導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的核心，不僅關(guān)乎著企業(yè)的生存，也決定著企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)；在業(yè)務(wù)篇中《B端產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該知道的事（上）： 業(yè)務(wù)篇》，我們大概了解了企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)分解，在公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定后，接下來(lái)就需要制定產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略了。

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的核心，不僅關(guān)乎著企業(yè)的生存，也決定著企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)。所以，企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)劃就顯得尤為重要了，而產(chǎn)品的所有規(guī)劃，要從產(chǎn)品戰(zhàn)略開(kāi)始。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分解，核心是從戰(zhàn)略層面上考慮產(chǎn)品的整體規(guī)劃，使得企業(yè)的目標(biāo)得以最大程度的實(shí)現(xiàn)。

在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定過(guò)程中，首先，需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行“yes or no”決策；其次，資源是有限的，企業(yè)期待用最少的資源獲取最大的回報(bào)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃，以達(dá)到回報(bào)的平衡。

1. 現(xiàn)有產(chǎn)品梳理

當(dāng)今的社會(huì)是信息高度發(fā)展、業(yè)務(wù)快速變化的社會(huì)，為了能引領(lǐng)或跟上行業(yè)的腳步，企業(yè)需要按一定的頻次對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行審查，將資源投入回報(bào)最大的產(chǎn)品當(dāng)中。

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析的一種常用方法是波士頓矩陣，其按照市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)維度，為產(chǎn)品劃分成四種類(lèi)型，分別是：明星產(chǎn)品，現(xiàn)金牛產(chǎn)品，問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品：在一個(gè)整體市場(chǎng)中占有重要的市場(chǎng)份額，且該市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)。這種類(lèi)型的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)投資，以獲取未來(lái)市場(chǎng)的份額。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：在一個(gè)整體市場(chǎng)中占有重要的市場(chǎng)份額，但該市場(chǎng)的增長(zhǎng)率低。這種類(lèi)型的產(chǎn)品，企業(yè)可以投資，但投入資源應(yīng)少于明星產(chǎn)品，或者采用撇脂戰(zhàn)略，利用市場(chǎng)的份額地位，先高價(jià)獲利，后低價(jià)退出。

問(wèn)題產(chǎn)品：在一個(gè)高度增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，但尚未獲得一個(gè)顯著的市場(chǎng)份額。這種類(lèi)型的產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)再次的評(píng)估，決定其是否有成為明星產(chǎn)品的潛力，或?qū)⑵渫嘶墒莨樊a(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：所在市場(chǎng)增長(zhǎng)慢，所占份額低。這種類(lèi)型的產(chǎn)品，一般會(huì)放棄或者改變其價(jià)值定位，比如在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上作為同行的競(jìng)品。

2. 產(chǎn)品組合

現(xiàn)有的產(chǎn)品梳理完成后，能讓我們更加聚焦于高回報(bào)的產(chǎn)品，但一家企業(yè)如果想要持續(xù)的獲利，也需要關(guān)注未來(lái)出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，整體考慮產(chǎn)品的組合。

產(chǎn)品組合的概念，可以理解成企業(yè)產(chǎn)品被打包，包里的產(chǎn)品可能是相互依賴(lài)的，也可能是相互獨(dú)立的，但被整體打包后，他們被整體管理，實(shí)現(xiàn)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

• 產(chǎn)品組合的目標(biāo)為：價(jià)值最大化，項(xiàng)目平衡，戰(zhàn)略協(xié)同，管道平衡和財(cái)務(wù)穩(wěn)健。
• 價(jià)值最大化：根據(jù)產(chǎn)品的投入產(chǎn)出，確認(rèn)價(jià)值最大化的組合，以分配有限的資源
• 項(xiàng)目平衡：雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，高風(fēng)險(xiǎn)與低風(fēng)險(xiǎn)需要平衡，長(zhǎng)周期與短周期需要平衡
• 戰(zhàn)略協(xié)同：確保組合的戰(zhàn)略目標(biāo)，與企業(yè)的上層戰(zhàn)略保持一致管道平衡：確保資源集中投入或復(fù)用，以求達(dá)到管道資源需求和可用資源之間的平衡
• 財(cái)務(wù)穩(wěn)?。捍_保組合中的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的財(cái)務(wù)收入

產(chǎn)品組合選擇的一般性原則為：上市一代，開(kāi)發(fā)一代，規(guī)劃一代。有序做到新老產(chǎn)品交替，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

組合選擇的關(guān)鍵點(diǎn)有：維度指標(biāo)的選擇，最佳平衡的設(shè)置，以及持續(xù)管理。

• 維度指標(biāo)：確定組合準(zhǔn)入的維度指標(biāo)，如ROI，投資回收期，凈現(xiàn)值，戰(zhàn)略匹配度等。
• 最佳平衡：根據(jù)維度指標(biāo)、預(yù)期的目標(biāo)，以及有限的資源，找到價(jià)值最大化、財(cái)務(wù)目標(biāo)收入的平衡點(diǎn)。
• 持續(xù)管理：對(duì)組合中的產(chǎn)品需要持續(xù)的觀(guān)察和迭代管理，確保產(chǎn)品組合的平衡態(tài)。

二、產(chǎn)品規(guī)劃

在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們確定了產(chǎn)品的方向和目標(biāo)，接下來(lái)需要從全局的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，確保其能在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)完成。

產(chǎn)品的規(guī)劃，有自上而下和自下而上兩種方法，分別適用于不同的場(chǎng)景。

1. 自下而上

自下而上的過(guò)程，是業(yè)務(wù)抽象的過(guò)程，是比較常用的一種方法。

第一步，根據(jù)已有的和確認(rèn)規(guī)劃的產(chǎn)品及細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品在業(yè)務(wù)層面上劃分成不同的產(chǎn)品線(xiàn)。

第二步，不同的產(chǎn)品線(xiàn)中，抽象出共性的業(yè)務(wù)能力，以平臺(tái)的形式維護(hù)，并供其他產(chǎn)品線(xiàn)使用。此處的平臺(tái)一般是產(chǎn)品線(xiàn)平臺(tái)，但也可能是公司產(chǎn)品平臺(tái)。當(dāng)有多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)平臺(tái)，并且可以抽象出共性業(yè)務(wù)的時(shí)候，就可以維護(hù)公司產(chǎn)品平臺(tái)。

第三部，將平臺(tái)中所包含的共性業(yè)務(wù)，再抽象出業(yè)務(wù)的組成元素，作為公共資源維護(hù)。

抽象的目的，是為了資源復(fù)用和減少維護(hù)成本，而且從產(chǎn)品本身的角度看，松耦合會(huì)更利于快速響應(yīng)外界業(yè)務(wù)的變化。另外，抽象的顆粒度，會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的需要而不同，有些公司業(yè)務(wù)規(guī)模小，可能會(huì)沒(méi)有產(chǎn)品線(xiàn)平臺(tái)和公司產(chǎn)品平臺(tái)。

2. 自上而下

自上而下的過(guò)程，是業(yè)務(wù)分解的過(guò)程，一般用于在已有的產(chǎn)品規(guī)劃上，新增或更新產(chǎn)品的場(chǎng)景。

此方法的步驟會(huì)先從公司產(chǎn)品平臺(tái)開(kāi)始，再分解到產(chǎn)品線(xiàn)平臺(tái)，然后再分解到產(chǎn)品線(xiàn)，最后再到產(chǎn)品。分解的過(guò)程中，可能會(huì)涉及對(duì)公共資源和產(chǎn)品平臺(tái)的調(diào)整或業(yè)務(wù)新增，但不會(huì)變動(dòng)底層邏輯架構(gòu)。

三、產(chǎn)品路線(xiàn)

產(chǎn)品規(guī)劃確定的是產(chǎn)品范圍，即我們已做的和接下來(lái)要做的是哪些產(chǎn)品。對(duì)于接下來(lái)要做的，我們需要在時(shí)間和資源維度上給出計(jì)劃，按照MVP原則，有序的開(kāi)展和迭代，這就是產(chǎn)品路線(xiàn)。

在業(yè)務(wù)篇中，我們提到企業(yè)需要要平衡市場(chǎng)和資源，而且產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)明確了市場(chǎng)需求和產(chǎn)品方向，所以產(chǎn)品路線(xiàn)制定本質(zhì)，就是資源與業(yè)務(wù)權(quán)衡的過(guò)程。

產(chǎn)品路線(xiàn)考慮的是當(dāng)下和未來(lái)?？紤]當(dāng)下，產(chǎn)品路線(xiàn)中的產(chǎn)品，一定是當(dāng)前資源能產(chǎn)出最大收益的產(chǎn)品組合；考慮未來(lái)，產(chǎn)品路線(xiàn)中的產(chǎn)品，一是基于未來(lái)市場(chǎng)的前景，二是基于未來(lái)得到的資源，能產(chǎn)出最大收益的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品路線(xiàn)并非靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。在市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展如此迅速的現(xiàn)在，企業(yè)需要提前或盡快跟上社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，才不至于被淘汰，這樣就需要及時(shí)調(diào)整公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線(xiàn)，保持動(dòng)態(tài)的穩(wěn)定平衡。

四、一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)始

經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線(xiàn)的種種事情后，我們才會(huì)在一定的時(shí)間開(kāi)始一個(gè)產(chǎn)品。這是因?yàn)闆Q定為什么做這個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)產(chǎn)品要怎么做有價(jià)值的多，決策變更成本也是最低。

產(chǎn)品的開(kāi)始往往會(huì)伴隨著兩個(gè)儀式型的會(huì)議：?jiǎn)?dòng)會(huì)和立項(xiàng)會(huì)，之所以稱(chēng)為儀式型，并不全然是因?yàn)橐o團(tuán)隊(duì)或領(lǐng)導(dǎo)層一種正式的通知，也是因?yàn)檫@是一種要資源的途徑，間接的向相關(guān)部門(mén)要資源，以便在規(guī)劃時(shí)間內(nèi)完成。

1. 啟動(dòng)會(huì)

啟動(dòng)會(huì)面向的對(duì)象是各部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)層、決策者，以及視產(chǎn)品重要程度而參與進(jìn)來(lái)的其他高層。主要目的是知會(huì)此產(chǎn)品的重要性、預(yù)計(jì)需要與哪些部門(mén)合作，說(shuō)白了就是要資源，例如：人力資源，資金，部門(mén)資源，高層支持等。

啟動(dòng)會(huì)的內(nèi)容，一般不涉及產(chǎn)品方案的詳細(xì)內(nèi)容，重點(diǎn)在于為什么做、產(chǎn)品在公司和產(chǎn)品戰(zhàn)略中的地位、預(yù)計(jì)達(dá)到的目標(biāo)、產(chǎn)品的業(yè)務(wù)寬度等。

會(huì)議的最終目標(biāo)，是各參與人就啟動(dòng)會(huì)中所陳述的內(nèi)容達(dá)成一致意見(jiàn)，然后宣布產(chǎn)品的正式啟動(dòng)。

2. 立項(xiàng)會(huì)

立項(xiàng)會(huì)是在啟動(dòng)會(huì)之后，立項(xiàng)會(huì)面向的對(duì)象是預(yù)計(jì)參與到這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、開(kāi)發(fā)組長(zhǎng)、測(cè)試組長(zhǎng)等。主要目的有兩個(gè)，一是指定產(chǎn)品各個(gè)階段的負(fù)責(zé)人，二是同步高層級(jí)決策，也即啟動(dòng)會(huì)中的一些事項(xiàng)。

立項(xiàng)會(huì)的內(nèi)容，會(huì)講的稍微細(xì)一些，包括但不限于：背景，目標(biāo)，成功的標(biāo)準(zhǔn)，里程碑計(jì)劃，高層級(jí)需求，負(fù)責(zé)人指定等。

立項(xiàng)會(huì)最重要的目標(biāo)，是成立產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，讓指定的負(fù)責(zé)人相互熟悉，知道在工作開(kāi)展后，在某塊業(yè)務(wù)上應(yīng)該找誰(shuí)，有助于后續(xù)工作的溝通和推進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

B端的業(yè)務(wù)有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，就是決策鏈條特別長(zhǎng)，這是理性決策的先決條件，避免沖動(dòng)拍腦袋。而我們?cè)趯?shí)際開(kāi)始一個(gè)產(chǎn)品前，需要決策的事情很多，也很重要。

如果把這部分也算在產(chǎn)品生命周期里面的話(huà)，那在精力投入維度，約占百分之六十以上。

之后， 才是業(yè)務(wù)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是大部分產(chǎn)品經(jīng)理剛開(kāi)始要做的事情。

公眾號(hào)：有筆不記（ID：you_buji ），關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與思考，用有序的眼光觀(guān)察無(wú)序的世界。

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