三招兩式講需求,看完你們也懂需求了

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用戶的需求到底是什么?又是如何發(fā)生的?用戶需求與產品又該如何銜接起來?文章對此一一解答。

美國一家市場研究公司通過分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例,總結出了創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因,排名首位的就是:No Market Need!據(jù)統(tǒng)計42%的失敗創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)過這個問題,創(chuàng)始人執(zhí)著于執(zhí)行自己的創(chuàng)意,卻沒有弄清楚創(chuàng)意是否符合市場需求。

那么“需求”到底是什么呢?對于企業(yè)為何這么重要呢?

最近看了一本還不錯的書《匹配度:打通產品與用戶需求》,全書分為三部分:

  1. 如何理解需求與需求洞察;
  2. 探尋用戶需求的工作方法;
  3. 如何分析需求從而發(fā)現(xiàn)產品機會。

這本書的優(yōu)點是較系統(tǒng)的講述了用戶需求挖掘和分析的工作方法技巧,內容比較具有實戰(zhàn)性;但缺點是具體章節(jié)里面的小標題層級有些混亂,看起來比較費解;另外在一些關鍵內容部分講了太多的道理,而缺少合適的案例輔助說明,所以用研老司機讀起來還好,但對于用研小白讀起來很費解(尤其是第3部分理論性太強)。

因此我也就著這本書在思考:用戶的需求到底是什么?需求是如何發(fā)生的?用戶需求與產品如何銜接起來?本文內容是我讀完此書后的一部分思考,也有一部分是根據(jù)此書觀點進行的進一步解釋與案例補充。

什么是需求?

《匹配度:打通產品與用戶需求》中給出了一個很好的定義:人們愿意支付一定成本去滿足的愿望。

首先,用戶的需求,是一種愿望,之所以稱之為愿望,就是目前未滿足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的,這些統(tǒng)統(tǒng)構成了用戶的需求。那些用戶能直接說出來的就是顯性需求,而那些用戶說不出來的、甚至自己都沒有察覺到的就是隱性需求。例如一個快要結婚生子的男人,期望買一輛車,用來上下班代步以及未來接送老婆孩子,這就是顯性需求;而買車才能顯示自己有一定的經濟實力有面子,這就是隱性需求。

同時,用戶的需求是多層次的,不僅僅是體現(xiàn)在實際物質方面的滿足,也會體現(xiàn)在視覺聽覺等生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認同等方面的滿足。用戶在選擇一個產品或服務進行決策時,很可能是好幾個方面的需求進行博弈權衡來思考的,而每一個方面的需求都會在里面占有一定比例的權重。

例如:一個用戶買車,既要考慮車輛本身的實用性,又要考慮動力性能、操控性、安全性等感官感受,同時還要顧及家人乘坐時舒適性的心理感受,另外還要考慮對于品牌形象方面的文化認同感,最終還要考慮自己兜里有多少錢,你們看,越貴重的產品,用戶考慮的層面就越多,需求也就越復雜。另外,不同類型的用戶,對于這些需求點的考慮權重又不一樣,因此做用戶研究的人主要工作就是在分析這些了。

還有很重要的一點,需求不是無價的,需求是有成本的,這個成本可以是金錢成本,也可以是用戶愿意投入的時間成本、精力成本以及情感成本。因為對于一個產品或服務來說,用戶僅僅是愿望或期望是沒有意義的,得付出了成本,才能稱之為“商品”。

用戶愿意付出的金錢(付費)、時間(使用頻率)、精力(關注度)、情感(認同度)越多,這種需求就越強烈,也就是需求強度越高。就拿現(xiàn)在風靡全國的手游“王者榮耀”來說,大叔大嬸們可能很難理解為何有人會沉溺于這個游戲中,還花了那么多錢、那么多時間和精力,只有當他們自己拿起手機開始玩起來時,自己的需求之門就此打開,至于這些需求是什么,“王者榮耀”的玩家你們都懂的。

需求是如何產生的?

聽起來需求是一種有些飄忽的、捉摸不透的、虛無而又存在著的“東西”。如果我們給需求增加一些邊界,就比較容易發(fā)現(xiàn)和捕捉到了。

首先,需求是一些特定人群,在一個特定場景下,進行一種特定行為時(或發(fā)生了特定情況時),才會產生的。

炒個老栗子,滴滴打車。很久很久以前,人們是沒有留意到自己是有這種需求的,直到有一幫人決心解決這么個痛點:一些要去較遠目的地的人(特定人群),在大雨時(特定場景),著急打車而遲遲打不上時(特定行為),這種需求就產生了。而且這個痛點是如此的痛,使得這個需求是非常強烈的,人們寧可付出更高的價格,來獲取可靠的、較近的空車服務。這就是“需求”!而這種需求需要有特定人群、特定場景、特定行為,才容易洞察到,而不是泛泛的做個問卷調研就能夠獲取到的。這個觀點在我之前的文章“Jacky說用研︱修煉用研正確“姿勢”,成就武林高手“里曾經闡述過。

另一方面,用戶在產生需求時,背后一定會有動機的。正如前文所說的,用戶的需求不僅是實際物質的,也會是生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認同等方面的。因此,用戶先有了動機,才會產生需求,例如剛才說的下雨天打車的栗子,用戶不想在下雨天挨凍挨餓等很久、不想跟別人爭搶同一輛車、想有個專門來接她而來的車、想舒舒服服盡快到達目的地。

這些都是需求產生背后的動機,這些動機越強烈,這種需求也就越強烈。正如書中所強調的,“需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西,更要了解用戶為什么想要這種東西,同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感產生什么樣的影響“。

掌握需求為什么很重要?

關于需求,一直都有個很坑爹的段子:福特曾經說過“在汽車出現(xiàn)以前,你去問消費者要什么,他們只會告訴你:一匹更快的馬“。

這是一個典型的把“用戶需求”與“產品解決方案“混為一談的故事(都還沒考究過這句話是不是他老人家說過的,就類似現(xiàn)在市面上常見的馬云語錄)。正如前文所述,用戶的需求是一種虛無而又存在著的“東西”,而企業(yè)實際提供給用戶的產品或服務,都叫做需求的解決方案。

就像衣服臟了需要洗衣機洗干凈,夏天熱了需要空調風扇吹涼快,需要娛樂就去看電影,需要找刺激就去蹦極,其中洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激才是需求,而洗衣機、空調風扇、電影、蹦極僅僅是滿足這些需求的解決方案,而且這些解決方案并不是唯一的,隨著時代的發(fā)展、技術的進步,會變得越來越好。

那么,掌握需求為什么很重要?

首先,需求比產品存在的更持久,需求是產品存在的原因,而產品只是滿足需求的解決方案之一。例如剛才說的洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激這些需求即使是隨著時代的發(fā)展發(fā)生了一些更細分的變化,但總體還是穩(wěn)定持久的,而洗衣機、空調風扇、電影、蹦極這些解決方案隨著技術的進步,卻發(fā)生了巨大的變化。

因此對于提供產品或服務的企業(yè)來講,掌握需求這個穩(wěn)定的因素才是最關鍵的,然后通過技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新,不斷用新東西滿足用戶的需求。換個角度來考慮,即使是模仿競品的產品或服務,也需要先深刻理解競品在滿足用戶的什么需求,否則也僅僅是照貓畫虎吧。

其次,技術創(chuàng)新固然重要,但是無法滿足用戶需求的技術創(chuàng)新,就只能曇花一現(xiàn)。再炒個老栗子,索尼MD,當年索尼花費重金打造的移動存儲型音樂播放器,優(yōu)點是體積小方便攜帶、高保真音質,缺點是音樂格式不通用、存儲卡容量有限、存儲卡需要另外購買價格較貴。這一類新潮的電子產品首先面向的是年輕的大學生用戶,當時的80后大學生對于音樂的需求是怎樣的呢?

互聯(lián)網資源已經滲透到大學生活的方方面面,各類免費的音樂資源可以隨意下載,而CD和磁帶這一類既不方便攜帶、音樂曲目又少、載體需要花錢購買的音樂播放方式,已經不能滿足大學生的需求了。而在那個時期索尼固執(zhí)的認為自己的技術很先進,將MD推向中國市場,結果可想而知,剛才說到的產品缺點恰恰就是此類產品最大的痛點,至于高保真音質,在那個免費下載、隨時隨地可以聽音樂的時代,誰那么在乎呢?所以在那個時代,MP3播放器成了最能滿足年輕人免費下載海量音樂、隨時隨地聽音樂需求的最佳解決方案。

文章寫到此,相信各位童鞋對于“需求“這件事兒應該有了一個更清晰的認識和理解。至于如何探尋用戶的需求、如何做需求分析,可以參考下《匹配度:打通產品與用戶需求》中講到的工作方法和技巧,我們也會不斷總結和分享。

 

作者:Jacky Ren(微信號JackyRenJie),某大型上市公司里負責用戶研究的Leader,孜孜不倦的用研人。關注用戶研究、用戶體驗、產品、設計、營銷等多元化好玩的內容。

本文由@Jacky Ren 授權發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 需求是一種虛無的。

    來自浙江 回復
  2. 來自四川 回復