To B企業(yè)主要是指以企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)為客戶并通過某種產(chǎn)品/項(xiàng)目的交易達(dá)成合作從而獲取收益的企業(yè)。

與To C 企業(yè)相比，To B 企業(yè)客戶資源稀缺，而能夠接受調(diào)研的機(jī)構(gòu)更是難得，尤其對(duì)以金融機(jī)構(gòu)為目標(biāo)客戶的企業(yè)而言。根據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)2015年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示： 截至2015 年底，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共有法人機(jī)構(gòu)4,262 家。其中經(jīng)過用戶畫像，符合筆者所在公司產(chǎn)品定位的金融機(jī)構(gòu)共272家（下圖中紅色部分），這與社交產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就上億的用戶量不可同日而語。

除了客戶資源嚴(yán)重稀缺這一問題外，To B 企業(yè)多以傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，如銷售、免費(fèi)試用等為主，交易耗時(shí)長(zhǎng)、人力成本高。獲客難、獲客成本問題的存在導(dǎo)致To B 企業(yè)對(duì)客戶的每一次接觸都格外重視，即便用戶調(diào)研，也要抱著日后能夠達(dá)成交易的100%的誠(chéng)意進(jìn)行準(zhǔn)備和前往。

那么要使得調(diào)研最大限度獲得所需信息并保證客戶滿意，調(diào)研者們?cè)撊绾螠?zhǔn)備呢？

Part1 準(zhǔn)備階段

為達(dá)最佳調(diào)研效果，首先要明確調(diào)研準(zhǔn)備開始的時(shí)間。有些調(diào)研人員對(duì)客戶認(rèn)知和專業(yè)需求認(rèn)知尚未充分就草草前往，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果不能盡如人意。實(shí)際上真正的調(diào)研準(zhǔn)備應(yīng)分為2個(gè)小的階段，這2個(gè)階段的時(shí)間分界點(diǎn)為用戶約定時(shí)間。

• 第一準(zhǔn)備階段：約好用戶前調(diào)研計(jì)劃和內(nèi)容的確定階段；
• 第二準(zhǔn)備階段：約好用戶后準(zhǔn)備階段（變更調(diào)整階段）。

NO.1?約好客戶前準(zhǔn)備階段

1、調(diào)研計(jì)劃書撰寫

調(diào)研負(fù)責(zé)人將整體計(jì)劃框架和一些概況內(nèi)容進(jìn)行撰寫形成調(diào)研計(jì)劃，然后調(diào)研小組根據(jù)計(jì)劃概況逐項(xiàng)進(jìn)行針對(duì)性的討論。

具體的調(diào)研計(jì)劃書需要包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方式、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研預(yù)期達(dá)到結(jié)果（風(fēng)險(xiǎn)控制）、調(diào)研日程安排、調(diào)研人員分配和調(diào)研經(jīng)費(fèi)這9方面內(nèi)容。

撰寫調(diào)研計(jì)劃書有兩點(diǎn)需額外注意：

（1）專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)

專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)不僅體現(xiàn)在調(diào)研計(jì)劃的制定方面，還要體現(xiàn)在具體的提問內(nèi)容方面，尤其對(duì)專業(yè)性比較強(qiáng)的用戶調(diào)研。所謂專業(yè)性是指調(diào)研者從專業(yè)術(shù)語、工作流程到溝通方式都需要盡可能和客戶保持一致性，創(chuàng)造一個(gè)信任和職業(yè)化調(diào)研環(huán)境。

比如，筆者所從事的是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，主要面對(duì)客戶是銀行、信托和租賃等金融機(jī)構(gòu)，由于金融機(jī)構(gòu)的體制特性和金融人員時(shí)間觀念異常強(qiáng)烈，獲得用戶調(diào)研的機(jī)會(huì)異常難得。因此，調(diào)研前要最大限度的確保調(diào)研人員和問題的專業(yè)化。

記住，打動(dòng)客戶的一定是你的專業(yè)性。

（2）SMART原則

一份好的調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該是可操作、可執(zhí)行、能夠指導(dǎo)具體行為的，因此在撰寫過程中要遵循SMART原則。

• S（specific）-具體的：計(jì)劃要細(xì)化到需要調(diào)研對(duì)象的資歷、年齡等，每天調(diào)研的安排時(shí)間、內(nèi)容和對(duì)象，調(diào)研每一個(gè)問題的意圖和需要驗(yàn)證的內(nèi)容等。
• M（Measurable）-可度量的：指的是計(jì)劃是可以數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些績(jī)效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲取的。這種可度量性在調(diào)研內(nèi)容上的應(yīng)用非常重要，調(diào)研者問的問題是應(yīng)能夠讓用戶用數(shù)據(jù)、行為場(chǎng)景等描述或者說明的，而不是天馬行空讓用戶無法回答的。這種數(shù)量化、行為化的描述一方面給用戶創(chuàng)造更加專業(yè)化的環(huán)境，另一方面也方便調(diào)研者根據(jù)場(chǎng)景和行為探索用戶需求。
• A（Attainable）-可實(shí)現(xiàn)的：可實(shí)現(xiàn)的主要指在具體的基礎(chǔ)上，這些計(jì)劃和目標(biāo)是執(zhí)行人員可以去實(shí)現(xiàn)的，是在他們能力范圍以內(nèi)或者“稍稍翹腳可以夠到”的。在用戶調(diào)研中，除了計(jì)劃安排是本公司內(nèi)員工可以實(shí)現(xiàn)之外，還需要提問內(nèi)容是用戶可以解答的，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要在調(diào)研前詳細(xì)了解被調(diào)研者的崗位和部門情況。
• R（Relevant）-相關(guān)聯(lián)的：相關(guān)聯(lián)指各個(gè)目標(biāo)和內(nèi)容之間是相互關(guān)聯(lián)的。在調(diào)研內(nèi)容上，要保證提問內(nèi)容之間的銜接性，過于跳躍的內(nèi)容會(huì)讓被調(diào)研者思維混亂，產(chǎn)生疲勞感。
• T（Time-bound）-有時(shí)限的：在調(diào)研計(jì)劃上需要有2方面的時(shí)間安排，一方面是整體的調(diào)研規(guī)劃；另一方面是約好客戶之后的調(diào)研計(jì)劃，這雖在約好客戶之后開始細(xì)化，但在調(diào)研之初就要有個(gè)粗略的時(shí)間安排和計(jì)劃。

2、會(huì)議召開

已做好初步調(diào)研計(jì)劃方案以后，就要召開會(huì)議，用戶調(diào)研小組針對(duì)調(diào)研計(jì)劃的每一項(xiàng)進(jìn)行討論，并尋找最佳方案，以確保調(diào)研計(jì)劃有序進(jìn)行。

（1）會(huì)議參與人員

會(huì)議要求所有產(chǎn)品/項(xiàng)目工作人員參與，討論要按照計(jì)劃概況的目錄逐條進(jìn)行，對(duì)每一個(gè)部分規(guī)定好時(shí)間、發(fā)言順序等，避免在一個(gè)問題上糾纏過多時(shí)間。

在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，會(huì)議討論中經(jīng)常發(fā)生大家會(huì)為一個(gè)問題爭(zhēng)論不休的情況，產(chǎn)生這種情況原因主要有兩個(gè)：

• 一是大家對(duì)業(yè)務(wù)和客戶情況了解不深入，各持己見
• 二是某一個(gè)人“嗓門高”，不能被大家說服

針對(duì)這種爭(zhēng)論不休的情況，有以下三兩種解決方案：

• 第一種辦法：一人獨(dú)斷。產(chǎn)品經(jīng)理或者負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)研業(yè)務(wù)足夠了解，一人獨(dú)斷。這樣的好處是效率高，壞處是產(chǎn)品經(jīng)理/負(fù)責(zé)人需要承擔(dān)可能產(chǎn)生的不良后果，以及下屬的抱怨；
• 第二種辦法：在各持己見和某個(gè)人不能被說服的情況下，討論暫時(shí)停止，讓大家回去重新搜集資料，用數(shù)據(jù)和事例來驗(yàn)證各自的堅(jiān)持。
• 第三種辦法：如果觀點(diǎn)是需要客戶驗(yàn)證的結(jié)果，可以直接作為疑問對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研。

（2）會(huì)議討論內(nèi)容

第一部分：調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容

第二部分：人員任務(wù)分配

人員任務(wù)分配需要綜合考慮每個(gè)人的工作時(shí)間安排、資源和能力情況。而且，任務(wù)分配時(shí)，一定要明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確保整體調(diào)研計(jì)劃有序進(jìn)行。

具體需分配任務(wù)主要包括以下三項(xiàng)：

3、會(huì)后工作

（1）會(huì)議記錄

會(huì)議一定要有明確的會(huì)議記錄，記錄會(huì)議持續(xù)時(shí)間、討論內(nèi)容和結(jié)論、每個(gè)人的工作任務(wù)和完成時(shí)間、遺留問題等，相關(guān)人員整理完畢后要發(fā)給各個(gè)參會(huì)人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。

（2）調(diào)研計(jì)劃書修訂

根據(jù)會(huì)議討論內(nèi)容對(duì)調(diào)研計(jì)劃書進(jìn)行修訂，并且發(fā)送給參會(huì)人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)整個(gè)調(diào)研工作進(jìn)行指導(dǎo)。

（3）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃書

大家按照調(diào)研計(jì)劃書和會(huì)議安排的任務(wù)進(jìn)行行動(dòng)，并及時(shí)將行動(dòng)結(jié)果向相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行匯報(bào)，確保一切按照調(diào)研計(jì)劃書進(jìn)行。

NO.2約好客戶后準(zhǔn)備階段

客戶的尋找一定是按照調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行的，但難免在實(shí)際操作中有所偏差，這就需要在約好客戶以后按照客戶情況和需求對(duì)調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和細(xì)化。

1、獲悉客戶情況和需求

（1）被調(diào)研人數(shù)和情況

在實(shí)地進(jìn)行調(diào)研前一定要詳細(xì)指導(dǎo)被調(diào)研者詳細(xì)情況，以便按照SMART原則作出相應(yīng)的計(jì)劃安排和調(diào)研內(nèi)容上的調(diào)整。

獲悉客戶的情況，如角色和身份、地位等，也利于現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行破冰活動(dòng)和感情的溝通。

（2）被調(diào)研客戶需求

在調(diào)研前一定要讓對(duì)接人確定好客戶可提供時(shí)間、參與人數(shù)和他們的時(shí)間安排，以免影響企業(yè)級(jí)客戶的正常工作。同時(shí)，根據(jù)對(duì)方可提供的時(shí)間、人數(shù)對(duì)自己的調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

例如，筆者有一次對(duì)一家銀行進(jìn)行調(diào)研，對(duì)方明確告知：可提供調(diào)研時(shí)間是30分鐘，參與人員主要10余人，希望我方能夠提供產(chǎn)品使用方法上的培訓(xùn)、疑問解答和一些他們需求的搜集。當(dāng)面臨這種情況，就需要我方進(jìn)行調(diào)整，在滿足客戶需求的情況下，最大限度保證核心需求的搜集完成。

（3）被調(diào)研公司情況

最大限度了解被調(diào)研客戶公司歷史、文化、組織架構(gòu)，以及部門人員情況，利于調(diào)研溝通。

2、相關(guān)資料和設(shè)備準(zhǔn)備

在調(diào)研前一定要準(zhǔn)備好訪談提綱、介紹、電腦、幻燈片等資料和設(shè)備，避免遺漏和慌亂。

Part2 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研需要計(jì)劃和靈活的統(tǒng)一，做好應(yīng)對(duì)各種變化的準(zhǔn)備。具體地，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研中需要注意以下4方面內(nèi)容。

1、不得立即進(jìn)入訪談狀態(tài)

在調(diào)研訪談前一定要進(jìn)行“破冰”行動(dòng)，這有利于創(chuàng)造一種輕松的環(huán)境，增加被調(diào)研者對(duì)調(diào)研者的信任度。

（1）與對(duì)接人和負(fù)責(zé)人進(jìn)行“破冰”

基于對(duì)對(duì)接人和負(fù)責(zé)人的了解，進(jìn)行一些感情上的溝通，可以在接下來的用戶調(diào)研中他們能夠給予調(diào)研者最大的支持。比如，在筆者對(duì)整體調(diào)研把控力還比較弱的時(shí)候，10來人的調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)一度失控，多虧負(fù)責(zé)人的鼎力支持才能繼續(xù)下去。

（2）調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)“破冰”

• 分發(fā)調(diào)研材料給各個(gè)被調(diào)研者
• 對(duì)接人或者負(fù)責(zé)人介紹一下情況
• 我方調(diào)查人員進(jìn)行自我介紹、調(diào)研目的和背景介紹、調(diào)研方法、流程和時(shí)間介紹

2、調(diào)研者唱“獨(dú)角戲”

調(diào)研者“唱獨(dú)角戲”這是調(diào)研中的大忌。調(diào)研的目的是獲得客戶相關(guān)信息，而不是展示自己產(chǎn)品的能力和解決方案的時(shí)候。真正有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研者首先是向用戶了解整個(gè)業(yè)務(wù)流程，在具體業(yè)務(wù)過程中順便了解我們想重點(diǎn)關(guān)心的問題。

3、注意把控節(jié)奏，調(diào)研時(shí)間不宜過長(zhǎng)

一般調(diào)研過程不宜過長(zhǎng)，調(diào)研者要注意引導(dǎo)，避免客戶在一個(gè)問題上閑聊過長(zhǎng)時(shí)間；如果調(diào)研問題確實(shí)較多，也要注意中場(chǎng)休息。一般地，每天調(diào)研時(shí)間盡量不要超過四小時(shí)，每個(gè)個(gè)體調(diào)研不要超過兩小時(shí)。

4、越是公司產(chǎn)品不能解決的問題，越要調(diào)研清楚

對(duì)于公司暫時(shí)在能力上不能解決的問題/需求，不要回避，也不要著急給出答案，在詳細(xì)問清楚場(chǎng)景和情況后回公司后再探討客戶真實(shí)需求和可能提供方案。

Part3 調(diào)研后工作

很多調(diào)研者認(rèn)為調(diào)研后就工作就輕松了。非也，對(duì)于用戶/客戶需求調(diào)研來說，工作才剛剛開始。

1、調(diào)研后資料整理和反饋

調(diào)研后要將資料整理成文字，將其發(fā)給整個(gè)調(diào)研小組成員和被調(diào)研者，發(fā)給調(diào)研小組成員是為接下來的需求討論會(huì)做準(zhǔn)備。

而資料發(fā)給客戶目的有二：一是讓他們確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容與其是否一致；二是表明認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)工作態(tài)度，方便接下來產(chǎn)品試用乃至商務(wù)合作的達(dá)成。

2、需求討論會(huì)

調(diào)研后要針對(duì)調(diào)研情況進(jìn)行需求討論會(huì)，需求討論會(huì)需要注意以下問題：

（1）每一次調(diào)研以后都要進(jìn)行討論，并將確定和不確定的需求分類，在接下來的調(diào)研中進(jìn)一步驗(yàn)證和確認(rèn)。有些調(diào)研者認(rèn)為每次調(diào)研后都討論太麻煩，不如幾次調(diào)研以后再總結(jié)、深入討論。這個(gè)我是非常不建議的。

• 一是調(diào)研的內(nèi)容雖然有錄音，但一些靈感性的發(fā)現(xiàn)在某種情況下是很難重現(xiàn)的；
• 二是調(diào)研后不立即討論，就不能發(fā)現(xiàn)調(diào)研中遺漏的需求點(diǎn)，更不能在接下來的調(diào)研中進(jìn)行彌補(bǔ)和驗(yàn)證。有些調(diào)研者在多次調(diào)研后討論仍舊發(fā)現(xiàn)很多疑問沒能在調(diào)研中獲取，大部分是這種原因?qū)е碌摹?/li>

（2）需求的討論不要受限于用戶的言論，而是要深入挖掘用戶更深層次的需求，這里可以采用馬斯洛需求理論和KANO模型進(jìn)行分析。同時(shí)，討論過程中還要區(qū)分開“真需求”和“偽需求”。

3、研討會(huì)結(jié)果整理

需求研討會(huì)結(jié)束后要對(duì)資料進(jìn)行整理，要明確存疑需求和最終確定需求，以及每一個(gè)需求的分析過程，以指導(dǎo)接下來的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)工作。

以上調(diào)研過程第一次實(shí)施時(shí)會(huì)在步驟上、流程上耗時(shí)略長(zhǎng)，但一旦找到適合公司調(diào)研的流程和模板，一定可以達(dá)到調(diào)研效果和效率俱佳。

本文由 @召陽大發(fā) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。