淺談產(chǎn)品拆解的五宗罪:你可能拆的是假的產(chǎn)品
在每個(gè)迭代中,我們通過移情以及整合獲取產(chǎn)品挑戰(zhàn)以及產(chǎn)品洞察,再通過大量的定量以及定性的調(diào)研、分析去驗(yàn)證這些猜想和假設(shè),去獲得一些最有可能的底層邏輯,再可視化和故事化。
大家可能拆的都是假產(chǎn)品
很多產(chǎn)品經(jīng)理都有過拆解產(chǎn)品的經(jīng)歷,通常按照一套既定的分析框架和思路來分析一款產(chǎn)品,并期望能借此建立完整的產(chǎn)品認(rèn)知。當(dāng)然你也可以通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品拆解報(bào)告,來快速地了解一款產(chǎn)品,學(xué)習(xí)其在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等方面的可取之處。
不幸的是,我發(fā)現(xiàn)絕大部分的產(chǎn)品拆解可能都掉坑里了,我戲稱之為,“拆的是假產(chǎn)品”。
不信?那就讓我們以“喜馬拉雅FM”為例來仔細(xì)看一看。
現(xiàn)在,你可以在度娘上搜索“喜馬拉雅FM產(chǎn)品分析”或“喜馬拉雅FM體驗(yàn)報(bào)告”等(需要說明的是,本文并不針對任何內(nèi)容平臺或作者)。
也許你也懶得看上面這些文章,那么我可以直接說結(jié)論,你能見到的大部分產(chǎn)品拆解報(bào)告,基本都遵照用戶體驗(yàn)五要素(Jesse James Garrett,用戶體驗(yàn)要素)來結(jié)構(gòu)化和拆解的。而所謂的五要素則是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層(設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)的順序從下往上,具體描述見下圖)。
圖-用戶體驗(yàn)五要素(來自簡書某網(wǎng)友)
產(chǎn)品拆解五宗罪
有人問,難道你要批評經(jīng)典嗎?不然,其實(shí)大部分的產(chǎn)品拆解報(bào)告也只是徒具其表而已。讓我們來列舉產(chǎn)品拆解五宗罪:
五宗罪之一:只(主要)關(guān)注產(chǎn)品功能
你會(huì)發(fā)現(xiàn)80%的產(chǎn)品拆解報(bào)告的80%的篇幅用來描述產(chǎn)品的功能,及其產(chǎn)品的相關(guān)功能分析,結(jié)構(gòu)分析,流程分析以及交互分析等。
會(huì)有什么問題?
頂尖設(shè)計(jì)專家KOLKO提到過:“…無論是產(chǎn)品功能的數(shù)量,或是產(chǎn)品功能的范圍,都幾乎與用戶無關(guān),因?yàn)橛脩舾P(guān)心諸如目標(biāo),任務(wù)和活動(dòng)這類問題”(JON KOLKO,《交互設(shè)計(jì)沉思錄》,P22)。
所以,幾乎可以肯定的是,大部分人只是嘴上喊喊“以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”而已。所以產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、交互設(shè)計(jì)等只能是產(chǎn)品拆解的一個(gè)維度,而不是全部。
五宗罪之二:幾乎沒有上帝視角
你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品會(huì)簡單的描述一下用戶畫像和場景,然后大談特談產(chǎn)品功能。全然不顧用戶的真實(shí)細(xì)分場景,產(chǎn)品背后的技術(shù)以及人文的環(huán)境等,更絕口不提產(chǎn)品在整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈中的定位等。
會(huì)有什么問題?
對于產(chǎn)品來說,什么是上帝視角?也許你早就聽說過,張小龍可以3秒變小白的傳說。不就是用戶視角嗎?不然,一款產(chǎn)品的興起,流行乃至衰落都與產(chǎn)品之外的競爭對手,行業(yè)甚至是社會(huì)環(huán)境等都有關(guān)。以至于,KOLKO在沉思錄里面提到過于上帝視角類似的概念:“一件產(chǎn)品只有放到其社會(huì)環(huán)境當(dāng)中時(shí),這件產(chǎn)品的存在才具有合理性和實(shí)在性”(JON KOLKO,《交互設(shè)計(jì)沉思錄》,P12)。有人接著會(huì)問:需要這么復(fù)雜嗎?請接著往下看。
五宗罪之三:沒有觸及其所在行業(yè)的認(rèn)知和洞察
沒有了更宏觀以及更系統(tǒng)的視角。只關(guān)注產(chǎn)品甚至是界面的交互細(xì)節(jié)。
會(huì)有什么問題?
這涉及到產(chǎn)品拆解的深度,試問,產(chǎn)品的成功,僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能豐富,界面設(shè)計(jì)的絢麗嗎?
產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈中的價(jià)值是怎樣傳遞的?產(chǎn)品真正的內(nèi)核是什么?當(dāng)時(shí)有什么樣的行業(yè)(還包括其他機(jī)會(huì),常見的是使用PEST分析)機(jī)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成功?現(xiàn)在還有沒有這樣的機(jī)會(huì)?如果沒有,還有其他機(jī)會(huì)嗎?產(chǎn)品成功背后的可持續(xù)的商業(yè)模式是怎樣的?
五宗罪之四:沒有觸及一些底層思考
大家會(huì)隔靴搔癢的提提產(chǎn)品中需要改進(jìn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié),比如這個(gè)地方不夠人性化,用戶操作不方便,這個(gè)按鈕的顏色和整體風(fēng)格不搭諸如此類的問題。
會(huì)有什么問題?
你更需要有這樣的底層思考的敏銳力。
比如研究知乎,在啟動(dòng)階段,要考慮天使用戶是怎么來的,社區(qū)的調(diào)性是如何建立的?在快速成長階段,要考慮其運(yùn)營策略是怎樣的?如何提高問答的質(zhì)量和活躍度?而在收獲期,要考慮其是如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的?會(huì)有什么問題?
再比如網(wǎng)易云音樂,這樣一個(gè)在幾乎沒怎么拼爹的后起之秀,怎么就一夜之間拿到了兩億用戶?如果你再跟我講,它的界面設(shè)計(jì)得如何好?功能如何得完善?我可能真的認(rèn)為你是假產(chǎn)品經(jīng)理了。這時(shí),它需要有這樣的直覺,或是直覺的躍遷來引發(fā)你思考,而且是不同的思考(Think Different)。
五宗罪之五:不體察產(chǎn)品背后創(chuàng)始人或產(chǎn)品人的思考
總是假設(shè)產(chǎn)品是萬能的,產(chǎn)品經(jīng)理也是無所不能的。無法體察產(chǎn)品背后的思考和艱辛,包括這里面存在的各種設(shè)計(jì)約束。
會(huì)有什么問題?
因?yàn)闆]有那樣的場景(我稱之為“天時(shí)地利人和”),你永遠(yuǎn)做不出一摸一樣的產(chǎn)品。而根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)踐體系認(rèn)知框架,最重要的是學(xué)會(huì)產(chǎn)品背后那個(gè)人的思考方式以及移情的能力。這樣才能對你今后的產(chǎn)品觀有更深遠(yuǎn)的影響。
我會(huì)怎么分析喜馬拉雅FM?
喜馬拉雅FM在成立短短不到4年的時(shí)間里,估值超30億。2016年年底,用戶數(shù)過2.5億,幾乎也是國內(nèi)唯一一家與BAT都有戰(zhàn)略合作的內(nèi)容平臺。我們可以先看一下喜馬拉雅FM的發(fā)展歷程(如下圖):
圖-喜馬拉雅FM發(fā)展歷程
這款產(chǎn)品為何會(huì)成功?除了在我前面提到的五宗罪的一些思考分析外,憑借著產(chǎn)品經(jīng)理特有的直覺和敏銳力,我會(huì)有以下思考:
假設(shè)我就是創(chuàng)始人余建軍,我可能會(huì)在不同階段思考以下這些問題:
1)我們是如何找到移動(dòng)音頻這個(gè)產(chǎn)品方向的?可行嗎?
2)我們初期的產(chǎn)品定位應(yīng)該怎樣?和其他產(chǎn)品有什么不同?有機(jī)會(huì)嗎?
3)我們?nèi)绾握业降谝徊ㄓ脩魧?shí)現(xiàn)平臺啟動(dòng)?先發(fā)展哪一類用戶?主播還是聽眾?
4)不同階段的產(chǎn)品以及運(yùn)營策略應(yīng)該是怎樣的?
比如,從2012年成立,再到2013年,喜馬拉雅FM為什么不拿投資,而是專心做產(chǎn)品?而在2014年,為什么卻要加快融資步驟,加大營銷投入?在2015年,該如何構(gòu)建平臺的競爭壁壘以及2016年之后該如何變現(xiàn)?等等。
5)在整個(gè)產(chǎn)品迭代過程中,如何和友商競爭,并能做到后來者居上?
上述這些問題,如果你有足夠的移情能力,你應(yīng)該也能想到,然后再回頭去尋找各種數(shù)據(jù)支撐以及證據(jù),去看看作為創(chuàng)始人的余建軍是怎么做的?
具體如何調(diào)研、如何分析來回答上述疑問和思考,這里暫不做展開。洞悉產(chǎn)品背后的迭代思路,方法也有很多,比如你大可以用產(chǎn)品版本間的迭代比較來窺探產(chǎn)品背后的演進(jìn)思路。
通過拆解,我們希望得到什么?
從產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)踐體系認(rèn)知框架看,能力以及思維模式是最缺乏的,也是掌握之后較為穩(wěn)定的,有較大價(jià)值的。
圖-實(shí)踐體系認(rèn)知框架
比如對于產(chǎn)品拆解這項(xiàng)實(shí)踐,除了較為扎實(shí)地掌握最底層的方法、工具層面,比如在具體的流程、交互設(shè)計(jì)上得到一些借鑒外(但因?yàn)橛脩粢约爱a(chǎn)品定位不同,從別人產(chǎn)品可借鑒的也需要十分謹(jǐn)慎,除非是真的閉上眼睛抄抄抄),我們希望重點(diǎn)打造的能力有哪些?學(xué)習(xí)借鑒的思維模式又哪些?
1)拆解產(chǎn)品最需的技能是什么?
我的回答是:移情力、整合力、洞察力
2)最需要掌握的思維模式是什么?
我的回答是:
- 以移情的方式(以拆解產(chǎn)品背后的產(chǎn)品人的方式)去思考在不同場景不同階段的產(chǎn)品邏輯
- 以更系統(tǒng)的方式去觀察、洞悉拆解產(chǎn)品所在的行業(yè)認(rèn)知,并整合形成自己的行業(yè)機(jī)會(huì)洞察
寫在最后
這大概又是一項(xiàng)以設(shè)計(jì)的視角(Design Thinking)去思考產(chǎn)品拆解這項(xiàng)實(shí)踐。而這個(gè)視角中最重要的能力就是移情,把你自己還原到產(chǎn)品背后的場景(Context)中,去思考這一切。
你必須要在好奇心(也是一種非常重要的能力)的驅(qū)使下不斷調(diào)整拆解鏡頭中視角(這其中包括產(chǎn)品、用戶、環(huán)境等)?
你必須要強(qiáng)迫自己向產(chǎn)品創(chuàng)始人那樣去思考,在那個(gè)特定的背景(上下文)中,我該怎么辦?
你必須要切換到上帝的視角去審視產(chǎn)品的若干個(gè)使用場景片段的適用性,而不是拿用戶畫像(Persona)來敷衍了事。
你必須要通過一切可以使用的渠道和手段去驗(yàn)證上述的種種猜測和設(shè)想,包括定性的,定量的,甚至需要去做一下演繹推理。
同時(shí),你還必須要在領(lǐng)悟了這一切之后,打破“知識的詛咒”(奇普·希斯,黏住,P248),再切換回用戶的視角,以講故事的方式,向你的拆解受眾去講述這一幕幕波瀾壯闊的場景。
這就是產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計(jì)思考(如下圖):在每個(gè)迭代中,我們通過移情以及整合獲取產(chǎn)品挑戰(zhàn)(Product Challenge)以及產(chǎn)品洞察(Product Insight),再通過大量的定量以及定性的調(diào)研、分析去驗(yàn)證這些猜想和假設(shè),去獲得一些最有可能的底層邏輯,再可視化和故事化。
過程和結(jié)果同樣重要。
圖-產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計(jì)思考
下一次,也許我會(huì)嘗試以簡書或知乎為例,做一次產(chǎn)品拆解。或是大家有什么好的拆解對象也可以留言給我。
作者:田羽,臭鼬實(shí)驗(yàn)室人聯(lián)合發(fā)起人,微信號:mailvincent
本文由 @田羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
深度好文,值得思考,但對產(chǎn)品新人來說,你提到的這句“具體如何調(diào)研、如何分析來回答上述疑問和思考,這里暫不做展開”,其實(shí)這個(gè)才是大家真正想了解的,能在下次拆解產(chǎn)品的時(shí)候大概的講下你的調(diào)研,你以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)思考嗎???
后續(xù)考慮做一下展開。
大而空
好文??!
對于做產(chǎn)品折解我一直都更加關(guān)心產(chǎn)品的核心玩法、運(yùn)營手段。
難得好文,分析見解很有高度、深度。受益了。
既要高屋建瓴,又要深入群眾
難得好文 分析見解有高度 期待更多干貨
戰(zhàn)略高度
感謝!
難得好文!??!
拓展了思考的維度,好文!
有高度的文章!學(xué)習(xí)了
好文,感謝
非常有穿透力的分析!以后再分析產(chǎn)品的時(shí)候視角要做一下變換了
感謝!
期待對簡書的拆解??
好啊!
1.五要素只是拆解產(chǎn)品的方法之一,除了五要素方法以外還有很多方法。
2.目前很多新人在拆解的時(shí)候,使用的五要素方法(五要素之前一般是SWOT),由于并不具備從業(yè)經(jīng)驗(yàn),所以做的并不夠好,并且很難理解戰(zhàn)略層,范圍層的內(nèi)容。
3.拆解產(chǎn)品也有目的之分,五要素更多的是從內(nèi)部看產(chǎn)品從0到1的過程。如果你要從外部看產(chǎn)品的策略那就是SWOT,如果你要看產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變和功能的迭代,那就縱向看時(shí)間線下的迭代….等等….
看來你感同身受,共勉!
同意這個(gè)觀點(diǎn)!
初期大家去拆解的時(shí)候,都是從產(chǎn)品功能入手的,甚至只是站在用戶體驗(yàn)的角度來入手的;
慢慢的,才會(huì)學(xué)會(huì)站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角度去思考為什么這么做;
而要從產(chǎn)品戰(zhàn)略的高度上來思考,就確實(shí)需要更高的視角和更多歷練的才能做到;
不過,確實(shí)喜歡作者的分析方式和拆解的視角;
感謝!
洞察、移情。很有穿透力的分析!
感謝