你是否躊躇滿志思考該如何構(gòu)建新業(yè)務(wù)并創(chuàng)造價值？抑或是雄心勃勃思考如何改善、變革你的產(chǎn)品？借助商業(yè)模式畫布可以輔助你一步步探索產(chǎn)品背后的邏輯。

2008年，著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問亞歷山大?奧斯特瓦德（Alex Osterw?lder）提出了商業(yè)模式畫布（BMC）的概念。從客戶群體、客戶關(guān)系、渠道通道、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源這九個關(guān)鍵詞描述了企業(yè)（產(chǎn)品）如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。

商業(yè)模式畫布的核心可以簡述為“為細(xì)分用戶提供差異化價值”，其目的在于找準(zhǔn)一個產(chǎn)品所能夠覆蓋的用戶對象和所能承載服務(wù)能力。商業(yè)模式畫布涉及的內(nèi)容很廣泛，本文僅從“純粹的產(chǎn)品視角”去探索其背后的用戶細(xì)分、需求定義和基本的產(chǎn)品原則。

我們?yōu)槟牟糠旨?xì)分用戶提供差異化價值？

這個問題的答案，是一個產(chǎn)品能夠生存的根本，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理首要回答的問題，不管是躊躇滿志準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，還是躍躍欲試準(zhǔn)備入坑?；卮疬@個問題的能力，甚至可能決定一個產(chǎn)品經(jīng)理的高度。如果這個答案錯了，其他所有的分析、創(chuàng)新、改進(jìn)，都沒有太大價值，它帶來的最糟糕結(jié)果就是運營策略的失效，成本和收入的嚴(yán)重失衡，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品走向徹底的失敗。產(chǎn)品經(jīng)理所能夠區(qū)別于其他角色的最大價值也許就在回答這個產(chǎn)品的核心問題——為誰解決什么問題。

解決誰的問題

任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，任何一款產(chǎn)品都沒有辦法解決所有用戶的所有需求，必須在細(xì)分群體上有所取舍，任何產(chǎn)品必定在鏈接的兩端或多端之間尋找一個合適的平衡。不管是電商平臺，還是社交工具，一款產(chǎn)品很難既滿足服務(wù)的供應(yīng)方，也滿足服務(wù)的消費方。用戶細(xì)分不僅是描述產(chǎn)品的定位，更決定一款的產(chǎn)品發(fā)展方向。

• 我們在為誰創(chuàng)造價值？
• 誰是我們最重要的客戶？

這是產(chǎn)品經(jīng)理首要解決的問題，但也必須明白：

回答“我們在為誰創(chuàng)造價值？”這個問題，也就意味著你開始忽略另外一些群體?！罢l是我們最重要的用戶？”也就會讓你在產(chǎn)品迭代過程中，對有一些用戶的聲音視而不見。

所謂的用戶，對你的產(chǎn)品而言，不是普羅大眾，而是想要（所能）服務(wù)的不同人群或組織。同時，盡量避免過于聚焦于某一個細(xì)分的用戶群體，是產(chǎn)品經(jīng)理的基本職責(zé)，盡管這可能冒著極大的風(fēng)險。產(chǎn)品經(jīng)理甚至必須做出合理的決議，到底該服務(wù)哪些細(xì)分群體，該忽略那些細(xì)分群體。在“想服務(wù)的人群”，“能服務(wù)的人群”之間找到一個團(tuán)隊所能接受、承載的邊界。

對一個產(chǎn)品而言，必須要對用戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些用戶是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些用戶不能，并鎖定那些高價值用戶，因為資源是有限的，必須在有限的條件下取得有效的市場競爭。產(chǎn)品經(jīng)理的首要工作就是找到那些有高價值的用戶，并滿足這一群體的需求。

一個產(chǎn)品的成功，一定是建立在對用戶（客戶）的深刻理解上，而不是簡單的問他們要什么。真正的挑戰(zhàn)在于建立對客戶的徹底理解，你需要充分的融入用戶的思想，從用戶的角度來看待和設(shè)計商業(yè)模式，包括對環(huán)境、日常事務(wù)，用戶關(guān)心的焦點以及愿望——真實的還原用戶場景的問題本源。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要學(xué)會識別用戶的解決方案和用戶在場景下的訴求。時刻對“應(yīng)該聽取什么”和“需要忽略什么”保持清醒的頭腦。正如福特的那個例子一樣，“如果我問我的客戶他們想要什么，他們會告訴我’要一匹更快的馬‘”。

用戶們習(xí)慣于把他們的問題，變成一個解決方案。永遠(yuǎn)不要幻想你的用戶能告訴你，他們真正需要的是什么。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深入接觸用戶，并傾聽用戶的聲音，但千萬別把用戶的反饋直接拿來開發(fā)成一個產(chǎn)品“功能”。你所聽到的，往往只是某一個細(xì)分的用戶群體，或者某一個特定的場景需求，實際上你更應(yīng)該滿足的是“新的（多數(shù)的）用戶（客戶）未得到滿足的需求”。

接下來，你很快就會不斷的遭遇挑戰(zhàn)，不管是一個版本的迭代，甚至于一個按鈕的位置。你需要樹立一個整個團(tuán)隊達(dá)成一致認(rèn)可的”價值主張“，以保障整個產(chǎn)品能夠始終圍繞所定義的用戶對象和用戶需求。

具體到用戶群體的細(xì)分，你可以從業(yè)務(wù)場景，用戶特性和產(chǎn)品特性三個維度去展開。比如醫(yī)療和教育就是完全不同的業(yè)務(wù)場景，PGC/UGC之間也有完全不同的業(yè)務(wù)訴求。

不做什么更重要

“誰誰家產(chǎn)品有一個什么什么樣的功能，我們也做一個吧?！?/p>

是時候為這個問題找一個解決方案了。

面對問題，每個人都是問題的解決專家，人人都將化身為產(chǎn)品經(jīng)理，但凡一個跟產(chǎn)品有相關(guān)的人，都可能對產(chǎn)品貢（zhi）獻(xiàn)（shou)）力（hua）量（jiao）。

“用戶會為什么樣的價值（功能/服務(wù)）掏錢買單？”這個問題才是一切的本源，只有它，才能真正決定一個產(chǎn)品是否成功。評價一個產(chǎn)品的好與壞，成功與失敗，也只有它——解決用戶真正的問題，并讓用戶愿意買單（持續(xù)使用）。產(chǎn)品經(jīng)理必須牢記一點，如果一個功能不足以成為用戶買單的砝碼，它就極可能會帶來一系列問題。

做什么，或者不做什么，為什么要這么做，既不是不是簡單的個人喜好，也不是不同視角的直觀感受。真正能夠驅(qū)動產(chǎn)品的只有“通過迎合用戶的獨特需求來創(chuàng)造價值”，這些價值，可能是創(chuàng)新性的，也可以是改良性的產(chǎn)品或服務(wù)，最終歸于用戶買單的意愿。

產(chǎn)品經(jīng)理們也常常帶有濃郁的“產(chǎn)品思維”或者“產(chǎn)品情結(jié)”，對于自己做出來的產(chǎn)品，怎么看怎么好，并深愛著自己的產(chǎn)品，時刻小心的呵護(hù)。挖(ku)空(xin)心(ji)思(lu)開發(fā)出一個功能，卻“怎么也想不通，這么好的產(chǎn)品，這么好用的功能，（用戶/老板）怎么就不能明白我這產(chǎn)品（功能）的價值呢？”

實際上，用戶們之所以不買單，除了關(guān)心“你能做什么”，更關(guān)心你有什么不同——“什么只有你能做”，也就是產(chǎn)品的差異化價值。必須要明白，在我們的產(chǎn)品出來之前，用戶這方面的需求一定是有現(xiàn)有的解決方案的，除非是差異化價值，否則很難去改變用戶的消（tao）費（qian）習(xí)（mai）慣（dan）。你需要為你的產(chǎn)品找到一個最優(yōu)的解決方案，其核心在于找準(zhǔn)用戶的G點：

• 滿足用戶的哪些需求？
• 提供了哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？

“能夠為用戶創(chuàng)造價值，并能夠通過適當(dāng)手段讓用戶買單”，應(yīng)該成一個產(chǎn)品的基本原則。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該盡早確立你手上這款產(chǎn)品的基本原則，用來指導(dǎo)整個產(chǎn)品的迭代過程，明確不做什么會讓整個產(chǎn)品跑得更歡樂，在面對來自四面八方的聲音的時候，它會成為你的“保護(hù)傘”。

在尋找產(chǎn)品差異化價值時，一定要衡量好用戶體驗與差異化之間的關(guān)系，很多時候我們認(rèn)為的用戶體驗，只是某些產(chǎn)品迫使用戶養(yǎng)成的一個習(xí)慣而已，其實這個習(xí)慣是可以被更好的差異化解決方案（價值）給代替的，產(chǎn)品的締造者需要有這樣的認(rèn)識和魄力。

產(chǎn)品的價值主張，一定要遵循一個基本的原則：一句話能說清楚。不管你做的是什么，一定要能夠讓別人能夠容易理解，才可能考慮買單。但凡過于復(fù)雜的東西，就很難被接受，沒有多少人愿意為一個你講不清楚，他聽不明白的東西買單。

讓用戶相信你

你的產(chǎn)品，如何到達(dá)你的用戶手中？

其核心問題是，我們的產(chǎn)品和服務(wù)，可以通過什么樣的方式和途徑觸達(dá)到一線用戶面前，并說服他們?yōu)橹I單。你不但需要把產(chǎn)品介紹給用戶，也需要讓你的細(xì)分用戶真正了解并信任你的產(chǎn)品和服務(wù)。

你首先得需要讓用戶知道你，有道是“酒香還怕巷子深”，必須讓一線的用戶知道你的產(chǎn)品，并且還需要通過各種途徑擴(kuò)大用戶群體對你的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度。比如，你召開一個發(fā)布會或者買下一整條街的廣告牌，讓所有人都知道你今天做了一個什么東西，怎么好怎么炫。

你的好，你的酷，光自己說還沒用，你還需要列舉各種優(yōu)勢，找人給你的產(chǎn)品做出各種評測文章，請張大媽王大爺一口氣爬五樓還腰不酸腿不軟，這就是在獲取用戶對你的認(rèn)可，你需要引導(dǎo)和幫助你的用戶對產(chǎn)品做出分析評估來獲得最終用戶的認(rèn)可。

用戶購買了你的產(chǎn)品，但是，并不應(yīng)該把產(chǎn)品賣出去作為最終目的，盡管很多人如此。對產(chǎn)品經(jīng)理而言，你更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)在終端用戶的價值主張的實現(xiàn)，也就是客戶最終體驗的結(jié)果。例如：飯店銷售菜品，最重要的是味道和環(huán)境服務(wù)體驗，而非單純銷售菜品。

最后，你還需要關(guān)注產(chǎn)品的售后。它是整個渠道通路最后的環(huán)節(jié)，也只有它才能使得整個通路實現(xiàn)閉環(huán)：

建立認(rèn)知——>獲得認(rèn)可——>購買產(chǎn)品——售后服務(wù)

讓你的用戶知道你，很容易，如果你愿意花一點錢，那更加容易了。讓你的用戶相信你，很難，如果想要用戶持續(xù)的信任，你需要建立一個完整的體系，并持續(xù)的堅持你的原則。

持續(xù)驗證你的假設(shè)

產(chǎn)品經(jīng)理能夠擁有話語權(quán)的范圍，多數(shù)情況下都被限定在用戶分析、需求定義環(huán)節(jié)，甚至產(chǎn)品的基本原則都很難確立。但這不代表產(chǎn)品經(jīng)理沒有途徑去改善這一現(xiàn)象。

你可以借助這個模型，不斷的驗證、演進(jìn)產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯：

在這個模型上，清晰的表面產(chǎn)品的價值主張，需要怎樣的資源配給，將要消耗多數(shù)成本資源，以及怎樣的運營策略。能夠讓你回答當(dāng)下該做什么，不做什么，并在團(tuán)隊內(nèi)部達(dá)成一致。

為特定用戶細(xì)分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，通過迎合細(xì)分群體需求的獨特組合來創(chuàng)造價值。堅守這一基本的規(guī)則，可以有效地保證，如何徹底地聚焦于以用戶為中心的方法上，提醒團(tuán)隊全面的思考其業(yè)務(wù)的各個細(xì)節(jié)，并防止團(tuán)隊卡在某些細(xì)節(jié)上。

作者：杜松，微信公眾號：iamdusong，歡迎交流

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