產(chǎn)品經(jīng)理三大忌:瞎猜、自嗨和傲慢(一)

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作者總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的三大禁忌,與大家分享。期望能幫助各位產(chǎn)品小伙伴們解決你們遇到的類似問題,或者避免類似問題的發(fā)生。

昨天,有一個入行不久的產(chǎn)品小伙伴,咨詢了這樣我一個問題:

自己在思考問題和提煉需求的時候,總是會自詡站在用戶的角度去看問題,最終通過多次思考、梳理,提出自認(rèn)為有效的針對性解決、實現(xiàn)方案,或者靈機(jī)一動想出一些點子覺得可以討好用戶,就非常高興的排期實現(xiàn)了。

結(jié)果上線一段時間后,使用率很低,甚至有用戶覺得是產(chǎn)品經(jīng)理在自嗨。這讓我覺得很沮喪,但是又無法反駁——因為即便是大公司,在做出來用戶認(rèn)為是自嗨的功能時,也會招致用戶的吐槽,例如【支付寶在六一兒童節(jié)把用戶的昵稱后加上了“寶寶”還不允許修改】。

可是,我又不忍心把這些大家辛辛苦苦做出來的功能下線,因為沒有足夠的用戶數(shù)用數(shù)據(jù)來證明或者證偽這些功能的價值,讓我沒辦法做最終決定。

而且,我還總想著說不定是在推廣時策略存在問題、導(dǎo)致沒有打中用戶內(nèi)心的訴求點,導(dǎo)致用戶認(rèn)知產(chǎn)生偏差,所以還總想著再優(yōu)化一次試試看??扇绻罱K還是沒有起色,那等于又一次浪費了我們的投入成本。

我現(xiàn)在該怎么辦?怎樣才能解決這個問題?以后又該如何避免這種情況呢?

這位小伙伴提出的問題,我覺得是各位產(chǎn)品小伙伴們在從業(yè)期間的任何階段都可能會發(fā)生的問題,而且無論是資深產(chǎn)品還是新手產(chǎn)品都一樣。所以,有必要認(rèn)真思考一下,并將我的反思結(jié)果分享出來。期望能幫助各位產(chǎn)品小伙伴們解決你們遇到的類似問題,或者避免類似問題的發(fā)生。

一. 由該問題反映出的【產(chǎn)品三大忌】

針對這個問題,我從中總結(jié)出了三個關(guān)鍵詞:瞎猜、自嗨、傲慢。

瞎猜:“瞎猜”是“需求挖掘與收集”中的一種不負(fù)責(zé)行為。

需求挖掘與收集,是指產(chǎn)品經(jīng)理從個人已有經(jīng)驗、慣性認(rèn)知的角度出發(fā),盡力去解讀用戶提出的需求、用戶反饋的信息、產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù),通過綜合分析和理解,最終明確地定義出【受眾人群的特征】、【需要解決的問題】、【用戶的使用場景】。

而瞎猜,則是指在需求挖掘與收集的過程中,產(chǎn)品經(jīng)理只憑借主觀判斷來定義需求,忽略了結(jié)合【用戶調(diào)研回訪】、【數(shù)據(jù)采樣分析】、【另請他人校驗】等方式,來確保需求定義的合理性。

自嗨:“自嗨”是“方案構(gòu)思與設(shè)計”中的一種不健康行為。

方案構(gòu)思與設(shè)計,是指產(chǎn)品經(jīng)理在明確定義了需求之后,從自己對于用戶和產(chǎn)品的理解出發(fā),找出并確定用于滿足該需求的最佳實現(xiàn)方案。

而自嗨,則是指在方案構(gòu)思與設(shè)計過程中,產(chǎn)品經(jīng)理過分解讀、延伸需求,或在過程中過分關(guān)注某些需求細(xì)節(jié)和操作方式、忽略甚至違背了需求的核心關(guān)注點。

傲慢:“傲慢”是“產(chǎn)品迭代尤其是后期復(fù)盤”時的一種非理性行為。

在產(chǎn)品迭代尤其是后期復(fù)盤時,產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)實際運行數(shù)據(jù),來驗證自己的需求實現(xiàn)方案是否被用戶認(rèn)可或者接受,以及自己的初期猜想是否正確。

但如果在這個階段,產(chǎn)品經(jīng)理過分對自己的判斷迷之自信,不能聽取來自用戶、市場、運營、技術(shù)同學(xué)的意見建議,并結(jié)合現(xiàn)狀進(jìn)行分析和判斷,那就是犯了“傲慢”的毛病。

這三個產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品迭代時出現(xiàn)的錯誤,其實是非常常見的錯誤。

這種錯誤,多發(fā)于產(chǎn)品迭代進(jìn)入瓶頸期的階段,或者產(chǎn)品處于迭代節(jié)奏非常緊張的時期,或者產(chǎn)品經(jīng)理需要干的事情太多、嚴(yán)重占用自己的產(chǎn)品思考時間的情況下。

我自己也曾經(jīng)在不同的從業(yè)階段,都多多少少犯過類似的錯誤,而且也對自己和產(chǎn)品的發(fā)展造成了一些負(fù)面影響。

二.【瞎猜】的成因、結(jié)果和應(yīng)對方法

1. “瞎猜”的成因

前面已經(jīng)說過:瞎猜,是指在需求挖掘與收集的過程中,產(chǎn)品經(jīng)理只憑主觀判斷來猜測和定義需求,忽略了結(jié)合【用戶調(diào)研回訪】、【數(shù)據(jù)采樣分析】、【另請他人校驗】等方式,來確保需求的合理性。

由此可知,瞎猜的最初成因,其實是“產(chǎn)品經(jīng)理在需求挖掘、收集時,使用了猜測需求的辦法”。而“猜測需求后未進(jìn)行任何校驗”,則是導(dǎo)致“猜測”成為“瞎猜”的原因。

2. “瞎猜”的結(jié)果

如果產(chǎn)品經(jīng)理長期不負(fù)責(zé)任的“瞎猜”,這對于產(chǎn)品、公司、用戶和自己的負(fù)面影響,都是很大的。

  • 對用戶:長期上線一些不符合用戶期待的功能,而用戶真正想要的功能卻遲遲沒有出來,導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品失去興趣,認(rèn)為產(chǎn)品不尊重他們的真實需求,進(jìn)而放棄產(chǎn)品。
  • 對產(chǎn)品:為產(chǎn)品增加了很多用戶并不需要的東西,影響產(chǎn)品的原有口碑形象,并且增加了產(chǎn)品的復(fù)雜和功冗余程度,無形中提升了產(chǎn)品使用和后期迭代門檻。
  • 對公司:造成人力和資源的持續(xù)浪費,影響公司的正向發(fā)展。
  • 對自己:養(yǎng)成了不負(fù)責(zé)任、隨意遐想的產(chǎn)品習(xí)慣,并且在持續(xù)做出無效功能和產(chǎn)品的同時,影響了自己的信譽(yù)度和口碑。

3. 猜測需求的好處

既然如此,那肯定會有人問,既然知道“猜測需求”可能導(dǎo)致“瞎猜”,并且造成這么多負(fù)面影響,那為什么還要去猜測需求、而不是咨詢用戶呢?難道沒有聽過“需求應(yīng)該來源于用戶”嗎?

任何解決辦法都是利弊共存的。想弄清楚這個問題,我們要搞清楚的,其實是這個問題——相較于直接與用戶溝通,猜測需求有哪些好處,讓大家愿意承受可能變成“瞎猜”的風(fēng)險。

(1)“猜測需求”是合理的做法,不合理的是沒有依據(jù)和支持的揣測。

因為,“需求來源于用戶”講的是一個需求來源的問題。而猜測用戶需求,則跟咨詢用戶一樣,本身是一種獲取需求的方式。

只要猜測需求能夠有合理數(shù)據(jù)和用戶反饋作為支撐,那需求的本質(zhì)來源還是用戶,二者并不存在沖突。但是如果在猜測需求時沒有合理依據(jù)作為支持,這種猜測就會淪為“不負(fù)責(zé)任的主觀、片面的遐想甚至瞎想”,變成了“需求來源于產(chǎn)品揣測出來的用戶”,這就違背了“需求來源于用戶”的本質(zhì)。

(2)直接與用戶溝通,其對于“需求挖掘、收集”的價值未必如你所期待。

這個話題,有很多例子,想必大家都已經(jīng)耳熟能詳了:福特汽車誕生前的初期用戶調(diào)研時,用戶說自己想要的是跑得更快的馬;用戶說想要黃色的PSP,卻在訪談結(jié)束后,不約而同的拿走了黑色的獎品······

這些例子,都是為了說明一個事實:用戶嘴上說的想要的,未必是他真正內(nèi)心需要的;用戶隨口一提的實現(xiàn)方案,未必是真的能夠滿足他的最好方案。

因此,直接與用戶溝通,其對于“需求挖掘、收集”的價值量,是需要打一個問號的。其間,還需要產(chǎn)品經(jīng)理的深度思考和反復(fù)確認(rèn),才能夠產(chǎn)生出真正合理的用戶需求。

(3)相較于直接與用戶溝通,“猜測需求”是一個涉及方更少、更可控、實操行更好的辦法。

首先,大部分產(chǎn)品經(jīng)理在很多時候并不能直接接觸到用戶,而是通過運營、支持、客服、銷售人員的反饋,來間接的了解到用戶的反饋和需求。在用戶和這些人員的溝通中,無論這些人是否專業(yè)、是否足夠了解產(chǎn)品和用戶,需求和反饋在“一次傳遞”過程中,就已經(jīng)可能產(chǎn)生理解偏差、遺漏、主觀判斷;而在這些人和產(chǎn)品之間額“二次傳遞”的過程中,信息又會出現(xiàn)“再次失真”的情況。期間到底發(fā)生了什么變異,你是不知道并且很難確定的。

當(dāng)然,這其實反而說明了“直接跟用戶溝通、收集反饋”的必要性。但同時也說明了“多方參與的需求協(xié)同傳遞”的風(fēng)險。

其次,直接跟用戶溝通或者做用戶調(diào)研,都是需要時間和計劃安排的,在產(chǎn)品持續(xù)迭代的階段,產(chǎn)品經(jīng)理可能并沒有足夠的時間來做用戶溝通和調(diào)研。尤其是在創(chuàng)業(yè)公司,產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情非常多,就更加沒有時間分配到用戶調(diào)研上去了。

然后,無論是用戶調(diào)研還是用戶溝通,需要持續(xù)的進(jìn)行一段時間或者與多個用戶溝通,才能得到足夠的數(shù)據(jù)和足以覆蓋各種用戶的反饋,來作為需求合理性的支撐。

這個過程,涉及方比較多(產(chǎn)品、運營、市場、用戶),而且進(jìn)度和時長都存在不可控因素。如果是在創(chuàng)業(yè)公司,產(chǎn)品經(jīng)理可能并沒有這種“讓多部門愿意配合協(xié)同、為產(chǎn)品需求收集提供幫助”的團(tuán)隊資源。

最后,如果是產(chǎn)品持續(xù)迭代的階段,產(chǎn)品經(jīng)理可能需要在很多時間內(nèi)就明確產(chǎn)品接下來要做什么、做成什么樣,因此并沒有足夠的時間等待用戶調(diào)研和用戶溝通的結(jié)果出來,才決定下一步要做什么。

以上,是產(chǎn)品經(jīng)理在【挖掘、收集需求】的過程,更愿意采用“猜測用戶需求”的原因。

4. 猜測需求的弊端

但與此同時,“猜測需求”也是有弊端的。例如,讓產(chǎn)品經(jīng)理逐漸遠(yuǎn)離用戶、習(xí)慣閉門造車······而其中最大的弊端,是可能會導(dǎo)致片面、非客觀的需求判斷,甚至導(dǎo)致“瞎猜”的可能。

因為,任何人都是以自己的身份、等級和視角來感知世界、觀察他人的。即便是產(chǎn)品經(jīng)理,也無法擺脫這一“個人身份和視角”的局限。

產(chǎn)品經(jīng)理猜測的需求,首先代表的是“自己所設(shè)設(shè)想出來的那么一群人”,其次代表的是“自己對于這批設(shè)想出來的人的需求猜想”。這期間,有太多誤判、誤解的可能。

5.如何合理“猜測需求”并且避免瞎猜

在知曉“猜測需求”的好處和可能導(dǎo)致的負(fù)面影響后,我們就要客觀、合理的使用“猜測需求”的手段。

(1)時刻保持頭腦清醒,提醒自己“猜測需求”是利弊共存的

作為產(chǎn)品經(jīng)理,無論做什么產(chǎn)品、什么功能,都一定要有清晰的認(rèn)知——我通過“猜測需求”發(fā)現(xiàn)的需求、找到的痛點、構(gòu)思的方案,很可能只是滿足我自己或者我所假定的用戶人群和需求場景的。

有這樣清楚的認(rèn)知后,你在最終確認(rèn)需求時,也會更加的清醒和警惕。

(2)“猜測需求”和“用戶溝通、調(diào)研”結(jié)合使用,做好預(yù)研、數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤

在“猜測需求”的同時,結(jié)合做一些小范圍的“用戶溝通、調(diào)研”。這樣既能有效控制精力和時間投入,同時也能通過“與用戶溝通、了解情況”,對自己猜測出來的需求進(jìn)行從用戶角度的“需求合理性”的初步校驗。

其次,在確認(rèn)需求、最終落地時,一定要做好預(yù)研、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、后期復(fù)盤。通過這樣多驗證幾次,你就會知道:哪些猜測需求是用戶真的認(rèn)可的,哪些真的是用戶的需求,哪些是自己的瞎猜……

慢慢的,你就會積累出一種判斷經(jīng)驗,很多瞎猜、強(qiáng)行構(gòu)建需求的方案或功能,你稍微想深一點,就會覺得不靠譜兒。

這種經(jīng)驗,是真的要通過不斷經(jīng)歷“前期預(yù)研、中期小范圍試錯、采集分析數(shù)據(jù)、后期復(fù)盤”的完整驗證過程,才能逐漸獲得的,沒有一個牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理,不是這樣逐步走過來的。

所以,如果是偶爾的“有數(shù)據(jù)或用戶反饋支撐、卻最終被用戶使用行為和數(shù)據(jù)證偽的需求”,放寬心就好,不要過分苛責(zé)或者計較。但必要的承擔(dān)責(zé)任和復(fù)盤總結(jié),也絕對不能少,并且要從中總結(jié)原因、吸取教訓(xùn),盡量避免做一些臆想的需求。

支付寶“寶寶”事件的一些個人想法

最后,關(guān)于【支付寶在六一兒童節(jié)在用戶昵稱后加上了“寶寶”還不允許修改】,下面是我的看法:

支付寶的“強(qiáng)加寶寶并且無法修改招致用戶憤而開噴”,其創(chuàng)意本身是沒錯的,錯的是實現(xiàn)方式。

創(chuàng)意:

在六一兒童節(jié),通過給用戶貼上“寶寶”標(biāo)簽,來迎合節(jié)日氣氛。這個創(chuàng)意,雖然并沒有什么新意,但是確實能起到迎合節(jié)日氛圍的效果,而且很貼合“人們在六一總會不由懷念童年歡樂時光”的節(jié)日感性觸發(fā)點。

實現(xiàn)方式:

強(qiáng)行改用戶昵稱,并且不允許用戶修改回來。想出這種實現(xiàn)方式的人,不管是產(chǎn)品、運營還是市場童鞋,都絕對沒把這個當(dāng)回事兒,更沒有帶腦子。

要知道,昵稱這種個性用戶信息的編輯權(quán)限,在可感知范圍內(nèi),必須是用戶自己的。就算產(chǎn)品經(jīng)理明知道這只是一個后臺數(shù)據(jù)庫中無關(guān)痛癢、隨時可操作的字段,也不能表現(xiàn)出自己可以隨時調(diào)整,更不能真的隨意去修改。而且,只有在出現(xiàn)問題或者客服為用戶提供支持時,并且是用戶主動提出或者表示接受的場景下,才能幫助用戶調(diào)整。作為一個互聯(lián)網(wǎng)人,這一點,應(yīng)該是基本常識吧。

更何況,支付寶的用戶主流認(rèn)知,就是一個電子錢包,一種互聯(lián)網(wǎng)支付工具。你敢在用戶的錢包里隨意改用戶的簽名,還不給用戶改回來的權(quán)限,用戶當(dāng)然會覺得:臥槽,你今天能隨便亂改我的昵稱,明天是不是就敢把我錢包里的錢轉(zhuǎn)到別人的賬號里了?你通過改昵稱這件事,變相的讓用戶認(rèn)為你能隨意動他的賬號,那用戶還能不把你往壞處想?不噴你噴誰?

你哪怕是在六一當(dāng)天,用戶首次打開支付寶時,推動一個“今天,我們都是寶寶”的h5頁面,然后給用戶隨機(jī)推送一些寶寶勛章,比如“乖寶寶”、“好寶寶”、“萌寶寶”,勛章會展示在昵稱旁邊,再配合一些“當(dāng)天購買玩具產(chǎn)品享受某類優(yōu)惠”的營銷活動,這樣是不是也行啊?

所以說,支付寶的“寶寶事件”,就是一個功能實現(xiàn)過程中沒有人帶腦子的節(jié)日運營活動。并不算是瞎猜、自嗨,更不是靈機(jī)一動……腦子都沒帶,哪來的靈機(jī)?

以上是個人的一些想法,不喜勿噴。

寫在最后:

原計劃是在一篇文章中把“三大忌”一次性分析清楚的,在分析完【瞎猜】之后,卻發(fā)現(xiàn)不知不覺已經(jīng)寫了這么多了······看來我的廢話確實不少啊~尷尬

由于時間所限,我計劃把它拆成2篇文章,在下一篇文章中再繼續(xù)詳細(xì)分析【自嗨】和【傲慢】。如果有未到之處,還請大家諒解。

大家對于【產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品迭代過程中的瞎猜、自嗨和傲慢】,有什么新的見解或想法呢?歡迎對此感興趣的童鞋,或者想要一起交流探討的朋友,評論交流。

 

本文由 @Aaron暖塵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

 

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評論
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  1. 確實,搞個點亮寶寶稱號、獲取寶寶徽章什么的就可以了,強(qiáng)制改用戶昵稱費力不討好

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  2. 其實這3點都是一個問題,就是獲取的需求沒有花時間或者不想去考慮和印證。 才會導(dǎo)致-瞎猜-自嗨-傲慢

    來自廣東 回復(fù)
  3. 我想看自嗨部分!

    來自廣東 回復(fù)
  4. 關(guān)于寶寶事件,當(dāng)時還是有很多人覺得很有趣的,至少我身邊的小伙伴好些都覺得蠻有趣的……而我自己當(dāng)時因為是實名認(rèn)證的,昵稱也沒有設(shè)置導(dǎo)致名字后面沒有“寶寶”二字還覺得很失落。。。后來特地改了個昵稱哦!所以,雖然這個有一些負(fù)面的影響,但是在不知道比重的情況下也未必不是一個有趣且有效果的嘗試。

    來自安徽 回復(fù)
    1. 嘗試?拿巨額的用戶量做嘗試,本身就是有問題的吧

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  5. 支付寶總想插手社交領(lǐng)域,做出了很多匪夷所思的事,感受到了支付寶做社交的決心和迫切

    來自江蘇 回復(fù)
  6. 已經(jīng)收藏 不過我孤陋寡聞 真的不知道寶寶事件

    來自廣東 回復(fù)