產(chǎn)品調(diào)研,如何避免「浮于表面」?
我的自用清單,在此分享給你~
產(chǎn)品調(diào)研看起來很簡(jiǎn)單,誰都能拿起來說兩句,比如:
- 這個(gè)App很好用
- 這個(gè)體驗(yàn)不好
- 這種交互很新奇呀
這些調(diào)研往往浮于表面,帶著一股頤指氣使、指點(diǎn)江山的中二勁兒,就好像知乎里的很多的答案開頭都是「我沒用過XX,可我覺得…」
最近剛好在帶著組內(nèi)的小伙伴做產(chǎn)品調(diào)研,就以去年大火的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——薄荷閱讀為例,分享下我在工作中實(shí)際使用的產(chǎn)品調(diào)研清單。
先簡(jiǎn)單介紹下,百詞斬,是一個(gè)背單詞的工具App。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情,非常多的人一想到要好好學(xué)一下英語,第一反應(yīng)一定是先列個(gè)計(jì)劃背單詞。
為什么?
一是馴化的結(jié)果。從小學(xué)開始,一篇課文都是先講單詞,先被單詞,單詞也是最常考的。
二是學(xué)習(xí)成本低,不用動(dòng)腦子,時(shí)間還非常自由,又很容易獲得成就感(哎呀,我今天又背了50個(gè)單詞?。?/p>
再加上,單詞最容易被數(shù)據(jù)化,非常多的英語App,都從背單詞入手。百詞斬也不例外。
通過背單詞的高頻場(chǎng)景,積累足夠多的用戶后,百詞斬遇到了變現(xiàn)的難題。用戶核心場(chǎng)景不太容易插廣告,做電商,Arpu值低,轉(zhuǎn)化率低(其實(shí)大多數(shù)App的電商業(yè)務(wù)都這樣),怎么賺錢?
那就做前向付費(fèi),賣課吧。應(yīng)試?不做。四六級(jí)、托福雅思都泛濫了,沒得做。做興趣吧。
以上,是薄荷閱讀誕生的背景分析。
再大概介紹下薄荷的產(chǎn)品形式,用戶測(cè)單詞量后,匹配對(duì)應(yīng)的課程。課程包含3-4本英文書,周期為100天,每天微信公眾號(hào)推送文章+錄音,晚上微信群內(nèi)老師分享講義+公眾號(hào)推送講義。
以下是正餐:
1.滿足什么痛點(diǎn)?交付的確定性是什么?
其實(shí),百詞斬圍繞著英文的聽、說、讀做了一系列課程(寫和譯門檻太高沒做),但只有薄荷閱讀火了,為什么?
除了讀比聽和說的門檻更低,適用場(chǎng)景更廣泛之外,核心的一點(diǎn)是,100天讀完3本書,是一個(gè)非常確定性的、可衡量的結(jié)果。
而聽懂電影、新聞,或者出國和老外暢聊,確定性就差了很多。很可能學(xué)完這門課,我還是聽不懂新聞???
無論做產(chǎn)品還是運(yùn)營,確定性都很重要。不妨問問自己,用戶來了你這里,一定能獲得什么?
2.用戶畫像?
以上用戶畫像,是看了知乎的問題「如何評(píng)價(jià)薄荷閱讀」下面150多個(gè)答案和評(píng)論+深度訪談2名薄荷用戶后的結(jié)果。
薄荷閱讀的用戶主體,是大學(xué)生+畢業(yè)后1-2年的人,他們有個(gè)很好玩的特點(diǎn):有目標(biāo),沒計(jì)劃。
想要通過英語提升自我,可具體怎么學(xué),完全沒計(jì)劃。執(zhí)行力也相對(duì)較差。這導(dǎo)致他們很難選到合適難度的名著,更難以堅(jiān)持讀完。
如果按照梁寧老師的說法,他們是典型的笨笨用戶。他們只有大概的需求,但沒有那么明確,需要你提供一套解決方案。實(shí)際上絕大多數(shù)的興趣型用戶,都是笨笨用戶。
3.市場(chǎng)規(guī)模?
這部分?jǐn)?shù)據(jù)不太好公布,匿了吧~
4.目前解決解決方案?缺點(diǎn)是?我的方案有哪些創(chuàng)新?
目前的解決方案,就是用戶想起來要讀書了,就購買紙質(zhì)書或者電子書,最后不了了之。
之后一一羅列缺點(diǎn),缺點(diǎn)背后就是創(chuàng)新點(diǎn)。通過這些創(chuàng)新點(diǎn),保證產(chǎn)品的確定性——讓用戶真正讀完一本書,且有所收獲。
6. 我的能力圈?
能力圈,是指你要保證產(chǎn)品確定性所需要的能力和資源。薄荷閱讀的能力圈,至少包含下面3項(xiàng)。
能力圈的背后,是團(tuán)隊(duì)搭建。判定水平的能力是主App百詞斬提供的。還需要一波有改編名著、輸出講義能力的老師,和一波有社群服務(wù)能力的兼職英語專業(yè)大學(xué)生。
7.我的用戶路徑是什么?觸點(diǎn)有哪些?體驗(yàn)的峰值和終值?
用戶上去一臉懵逼的,不是好產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品,要給用戶一條非常明晰的路徑。
拿出一張紙,從用戶而非工作人員的角度,從頭梳理路徑,會(huì)對(duì)你理解一款產(chǎn)品有很大幫助。
8.觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景是?
這里很有意思。什么場(chǎng)景下,你會(huì)突然想說要提升下英語水平呢?想想,興趣類學(xué)習(xí)的沖動(dòng),往往在什么時(shí)候浮現(xiàn)?表演的時(shí)候。
所以,除去工作生活中,真正使用英文的時(shí)候(太少了),你會(huì)發(fā)現(xiàn),英文閱讀的核心表演場(chǎng)景,也是觸發(fā)情緒的場(chǎng)景,竟然是在朋友圈?!
這也是為什么,薄荷閱讀會(huì)那么大力度的做打卡。朋友圈連續(xù)打卡,可以獲得價(jià)值100多的一套實(shí)體書。
9.如何衡量自身生命力?
這一點(diǎn)極為重要。一款產(chǎn)品,做活動(dòng)、推流量、做事件,都會(huì)讓數(shù)據(jù)變好。可原始的生命力究竟怎么樣?
自身生命力好,大批的流量砸上去,就是如虎添翼;自身生命力差,靠砸流量續(xù)命,短期奏效,長期肯定會(huì)死。
得到App是知識(shí)付費(fèi)頂級(jí)大佬,點(diǎn)開一套課程,把從第一節(jié)到最后一節(jié)的點(diǎn)贊數(shù)從頭排到尾,你會(huì)得到一條衰減曲線,大概長這樣:
即使是最頂級(jí)的課程,還是會(huì)有用戶聽不完、學(xué)不完。因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身就是反人性的。
如果用戶都沒學(xué)完這套課程,就別指望他會(huì)去買下一套課了。所以,薄荷閱讀這類付費(fèi)產(chǎn)品的生命力指標(biāo),應(yīng)該是完課率,即學(xué)完人數(shù)/購買人數(shù)。
以上,就是產(chǎn)品調(diào)研的基本清單。
- 滿足什么痛點(diǎn)?交付的確定性是什么?
- 用戶畫像?
- 市場(chǎng)規(guī)模?
- 目前解決解決方案?
- 我的方案是?有哪些創(chuàng)新?
- 我的能力圈?
- 我的用戶路徑是什么?觸點(diǎn)有哪些?體驗(yàn)的峰值和終值?
- 觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景是?
- 如何衡量自身生命力?
清單的好處,就是可以指導(dǎo)具體行動(dòng),又能不斷完善。如果有我漏掉的關(guān)鍵環(huán)節(jié),和分析錯(cuò)誤的地方,歡迎補(bǔ)充指正。
注:文章中引用了梁寧老師「產(chǎn)品思維30講」的部分觀點(diǎn)。
#專欄作家#
孫金龍,公眾號(hào):金龍聊運(yùn)營(id:tikuapp),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,專注運(yùn)營方向,歡迎多多交流
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
這篇文章不錯(cuò)呦,寫得很好,談?wù)摰降募?xì)節(jié)點(diǎn)也很多。但是距離的時(shí)候有些不恰當(dāng),薄荷閱讀和百詞斬是一家公司的打造,目標(biāo)以及商業(yè)模式都不一樣,選擇這樣兩個(gè)產(chǎn)品做對(duì)比是有點(diǎn)不巧妙。
作者您好,拜讀了您的文章,收獲良多。我在學(xué)習(xí)如何做產(chǎn)品調(diào)研,能否請(qǐng)教幾個(gè)問題:
1、這篇文章是基于競(jìng)品“百詞斬”,做關(guān)于薄荷閱讀的產(chǎn)品調(diào)研嗎?
2、省略掉的市場(chǎng)規(guī)模是指百詞斬的市場(chǎng)規(guī)模嗎?如果是百詞斬的市場(chǎng)規(guī)模,那對(duì)薄荷閱讀的產(chǎn)品調(diào)研的意義點(diǎn)是什么?
盼回復(fù),衷心感謝。
觸點(diǎn)就是點(diǎn)擊的意思嗎
觸點(diǎn)是你的產(chǎn)品和用戶的接觸點(diǎn),比如微信朋友圈是你的內(nèi)容和用戶接觸,打開App是你的首頁和用戶的接觸點(diǎn)
請(qǐng)問您在在行上有賬號(hào)嗎