥終與妹妹相認(rèn)。

放在長視頻里得拍3集的故事體量，在小程序短劇中1分鐘就可以搞定。這種「1+N」的形式是常見手段。N短短1min，先情緒推手，然后在反派角色介入的時(shí)候，劇情戛然而止，好戲在后頭。

短視頻時(shí)代以用戶的碎片化時(shí)間作為機(jī)會(huì)點(diǎn)，而小程序短劇在此基礎(chǔ)之上更上一階，它要在一個(gè)不求深度的故事的連貫體系內(nèi)切碎時(shí)間軸，恨不得做到每一個(gè)鏡頭的轉(zhuǎn)換都是一個(gè)雷點(diǎn)的產(chǎn)生。

這一刀砍在時(shí)間上，最直接催生的就是故事內(nèi)容在呈現(xiàn)時(shí)間方面的焦慮。

相對(duì)于長劇集這類用戶觀看有針對(duì)性選擇的形式不同，大多數(shù)微短劇被選擇的契機(jī)都相當(dāng)「隨意」。隨機(jī)性消費(fèi)的留存關(guān)鍵就在于用戶看到的那3秒是否足夠有能力把人留下，這依賴于極高的信息密度。

在小程序短劇的臺(tái)詞設(shè)計(jì)中，幾乎每一句單拎出來都或多或少有把人留下的潛力?？鋸堻c(diǎn)說，當(dāng)一百個(gè)標(biāo)題黨的標(biāo)題變成微短劇的臺(tái)詞，這部微短劇也差不多成了。

于是走小程序類型的微短劇可以變成3分鐘、2分鐘，甚至1分半。向外卷，就不只是小程序短劇。

精品化制作的微短劇也難以避免受到小程序短劇在時(shí)長方面對(duì)用戶的馴化，用戶的耐心在微短劇賽道內(nèi)被磨得越來越削弱。

一邊搶占市場份額，一邊培育用戶習(xí)慣，這才是小程序短劇「農(nóng)村包圍城市」的關(guān)鍵。

沖突的高度凝練直接導(dǎo)致越來越內(nèi)卷的單集時(shí)長，編劇們的焦慮無處可躲。很難說絕對(duì)的「快進(jìn)」對(duì)于微短劇來說是否是好事，但如果猶豫，敗北的概率就更大。

但僅僅是這樣嗎？把小程序短劇制作的鏈條拉開，時(shí)間邏輯凌駕于鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)之上。小程序短劇本身制作時(shí)間也在壓縮，上線后定生死的時(shí)間也進(jìn)一步折疊。

由于可見的風(fēng)口性質(zhì)，微短劇市場的擴(kuò)張帶來的是上線數(shù)量的猛增。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年共上線短劇1400多部，每個(gè)月還有近300部微短劇提交備案。更快的制作時(shí)間意味著制作成本的降低以及產(chǎn)出數(shù)量的提升，在低爆款率的小程序短劇市場，商業(yè)模式就是簡單粗暴地耗時(shí)短以量取勝。

而三聯(lián)talk的一期播客提到，微短劇上線后的投流，能在三十分鐘左右的時(shí)間看出這部是否是「爆款」。

也就是說，驗(yàn)證的環(huán)節(jié)也無需等待長時(shí)間的反饋。再加上微短劇基本都是一次性放送全部劇集，真金白銀的流入速度，衡量的就是這部微短劇的爆款潛力。

當(dāng)一個(gè)齒輪飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，與它嚴(yán)絲合縫相接的其他齒輪也必須跟上速度。時(shí)間邏輯下的微短劇市場在「熱錢」背后的焦慮，是慢不下來的內(nèi)容、冷不下來的爆梗、停不下來的押寶。

但本質(zhì)上的原因，還是因?yàn)槿绻Ｏ聛?，見到錢的速度就慢。

二、去精英化與精品化的對(duì)撞焦慮

19塊的視頻平臺(tái)會(huì)員充值要咬牙三天，29塊6集的微短劇眨眼就付費(fèi)。微短劇賺的是誰口袋里的錢？

從野蠻生長到引起監(jiān)管規(guī)制，再到如今的鼓勵(lì)創(chuàng)作，伴隨著微短劇市場波動(dòng)狀態(tài)的，是其面向的變化的付費(fèi)人群。有這么幾個(gè)標(biāo)簽是曾被提煉出來的微短劇用戶群：愛看土味視頻的下沉市場用戶、生活乏味單調(diào)的中年男子、忙里偷閑的家庭主婦、壓力大的年輕打工人。

總歸是「去精英化」的。

「去精英化」意味著感官?zèng)_擊的沉浸，心理爽點(diǎn)的按摩、不可自制的上頭。所以微短劇的用戶付費(fèi)，買的不是「內(nèi)容」，是自己的「感受」；買的不是「深度」，是釋放的「出口」。

到現(xiàn)在，理論還是這么個(gè)理論，但是微短劇的靶向群體還是曾被認(rèn)為的那些去精英化的眾生相嗎？答案變成了否定。去研究這種社會(huì)層面刻板認(rèn)知的變化非常有意思，寧靜在《無限超越班》中提到自己是一個(gè)付費(fèi)微短劇的追劇者，她用了很多個(gè)「爛」字來形容看微短劇的感受，最后收束到的還是「上頭」這個(gè)點(diǎn)。

所以我們要逃離出原本的從內(nèi)容體裁的角度去看微短劇。最微妙的一點(diǎn)在于它其實(shí)不是真正地去選擇某種類型的用戶，它無差別地選擇俘獲每一個(gè)人的本能欲望。在此之上才是男頻女頻、多元題材的劃分，在這一步，是用戶來選擇他們的偏好。

長劇集的目標(biāo)用戶，是根據(jù)劇集內(nèi)容本身去錨定的。而微短劇的目標(biāo)用戶，不以內(nèi)容定位，以觀看效果定位。

所以，會(huì)有更廣泛的群體開始為付費(fèi)微短劇買單。

「去精英化」所引發(fā)的焦慮，表現(xiàn)在微短劇市場的內(nèi)外。

向外，被爭奪走目光和收益的各種角色不得不提防微短劇手握直擊人心靈的那把利器，不管是長劇集還是電影的制播方等等。微短劇在用體裁優(yōu)勢向影視市場發(fā)起沖擊，春節(jié)檔微短劇8億的賬面表現(xiàn)足以說明問題。

向內(nèi)，「熱錢」變「快錢」，「風(fēng)口」變「封口」的風(fēng)險(xiǎn)性從不隱身。反轉(zhuǎn)與爽感不會(huì)因同一個(gè)刺激點(diǎn)反復(fù)奏效，越往高刺激點(diǎn)走，也越容易走向價(jià)值引導(dǎo)的歧路。

面對(duì)以上的境況，行業(yè)歧視磨合出了一個(gè)解決方案，且在當(dāng)下成為非常顯著的趨勢——微短劇精品化。

微短劇精品化是規(guī)范市場秩序下的必然結(jié)果，它指向的是成品內(nèi)容的質(zhì)量提升。小程序短劇在下沉市場的勝利啟動(dòng)的是微短劇內(nèi)容體裁向模糊這種用戶標(biāo)準(zhǔn)的方向進(jìn)擊。把握住小程序短劇抓住的人性心理，精品化微短劇自然也可以做到。畢竟返回到人性最本質(zhì)的欲望，大家都大差不差。

這部分并不由小程序短劇的創(chuàng)作者來完成，反映在制作端，出現(xiàn)的變化就是傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者入局，各平臺(tái)方更大力度地創(chuàng)作激勵(lì)扶持。最近頗受關(guān)注的「微短劇+文旅」，來源于國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布關(guān)于開展「跟著微短劇去旅行」創(chuàng)作計(jì)劃的通知。

在一定程度上，微短劇精品化可以緩解上述的種種焦慮，但同樣會(huì)開啟新的問題。通過主流力量牽引的微短劇市場，一定會(huì)讓微短劇從野蠻爆發(fā)向主流靠攏，更多資源會(huì)向該領(lǐng)域傾斜。

比如專業(yè)演員的加入。楊蓉參演了大熱的《二十九》、劉蕓是《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》的女主演，徐夢潔出演的《大過年的》現(xiàn)在還是抖音短劇最熱榜TOP1。導(dǎo)演層面，王晶、周星馳已經(jīng)加入到短劇拍攝的陣列里。

當(dāng)市場接受微短劇是一種平等的內(nèi)容格式，而非帶著有色眼鏡去評(píng)判時(shí)，微短劇在用人方面的劣勢將逐漸消散。對(duì)于現(xiàn)在通過微短劇拿到機(jī)會(huì)的很多腰尾部普通演員來說，生存空間必定會(huì)遭到擠壓。

再就是宣發(fā)。小成本、高收益一直被認(rèn)為是小程序短劇吸金能力的體現(xiàn)。然而在非常漂亮的數(shù)字背后，也有不少從業(yè)者對(duì)此進(jìn)行祛魅。

制作成本可能確實(shí)不高，但投流成本并不是一個(gè)小數(shù)目，基本占到收益的80%以上。DataEye預(yù)計(jì)，2023年中國微短劇投流規(guī)模超300億元，2024年超400億元，2027年超800億元。

如果更具宣發(fā)能力和財(cái)力的選手加入到微短劇的游戲中來，整個(gè)微短劇市場的格局也會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化。微短劇精品化的趨勢，或多或少暗含著成本上漲的副作用。當(dāng)選擇微短劇制播的原因并不是受限于成本、演員，新的焦慮將如期產(chǎn)生。

此外，微短劇精品化與微短劇原生特點(diǎn)的融合在理想化上應(yīng)該是什么形式也值得探索。

目前越來越多的微短劇向深刻的現(xiàn)實(shí)題材靠攏，現(xiàn)實(shí)題材與背離平凡的瑪麗蘇粉紅泡泡是完全相悖的兩條路。微短劇給用戶帶來的爽感大多用后者作為落地，如果微短劇摻雜著太多意圖，削弱了它現(xiàn)在吸引用戶的最關(guān)鍵競爭力，是否又會(huì)再度改變微短劇面向的用戶群？那些設(shè)計(jì)的「付費(fèi)點(diǎn)」還足夠有吸引力嗎？

結(jié)語

耀眼的另一側(cè)總會(huì)有暗面，微短劇本身是加速社會(huì)的產(chǎn)物，同樣也在被加速之中。

之所以用焦慮來形容微短劇給影視行業(yè)帶來的一種感受，是因?yàn)樗摹缚臁箍傋屓烁杏X身處這個(gè)模塊里的人無時(shí)無刻都在繃緊神經(jīng)，且極具神話的金額數(shù)字莫名讓微短劇裹上一層賭場的喧嘩。

微短劇之于用戶娛樂生活的價(jià)值已毋庸置疑，但常態(tài)的發(fā)展，需要去正視這門新生意帶來的小小挑戰(zhàn)。賺錢和健康的精神狀態(tài)，微短劇市場得都要。