讀書(shū)更多是個(gè)人活動(dòng)而不是社交行為。

#讀書(shū)#這件事在朋友圈興起，是從微信讀書(shū)開(kāi)始。

不得不說(shuō)，微信深知“人性的弱點(diǎn)”，深知排名這種關(guān)系輸贏心的產(chǎn)品形態(tài)最能激發(fā)用戶的小斗志。自從開(kāi)啟了微信運(yùn)動(dòng)之后，那些每天跑10公里的北馬選手們，那些每天在日本美國(guó)歐洲暴走的朋友們……天天霸占你的“運(yùn)動(dòng)頭條”。

一怒之下，我選擇了……比比誰(shuí)每天走得最少。 讓人喪氣的是，被深宅在家的朋友們?cè)俅未驍　?/p>

社交最初的目的是獲取歸屬感和認(rèn)同感，但是更多時(shí)候，排名帶來(lái)的挫敗感卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得認(rèn)同與歸屬。

這種微妙的心理變遷，在#讀書(shū)#這項(xiàng)活動(dòng)中也應(yīng)驗(yàn)了。

微信：讀書(shū)與社交有關(guān)聯(lián)，但排名更重要

1、定位于熟人社交但野心遠(yuǎn)大于此的微信，為什么要推出微信讀書(shū)？

在此之前，“讀書(shū)”這件事， 并未突破個(gè)人領(lǐng)域，各種閱讀app的產(chǎn)品思路仍然集中在工具上。好比墨跡天氣這類(lèi)工具型應(yīng)用，打開(kāi)的目的是了解天氣。同理，閱讀app產(chǎn)品打開(kāi)的目的是讀書(shū)，
更專業(yè)地講，滿足用戶移動(dòng)閱讀的需要。

在這個(gè)階段，閱讀APP的競(jìng)品是更早一步搶占讀書(shū)場(chǎng)景的kindle。

2、那么，微信讀書(shū)的出現(xiàn)，給“讀書(shū)”帶來(lái)了什么變化？為什么巨無(wú)霸的微信也想從讀書(shū)這么小的市場(chǎng)分一杯羹呢？

我們先來(lái)看一下，用戶的時(shí)間都被哪些APP占用了？

以下是高瓴資本截止到17年4月對(duì)移動(dòng)端用戶時(shí)間在各大APP上分布比例的分析。

從上圖可以看出，騰訊是BAT三家最吃流量的老大，而在騰訊的產(chǎn)品矩陣中，微信貢獻(xiàn)了將近一半的流量，由此可見(jiàn)微信對(duì)于騰訊的重要。

而在移動(dòng)端人口紅利逐漸消失的大背景下，新增用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，如何在存量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)則成為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

不管是淘寶的內(nèi)容化，還是騰訊從各個(gè)方面的滲透，都為了一個(gè)目的：盡可能讓用戶停留在你的體系中。微信讀書(shū)正是這個(gè)思路下的產(chǎn)物。

3、微信給閱讀APP這類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)最大的變化是：打通了社交鏈條。

微信的優(yōu)勢(shì)在于社交關(guān)系，這決定了只有微信能在各個(gè)產(chǎn)品上打通社交鏈條，引入社交元素。在#讀書(shū)#中引入排名，通過(guò)拉取熟人關(guān)系鏈中各個(gè)用戶的閱讀時(shí)間，營(yíng)造一種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，吸引更多的用戶，當(dāng)然也可以提高現(xiàn)有用戶的活躍度。

微信讀書(shū)和微信運(yùn)動(dòng)一樣，都是讓你在微信這個(gè)圈子中留下來(lái)。不管是運(yùn)動(dòng)，還是讀書(shū)，或者是購(gòu)物，后續(xù)一定還會(huì)出現(xiàn)更多。

但是，這里有一個(gè)基本的問(wèn)題，讀書(shū)這個(gè)場(chǎng)景可以社交化嗎？或者，排名這種產(chǎn)品形態(tài)是讀書(shū)社交化的合理場(chǎng)景嗎？ 對(duì)于微信的用戶而言，讀書(shū)這個(gè)需求的占比是多少？

1. 讀書(shū)可以社交化嗎？答案是可以，好書(shū)需要分享，爛書(shū)需要吐槽。而人需要交流與討論。
2. 排名的產(chǎn)品形態(tài)適合讀書(shū)嗎？我的觀點(diǎn)是，不夠合適。因?yàn)榕琶@個(gè)形態(tài)，和小紅花是一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但是對(duì)于微信而言，這種形態(tài)不會(huì)為其帶來(lái)更多的“二次互動(dòng)”。（你會(huì)想認(rèn)識(shí)朋友圈讀書(shū)最多的人嗎？如何開(kāi)啟對(duì)話？）
3. 讀書(shū)的用戶占比是多少？從我們周?chē)慕?jīng)驗(yàn)出發(fā)，這個(gè)比例不會(huì)超過(guò)10%。用不超過(guò)10%的用戶資源很難撬動(dòng)90%不讀書(shū)的這些人。因?yàn)?，讀書(shū)是一件門(mén)檻較高的活動(dòng)。

蝸牛：回歸工具屬性，體驗(yàn)第一

網(wǎng)易的聰明之處在于，從來(lái)不靠量級(jí)取勝。

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的特別之處在于：每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)。你需要先領(lǐng)取閱讀份額，然后再來(lái)閱讀。這個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)置很巧妙，仿佛這一個(gè)小時(shí)是求來(lái)的，所以有一種稀缺感和緊張感，有一種不用完就會(huì)覺(jué)得虧了的心理。

為什么要人為限制時(shí)間呢？其實(shí)大多數(shù)用戶（90%以上）每天的閱讀時(shí)間不會(huì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)，也就是說(shuō)，一小時(shí)對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，完全足夠。但是提出這個(gè)口號(hào)，不僅有意地和競(jìng)品保持了距離，而且從用戶心理上更能激勵(lì)其完成閱讀任務(wù)。（不得不贊網(wǎng)易的運(yùn)營(yíng)策略。）

從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，最開(kāi)始是在微信讀書(shū)，但是個(gè)人對(duì)于讀書(shū)排名這種模式非常不感冒，而且每次打開(kāi)排名，都會(huì)有一種深沉的挫敗感，反倒沖淡了本身對(duì)于閱讀的興趣。然后轉(zhuǎn)向網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，在產(chǎn)品的理念及設(shè)計(jì)上，蝸牛有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 回歸工具屬性。相比于微信讀書(shū)，網(wǎng)易蝸牛更多的點(diǎn)在于工具。包括書(shū)桌概念的引入，放入書(shū)桌的此類(lèi)動(dòng)作，模擬線下讀書(shū)的場(chǎng)景，讓用戶有更能比擬線下的閱讀體驗(yàn)。
2. 領(lǐng)讀的小范圍社交嘗試。網(wǎng)易蝸牛在讀書(shū)這個(gè)場(chǎng)景下做了“領(lǐng)讀”這種“小范圍”的社交嘗試。這里的小范圍是指相比于微信讀書(shū)引入了用戶的熟人關(guān)系鏈，蝸牛是從“讀書(shū)圈”這個(gè)角度出發(fā)的，并未像微信讀書(shū)一樣強(qiáng)調(diào)社交。這類(lèi)社交嘗試不僅可以讓用戶更快的達(dá)到同興趣社區(qū)，也兼具圖書(shū)推薦的功能。
3. 體驗(yàn)第一。網(wǎng)易的產(chǎn)品向來(lái)以體驗(yàn)著稱，蝸牛也不例外，在很多細(xì)節(jié)上充分考慮了用戶體驗(yàn)，包括紙張的顏色較為柔和，盡量減少用戶的視覺(jué)壓力；還有，翻頁(yè)的動(dòng)作操作流暢，模擬實(shí)際的翻頁(yè)效果；標(biāo)注劃詞復(fù)制操作簡(jiǎn)單，無(wú)需額外用戶教育；再有書(shū)桌的概念等等。

讀書(shū)：細(xì)分場(chǎng)景，碎片化模式與精讀模式

但是，在蝸牛停留了幾個(gè)月之后，我還是選擇了卸載了手機(jī)里所有的讀書(shū)軟件。

為什么呢？

最直白的原因，眼睛疲勞

如果每天在蝸牛閱讀1小時(shí)，視覺(jué)上要比刷微博2小時(shí)累。因?yàn)楸旧頃?shū)的內(nèi)容就是靜態(tài)的，長(zhǎng)時(shí)間盯著屏幕，疲勞是一定的。身體極限不可違抗。

其次，讀書(shū)這個(gè)場(chǎng)景可以細(xì)分為碎片化模式和精讀模式

碎片化閱讀對(duì)于大家已經(jīng)不陌生了，現(xiàn)在我們就處于信息碎片化的時(shí)代，獲取和處理信息的方式，都在去中心化。而在碎片化的時(shí)間中，只能碎片化的閱讀，在這種場(chǎng)景下，微信公眾號(hào)和微博基本上可以handle大部分需求。半個(gè)小時(shí)到1個(gè)小時(shí)，正好閱讀一篇文章，不會(huì)被中途打斷，也有足夠的時(shí)間查找資料和驗(yàn)證結(jié)論。

而在精讀模式下，移動(dòng)閱讀的效率往往比不上傳統(tǒng)的閱讀方式。況且，精讀需要首先有足夠的時(shí)間沉浸進(jìn)去，碎片化的時(shí)間下往往是剛開(kāi)了一個(gè)頭就被打斷，等下次回來(lái)的時(shí)候又需要一段時(shí)間去進(jìn)去。這種打斷讓閱讀的質(zhì)量大打折扣。

最后，我認(rèn)為讀書(shū)更多是個(gè)人活動(dòng)而不是社交行為

讀書(shū)并不是為了認(rèn)識(shí)某類(lèi)人或者闡明你的某些觀點(diǎn)，而更多是自我的一種個(gè)人行為。從我個(gè)人而言，讀書(shū)只為自己高興，排名等充滿競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品形態(tài)，反而讓讀書(shū)更有壓力。

最后的最后， 從產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，我認(rèn)為網(wǎng)易蝸牛更有想象和向前一步的空間。包括蝸牛在領(lǐng)讀、推薦等社交形態(tài)上小范圍的嘗試，我個(gè)人認(rèn)為是符合讀書(shū)這個(gè)場(chǎng)景的路數(shù)?；蛘吆罄m(xù)可以通過(guò)各種意見(jiàn)領(lǐng)袖的引入去提高產(chǎn)品的活躍度，或許可以采用話題等方式去完成推薦的功能。這里不一而足，還是期待看到蝸牛有更多的變化。

當(dāng)然，以上的經(jīng)歷僅限于我個(gè)人，我很期待聽(tīng)到各種典型和非典型的移動(dòng)閱讀用戶的聲音。

本文由 @時(shí)雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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