如果在電梯里面遇到投資人，你能十秒內(nèi)說(shuō)清楚你的產(chǎn)品要干嘛嗎？不能的話，不如來(lái)看下這篇文章。

我們常常說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品、品牌的定位或者核心。如果要在一個(gè)電梯時(shí)間，也就是三十秒左右，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該怎么說(shuō)清楚呢？怎么梳理呢？或者回到原點(diǎn)，怎么做到如此清晰呢？今天看營(yíng)銷(xiāo)管理，感覺(jué)以下這個(gè)表格提供了一個(gè)很清晰的思路，跟各位分享：

（星巴克為例）

一、如果你有十秒鐘時(shí)間陳述

那就陳述你的品牌真言，比如耐克的品牌真言是“真正的運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)”，口號(hào)你也記得的：just do it。

品牌真言，就是對(duì)品牌核心與靈魂的3-5個(gè)詞的清晰闡述，目的是為了確保組織內(nèi)所有員工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消費(fèi)者表達(dá)的最根本性的東西。耐克的員工，如果真的認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，做事就應(yīng)該一直思考，我這件事，是否真的能幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，不能因?yàn)槠綍r(shí)工作的細(xì)枝末節(jié)忘了產(chǎn)品的品牌真言，我這個(gè)產(chǎn)品核心理念到底是什么，得一直堅(jiān)守，一直提升?；旧蟼ゴ蟮漠a(chǎn)品，到現(xiàn)在還是基本堅(jiān)守自己的品牌真言：

• 支付寶：支付寶是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案。（確實(shí)很簡(jiǎn)單很安全也很快速，各種場(chǎng)景下也有相應(yīng)的支付解決方案，沒(méi)有背離）；
• 微信：微信是一個(gè)生活方式（這個(gè)slogan剛出來(lái)時(shí)候很多人也吐槽，不就一個(gè)聊天軟件，跟QQ差不多嗎，哪里來(lái)的生活方式。到今天，確實(shí)是中國(guó)人不可或缺的生活方式了）；
• 百度：百度一下，你就知道（百度就是給你提供信息的，虛假?gòu)V告也算信息，只是你自己要睜大眼睛分辨）；

我們看看反例，樂(lè)視，先看看樂(lè)視的搜索結(jié)果：

我搜微信和支付寶第一條結(jié)果都是他們的官網(wǎng)，第一句話都是他們的slogan，而樂(lè)視的搜索結(jié)果讓人一臉懵逼；

我點(diǎn)開(kāi)了幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)后，終于找到樂(lè)視對(duì)自己的描述：

樂(lè)視：樂(lè)視成立于2004年，創(chuàng)始人賈躍亭，樂(lè)視致力打造基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱(chēng)為“樂(lè)視模式”。

請(qǐng)問(wèn)，這行字，你十秒鐘能念完嗎？你念完后記得他是干嘛的嗎？你上中學(xué)的表妹或者你跳廣場(chǎng)舞的媽媽懂什么叫終端和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、生態(tài)系統(tǒng)嗎？念完后大家記得最牢的恐怕是創(chuàng)始人賈躍亭這六個(gè)字了。于是，現(xiàn)在樂(lè)視成什么樣我們都知道了。

請(qǐng)反復(fù)回味上面幾個(gè)例子的區(qū)別，再看看目前自己產(chǎn)品的品牌真言，是像百度、微信這樣你媽媽也看得懂也理解的，并且也做到了；還是樂(lè)視這種云里霧里的。要是連自己品牌真言都不確定，那就可能已經(jīng)輸在起跑線上了。

二、如果你有三十秒時(shí)間陳述

可以說(shuō)這個(gè)：

你這個(gè)品牌跟其他業(yè)內(nèi)頂尖品牌的共同點(diǎn)是什么（人有我有），差異點(diǎn)是什么（人無(wú)我有，人有我優(yōu)）。

很多人看了定位這本書(shū)時(shí)候，提煉出來(lái)最簡(jiǎn)潔的就三個(gè)字：差異化。問(wèn)題是，品牌的差異化首先應(yīng)該建立在品牌共同點(diǎn)上，也就是業(yè)內(nèi)競(jìng)品都有、用戶(hù)真的需要的，你得有。

比如同樣是做短視頻軟件，你不能只是瘋狂追求有很多酷炫特效，新潮貼紙，然后拍攝過(guò)程十分難用、連美顏都不行等，這種業(yè)內(nèi)共同點(diǎn)先具備再考慮差異點(diǎn)。

就像我們小時(shí)候，先把一百分內(nèi)的題目做完，再做附加題。很多產(chǎn)品和品牌的失敗，就在于共同點(diǎn)都做成渣，差異點(diǎn)多突出也于事無(wú)補(bǔ)了。如諾基亞的奢侈品牌vertu，幾年前還是大書(shū)特書(shū)成功的商業(yè)案例，現(xiàn)在就不行了，都什么時(shí)代了，連基礎(chǔ)的觸屏體驗(yàn)都做不好，肯定死嘛。

差異點(diǎn)是一個(gè)很需要大寫(xiě)特寫(xiě)的點(diǎn)，今天先不展開(kāi)，涉及到對(duì)整個(gè)業(yè)內(nèi)用戶(hù)使用產(chǎn)品全過(guò)程的觀察，先深入洞察，才能找到差異點(diǎn)。

三、如果你有一分鐘陳述

可以說(shuō)這個(gè)：

你前面說(shuō)的差異化，證據(jù)呢，憑什么這么說(shuō)。這時(shí)候你得舉出支持你前面說(shuō)的差異化的證據(jù)，你投入了什么，有什么特別的東西？

比如幾個(gè)月之前，抖音剛火的時(shí)候，體驗(yàn)時(shí)候發(fā)現(xiàn)他推薦的質(zhì)量比快手之流要高很多，十分符合我口味，后來(lái)才知道原來(lái)是今日頭條的團(tuán)隊(duì)做的，用的同一套推薦算法；勞斯萊斯為什么發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)大，豪華和性能頂尖，因?yàn)樗亲鲲w機(jī)引擎起家，用飛機(jī)引擎的技術(shù)來(lái)做汽車(chē)引擎，當(dāng)然強(qiáng)大。

如果你的證據(jù)說(shuō)不服不了別人，那可以反思是不是你的競(jìng)爭(zhēng)力還不足，說(shuō)都不能讓人信服，更何況做？

四、如果你有三分鐘時(shí)間陳述

可以說(shuō)說(shuō)你的產(chǎn)品\品牌概念的陳述。包括兩個(gè)方面：

1. 品牌價(jià)值觀、個(gè)性、性格：幫助用戶(hù)建立語(yǔ)言的調(diào)性及品牌行動(dòng)的無(wú)形聯(lián)想，讓用戶(hù)或者你面前的聽(tīng)眾，能把你的產(chǎn)品、品牌人格化，有形化，這樣才能幫助記憶；
2. 執(zhí)行元素與視覺(jué)識(shí)別：影響品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌個(gè)性最好舉的例子就是：

• 無(wú)印良品，性冷淡三個(gè)字很好地概括了，可以腦補(bǔ)一個(gè)身穿白T短發(fā)一臉冰霜的妹子；
• 海底撈則是一個(gè)滿(mǎn)臉堆笑跪在那伺候你的泰國(guó)女傭（現(xiàn)在海底撈的服務(wù)已經(jīng)沒(méi)那么好了）；
• 陌陌則是一個(gè)屌絲男笑著露出黃黃的牙齒跟你說(shuō)，美女，約嗎？

如果你的產(chǎn)品、品牌，沒(méi)法給用戶(hù)留下一個(gè)鮮明的形象，那你得檢討檢討了，這年代，寧愿人人喊打，也別不聞不問(wèn)。

視覺(jué)識(shí)別要完美配合你的品牌個(gè)性，比如耐克的標(biāo)志確實(shí)也給人一種很干脆很快的感覺(jué)，無(wú)印良品的產(chǎn)品顏色也都是淡色純色為主，這個(gè)時(shí)候你也可以好好檢查你的產(chǎn)品色調(diào)和UI，如果一個(gè)閱讀產(chǎn)品主色很鮮艷、首頁(yè)很多信息，叫用戶(hù)怎么安心讀書(shū)？一個(gè)陌生人社交很性冷淡色，首頁(yè)極簡(jiǎn)，叫用戶(hù)怎么去撩妹/撩漢？

五、如果你有十分鐘陳述

可以講講圖中的外圈：

品牌定位靶盤(pán)背景和解釋。

左側(cè)兩個(gè)方框強(qiáng)調(diào)定位分析的輸入信息：一個(gè)方框包括消費(fèi)者目標(biāo)群體和有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度或者行為的主要洞見(jiàn)，說(shuō)白了就是你用于定位的理?yè)?jù)，你品牌真言、差異點(diǎn)這些都怎么推導(dǎo)出來(lái)的；另一個(gè)方框提供有關(guān)該品牌試圖滿(mǎn)足的主要用戶(hù)需求以及競(jìng)品；右邊的方框則是根據(jù)上述這些定位結(jié)果可以產(chǎn)生的，理想的消費(fèi)者認(rèn)知。

消費(fèi)者目標(biāo)群體：這里要學(xué)會(huì)細(xì)分用戶(hù)群體，把自己所在行業(yè)內(nèi)，有相關(guān)需求的用戶(hù)細(xì)致分類(lèi)，找合適的細(xì)分市場(chǎng)，舍棄其他市場(chǎng)，懂得舍棄很重要。比如bilibili的答題就有效的阻止社區(qū)水化，篩選出真正的二次元用戶(hù)；還有一款叫?？偷漠a(chǎn)品，只有各大航空公司或者酒店的VIP卡持有者才能注冊(cè)，有效把我等屌絲篩選出去，有錢(qián)人可以放心在里面曬和約；

消費(fèi)者洞見(jiàn)：這個(gè)要靠你對(duì)用戶(hù)、用戶(hù)需求滿(mǎn)足的過(guò)程進(jìn)行分析并作出判斷，哪些地方可以提高。比如你喜歡花，你想賣(mài)花，但花店一抓一大把，高端定制也很多，哪里還有市場(chǎng)空隙呢？分析后發(fā)現(xiàn)，女生有長(zhǎng)期、穩(wěn)定收到花束的需求，可以變?yōu)樯畹陌氡匦杵?，于是每周鮮花包月等應(yīng)運(yùn)而生。這里不展開(kāi)寫(xiě)了，又是一篇文章的信息量；

消費(fèi)者需求狀態(tài)：可以理解為，發(fā)現(xiàn)這個(gè)洞見(jiàn)后，這個(gè)需求目前的滿(mǎn)足情況是怎么樣的，可能是完全沒(méi)有滿(mǎn)足，或者滿(mǎn)足方案代價(jià)太高等等。比如打車(chē)難這個(gè)洞見(jiàn)，在兩年前的需求狀態(tài)就是，用戶(hù)需要有簡(jiǎn)單快捷并且不會(huì)跑單還安全可靠收費(fèi)可接受的用車(chē)服務(wù)，但不管的士還是黑車(chē)都不能滿(mǎn)足；

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品集：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有哪些，包括業(yè)內(nèi)的，和業(yè)外有可能威脅到你的。比如王者榮耀就可以成為韓劇的替代品，原來(lái)睡前妹子可能是刷韓劇，現(xiàn)在變成打兩盤(pán)王者榮耀，所以韓劇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品集不僅是美劇和中國(guó)劇，還有王者榮耀這種女性中也很有市場(chǎng)的游戲；

理想的消費(fèi)者認(rèn)知：檢驗(yàn)產(chǎn)品、品牌是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)你可以問(wèn)問(wèn)你的用戶(hù)，能不能一句話描述你的產(chǎn)品、品牌，如果跟你的品牌真言差不多，那證明你做的很好，如果用戶(hù)描述出來(lái)的認(rèn)知跟你理解的差很遠(yuǎn)，那就證明你的產(chǎn)品、品牌還不行。比如我們常常嘲笑的新聞聯(lián)播和政治教科書(shū)里的描述，就是典型的品牌真言跟消費(fèi)者認(rèn)知不符的典例；又比如百度地圖–搜索地點(diǎn)、查詢(xún)公交駕車(chē)線路、查看實(shí)時(shí)路況，您的出行指南、生活助手。結(jié)果現(xiàn)在大眾認(rèn)知成了：百度地圖–老司機(jī)的招嫖助手，這個(gè)認(rèn)知也是要檢討的。

結(jié)語(yǔ)

祝各位用好品牌定位靶盤(pán)，嚴(yán)格剖析自己的產(chǎn)品，然后找小白，按上面介紹的時(shí)間來(lái)陳述。如果小白理解，那你就做對(duì)了；如果不理解，那你就趕緊調(diào)整吧！

作者：楊家俊（微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罴铱。Ｕ袝r(shí)獲得騰訊、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)offer；3年騰訊產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)曾公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)“吃喝茶山劉”，經(jīng)歷過(guò)小團(tuán)隊(duì)幾萬(wàn)用戶(hù)的產(chǎn)品到騰訊上億用戶(hù)的產(chǎn)品。

本文由 @楊家俊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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