基于公司、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)和生活方式，《窄播》今年繼續(xù)發(fā)布2023年-2024年的十三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。

當(dāng)新技術(shù)顛覆世界仍需時(shí)日，資本收縮、流量見(jiàn)頂、供給又無(wú)處釋放時(shí)，行業(yè)會(huì)如何演變？

這便是時(shí)至今日國(guó)內(nèi)抖音等流量平臺(tái)、拼多多等電商公司、盒馬等線下零售企業(yè)，以及依附于此的上游供給、下游品牌面臨的真實(shí)困境。

于是我們看到，在行業(yè)驚呼Open AI發(fā)布的視頻生成模型Sora帶來(lái)的震撼效果的同時(shí)，回頭仍需應(yīng)付一個(gè)平庸滯漲的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：斷臂收縮與降本增效并行，需求低迷與低價(jià)內(nèi)卷互為因果——這是縈繞2023年并且2024年還會(huì)持續(xù)下去的確定趨勢(shì)。

宏觀落地到窄播關(guān)注的幾個(gè)領(lǐng)域——包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及與此相關(guān)的電商、本地生活、出海，以及線下零售、上游供給以及消費(fèi)品牌上，我們認(rèn)為貫穿2023年及未來(lái)一年的重點(diǎn)變化包括：社區(qū)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)、電商繼續(xù)卷低價(jià)、性價(jià)比供給出海找增量、本地生活競(jìng)爭(zhēng)升維、商業(yè)地產(chǎn)的非標(biāo)化演進(jìn)、人口結(jié)構(gòu)變化中新老人機(jī)會(huì)的出現(xiàn)等等。

穿透到行業(yè)底層，供求關(guān)系的變化扮演了核心驅(qū)動(dòng)：供給過(guò)剩、渠道過(guò)剩、流量見(jiàn)頂，疊加價(jià)格敏感時(shí)代的來(lái)臨，由此加劇了同質(zhì)化、內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)、渠道、品牌都深陷其中。

能夠提供差異化的IP、內(nèi)容、體驗(yàn)扮演的價(jià)值越來(lái)越重要，比如社區(qū)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)差異化；戶外就溢出品類本身，成為一種「萬(wàn)物皆可戶外」的審美風(fēng)格和生活方式；供給、內(nèi)容、體驗(yàn)都更非標(biāo)的線下渠道和商業(yè)綜合體，也成為一種探索方向，從一線蔓延至省會(huì)城市。

宏觀消費(fèi)、技術(shù)以及行業(yè)的滯漲，直接影響了大公司競(jìng)合關(guān)系的走向，比如阿里、騰訊和字節(jié)的關(guān)系，拼多多成為繼字節(jié)之后的全民研究對(duì)象。

低價(jià)仍舊是貫穿電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵詞，但相比模式、組織等等都已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)的淘寶和京東針對(duì)拼多多發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，2024年抖音電商與拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低價(jià)廝殺，將更值得期待。

流量平臺(tái)的掠奪進(jìn)攻，則是貫穿本地生活接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)類似上個(gè)階段抖音電商與天貓?zhí)詫氈g的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)渠道流量紅利所剩無(wú)幾、投融資熱潮也進(jìn)一步消退之后，此前燒錢(qián)-融資-上市的經(jīng)典創(chuàng)業(yè)路徑也不在奏效，所有行業(yè)轉(zhuǎn)而變得收縮務(wù)實(shí)，大公司停止了投資擴(kuò)張以及開(kāi)始出清非核心業(yè)務(wù)，「小而美」成為一部分公司被動(dòng)或主動(dòng)的發(fā)展策略。

以此為討論前提，窄播今年繼續(xù)發(fā)布了基于公司、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式相關(guān)的三類總計(jì)十三個(gè)關(guān)鍵詞。

一、公司趨勢(shì)

公司是人類社會(huì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的核心部件之一。

1. 大公司競(jìng)合關(guān)系巨變

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

2023年，阿里和騰訊握手言和了，廣告和流量合作空前開(kāi)放，淘寶甚至還能接入微信支付了；字節(jié)和騰訊在游戲、內(nèi)容版權(quán)等層面也握手言和了；快手不再對(duì)抖音亦步亦趨；低價(jià)成為電商競(jìng)爭(zhēng)唯一關(guān)鍵詞之后，京東和淘寶紛紛把槍口對(duì)準(zhǔn)了拼多多……

大公司競(jìng)合關(guān)系的演變主要受到兩個(gè)要素的影響：第一層是流量，第二層是流量能夠連接和改造的業(yè)務(wù)。

流量方面，基于AI的流量入口尚未出現(xiàn)之前，巨頭之間的流量競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是增長(zhǎng)戰(zhàn)役，鑒于多數(shù)APP已經(jīng)進(jìn)入滯漲階段，流量競(jìng)爭(zhēng)將主要在新晉增長(zhǎng)選手視頻號(hào)、小紅書(shū)與既成巨頭抖音、快手的此消彼上上。

業(yè)務(wù)方面，先說(shuō)電商。窄播認(rèn)為，隨著lululemon等品牌的入駐，以及Lv等大牌在抖音開(kāi)店，加上消費(fèi)升級(jí)已成陳年往事，抖音電商已經(jīng)實(shí)質(zhì)上完成了對(duì)天貓的階段性進(jìn)攻，2024年電商競(jìng)爭(zhēng)仍舊圍繞低價(jià)展開(kāi)，但看點(diǎn)將是把貨架和低價(jià)作為核心增長(zhǎng)點(diǎn)的抖音電商，與同樣具有算法、流量和組織優(yōu)勢(shì)的同維對(duì)手拼多多展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

至于社區(qū)做電商，大抵還是圍繞自己的社區(qū)特色和優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，不會(huì)到直接交鋒競(jìng)爭(zhēng)的程度。比如小紅書(shū)圍繞買手、種草展開(kāi)，快手圍繞下沉、社區(qū)、私域展開(kāi)，B站則在UP主帶貨上繼續(xù)找自己的路。

以上幾個(gè)平臺(tái)的直接交鋒將主要圍繞商業(yè)化展開(kāi)。其中最值得關(guān)注的是抖音與小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)。

快手的商業(yè)化收入本質(zhì)上來(lái)自于內(nèi)循環(huán)電商帶來(lái)的廣告收入，品牌去快手做廣告最直接的動(dòng)力來(lái)自于在快手有賣貨需求。

但小紅書(shū)就不一樣了，2024年設(shè)置了非常激進(jìn)的商業(yè)化收入目標(biāo)，且需要通過(guò)拓垂類來(lái)完成，如果說(shuō)美妝、食品飲料、3C是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類，那么游戲、快消、教培等需要通過(guò)線索、下載、搜索等大眾型的廣告業(yè)務(wù)，一定會(huì)觸及抖音等競(jìng)對(duì)的領(lǐng)地。

視頻號(hào)成為全鵝廠的希望之后，其基于視頻形態(tài)、熟人社交、算法推薦的產(chǎn)品形態(tài)，直接沖擊的是同樣作為視頻形態(tài)、半熟人社交、算法推薦的快手。也就是說(shuō)，快手在抖音化的路上轉(zhuǎn)向之后，兩者不再是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視頻號(hào)和快手才是。

尤其注意的是，當(dāng)視頻號(hào)長(zhǎng)成類似抖音的生態(tài)之后，騰訊將不再會(huì)是一個(gè)奉行開(kāi)放戰(zhàn)略的巨頭，而可能是一個(gè)下場(chǎng)做一切的新巨頭，馬化騰對(duì)于電商的重新重視就是直接體現(xiàn)。窄播接觸的多個(gè)信源顯示，視頻號(hào)電商2023年的交易體量在3000億左右。

本地生活方面，過(guò)去主要是美團(tuán)和餓了么的同維競(jìng)爭(zhēng)。2023年開(kāi)始，流量平臺(tái)例如抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)入局之后，與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。

同維競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了上下游高頻打低頻的競(jìng)爭(zhēng)，這實(shí)際上也是行業(yè)數(shù)字化成熟的表征，流量平臺(tái)得以通過(guò)連接作用、行業(yè)生態(tài)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)份額。

故而有從業(yè)者認(rèn)為，阿里和美團(tuán)都不應(yīng)該把抖音當(dāng)做最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多才是。

出海方面，隨著國(guó)內(nèi)電商增量消退、供給過(guò)剩、海外成為唯一增量市場(chǎng)后，拼多多旗下Temu、阿里旗下速賣通、Tik Tok、SHEIN等四小龍的跨境之爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈。但不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)又不一樣，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)Temu、速賣通、SHEIN帶來(lái)的是產(chǎn)業(yè)帶機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)品牌以及流量服務(wù)商們主要瞄準(zhǔn)的出海機(jī)會(huì)則集中在Tik Tok。

2. 重提小而美

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

所謂小而美，即把持續(xù)盈利能力，而非規(guī)模擴(kuò)張能力作為企業(yè)的核心目標(biāo)。

過(guò)去，科技創(chuàng)業(yè)和資本熱潮的驅(qū)動(dòng)下，大量初創(chuàng)企業(yè)走的是贏者通吃路線，為了獲得風(fēng)投融資，進(jìn)而加速拓張，成為獨(dú)角獸以及順利上市，擴(kuò)張——而不是營(yíng)收、利潤(rùn)或者可持續(xù)發(fā)展的能力——成了企業(yè)最重要的目標(biāo)。

隨著機(jī)會(huì)和資源的收縮，大量公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向「小而美」，這類公司不會(huì)為了擴(kuò)大規(guī)模而犧牲盈利能力，更關(guān)注產(chǎn)品與市場(chǎng)真實(shí)需求的契合度，也更關(guān)注客戶需求以及品牌與客戶的連接密度，尤其是核心客戶的真實(shí)需求。

日本失速30年就誕生了大量這樣服務(wù)精準(zhǔn)客群的小而美匠人品牌。

以消費(fèi)品牌為例，受到渠道紅利消退、投融資大潮衰退的影響，加上基于全托管和規(guī)模生意產(chǎn)生的去溢價(jià)的工廠品牌/產(chǎn)業(yè)帶品牌的沖擊競(jìng)爭(zhēng)，很多垂類第一的品牌開(kāi)始變得更務(wù)實(shí)。

一位一線消費(fèi)投資人向我們透露的盈利可觀的品牌名單，包括漱口水領(lǐng)域的BOP、參半，美妝領(lǐng)域的Funny Elves、溪木源、INTOYOU，食品領(lǐng)域的微念，以及服裝領(lǐng)域的白小T等等。

巨頭平臺(tái)受全球宏觀環(huán)境、國(guó)內(nèi)監(jiān)管治理、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂以及降本增效的壓力，紛紛開(kāi)始收縮瘦身。阿里退守到自己的核心領(lǐng)域，出清掉非核心資產(chǎn)，包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰等線下零售，以及餓了么等本地生活業(yè)務(wù)相繼傳出被交易的傳聞，國(guó)內(nèi)電商和國(guó)際電商成為聚焦業(yè)務(wù)，能夠吃到的份額也僅僅是有明確購(gòu)物心智的份額——包括品牌供給，以及服裝等優(yōu)勢(shì)品類。

這帶來(lái)的直接影響是，如今行業(yè)正轉(zhuǎn)向用「零售」或者「電商」公司，而非具有壟斷效應(yīng)的「平臺(tái)」公司來(lái)給阿里估值定價(jià)。美團(tuán)的未來(lái)估值也極有可能是這樣。

阿里和美團(tuán)的遭遇共同說(shuō)明了商業(yè)書(shū)籍《小而美》一書(shū)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那句話——規(guī)模不是鐵打的護(hù)城河，贏者也不一定能夠通吃，能持續(xù)盈利才能活下去。

阿里、美團(tuán)之外，快手放棄學(xué)抖音之后，2023年終于獲取了盈利能力，京東在拼多多、抖音等電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多面夾擊之下，加之基于物流速度和服務(wù)建立起來(lái)的獨(dú)特購(gòu)物心智慢慢被消解，其京喜主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)也毫無(wú)建樹(shù)，京東因此被迫退回到男性、3C、自營(yíng)配送等為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

被迫退回小而美敘事的平臺(tái)還包括沒(méi)有找到合理變現(xiàn)路徑的B站。

因?yàn)榇蠊镜谋Ｊ厥湛s、消費(fèi)圈層化、以及垂類平臺(tái)本身的韌性黏性，得物、唯品會(huì)、閑魚(yú)等垂類平臺(tái)反而獲得了難得的喘息機(jī)會(huì)。畢竟以往在巨頭無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不擴(kuò)張就意味著死亡。

不過(guò)，當(dāng)整個(gè)社會(huì)都被保守滯漲的時(shí)代情緒籠罩，大公司被「只關(guān)注盈利、不關(guān)注規(guī)?！沟腒PI鎖喉，就會(huì)有錯(cuò)失潛在系統(tǒng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此我們還看到一個(gè)趨勢(shì)是最近的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，美團(tuán)、快手、抖音的創(chuàng)始人以及核心高管，都相繼把更多精力放在了跟未來(lái)、機(jī)會(huì)相關(guān)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

畢竟，在平庸保守的大環(huán)境下，唯有創(chuàng)始人才能有相應(yīng)的決斷魄力和資源調(diào)動(dòng)能力。

二、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)力量在塑造人類社會(huì)組織形態(tài)中扮演了重要作用，一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，往往起源于資本、能源（包括技術(shù)），產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志則是大量具體產(chǎn)品的涌現(xiàn)。具體到流量平臺(tái)、電商、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里，低價(jià)、流量、供給是我們理解當(dāng)下行業(yè)趨勢(shì)的核心抓手。

1. 從媒體流量到社交流量：社區(qū)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

基于算法推薦、媒體平臺(tái)、娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)生的流量紅利見(jiàn)頂后，擁有更強(qiáng)交互能力、有用屬性、社交意義、體驗(yàn)價(jià)值的流量平臺(tái)，得到了市場(chǎng)的重新評(píng)估。

我們將2023年視作社區(qū)/社交價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的一年，并且這種勢(shì)頭會(huì)延續(xù)至2024年。

視頻號(hào)將社交分發(fā)疊加算法推薦，視作與抖快等老牌視頻平臺(tái)一較高下的核心殺手锏；抖音徘徊在6到7億DAU的門(mén)檻上，也在通過(guò)群聊等方式拓展內(nèi)容分發(fā)鏈路、抬升用戶時(shí)長(zhǎng)黏性。

至于快手、小紅書(shū)、B站這三個(gè)本就具有很強(qiáng)社區(qū)價(jià)值的平臺(tái)，過(guò)去一年的增長(zhǎng)、盈利以及商業(yè)變現(xiàn)節(jié)奏大躍進(jìn)，都與充分發(fā)揮差異化社區(qū)屬性息息相關(guān)。

快手社區(qū)一直以強(qiáng)私域、高粘性著稱，過(guò)去一年，快手重新發(fā)揮自己基于信任的達(dá)人生態(tài)和特色的私域能力，在電商領(lǐng)域通過(guò)打通品牌流量和達(dá)人流量的川流計(jì)劃等產(chǎn)品，幫助品牌在快手實(shí)現(xiàn)交易增長(zhǎng)，也幫助達(dá)人提升自己的商業(yè)價(jià)值，最終帶動(dòng)整個(gè)快手的盈利提升。2023年是快手盈利的一年。

小紅書(shū)踩在勢(shì)頭上，社區(qū)DAU破1億；商業(yè)化上繼續(xù)破圈，年初提出種草可衡量的種草值，年底提出萬(wàn)物皆可種草，品類擴(kuò)大、商業(yè)化工具和觸點(diǎn)增多，加速搜索商業(yè)化，并借助搜索拓展商業(yè)化開(kāi)環(huán)；電商層面，跑出董潔、章小蕙兩個(gè)案例，隨后以服裝、家居兩個(gè)垂類為前陣，吸引更多品牌和達(dá)人開(kāi)播。B站2023年的外部環(huán)境并不友好，但商業(yè)化是在一直向前的。

B站是唯一堅(jiān)定做大開(kāi)環(huán)電商的內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是與電商平臺(tái)做數(shù)據(jù)打通的星火計(jì)劃、京火計(jì)劃，還是UP主帶貨，都有新的進(jìn)展。

此前，有公眾認(rèn)知的B站帶貨案例只有Mr迷瞪，但2023年，寶劍嫂、盜月社、鸚鵡梨紛紛入場(chǎng)，雙12期間，鸚鵡梨單場(chǎng)帶貨5000萬(wàn)，放到全網(wǎng)都是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，在B站也僅此與Mr迷瞪。

簡(jiǎn)單總結(jié)的話，小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容是審美共識(shí)，B站是價(jià)值觀共識(shí)，快手是更粉絲經(jīng)濟(jì)的。

個(gè)性凸顯是社區(qū)價(jià)值繼續(xù)發(fā)現(xiàn)的必然結(jié)果。2024年，社區(qū)會(huì)繼續(xù)往前，但各自的變數(shù)還是有的。

快手看似回到了自己的安全領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域不一定堅(jiān)固，據(jù)說(shuō)其日活*時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)已開(kāi)始下滑，因?yàn)橛邢嗨迫巳汉蛢?nèi)容調(diào)性的視頻號(hào)正在崛起。

小紅書(shū)的不確定首先是否能延續(xù)2023年的火熱勢(shì)頭，其次，當(dāng)社區(qū)進(jìn)入1-1.5億DAU的節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上就是另一個(gè)規(guī)模，需要思考社區(qū)治理的事。

COO柯南也說(shuō)過(guò)，如何將有不同需求的人協(xié)調(diào)好，是做社區(qū)的挑戰(zhàn)之一。2024年，小紅書(shū)要繼續(xù)強(qiáng)化在商業(yè)化上的優(yōu)勢(shì)，電商也要做出選擇，是繼續(xù)走自閉環(huán)，還是只在一些優(yōu)勢(shì)品類如美妝領(lǐng)域做閉環(huán)。小紅書(shū)本地生活如何繼續(xù)，也還沒(méi)有明確的信號(hào)。

B站的2024年，「扛住」依然是關(guān)鍵詞，從AD TALK上傳遞的信號(hào)來(lái)看，會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化基建，推出更多商業(yè)化產(chǎn)品和組件，像快手走過(guò)的路一樣，打通所有商業(yè)化鏈路，給用戶更可衡量的投放效果。在開(kāi)環(huán)上，實(shí)際上也可以試著開(kāi)拓更多的合作伙伴。

2. 品牌渠道繼續(xù)博弈，直至新零供關(guān)系重塑

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

品牌與渠道的這一輪博弈，受到的是低價(jià)大潮的影響。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越價(jià)格敏感，供給和渠道又嚴(yán)重過(guò)剩之后，渠道出于競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而會(huì)把價(jià)格尤其是低價(jià)作為核心的業(yè)務(wù)邏輯。

2023年，盒馬等中產(chǎn)超市為了營(yíng)造便宜形象，開(kāi)始清退第三方品牌，重點(diǎn)打造垂直一體化的供應(yīng)鏈能力，提升自有品牌占比，我們也可以理解為零售商在補(bǔ)課此前欠下的商品能力；電商平臺(tái)為了尋找最低價(jià)，紛紛把低價(jià)作為流量分發(fā)的首要因子，為此不惜破壞品牌價(jià)盤(pán)和經(jīng)銷體系；至于大量既沒(méi)有垂直供應(yīng)鏈能力，又沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)篩選低價(jià)供給的渠道，則轉(zhuǎn)而去批發(fā)市場(chǎng)或上游工廠尋找絕對(duì)低價(jià)的白牌產(chǎn)品取而代之。

品牌與渠道的博弈就此產(chǎn)生。

良性的博弈，會(huì)進(jìn)一步擠掉品牌溢價(jià)泡沫，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道優(yōu)化，提高產(chǎn)業(yè)效率。這就是新零供關(guān)系的產(chǎn)生。

新零供博弈，會(huì)篩選出一批有供應(yīng)鏈壁壘或者堅(jiān)實(shí)的品牌效應(yīng)的品牌，也會(huì)催生一批擁有垂直供應(yīng)鏈能力、且更有消費(fèi)洞察能力的渠道品牌，類似誕生于經(jīng)濟(jì)低迷30年周期內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)、堂吉訶德等等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，新零供關(guān)系應(yīng)該誕生在有效率優(yōu)化空間的行業(yè)品類。例如零食這樣天然分散、品牌占比低、行業(yè)鏈條長(zhǎng)、加價(jià)環(huán)節(jié)多的行業(yè)，經(jīng)由新零供關(guān)系的重塑，導(dǎo)向的是物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化方向。

否則就會(huì)導(dǎo)致劣質(zhì)的博弈——坐擁行業(yè)壟斷地位的平臺(tái)，利用話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，無(wú)視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌資產(chǎn)，劣幣驅(qū)逐良幣，擠壓上下游的合理利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，中斷產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程，最終代價(jià)還是消費(fèi)者買單。2023年，一部分消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者就經(jīng)常喊出「拼多多越勝利，越有損產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)」。

當(dāng)品牌和渠道因?yàn)檫^(guò)于聚焦價(jià)格、效率陷入焦灼同質(zhì)的陣地戰(zhàn)，甚至因?yàn)榱有愿?jìng)爭(zhēng)，失去其信任背書(shū)，會(huì)導(dǎo)致零供兩端的震蕩混亂，擁有差異化定位、商品篩選能力和甄別能力的渠道、買手、主播就會(huì)扮演越來(lái)越重要的作用。

這也是我們認(rèn)為山姆等渠道以及小紅書(shū)等買手電商有機(jī)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化其勢(shì)能的原因，也就是說(shuō)想要做品牌，優(yōu)質(zhì)渠道、核心人群的背書(shū)能力，會(huì)在接下來(lái)的混亂周期中扮演更加重要的作用。2022年，山姆就能依賴40多家門(mén)店的達(dá)到600多億的銷售收入。

單純圍繞價(jià)格進(jìn)行的博弈，我們預(yù)判將很快達(dá)到均質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，零食賽道、咖啡連鎖在2023年掀起的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)隨著巨頭合并或財(cái)務(wù)吃緊，有了偃旗息鼓的跡象。接下來(lái)，零供博弈將進(jìn)入更深層次的能力比拼階段。

3. 低價(jià)驅(qū)動(dòng)下的先進(jìn)供給之爭(zhēng)

作者 | 張嬈（北京）

所謂先進(jìn)供給，是在新的電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶滲透加深的背景下，涌現(xiàn)出的一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家。他們的貨品組織能力，更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)的銷售節(jié)奏、人群特征、產(chǎn)量規(guī)模、成本價(jià)格。

「先進(jìn)」意味著更能適應(yīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、更能承受極致低價(jià)的壓力。它需要足夠的開(kāi)放性和主動(dòng)性去研究新的渠道和新的模式，不斷省察供應(yīng)鏈上的成本泡沫，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)或擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的效率提升與成本壓縮；同時(shí)，對(duì)下游的市場(chǎng)動(dòng)向有敏銳的捕捉能力。

先進(jìn)供給中的一小部分，是由原本就有實(shí)力的工廠出于求新求變的需求，主動(dòng)與新渠道接軌而形成。還有相當(dāng)一部分是在疫情期間外貿(mào)收縮、訂單轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)中受到?jīng)_擊的企業(yè)，在存活的壓力之下，不得已擴(kuò)展渠道，去適應(yīng)新渠道對(duì)生產(chǎn)的新要求、取得成功。

因此，先進(jìn)供給不完全等同于產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)傳統(tǒng)意義上的頭部企業(yè)，因?yàn)楹笳咄捎趽碛蟹€(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動(dòng)力。

從這個(gè)角度看，電商平臺(tái)的介入實(shí)際上催化了產(chǎn)業(yè)帶供給的重新分層。

先進(jìn)供給的形成路徑，也依合作平臺(tái)介入深度和方式的不同而存在差異。如果粗暴劃分，大致可以將其分為兩類：

其一，平臺(tái)或平臺(tái)生態(tài)中的相關(guān)角色承擔(dān)篩選與整合供應(yīng)鏈的工作。例如電商平臺(tái)的全托管模式、SHEIN向供應(yīng)商輸出的柔性供應(yīng)鏈能力、大主播和服務(wù)商的中介化作用等。

其二，平臺(tái)只提供指揮棒和競(jìng)技場(chǎng)，促進(jìn)商家群體進(jìn)行內(nèi)部的自我淘汰和更新，抖音電商和拼多多大致均屬此類。

先進(jìn)供給目前已經(jīng)形成一定規(guī)模，在國(guó)內(nèi)外電商競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的背景下，它的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

在微觀層面，先進(jìn)供給指向的是消費(fèi)者對(duì)「物美價(jià)廉」的終極追求，對(duì)于大公司而言，誰(shuí)能拿到更多的先進(jìn)供給，誰(shuí)就能吸引更多用戶。

因此，我們已經(jīng)在2023年看到、并將在2024年繼續(xù)看到，拼多多、抖音電商、淘寶乃至SHEIN、Temu、Tik Tok對(duì)于這一批供給的爭(zhēng)奪與制造。甚至亞馬遜也加入其中，將「跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶」作為重點(diǎn)推進(jìn)計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年將影響力拓展至全國(guó)超過(guò)60個(gè)城市的上百家產(chǎn)業(yè)帶。

在宏觀層面，先進(jìn)供給代表著中國(guó)制造能力的進(jìn)一步升級(jí)。中國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)和能源閉環(huán)能夠在一定周期內(nèi)減緩海外訂單轉(zhuǎn)移的速度，如果這可以被視為一種「節(jié)流」效應(yīng)，那么先進(jìn)供給則是「開(kāi)源」效應(yīng)，用密集的小訂單和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)開(kāi)拓中國(guó)制造的更多可能性，盡可能拉長(zhǎng)紅利的窗口期。

4. 更多流量平臺(tái)涌入本地生活

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

2023年，美團(tuán)和抖音生活服務(wù)纏斗了一年，基本證明兩件事：

第一，美團(tuán)仍是本地生活老大，夯實(shí)在優(yōu)質(zhì)低價(jià)團(tuán)購(gòu)供給上的優(yōu)勢(shì)，才是美團(tuán)應(yīng)對(duì)抖音生活服務(wù)時(shí)更有效的方法，直播與美團(tuán)的生態(tài)融合度有限、效果也有限。

第二，生活服務(wù)只是抖音要做的其中一種生意，核心還是基于流量基礎(chǔ)、內(nèi)容形態(tài)、流量分發(fā)能力的一種平臺(tái)商業(yè)化方式。所以抖音的生活服務(wù)要大而全，但相對(duì)較淺，餐飲、到綜、酒旅都要做，但都不像美團(tuán)那么深入（在自營(yíng)外賣上的進(jìn)進(jìn)出出，與餓了么的幾次傳言都是佐證），且強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值（比如推動(dòng)服務(wù)商做直播等），流量的變現(xiàn)效率等等。

2024年，美團(tuán)和抖音生活服務(wù)的關(guān)系如何走向，依舊是關(guān)注點(diǎn)。

美團(tuán)的變量在于，到店和到家業(yè)務(wù)統(tǒng)一交給高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)后，是否可以更好發(fā)揮生態(tài)協(xié)同作用，以及是否能撬動(dòng)美團(tuán)在外賣上的優(yōu)勢(shì)幫助到店做防守乃至取得新突破。

至于抖音生活服務(wù)，到餐的紅利已大大削弱，平臺(tái)在清退沒(méi)有交易也沒(méi)有內(nèi)容能力的小服務(wù)商，新服務(wù)商的入局門(mén)檻也變得很高，據(jù)說(shuō)整個(gè)Q4，華東地區(qū)，一個(gè)新增的到餐服務(wù)商都沒(méi)有。新機(jī)會(huì)可能在到綜和酒旅，尤其是到綜。因?yàn)榫坡茫貏e是酒店的線上銷售，仍是OTA平臺(tái)的供給更豐富、履約鏈路更成熟，無(wú)論抖音還是其他平臺(tái)都很難短期追趕。

兩個(gè)頭部之外，還值得關(guān)注一些新勢(shì)力。2024年，本地生活成為內(nèi)容平臺(tái)確定性的新機(jī)會(huì)，新流量涌入，尤其值得注意的是視頻號(hào)和小紅書(shū)。

視頻號(hào)本地生活正在交給微信支付團(tuán)隊(duì)內(nèi)測(cè)，微信支付是微信內(nèi)部最懂本地生活的團(tuán)隊(duì)，有線下商家獲取能力，且支付完成頁(yè)面是一個(gè)很好、很精準(zhǔn)的流量入口，如果再與社群打通，視頻號(hào)本地生活不可想像。

小紅書(shū)本地生活一直處在很合適、很有潛力，但是動(dòng)作不明顯的狀態(tài)。春節(jié)期間，小紅書(shū)新上線有強(qiáng)本地生活屬性的「附近」Tag，并與品牌發(fā)起免費(fèi)領(lǐng)奶茶活動(dòng)。這個(gè)業(yè)務(wù)據(jù)說(shuō)是社區(qū)部門(mén)在推動(dòng)，而不是本地生活業(yè)務(wù)組。

從社區(qū)開(kāi)始推進(jìn)新業(yè)務(wù)符合小紅書(shū)的一貫思路。它的挑戰(zhàn)在于，業(yè)務(wù)有自己的邏輯，社區(qū)和業(yè)務(wù)之間還是要找到互相妥協(xié)的點(diǎn)。

同時(shí)，在連鎖下沉的背景下，通過(guò)與連鎖品牌合作等方式做社區(qū)生活向的運(yùn)營(yíng)，有助于小紅書(shū)自己走出一二線，走向更高線的城市和人群?；蛘哒f(shuō)，小紅書(shū)在借著連鎖品牌做破圈。

當(dāng)然，快手也一直在做本地生活，但整體份額與抖音差距比較大?？焓肿霰镜氐乃悸芬蚤_(kāi)環(huán)為主，前與美團(tuán)合作，去年下半年先后與同程、攜程合作。參考與美團(tuán)合作后的效應(yīng)，與同程和攜程能碰撞出多大的火花，還不好說(shuō)。高德也在圍繞打車場(chǎng)景另辟蹊徑。

隨著進(jìn)入本地生活的平臺(tái)增多，整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生一些變化。

其一，一些垂類平臺(tái)成為大平臺(tái)的服務(wù)商，比如途牛，以及一定意義上的攜程。

其二，隨著流量獲取形式的變化，一些新供給會(huì)出現(xiàn)。比如小眾旅游目的地開(kāi)始出現(xiàn)，小眾文旅甚至成為一種新的趨勢(shì)。

5. 線下業(yè)態(tài)出海爆發(fā)，線上平臺(tái)價(jià)卷全球

作者 | 張嬈（北京）

2023年，疫情后線下商業(yè)活力恢復(fù)，線下業(yè)態(tài)迎來(lái)了出海的爆發(fā)期。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、庫(kù)迪、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等餐飲零售企業(yè)均在去年大舉發(fā)力出海。

香港和新加坡成為線下業(yè)態(tài)出海的前哨站。例如去年3月，瑞幸咖啡在新加坡開(kāi)出海外首店，買咖啡一度需要排隊(duì)2小時(shí)；5月，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái)KeeTa登陸香港，開(kāi)始美團(tuán)國(guó)際化探索的第一步。

香港和新加坡的共同特點(diǎn)是，既擁有成熟的國(guó)際商貿(mào)環(huán)境和優(yōu)越的地理位置，又與內(nèi)地有著相通的文化背景和語(yǔ)言環(huán)境，加之有著疫情后商圈低租金的抄底機(jī)會(huì)，得以通過(guò)較低成本驗(yàn)證出海模式的可能性。

從區(qū)域選擇上看，成熟的出海企業(yè)已經(jīng)在立足東南亞的基礎(chǔ)上，深入到了發(fā)達(dá)主流市場(chǎng)的腹地。品牌的野心不僅限于海外華人，而是放眼全球化，把店開(kāi)到具有全球潮流風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)的繁華街區(qū)。

例如，蜜雪冰城將日本首店設(shè)在東京高檔商業(yè)區(qū)表參道；泡泡瑪特連續(xù)在巴黎沙特萊廣場(chǎng)、倫敦Westfield Stratford City、美國(guó)加州Valley Fair開(kāi)店；喜茶進(jìn)入了紐約百老匯大道；名創(chuàng)優(yōu)品則在2024年計(jì)劃出現(xiàn)在巴黎香榭麗舍。這些高舉高打的開(kāi)店行動(dòng)，表明品牌建立勢(shì)能、打造超級(jí)品牌形象的意圖。

這些品牌的動(dòng)作，一定程度上也反映出全球高通脹時(shí)期海外人群的情緒消費(fèi)和低價(jià)消費(fèi)取向。這樣的商業(yè)環(huán)境，在線上體現(xiàn)為低價(jià)電商平臺(tái)在用戶和GMV上的快速增長(zhǎng)。

在2023年，以TEMU為代表的低價(jià)電商讓全球消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到了中國(guó)供應(yīng)鏈的極致低價(jià)和成本效率。這正是建立在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩所帶來(lái)的清倉(cāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)電商熱戰(zhàn)反復(fù)淘洗而形成的先進(jìn)供給優(yōu)勢(shì)之上。通過(guò)全托管模式，線上平臺(tái)最大程度上降低了工廠出海的門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)和需求側(cè)的高度集約與高效匹配。

2023年，國(guó)內(nèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格戰(zhàn)趨近白熱化的同時(shí)，中國(guó)的低價(jià)供應(yīng)鏈在海外尋找增量的嘗試，也讓價(jià)格戰(zhàn)蔓延到了海外。以美國(guó)為例，TEMU和SHEIN的平均價(jià)格約為亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特等零售公司的30%-70%；主打低價(jià)便利的Doller店，在價(jià)格上不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而SKU深度和廣度又不及線上平臺(tái)，因而受到?jīng)_擊。

為應(yīng)對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)的低價(jià)策略，亞馬遜在今年1月對(duì)部分商品的傭金和物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用進(jìn)行了下調(diào)，并著力召回中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家。

我們判斷，在2024年，海外市場(chǎng)也將上演平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí)，無(wú)法做到性價(jià)比、產(chǎn)品又不具備差異化的企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)——這也正是名創(chuàng)優(yōu)品放棄低價(jià)零售路線、轉(zhuǎn)而將IP文化輸出作為出海重點(diǎn)時(shí)的考量。

6. 萬(wàn)店連鎖至縣域，加盟熱潮繼續(xù)涌動(dòng)

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

百城萬(wàn)店是貫穿2023年到2024年線下實(shí)體店的大趨勢(shì)，其背后的行業(yè)邏輯是，連鎖品牌從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，從弱管控加盟轉(zhuǎn)向強(qiáng)管控加盟，中低價(jià)格帶品牌有機(jī)會(huì)下沉至縣城，成為萬(wàn)店連鎖品牌。

它得以成立的條件是，無(wú)論線上還是線下流量都更往頭部品牌集中，連鎖化有助于提升流量獲取效率，這側(cè)面提升了品牌的連鎖意愿；其次，供應(yīng)鏈和數(shù)字化的成熟，讓品牌的連鎖訴求得以實(shí)現(xiàn)。

餐飲數(shù)字化的服務(wù)商食亨曾告訴我們，2023年他們的客戶量是前一年的2倍還多。

結(jié)合窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，靠加盟連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的全國(guó)性品牌包括庫(kù)迪咖啡、喜茶、霸王茶姬、窯雞王、茉酸奶、蒙自源米線等，品類跨越茶飲、咖啡和輕餐。

茶飲領(lǐng)域，排在前列的是蜜雪冰城36200家、古茗9001家、滬上阿姨7613家、茶百道7117家、書(shū)亦燒仙草7039家、甜啦啦5844家。蜜雪冰城則是國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)唯一一家達(dá)到3萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模的企業(yè)，且過(guò)去一年仍在國(guó)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)了總計(jì)超過(guò)萬(wàn)店的拓展。

咖啡領(lǐng)域，瑞幸13273家，庫(kù)迪7064家，庫(kù)迪的排名增長(zhǎng)最快。

輕餐領(lǐng)域，6000家以上的有塔斯汀、楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙；煌上煌有4000多家；巴比饅頭、袁記云餃、五谷漁粉屬于3000+一檔，喜姐炸串和夸父炸串各有2000家左右。

另外，去年還跑出了一些區(qū)域性連鎖品牌。

比如四川區(qū)域的曾三仙米線，過(guò)去一年開(kāi)店800多家，算上即將開(kāi)業(yè)的可能有近千家。這對(duì)輕餐來(lái)說(shuō)是很快的速度。福建的酸菜魚(yú)品牌小魚(yú)號(hào)，現(xiàn)在也有500多家門(mén)店，僅次于有2100多家門(mén)店的魚(yú)你在一起。

隨著連鎖門(mén)店的增多，連鎖方式的變化，品牌的盈利模式和收入結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，從賣加盟費(fèi)為主，變?yōu)槭圪u原材料和機(jī)器為主，與加盟商利益共享，同時(shí)在線上線下流量獲取、品牌運(yùn)營(yíng)、獲客等方面做更多賦能。

以上連鎖品牌的另一個(gè)突出共性是：?jiǎn)蝺r(jià)低，單店投資規(guī)模也不高。這是門(mén)店快速擴(kuò)張的必然。單價(jià)越低，意味著越剛需，剛需才能大面積覆蓋。單店投資規(guī)模低，才能有足夠多的加盟商進(jìn)入。

按照王泰舟的計(jì)算，「客單價(jià)50元以內(nèi)，單店投資規(guī)模10-50萬(wàn)的大多都比較適合做強(qiáng)管控加盟連鎖，且比較容易做出成績(jī)」。且他觀察到，一些連鎖正餐的客單價(jià)確實(shí)在降低，從人均200多降低到100多。

但過(guò)去一年的加盟熱并不是一條直線式的升溫，而是在去年上半年有過(guò)一次「不正?！沟母叻?。行業(yè)人士分析，去年三四月份疫情剛放開(kāi)，品牌有期待，加盟商手里有錢(qián)，于是密集開(kāi)店，但這是「不健康的」，超過(guò)了市場(chǎng)本身的發(fā)展規(guī)律，所以下半年有許多連鎖店關(guān)閉。

但加盟本身是在往前的。

今年三四月份，會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)加盟熱，可以預(yù)見(jiàn)的熱土在下沉市場(chǎng)，尤其是縣域。春節(jié)期間，縣城的連鎖店頻頻爆單，或許有節(jié)假日、年輕人回鄉(xiāng)等特殊因素，但千店往萬(wàn)店走，一定會(huì)走到縣城。只有小幾千家店的品牌，也看上了縣域的潛力，包括檸季在內(nèi)的茶飲品牌把縣域當(dāng)作2024年的拓展重點(diǎn)。

縣域連鎖還有空間，有潛力，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

據(jù)我們了解，不同品牌的下沉打法不完全一樣，選址思路也不完全相同，但每個(gè)縣城最搶手的商業(yè)綜合體是大家都想進(jìn)去的，尤其是對(duì)于門(mén)店數(shù)量還沒(méi)有那么多的品牌來(lái)說(shuō)，需要商場(chǎng)流量為門(mén)店引流。

對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，2024年最主要的任務(wù)就是，跑步搶優(yōu)勢(shì)位置，甚至位置比品牌重要。

7. 非標(biāo)商業(yè)的紅利期、淘汰期以及雁陣遷移

作者 | 張嬈（北京）

很難為非標(biāo)商業(yè)下一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但至少能夠明確，它正在嘗試對(duì)傳統(tǒng)城市商業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)刻板的空間結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行反叛式創(chuàng)新。在這股潮流的進(jìn)行中，非標(biāo)商業(yè)已經(jīng)深入城市的毛細(xì)血管，出現(xiàn)在街道和社區(qū)中間，購(gòu)物中心不再是其首選。

在社交媒體的傳播和消費(fèi)者圈層化趨勢(shì)下，非標(biāo)商業(yè)體擁有了更精準(zhǔn)的客群，不必用購(gòu)物中心的高租金來(lái)?yè)Q取廣撒網(wǎng)的大流量。同時(shí)，非標(biāo)商業(yè)體在空間上也愈發(fā)精巧，一間多業(yè)態(tài)的集合店就可以成為載體。

再加上，非標(biāo)商業(yè)關(guān)注復(fù)雜情感體驗(yàn)和社會(huì)弱連接，街區(qū)因而成為非標(biāo)商業(yè)的最佳孵化地之一。而上海作為消費(fèi)最活躍、路網(wǎng)最密集、交通最發(fā)達(dá)的城市之一，率先出現(xiàn)了「安福路」「愚園路」「巨富長(zhǎng)」等繁榮街區(qū)，這種繁榮還在不斷向周邊輻射。

同一區(qū)域的非標(biāo)商業(yè)共享同一人群、同一氛圍，這種「附近」感需要花費(fèi)精力、資金和時(shí)間慢慢養(yǎng)成，它的承接能力也注定存在邊界。但為了自主吸引流量，非標(biāo)商業(yè)需要以持續(xù)不斷的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)。如何平衡巨大的泛客流量與自身脆弱的接待能力，將成為2024年非標(biāo)商業(yè)面臨的愈發(fā)顯著的問(wèn)題。

另外，當(dāng)下非標(biāo)商業(yè)的爆發(fā)主要受益于城市更新和商圈重組，是建立在城市規(guī)劃窗口期之上的繁榮。當(dāng)紅利期結(jié)束后，非標(biāo)商業(yè)就需要用過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)實(shí)力與傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

這種悖論注定存在，而殘酷的淘汰已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部發(fā)生。以北京為例，阿那亞、首創(chuàng)郎園以及檀谷這些生活方式類的項(xiàng)目，為品牌提供了非標(biāo)商業(yè)的肥沃試驗(yàn)田，但相應(yīng)的，與品牌的合約期也越來(lái)越短，快進(jìn)快出成為常態(tài)。

借助非標(biāo)商業(yè)紅利擴(kuò)張的非標(biāo)消費(fèi)品牌——包括且不限于依托地方文化出現(xiàn)的青年潮牌，也會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)陣痛。

我們預(yù)計(jì)，一線城市圍繞非標(biāo)商業(yè)沉淀的招商、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)蔓延至省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，這也是窄播2024年會(huì)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)方向。

三、消費(fèi)趨勢(shì)及生活方式

一種共識(shí)是，在消費(fèi)社會(huì)，商品不再是與物品之間簡(jiǎn)單的商業(yè)關(guān)系，而是成為一種創(chuàng)造、一種發(fā)現(xiàn)和一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性表達(dá)。對(duì)于不僅僅比拼價(jià)格的品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其重要。也因此 ，人口結(jié)構(gòu)、宏觀經(jīng)濟(jì)、城市文化、生活方式等與消費(fèi)文化緊密相關(guān)的要素，也是窄播接下來(lái)觀察消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要切口。

1. 價(jià)格敏感成為一種時(shí)代情緒

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

價(jià)格敏感，已經(jīng)成為一種時(shí)代情緒。最早由外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，引發(fā)消費(fèi)者越來(lái)越理性、謹(jǐn)慎。

需求轉(zhuǎn)變成為底層驅(qū)動(dòng)要素之后，低價(jià)成為了一場(chǎng)席卷電商平臺(tái)、線下零售以及上游生產(chǎn)端和消費(fèi)品牌的系統(tǒng)風(fēng)暴。米村拌飯、塔斯汀等發(fā)源于三線城市的低價(jià)快餐連鎖品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，花西子、鐘薛高等品牌也因深陷高價(jià)爭(zhēng)議遭遇發(fā)展波折。

需要指出的是，經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)升級(jí)的人，實(shí)際上很難絕對(duì)性地消費(fèi)降級(jí)，如何「表演便宜」會(huì)成為很多企業(yè)的必修課。用華映資本管理合伙人王維瑋的話來(lái)說(shuō)就是，「你得把好懟到消費(fèi)者面前，讓大家覺(jué)得體驗(yàn)感很好，價(jià)值感爆棚」。所以，第一，不能賣的貴，第二要在可控條件下把價(jià)值感拉滿——價(jià)格與價(jià)值感的差距拉得越大越好。

清流資本投資人陶凱就認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)不一定代表低毛利，核心是看公司的供應(yīng)鏈組織能力能不能根據(jù)渠道要求定制一些更具備性價(jià)值、且毛利又可觀的貨盤(pán)。

比如，把包裝做大或者做小，來(lái)營(yíng)造便宜。一批擁有供應(yīng)鏈能力的廠牌，例如勁仔、鹽津鋪?zhàn)?，就憑借產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去一年吃到了巨大紅利。陶凱就觀察到，9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音一路賣到爆，推出了1.3L裝的大窯汽水，2023年就一路狂飆。

再比如，找準(zhǔn)價(jià)格錨點(diǎn)，營(yíng)造平替形象。比如，家用美容儀之于醫(yī)美，徠芬之于戴森，能夠成為平替就在于有堅(jiān)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)，同時(shí)對(duì)品牌本身的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、消費(fèi)洞察能力以及運(yùn)營(yíng)能力等等，都有非常高的要求。

或者，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，來(lái)強(qiáng)化性價(jià)比。營(yíng)銷專家小馬宋曾向我們透露過(guò)一個(gè)餐飲從業(yè)者告訴他的行業(yè)數(shù)據(jù)——2023年餐飲行業(yè)整體的客單價(jià)下降了30%左右。

面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，餐飲品牌只能要么保持原價(jià)、提升品質(zhì)，要么保持品質(zhì)、降低價(jià)格。小馬宋服務(wù)過(guò)的一個(gè)正餐品牌，就在保持價(jià)格不變的情況下，把預(yù)制變成了現(xiàn)炒，結(jié)果，營(yíng)業(yè)額提升了40%左右。

一批能夠減損中間環(huán)節(jié)的商業(yè)模式——例如渠道做自有品牌，也是表演便宜的一種解決方案。

2. 迪士尼效應(yīng)：消費(fèi)需要內(nèi)容、IP和情緒的賦能

作者 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

市值超過(guò)2000億美金的迪士尼，業(yè)務(wù)包括了內(nèi)容、渠道和衍生品，其中內(nèi)容是塑造IP的起點(diǎn)，傳播渠道則是IP的放大器，主題樂(lè)園和衍生品零售則通過(guò)沉浸式的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化IP的情緒價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

在這里，IP是零售產(chǎn)品建立溢價(jià)能力、品牌差異和體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵手。

尤其是當(dāng)渠道過(guò)剩、供給過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，圍繞IP、內(nèi)容和體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)的差異化價(jià)值尤其是情緒價(jià)值，就變得越發(fā)重要。

對(duì)應(yīng)到當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，個(gè)體消費(fèi)者也在經(jīng)歷K型分化：在大眾商品上追求低價(jià)，但在能夠獲得獨(dú)特體驗(yàn)和體現(xiàn)生活方式的品類上仍然保有消費(fèi)熱情。

名創(chuàng)優(yōu)品就是在淘特、拼多多等沖擊下，找到了全球IP買手的定位，作差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且把毛絨、香氛、盲盒作為戰(zhàn)略品類押注發(fā)展。甚至一部分下沉到縣域的消費(fèi)品牌，與本地品牌或者性價(jià)比品牌競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，也是頻繁的IP聯(lián)名或者活動(dòng)周邊。

一些帶有精神消費(fèi)屬性的品類仍舊擁有穩(wěn)定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，歐萊雅就相繼投資了聞獻(xiàn)、觀夏等香氛品牌。

如我們此前所述，飽受流量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困擾的線下零售和商業(yè)綜合體，除了補(bǔ)上流量獲取和低價(jià)供給能力之外，也在通過(guò)強(qiáng)化差異化供給、內(nèi)容、體驗(yàn)等要素，增強(qiáng)自身的目的性消費(fèi)屬性。擁有這類資源天賦的上海和長(zhǎng)沙——從超級(jí)文和友到超級(jí)零食很忙以及芭比化的名創(chuàng)優(yōu)品，都是這種思路的體現(xiàn)。

3. 戶外泛化成為一種風(fēng)格

作者 | 叢文蕾（上海）

作為2023年為數(shù)不多的快速增長(zhǎng)品類，戶外在過(guò)去四年大范圍破圈，從細(xì)分運(yùn)動(dòng)走向大眾生活。City Walk 、騎行等參與門(mén)檻更低、與我們?nèi)粘Ｉ罟催B更密切的運(yùn)動(dòng)的流行，預(yù)示著我們進(jìn)入「出門(mén)即戶外」時(shí)代。

戶外泛化后，兼具功能、價(jià)格的大眾戶外品牌承接消費(fèi)者城市戶外場(chǎng)景下的需求，戶外賽道的品牌更加多元。這當(dāng)中既包括如駱駝、伯希和這樣的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)戶外品牌，也有蕉下這種跨界品牌。

運(yùn)動(dòng)休閑、Urban Outdoor、Gorpcore等多輪風(fēng)潮進(jìn)入中國(guó)，戶外在中國(guó)以時(shí)尚化的方式流行起來(lái)。一批重視女性和家庭消費(fèi)群體的輕戶外創(chuàng)業(yè)品牌入場(chǎng)。老錢(qián)新錢(qián)也加入到戶外浪潮中，進(jìn)一步強(qiáng)化了戶外的標(biāo)簽屬性。奢侈品牌聞風(fēng)而動(dòng)，通過(guò)與戶外品牌聯(lián)名或把戶外作為設(shè)計(jì)元素使用到自己的產(chǎn)品中，以此跟上趨勢(shì)并承接目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

戶外風(fēng)潮疊加泛戶外人群的出現(xiàn)，讓過(guò)去的戶外品類印象在社交媒體上被重新改寫(xiě)。對(duì)于專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能性是重要指標(biāo)。但泛戶外人群則更關(guān)注服飾的潮流穿搭屬性，專業(yè)性次之。去年沖鋒衣的火熱便是兼具一定功能和戶外設(shè)計(jì)元素的品類在性價(jià)比時(shí)代的勝利。

由于短期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的訴求不會(huì)改變，戶外在今年仍有較強(qiáng)表現(xiàn)，并且這種表現(xiàn)又因戶外風(fēng)格化后有更豐富的呈現(xiàn)。

首先便是戶外運(yùn)動(dòng)繼續(xù)細(xì)分化，各類小眾垂類運(yùn)動(dòng)在不同圈子中流行。相較于2020年-2022年戶外爆發(fā)初期，去年沒(méi)有近乎大眾化的戶外運(yùn)動(dòng)，基本都是細(xì)分運(yùn)動(dòng)。并且，這些細(xì)分運(yùn)動(dòng)大多出行半徑短，在城市內(nèi)或城市周邊就能完成，參與成本降低后戶外市場(chǎng)也將進(jìn)一步壯大。

多元小眾運(yùn)動(dòng)賽道也含有品類和品牌生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。戶外風(fēng)格化的機(jī)會(huì)不僅局限在鞋服層面，一些長(zhǎng)尾的戶外裝備品類需求也有可能重新被挖掘。

過(guò)去一年已經(jīng)有Snow Peak、Keen在內(nèi)的國(guó)外細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)出首店，尚處在上升期的中國(guó)戶外市場(chǎng)今年也會(huì)繼續(xù)吸引其他海外戶外細(xì)分品牌進(jìn)駐。

帶有戶外體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的「運(yùn)動(dòng)」出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)裹挾一些其他消費(fèi)類型，咖啡、吃飯等都成為戶外場(chǎng)景下的一環(huán)。對(duì)于這些非戶外的品牌來(lái)說(shuō)，最直接也是最有效率的方式便是結(jié)合戶外場(chǎng)景做品牌營(yíng)銷。

在2023-2024雪季，部分美妝護(hù)膚、奢侈品等跨界品牌以在滑雪場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店等方式，把滑雪場(chǎng)作為它們冬季營(yíng)銷的陣地。這種提供體驗(yàn)感、場(chǎng)景化且又是「花小錢(qián)辦大事」的營(yíng)銷方式仍會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)流行。

戶外風(fēng)格化更深層次的趨勢(shì)是戶外精神與時(shí)代現(xiàn)狀融合后帶來(lái)的國(guó)人生活方式觀念的轉(zhuǎn)變，比如大家開(kāi)始追求松弛感。戶外風(fēng)格化在此有了更深層次的演繹機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何把握消費(fèi)者的精神需求是遠(yuǎn)比提供一件戶外產(chǎn)品更難且更有意義的事情。

4. 新老人已成消費(fèi)增量

作者 | 叢文蕾（上海）

新老人的消費(fèi)實(shí)力正受到關(guān)注。據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，在人均消費(fèi)水平中等增長(zhǎng)速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模為19.1萬(wàn)億元，占總消費(fèi)比重為27.8%，占GDP比重為9.6%。

在1962-1975年嬰兒潮出生的一代人被稱作「新老人」。他們當(dāng)下處于退休或即將退休狀態(tài)，有充足的休閑時(shí)間。并且新老人擁有一定消費(fèi)能力、對(duì)生活品質(zhì)有追求且又理性消費(fèi)。

然而，這群人在社交媒體上并不活躍。直到給秀才和一笑傾城大賞的大叔大媽、董宇輝的「丈母娘」等事件的發(fā)酵，他們才走到輿論場(chǎng)中央。但在人口結(jié)構(gòu)和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化的客觀背景下，新老人勢(shì)必會(huì)成為不可忽視的消費(fèi)增量。

新老人需求多元，生理健康需求是最顯現(xiàn)的消費(fèi)需求。有企業(yè)圍繞新老人的生理及生活保障需求催生了長(zhǎng)者食堂一類的適老化餐飲零售，也有企業(yè)抓住新老人健康需求推動(dòng)保健品、健身等行業(yè)發(fā)展。

而新老人常被大眾忽視的情感需求和自我實(shí)現(xiàn)也逐漸受到重視。過(guò)去一年旅游市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，針對(duì)新老人市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品供給也在升級(jí)——從過(guò)去的低價(jià)「購(gòu)物游」到「體驗(yàn)游」。比如，去年7月新東方主要面向中老年群體推出的「文化+旅游」業(yè)務(wù)。文旅消費(fèi)是產(chǎn)品附加值更高、能做出品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，新老人在此方面巨大的消費(fèi)需求未被正視、消費(fèi)潛力未得到釋放。

盡管新老人消費(fèi)潛力巨大，但目前市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)供給是錯(cuò)配甚至是不足的。某食品賽道創(chuàng)業(yè)者曾向我們表示，低價(jià)時(shí)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足，針對(duì)新老人的食品創(chuàng)新還不多。另外，新老人與商品建立信任、對(duì)品牌產(chǎn)生粘性速度較慢，他們還沒(méi)有合適的方式實(shí)現(xiàn)。

除卻實(shí)物消費(fèi)，新老人已是內(nèi)容平臺(tái)的活躍用戶，而他們?cè)陂L(zhǎng)視頻上的內(nèi)容需求卻被隱匿在角落。最直觀的便是抗戰(zhàn)劇從電視機(jī)一路霸屏到他們的手機(jī)上，新老人的可選長(zhǎng)視頻內(nèi)容類型較少。

值得注意的是，新老人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全面普及滲透，他們獲取內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品的渠道體系正發(fā)生質(zhì)變，新老人和年輕人在此之中出現(xiàn)交集。

這也就意味著，一些品牌可以在已搭建出的渠道供給上提供適配新老人的內(nèi)容或產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年8月，抖音人群中都市新老人有1.86億；去年618期間，電商平臺(tái)淘寶和拼多多的新增用戶畫(huà)像中，70 后人群的增速最快且占比均超過(guò) 20%。

新老人的渠道使用習(xí)慣和年輕人之間還是存有差異，一些原有供給可以借用「新」渠道重新發(fā)掘生意機(jī)會(huì)。比如，后發(fā)的視頻號(hào)一直都是新老人的主陣地，類似茶葉、珠寶、保健品這樣的傳統(tǒng)供給可以針對(duì)新老人在視頻號(hào)再做一遍。

新老人和年輕人的交集不僅由新老人主動(dòng)靠攏，消費(fèi)降級(jí)背景下，一些精打細(xì)算的年輕人正在「蹭老消費(fèi)」。長(zhǎng)者食堂、養(yǎng)老院出現(xiàn)年輕人的身影，舊供給也有了新人群、新內(nèi)容。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期難以改變的情況下，類似的消費(fèi)行為在未來(lái)一段時(shí)間或?qū)⒅貜?fù)上演。