在每個(gè)迭代中，我們通過移情以及整合獲取產(chǎn)品挑戰(zhàn)以及產(chǎn)品洞察，再通過大量的定量以及定性的調(diào)研、分析去驗(yàn)證這些猜想和假設(shè)，去獲得一些最有可能的底層邏輯，再可視化和故事化。

大家可能拆的都是假產(chǎn)品

很多產(chǎn)品經(jīng)理都有過拆解產(chǎn)品的經(jīng)歷，通常按照一套既定的分析框架和思路來分析一款產(chǎn)品，并期望能借此建立完整的產(chǎn)品認(rèn)知。當(dāng)然你也可以通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品拆解報(bào)告，來快速地了解一款產(chǎn)品，學(xué)習(xí)其在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等方面的可取之處。

不幸的是，我發(fā)現(xiàn)絕大部分的產(chǎn)品拆解可能都掉坑里了，我戲稱之為，“拆的是假產(chǎn)品”。

不信？那就讓我們以“喜馬拉雅FM”為例來仔細(xì)看一看。

現(xiàn)在，你可以在度娘上搜索“喜馬拉雅FM產(chǎn)品分析”或“喜馬拉雅FM體驗(yàn)報(bào)告”等（需要說明的是，本文并不針對任何內(nèi)容平臺或作者）。

也許你也懶得看上面這些文章，那么我可以直接說結(jié)論，你能見到的大部分產(chǎn)品拆解報(bào)告，基本都遵照用戶體驗(yàn)五要素（Jesse James Garrett，用戶體驗(yàn)要素）來結(jié)構(gòu)化和拆解的。而所謂的五要素則是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層（設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)的順序從下往上，具體描述見下圖）。

圖-用戶體驗(yàn)五要素（來自簡書某網(wǎng)友）

產(chǎn)品拆解五宗罪

有人問，難道你要批評經(jīng)典嗎？不然，其實(shí)大部分的產(chǎn)品拆解報(bào)告也只是徒具其表而已。讓我們來列舉產(chǎn)品拆解五宗罪：

五宗罪之一：只（主要）關(guān)注產(chǎn)品功能

你會(huì)發(fā)現(xiàn)80%的產(chǎn)品拆解報(bào)告的80%的篇幅用來描述產(chǎn)品的功能，及其產(chǎn)品的相關(guān)功能分析，結(jié)構(gòu)分析，流程分析以及交互分析等。

會(huì)有什么問題？

頂尖設(shè)計(jì)專家KOLKO提到過：“…無論是產(chǎn)品功能的數(shù)量，或是產(chǎn)品功能的范圍，都幾乎與用戶無關(guān)，因?yàn)橛脩舾P(guān)心諸如目標(biāo)，任務(wù)和活動(dòng)這類問題”（JON KOLKO，《交互設(shè)計(jì)沉思錄》，P22）。

所以，幾乎可以肯定的是，大部分人只是嘴上喊喊“以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”而已。所以產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、交互設(shè)計(jì)等只能是產(chǎn)品拆解的一個(gè)維度，而不是全部。

五宗罪之二：幾乎沒有上帝視角

你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品會(huì)簡單的描述一下用戶畫像和場景，然后大談特談產(chǎn)品功能。全然不顧用戶的真實(shí)細(xì)分場景，產(chǎn)品背后的技術(shù)以及人文的環(huán)境等，更絕口不提產(chǎn)品在整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈中的定位等。

會(huì)有什么問題？

對于產(chǎn)品來說，什么是上帝視角？也許你早就聽說過，張小龍可以3秒變小白的傳說。不就是用戶視角嗎？不然，一款產(chǎn)品的興起，流行乃至衰落都與產(chǎn)品之外的競爭對手，行業(yè)甚至是社會(huì)環(huán)境等都有關(guān)。以至于，KOLKO在沉思錄里面提到過于上帝視角類似的概念：“一件產(chǎn)品只有放到其社會(huì)環(huán)境當(dāng)中時(shí)，這件產(chǎn)品的存在才具有合理性和實(shí)在性”（JON KOLKO，《交互設(shè)計(jì)沉思錄》，P12）。有人接著會(huì)問：需要這么復(fù)雜嗎？請接著往下看。

五宗罪之三：沒有觸及其所在行業(yè)的認(rèn)知和洞察

沒有了更宏觀以及更系統(tǒng)的視角。只關(guān)注產(chǎn)品甚至是界面的交互細(xì)節(jié)。

會(huì)有什么問題？

這涉及到產(chǎn)品拆解的深度，試問，產(chǎn)品的成功，僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能豐富，界面設(shè)計(jì)的絢麗嗎？

產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈中的價(jià)值是怎樣傳遞的？產(chǎn)品真正的內(nèi)核是什么？當(dāng)時(shí)有什么樣的行業(yè)（還包括其他機(jī)會(huì)，常見的是使用PEST分析）機(jī)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成功？現(xiàn)在還有沒有這樣的機(jī)會(huì)？如果沒有，還有其他機(jī)會(huì)嗎？產(chǎn)品成功背后的可持續(xù)的商業(yè)模式是怎樣的？

五宗罪之四：沒有觸及一些底層思考

大家會(huì)隔靴搔癢的提提產(chǎn)品中需要改進(jìn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如這個(gè)地方不夠人性化，用戶操作不方便，這個(gè)按鈕的顏色和整體風(fēng)格不搭諸如此類的問題。

會(huì)有什么問題？

你更需要有這樣的底層思考的敏銳力。

比如研究知乎，在啟動(dòng)階段，要考慮天使用戶是怎么來的，社區(qū)的調(diào)性是如何建立的？在快速成長階段，要考慮其運(yùn)營策略是怎樣的？如何提高問答的質(zhì)量和活躍度？而在收獲期，要考慮其是如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的？會(huì)有什么問題？

再比如網(wǎng)易云音樂，這樣一個(gè)在幾乎沒怎么拼爹的后起之秀，怎么就一夜之間拿到了兩億用戶？如果你再跟我講，它的界面設(shè)計(jì)得如何好？功能如何得完善？我可能真的認(rèn)為你是假產(chǎn)品經(jīng)理了。這時(shí)，它需要有這樣的直覺，或是直覺的躍遷來引發(fā)你思考，而且是不同的思考（Think Different）。

五宗罪之五：不體察產(chǎn)品背后創(chuàng)始人或產(chǎn)品人的思考

總是假設(shè)產(chǎn)品是萬能的，產(chǎn)品經(jīng)理也是無所不能的。無法體察產(chǎn)品背后的思考和艱辛，包括這里面存在的各種設(shè)計(jì)約束。

會(huì)有什么問題？

因?yàn)闆]有那樣的場景（我稱之為“天時(shí)地利人和”），你永遠(yuǎn)做不出一摸一樣的產(chǎn)品。而根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)踐體系認(rèn)知框架，最重要的是學(xué)會(huì)產(chǎn)品背后那個(gè)人的思考方式以及移情的能力。這樣才能對你今后的產(chǎn)品觀有更深遠(yuǎn)的影響。

我會(huì)怎么分析喜馬拉雅FM？

喜馬拉雅FM在成立短短不到4年的時(shí)間里，估值超30億。2016年年底，用戶數(shù)過2.5億，幾乎也是國內(nèi)唯一一家與BAT都有戰(zhàn)略合作的內(nèi)容平臺。我們可以先看一下喜馬拉雅FM的發(fā)展歷程（如下圖）：

圖-喜馬拉雅FM發(fā)展歷程

這款產(chǎn)品為何會(huì)成功？除了在我前面提到的五宗罪的一些思考分析外，憑借著產(chǎn)品經(jīng)理特有的直覺和敏銳力，我會(huì)有以下思考：

假設(shè)我就是創(chuàng)始人余建軍，我可能會(huì)在不同階段思考以下這些問題：

1）我們是如何找到移動(dòng)音頻這個(gè)產(chǎn)品方向的？可行嗎？

2）我們初期的產(chǎn)品定位應(yīng)該怎樣？和其他產(chǎn)品有什么不同？有機(jī)會(huì)嗎？

3）我們?nèi)绾握业降谝徊ㄓ脩魧?shí)現(xiàn)平臺啟動(dòng)？先發(fā)展哪一類用戶？主播還是聽眾？

4）不同階段的產(chǎn)品以及運(yùn)營策略應(yīng)該是怎樣的？

比如，從2012年成立，再到2013年，喜馬拉雅FM為什么不拿投資，而是專心做產(chǎn)品？而在2014年，為什么卻要加快融資步驟，加大營銷投入？在2015年，該如何構(gòu)建平臺的競爭壁壘以及2016年之后該如何變現(xiàn)？等等。

5）在整個(gè)產(chǎn)品迭代過程中，如何和友商競爭，并能做到后來者居上？

上述這些問題，如果你有足夠的移情能力，你應(yīng)該也能想到，然后再回頭去尋找各種數(shù)據(jù)支撐以及證據(jù)，去看看作為創(chuàng)始人的余建軍是怎么做的？

具體如何調(diào)研、如何分析來回答上述疑問和思考，這里暫不做展開。洞悉產(chǎn)品背后的迭代思路，方法也有很多，比如你大可以用產(chǎn)品版本間的迭代比較來窺探產(chǎn)品背后的演進(jìn)思路。

通過拆解，我們希望得到什么？

從產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)踐體系認(rèn)知框架看，能力以及思維模式是最缺乏的，也是掌握之后較為穩(wěn)定的，有較大價(jià)值的。

圖-實(shí)踐體系認(rèn)知框架

比如對于產(chǎn)品拆解這項(xiàng)實(shí)踐，除了較為扎實(shí)地掌握最底層的方法、工具層面，比如在具體的流程、交互設(shè)計(jì)上得到一些借鑒外（但因?yàn)橛脩粢约爱a(chǎn)品定位不同，從別人產(chǎn)品可借鑒的也需要十分謹(jǐn)慎，除非是真的閉上眼睛抄抄抄），我們希望重點(diǎn)打造的能力有哪些？學(xué)習(xí)借鑒的思維模式又哪些？

1）拆解產(chǎn)品最需的技能是什么？

我的回答是：移情力、整合力、洞察力

2）最需要掌握的思維模式是什么？

我的回答是：

• 以移情的方式（以拆解產(chǎn)品背后的產(chǎn)品人的方式）去思考在不同場景不同階段的產(chǎn)品邏輯
• 以更系統(tǒng)的方式去觀察、洞悉拆解產(chǎn)品所在的行業(yè)認(rèn)知，并整合形成自己的行業(yè)機(jī)會(huì)洞察

寫在最后

這大概又是一項(xiàng)以設(shè)計(jì)的視角（Design Thinking）去思考產(chǎn)品拆解這項(xiàng)實(shí)踐。而這個(gè)視角中最重要的能力就是移情，把你自己還原到產(chǎn)品背后的場景（Context）中，去思考這一切。

你必須要在好奇心（也是一種非常重要的能力）的驅(qū)使下不斷調(diào)整拆解鏡頭中視角（這其中包括產(chǎn)品、用戶、環(huán)境等）？

你必須要強(qiáng)迫自己向產(chǎn)品創(chuàng)始人那樣去思考，在那個(gè)特定的背景（上下文）中，我該怎么辦？

你必須要切換到上帝的視角去審視產(chǎn)品的若干個(gè)使用場景片段的適用性，而不是拿用戶畫像（Persona）來敷衍了事。

你必須要通過一切可以使用的渠道和手段去驗(yàn)證上述的種種猜測和設(shè)想，包括定性的，定量的，甚至需要去做一下演繹推理。

同時(shí)，你還必須要在領(lǐng)悟了這一切之后，打破“知識的詛咒”（奇普·希斯，黏住，P248），再切換回用戶的視角，以講故事的方式，向你的拆解受眾去講述這一幕幕波瀾壯闊的場景。

這就是產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計(jì)思考（如下圖）：在每個(gè)迭代中，我們通過移情以及整合獲取產(chǎn)品挑戰(zhàn)（Product Challenge）以及產(chǎn)品洞察（Product Insight），再通過大量的定量以及定性的調(diào)研、分析去驗(yàn)證這些猜想和假設(shè)，去獲得一些最有可能的底層邏輯，再可視化和故事化。

過程和結(jié)果同樣重要。

圖-產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計(jì)思考

下一次，也許我會(huì)嘗試以簡書或知乎為例，做一次產(chǎn)品拆解。或是大家有什么好的拆解對象也可以留言給我。

作者：田羽，臭鼬實(shí)驗(yàn)室人聯(lián)合發(fā)起人，微信號：mailvincent

本文由 @田羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。