近幾年來，我們發(fā)現(xiàn)很多成功的IP都有其獨(dú)特之處。本文以《緹娜托尼》為例，分析如何建立IP運(yùn)營(yíng)體系，以及怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的長(zhǎng)期變現(xiàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā) 。

2023年真是奮斗之年，大家都在憋足了勁去發(fā)力賺錢。IP圈當(dāng)然也一樣，我們都想將過去幾年挽回來，還要繼續(xù)向前，向錢……

我們會(huì)尋找一些出色的IP運(yùn)營(yíng)案例，分享給大家，并分析其背后的變現(xiàn)價(jià)值。從而幫助大家發(fā)現(xiàn)——IP運(yùn)營(yíng)怎樣才能更好？

我們找到的第一個(gè)案例，是《緹娜托尼》兒童動(dòng)畫，近年來很有代表性的兒童動(dòng)畫新生力量。之所以選擇它，是因?yàn)樵凇毒熌韧心帷飞砩希芎苋菀卓吹健?strong>IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值基礎(chǔ)，和如何建立IP運(yùn)營(yíng)體系……

讓我們開始吧。

先介紹一下《緹娜托尼》，它是面向2-6歲學(xué)齡前兒童的認(rèn)知啟蒙動(dòng)畫，和《小豬佩奇》、《天線寶寶》等屬于同一個(gè)領(lǐng)域。

自推出以來，已上線3季長(zhǎng)劇、1季短劇，全網(wǎng)累計(jì)播放量50億+，這個(gè)數(shù)據(jù)讓它進(jìn)入兒童動(dòng)畫IP的強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)。同時(shí)，《緹娜托尼》被評(píng)為2022中國(guó)IP BANK 十佳商業(yè)授權(quán)項(xiàng)目，獲得伊利新食機(jī)、力誠(chéng)IQ鱈魚、酪博士奶酪棒、ZUO一口果凍等眾多品牌的合作，IP的運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系正在全面展開。

作為優(yōu)酷少兒聯(lián)合俄羅斯知名動(dòng)畫公司瑞奇集團(tuán)出品的國(guó)際合作案例，《緹娜托尼》也發(fā)行到全球30+海外國(guó)家或地區(qū)，廣受歡迎。

所以，在《緹娜托尼》的內(nèi)容里，也能很容易看到全球化兒童動(dòng)畫的運(yùn)營(yíng)特性，這也是我們選擇它的原因。

下面，我們以《緹娜托尼》動(dòng)畫IP為例，逐一分析IP運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵。

一、獨(dú)特的IP價(jià)值定位

其實(shí)IP也是品牌的一種，IP的價(jià)值和品牌的價(jià)值一樣，同樣要有獨(dú)特的心智占位價(jià)值。只是在IP的領(lǐng)域，這種心智定位更加內(nèi)容化+形象化，更有文化感。

這種心智占位，才是IP/品牌得以贏取人心、并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，并成為IP在后續(xù)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)中的指導(dǎo)中樞。

比如，《小豬佩奇》的心智定位，是兒童在家里的全面成長(zhǎng)，并且以憨憨而獨(dú)特的形象、性格，贏得無數(shù)孩子的心。所以《小豬佩奇》的各種衍生和運(yùn)營(yíng)，無不是圍繞著家庭來開展的。

《天線寶寶》的心智定位，則是兒童最基礎(chǔ)的自我認(rèn)知成長(zhǎng)，以極簡(jiǎn)單的故事和極簡(jiǎn)的形象設(shè)計(jì)，打中孩子的潛意識(shí)心理。所以《天線寶寶》的各種衍生和運(yùn)營(yíng)，則自然圍繞著兒童的認(rèn)知個(gè)體來開展的。

而《緹娜托尼》心智定位獨(dú)特性，在于其主打的是“兒童社交”。即兒童如何在家庭之外去交朋友，學(xué)會(huì)家庭生活之外的社交成長(zhǎng)。

在內(nèi)容上，它通過講述生活在蜜糖餅村的小象緹娜和河馬托尼與朋友、鄰居之間的一個(gè)個(gè)動(dòng)情小故事，幫助孩子去樹立“健康社交”的觀念和方法。

從定位上來理解，《緹娜托尼》的內(nèi)容定位是CP，即小象與小河馬的CP形成雙主角。這和《小豬佩奇》的單主角+整個(gè)家庭，或其他講幼兒園生活的群像式主角，有著顯著的不同。

我們研究了眾多兒童動(dòng)畫內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)完全以雙主角為中心、強(qiáng)調(diào)社交的內(nèi)容極少，這也許是《緹娜托尼》能夠跳出來的關(guān)鍵原因之一。

我特意和幕后團(tuán)隊(duì)聊過，他們認(rèn)為，學(xué)齡前兒童發(fā)展，有一個(gè)從內(nèi)部家庭到外部社交的關(guān)鍵階段，即孩子們不只是和家里的親人們生活，而是會(huì)在幼兒園、兒童游樂場(chǎng)等其他空間里，與其他小朋友有新的交往，產(chǎn)生各種新的體驗(yàn)，這正是《緹娜托尼》的內(nèi)容、形象緊扣的場(chǎng)景。

總之，“兒童健康社交”是《緹娜托尼》的核心IP價(jià)值觀，也是IP運(yùn)營(yíng)的核心主題，奠定了IP的品牌化基礎(chǔ)。

二、IP運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主題化

IP做出好內(nèi)容只是第一步，還需要良好的運(yùn)營(yíng)，才能長(zhǎng)期發(fā)展變現(xiàn)。

而在做IP運(yùn)營(yíng)之前，一定要先思考清楚——IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的文化主題是什么？除了內(nèi)容本身提供娛樂，運(yùn)營(yíng)還能為人們實(shí)際做到什么事？

因?yàn)镮P運(yùn)營(yíng)不只是商業(yè)的，還要為人們不斷做各種實(shí)際有益的事，才能讓IP價(jià)值落地。

基于“健康社交”這一獨(dú)特價(jià)值定位，《緹娜托尼》提出了一個(gè)非常明顯不同于其他兒童動(dòng)畫的文化主題口號(hào)：“健康、安全、分享”。

從動(dòng)畫內(nèi)容到商品開發(fā)，再到線下活動(dòng)、公益行動(dòng)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)無不圍繞這一獨(dú)特的主題口號(hào)展開。

比如在內(nèi)容上，新推出的《緹娜托尼全知道》是短劇，是長(zhǎng)系列劇之外的重要補(bǔ)充，形式上更為輕巧，內(nèi)容上更加聚焦社交技能，當(dāng)下最流行的短視頻社交也被融入劇集。

會(huì)探討兒童也會(huì)有社交恐懼癥嗎？針對(duì)各種在兒童社交中經(jīng)常會(huì)遇到的問題，不斷展現(xiàn)新的兒童社交場(chǎng)景，去激發(fā)孩子的社交能力，啟發(fā)孩子們學(xué)會(huì)分工協(xié)作，也引導(dǎo)孩子幫助自己的好朋友實(shí)現(xiàn)愿望，強(qiáng)化友情，用品牌使命來說，是在“喚醒孩子們的社交超能力”。

甚至，緹娜會(huì)有一個(gè)社交賬號(hào)，她會(huì)向小朋友們搜集問題，然后通過自己的理解，以幽默有趣的方式每集回答一個(gè)問題。

又比如，就在剛剛過去的2023年2月，《緹娜托尼》做了“一起為友誼上色“系列活動(dòng)，以“顏色”作為社交表達(dá)的視覺符號(hào)，以“上色”作為健康社交的方式，引導(dǎo)孩子建立正確的、積極的、有溫度的社交觀念。

這一活動(dòng)和WABC藝途公益基金會(huì)、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合發(fā)起，邀請(qǐng)中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家、青年插畫家們與“星星的孩子們”（自閉癥兒童）共同創(chuàng)作緹娜托尼主題畫作，一起完成2米緹娜巨型模型上色，還在北京銀泰大紅門店進(jìn)行長(zhǎng)期展出。

緹娜托尼也不斷走進(jìn)幼兒園、商場(chǎng)，通過緹娜托尼兒歌、課間操等互動(dòng)形式，以更豐富、多元化的內(nèi)容方式，對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行社交引導(dǎo)。

總之，《緹娜托尼》的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)主題是“健康、安全、分享”，其中蘊(yùn)含著兒童的社交屬性、成長(zhǎng)屬性、情感屬性，再在具體的活動(dòng)中，將公益、藝術(shù)、商業(yè)有機(jī)地組合在一起。

三、建立IP運(yùn)營(yíng)的生態(tài)場(chǎng)

IP要想運(yùn)營(yíng)得好，不能是碎片化的，也不只是授權(quán)這么簡(jiǎn)單。

出色I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)背后，一定在建立一個(gè)IP的生態(tài)體系，讓每一個(gè)組成、每一個(gè)環(huán)節(jié)都相互呼應(yīng)，共同形成有機(jī)的生態(tài)場(chǎng)。

如何建立IP生態(tài)場(chǎng)？大平臺(tái)有大平臺(tái)的做法，小IP有小IP的玩法。

今天這篇文章先介紹大平臺(tái)的做法，后續(xù)文章我們會(huì)繼續(xù)介紹一些小IP的創(chuàng)新玩法……

《緹娜托尼》作為優(yōu)酷的出品，自然能依托于優(yōu)酷少兒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。

在這個(gè)生態(tài)布局中，“小小優(yōu)酷”非常關(guān)鍵，按其幕后團(tuán)隊(duì)的介紹，將打造的是一條集內(nèi)容生產(chǎn)、宣推、營(yíng)銷服務(wù)、售賣于一體的少兒全產(chǎn)業(yè)IP化鏈路。

在這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈路上，不只有內(nèi)容、宣推，還搭建了商品售賣的通路，形成貨品+宣發(fā)+銷售的三元矩陣。

“小小優(yōu)酷”在線上自建了8家直營(yíng)店鋪，在線下布局了1200+銷售網(wǎng)點(diǎn)，并通過與天貓、淘寶、聚劃算等兄弟平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的連接，實(shí)現(xiàn)從線上到線下、多場(chǎng)景的服務(wù)共享。

所以，“小小優(yōu)酷”的IP運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)運(yùn)營(yíng)。以《緹娜托尼》與伊利新食機(jī)的合作為例，這不是簡(jiǎn)單的授權(quán)，而是長(zhǎng)期的生態(tài)結(jié)合式發(fā)展，推出豐富的系列產(chǎn)品，從酸奶溶豆，到伊小菌米餅、伊小菌奶酪棒等。

同時(shí)，借助優(yōu)酷與阿里自身的生態(tài)，也能得到李佳琦等頂流帶貨達(dá)人的合作，其中伊利酸奶溶豆，全網(wǎng)GMV超百萬，單場(chǎng)售賣達(dá)6萬件。

同時(shí)，緹娜托尼還與力誠(chéng)食品聯(lián)合打造了IQ鱈魚腸，后續(xù)還將帶來酪博士奶酪棒、ZUO一下果凍等更多兒童健康食品，始終與“健康社交”的IP獨(dú)特價(jià)值相呼應(yīng)。

現(xiàn)在，《緹娜托尼》授權(quán)才剛剛開始，后續(xù)還有很大的空間可以發(fā)展，這一IP生態(tài)場(chǎng)繼續(xù)延伸下去，還會(huì)到各種兒童健康家居、兒童健康旅行、兒童健康服飾、及各種日常生活中。

無論怎樣，正如在兒童食品領(lǐng)域的授權(quán)一樣，是從內(nèi)容內(nèi)核到產(chǎn)品形態(tài)（安全、分享）再到營(yíng)銷活動(dòng)（幼兒操、進(jìn)幼兒園）等的生態(tài)鏈路模式，讓“健康社交”價(jià)值貫穿全局。

這就是《緹娜托尼》的全鏈路IP運(yùn)營(yíng)，分為內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)、社會(huì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品及銷售的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)三大部分。

從打造健康社交的兒童動(dòng)畫內(nèi)容；到持續(xù)打造“培養(yǎng)兒童社交超能力”的各種社會(huì)活動(dòng)，再到將“健康、安全、分享”的理念貫穿商品始終，持續(xù)注入到商品開發(fā)、流通、銷售及后續(xù)服務(wù)中去。

寫到這里，老小格想說：做IP真心不容易，獨(dú)特價(jià)值、人氣、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，三者皆不可少，才能真正實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)久變現(xiàn)。其中，獨(dú)特價(jià)值定位是舵，人氣和喜愛度是海浪，生態(tài)化運(yùn)營(yíng)是航行路線，共同將IP之船，開向豐盛的寶藏……

所以，如果沒有IP的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容會(huì)變成一條隨波漂流的無主之船。

IP蛋炒飯?jiān)?jīng)研究過從大視頻到小視頻的各種內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多看起來流量很大的內(nèi)容，其實(shí)并不能賺到IP價(jià)值變現(xiàn)的錢，而只能賺到一些流量的變現(xiàn)，而流量紅利往往是短暫的。

原因是，這些流量很大的內(nèi)容，并沒有建立起獨(dú)特的價(jià)值定位，也無法基于獨(dú)特的價(jià)值去運(yùn)營(yíng)，和建立生態(tài)體系，結(jié)果，這些內(nèi)容僅僅是流量?jī)?nèi)容，不是IP。

只有具備真正的獨(dú)特價(jià)值定位，加上IP生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，才能成為真正的價(jià)值IP。

最后，再總結(jié)一下，IP運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：

1. 獨(dú)特的價(jià)值定位（品牌力）
2. IP運(yùn)營(yíng)的主題化（文化力）
3. 建立運(yùn)營(yíng)生態(tài)場(chǎng)（生態(tài)力）

這樣一來，IP的品牌、文化、生態(tài)都會(huì)逐個(gè)建立起來，讓我們?cè)?023年，一起通過IP運(yùn)營(yíng)獲得豐碩的成果！