談To B產(chǎn)品路徑邏輯:To B產(chǎn)品的核心本質(zhì)到底是什么?
今天,我們開始斷斷續(xù)續(xù)聊一聊ToB的產(chǎn)品。
我自己本人是做ToC產(chǎn)品出身的,但是,卻在過去相當(dāng)長的一段時間中從事ToB產(chǎn)品的設(shè)計,帶著我的創(chuàng)業(yè)團隊逐漸摸索出如何做出一款被稱得上還不錯的ToB的產(chǎn)品,也在這個過程中學(xué)習(xí)到了ToB的產(chǎn)品的本質(zhì),以及與ToC的產(chǎn)品之間的區(qū)別。
我想花費一些時間和筆墨,通過思考和討論的方式,來分享一些我自己做ToB產(chǎn)品的感受和方法論,希望能夠與同樣是做ToB產(chǎn)品的PM一起來探討和溝通,互相學(xué)習(xí),共同進步。
在這篇文章中,我首先嘗試討論ToB產(chǎn)品的核心決策者,然后討論其中關(guān)鍵的產(chǎn)品路徑邏輯,并期望以此為起點,逐步開始在后續(xù)文章中深入討論ToB中的產(chǎn)品和運營。
ToB產(chǎn)品中的“B”到底指代什么?
首先談?wù)凾oB中的這個“B”。
B從字面解釋,應(yīng)該是Business,也就是商業(yè)。比如當(dāng)年的阿里巴巴B2B電商平臺,就是將采購、供應(yīng)雙方進行連接,從而形成供應(yīng)鏈電商體系。
站在商業(yè)模式的角度來說,ToB中的“B”指代的就是從事商業(yè)活動的商業(yè)機構(gòu)主體,可是站在產(chǎn)品的角度來說,并非如此這么簡單。
許多做ToB的產(chǎn)品經(jīng)理在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)之后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本無法賣出,B端機構(gòu)根本不采用,其中一個很重要的原因是,B端機構(gòu)中那個重要的決策者不愿意使用。
事實上,ToB的很多產(chǎn)品都需要非常強大的市場銷售體系,需要針對B端機構(gòu)中最重要的那個決策者進行定向營銷,從而影響他的決策。這個關(guān)鍵的決策者可以是老板本人,也可以是某個具體業(yè)務(wù)的負責(zé)人,無論如何,這個角色都是ToB產(chǎn)品能夠走出去落地的關(guān)鍵性KOL。
為了說明決策者的重要性,我舉一個例子。
在OA辦公SaaS類ToB產(chǎn)品中,釘釘可謂是一騎絕塵,曾經(jīng)一度將廣告刷滿深圳地鐵,頗有挑釁騰訊之意。隨著大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮,面向中小企業(yè)的OA辦公SaaS市場一下子成為競爭紅海,眾多做各種SaaS的企業(yè)沖入其中,國外紅遍半邊天的Slack也是這其中的弄潮兒。
由于OA在功能上,有一部分功能屬于即時溝通,與IM很接近,所以微信順理成章地加入其中,在2015年轟轟烈烈地推出了微信企業(yè)版??墒?,非常遺憾,微信企業(yè)版推出至今,鮮有人用,其核心的原因就在于微信企業(yè)版本質(zhì)上應(yīng)該是ToB產(chǎn)品,但是它并沒有服務(wù)好決策者。
釘釘在推出之后,其一系列功能都是圍繞著中小公司的老板打造的,就比如“Ding”這個功能,其核心目的是防止在溝通中出現(xiàn)“假死”——明明看到了老板的留言,卻假裝沒看到。但微信企業(yè)版在推出之后,所有的功能幾乎都是圍繞著員工開展的,并沒有讓老板用起來很爽的功能,反倒是因為微信企業(yè)版和微信之間有著千絲萬縷的聯(lián)系,導(dǎo)致很多老板因為反感員工工作時聊微信,而天然地反感微信企業(yè)版。
決策者在ToB中是很重要的,前阿里巴巴的CEO衛(wèi)哲在一次分享中提及,所謂的B2B,其實是Business Person To Business Person,人與人之間的交易才促成了企業(yè)與企業(yè)之間的交易,我們國家酒文化流行,也是說明要向做成生意,首先要能在酒場上成為朋友。
所以ToB的“B”指代的是商業(yè)機構(gòu)中的核心決策者或者KOL。
ToB和ToC在產(chǎn)品路徑上有什么不同?
我在比較早前的一篇文章《進階之路:站在高視角看產(chǎn)品是一種怎樣的體驗?》中,曾經(jīng)提及過一個概念,叫做“產(chǎn)品路徑”。簡單來說,就是用戶在使用產(chǎn)品時,我們是如何通過功能設(shè)置和引導(dǎo),逐步將用戶導(dǎo)入到各個功能上,最終解決用戶的具體問題。產(chǎn)品路徑從本質(zhì)上來說,其實是用戶流量的流轉(zhuǎn)路徑,每一次跳轉(zhuǎn)就是一次用戶轉(zhuǎn)化,多條產(chǎn)品路徑匯聚在一起形成流量漏斗。
任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品路徑,因為任何功能都是逐步完成的,無論是一步完成,還是N步完成。
我們先來看看ToC的產(chǎn)品路徑
當(dāng)我們站在ToC的產(chǎn)品角度來看時,當(dāng)產(chǎn)品路徑越長,其實損失掉的用戶也就越大,因為每一步跳轉(zhuǎn)帶來的可能都是用戶放棄使用的風(fēng)險。因此,我們設(shè)計產(chǎn)品路徑時,需要考慮的最關(guān)鍵因素是,如何盡量縮短產(chǎn)品路徑,從而能夠確保用戶的體驗和每一步的留存轉(zhuǎn)化都能足夠的多,盡可能減少損失用戶。
我們來舉個例子。
摩拜單車和ofo在產(chǎn)品路徑設(shè)計上是有非常大的區(qū)別的,這一點也是為什么摩拜總給人以體驗更優(yōu)的印象。
摩拜的產(chǎn)品使用主路徑是這樣的:
打開摩拜App——點擊掃碼——掃一掃自動跳入開鎖等待狀態(tài)——等待幾秒自動完成開鎖——騎行結(jié)束手動鎖車,系統(tǒng)自動結(jié)費。
摩拜的整個使用過程只有五步(由于中間需要等待,我將掃一掃和等待開鎖分為兩步)。
再看看ofo的產(chǎn)品使用主路徑:
打開ofo App——點擊掃碼——掃一掃跳轉(zhuǎn)獲取密碼——手動輸入車鎖密碼——點擊開鎖鍵——騎行結(jié)束手動鎖車——撥亂密碼鎖——打開ofo App——點擊支付。
ofo的整個使用過程長達九步。
這樣一對比,兩個產(chǎn)品在使用過程中的主路徑長度相差近一倍,這直接反應(yīng)在了用戶體驗上。
在ToC的產(chǎn)品中,產(chǎn)品路徑每多一步,就是增加一次用戶體驗斷點的風(fēng)險,萬一在這一步出現(xiàn)了bug或者網(wǎng)絡(luò)問題,直接導(dǎo)致的就是用戶流失,轉(zhuǎn)化率下降。
問題來了,ToB的產(chǎn)品也是這樣看待產(chǎn)品路徑的嗎?
我們再來看一個例子。
假如我們想為某家醫(yī)院做一套患者隨訪(隨訪是指醫(yī)院對出院患者的持續(xù)病情追蹤手段)的工具,我們會怎么思考這個問題呢?當(dāng)我們深入去和醫(yī)院來溝通這些需求時,我們會發(fā)現(xiàn),一個隨訪大概有如下步驟:
選中一個患者——選中需要進行的隨訪模板——選擇隨訪的日期——指派隨訪的護士——護士執(zhí)行隨訪并填寫隨訪記錄——護士關(guān)閉完成隨訪。
整個過程至少六步。
我們會發(fā)現(xiàn),這個過程是固定的,一個也省不了,無論是醫(yī)院A還是醫(yī)院B,一個隨訪都至少需要以上的六步,我們無論怎么去優(yōu)化也是不可能去節(jié)省產(chǎn)品路徑的。
此時,我們與ToC的產(chǎn)品進行對比會發(fā)現(xiàn),ToC的產(chǎn)品路徑是站在用戶的即時性需求角度來考慮的,也就是用戶當(dāng)下的體驗,而ToB的產(chǎn)品路徑一般是站在計劃性需求的角度來考慮的,無論是一次隨訪、一次采購、一次財務(wù)報銷,它都是一次計劃。不會有哪個用戶會提前計劃自己去和誰聊微信,也不會去提前計劃自己去騎行某臺單車(預(yù)約單車可不算計劃),ToC的產(chǎn)品需要在路徑上盡可能短,從而滿足即時性需求,而ToB的產(chǎn)品路徑是由計劃好的業(yè)務(wù)本身決定的,少一步業(yè)務(wù)就走不下去了,不能因為省麻煩就在隨訪中不填寫隨訪記錄,也不能因為省事就把報銷系統(tǒng)中的發(fā)票一環(huán)省掉。
所以,站在這樣的角度去看時,我們能夠清晰的分辨出ToB產(chǎn)品路徑的規(guī)范性和標準性,這一點是和ToC產(chǎn)品路徑最大的區(qū)別。
小結(jié)
ToB的產(chǎn)品是非常值得大書特書的,無論從產(chǎn)品邏輯層面,還是從產(chǎn)品規(guī)劃層面,都值得我們產(chǎn)品經(jīng)理花費更多的時間和經(jīng)理去探討。
產(chǎn)品說到底是為用戶服務(wù)的,無論是ToC的產(chǎn)品解決的是當(dāng)下即時性的需求,還是ToB的產(chǎn)品解決的是計劃性的標準化需求,在其產(chǎn)品價值上都是一致的。在未來的文章中,我將逐步嘗試討論ToB和ToC的產(chǎn)品在體驗上的不同側(cè)重點,ToC和ToB的PM如何互相轉(zhuǎn)崗,以及ToB在運營中的側(cè)重點,并逐步嘗試討論“互聯(lián)網(wǎng)+”中那些和ToB緊密相連的各種產(chǎn)品形態(tài),等等。期望逐步豐富對ToB產(chǎn)品邏輯和方法論的多樣化探討與交流。
#專欄作家
帥帥的帥,“優(yōu)護家” 聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO;前微軟小冰初創(chuàng)成員,前微軟高級產(chǎn)品經(jīng)理;北京大學(xué)計算機系碩士。專注產(chǎn)品、運營和商業(yè)的分析,熱衷產(chǎn)品方法論的總結(jié)。熱愛足球、民謠音樂、吉他彈唱、軟筆書法、閱讀和旅游,熱愛生活。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
受教了
我這里負責(zé)的是速通領(lǐng)域的我看到的決策鏈中 只有執(zhí)行層面的才會把具體的產(chǎn)品路徑。而執(zhí)行層面又容易受限制決策人影響。
有沒有什么書是關(guān)于在TOB模式下的產(chǎn)品探索的,求指導(dǎo)
ToB用戶群是固定的,業(yè)務(wù)流程相對來說比較清晰,搞定老板就搞定了;
ToC用戶群有一個大致的范圍,但是會增加或者減少,根據(jù)產(chǎn)品能實現(xiàn)、滿足的需求來界定的,業(yè)務(wù)流程也是在不斷探索中
關(guān)注作者了
首先感謝作者的分享。接下來我說一下我的觀點,我并不完全認同作者對于B端和C端區(qū)別的說法,我的看法是,不管是C端還是B端都可以優(yōu)化,優(yōu)化的是交互流程,業(yè)務(wù)流程不管C端還是B端,一般情況下都是不能優(yōu)化的。就拿C端產(chǎn)品摩拜單車舉例,解鎖就是個業(yè)務(wù)流程,是不能省略的,個人看法,歡迎指教
贊同!我覺得你說的算是在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的體驗優(yōu)化,站在效率優(yōu)化角度,盡可能多的標準化路徑。我覺得不沖突,應(yīng)該是先有業(yè)務(wù)路徑,然后是優(yōu)化。之后準備繼續(xù)寫有關(guān)體驗的文章,歡迎繼續(xù)一起討論!
to B產(chǎn)品是將現(xiàn)實中的工作流程通過系統(tǒng)簡化或智能化,從而提高工作效率
2B:計劃步驟, 2C:路徑優(yōu)化
厲害!關(guān)注作者大大了