產(chǎn)品經(jīng)理硬技能——繪制用戶旅程圖
編輯導(dǎo)語(yǔ):產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中對(duì)于產(chǎn)品流程的把控以及推動(dòng)起到了很大的作用,但隨著產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生涯不斷發(fā)展,產(chǎn)品經(jīng)理技能也需要不斷完善和進(jìn)步;本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的硬技能——繪制用戶旅程圖,我們一起來(lái)了解一下。
用戶旅程圖是產(chǎn)品經(jīng)理必備硬技能之一,尤其是對(duì)于P6級(jí)別以上的高級(jí)或者資深產(chǎn)品經(jīng)理而言,是工作中的硬性要求;可以說(shuō),不會(huì)畫(huà)用戶旅程圖的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,是不合格的。
用戶旅程圖是將一個(gè)人為了完成某個(gè)目標(biāo)而經(jīng)歷的過(guò)程,可視化的一種工具。
繪制出一份高質(zhì)量的用戶旅程圖,可發(fā)現(xiàn)一系列交互行為中的挫折點(diǎn)和喜悅點(diǎn),為客戶體驗(yàn)提供了一副完整視圖;同時(shí),用戶旅程圖為解決客戶痛點(diǎn)、建立企業(yè)共識(shí)以及為改善用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
用戶旅程圖的價(jià)值和意義,可以總結(jié)為一下幾點(diǎn):
- 用戶畫(huà)像洞察:分層聚類,深入洞察;
- 用戶旅程描繪:由始至終,情緒把握;
- 生態(tài)合作關(guān)系:部門(mén)協(xié)同,對(duì)外合作;
但很多產(chǎn)品經(jīng)理并不太清楚用戶旅程圖的具體含義,也不太清楚如何繪制。有人可能知道,但是卻很少在工作中實(shí)踐。
可能的原因大概有:
- 業(yè)務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有強(qiáng)制要求,所以能省略就省略了;
- 工作中聚焦PRD的寫(xiě)作,需求的描述,沒(méi)有重視各類全局圖的繪制;
- 用戶旅程圖結(jié)構(gòu)復(fù)雜,繪制難度大,業(yè)務(wù)流程難理解,沒(méi)有養(yǎng)成繪圖的習(xí)慣;
- 公司的產(chǎn)品工作要求低;
那么本文就運(yùn)用逐步拆解的原理,一步一步,手把手教你如何繪制用戶旅程圖。
一、用戶旅程圖的要素
1. 層面
產(chǎn)品給用戶提供服務(wù)的時(shí)候,通常涉及用戶行為和決策的多個(gè)層面,這就產(chǎn)生了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、接觸點(diǎn)/流程、用戶行為。
而在用戶接受服務(wù)的過(guò)程中,Ta的情緒總是會(huì)不自覺(jué)地跟隨著產(chǎn)品的體驗(yàn)感而波動(dòng),呈現(xiàn)不規(guī)則的波浪曲線,這就是用戶的“情緒曲線”;這也正是用戶旅程圖最重要的價(jià)值,發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)和喜悅點(diǎn),為產(chǎn)品迭代和開(kāi)發(fā)提供方向性依據(jù)。
產(chǎn)品在運(yùn)行過(guò)程中,也在時(shí)刻不停地進(jìn)行著一系列的運(yùn)算、邏輯分析、接口調(diào)用、數(shù)據(jù)傳輸?shù)刃袨?,包括?duì)接其他的支持系統(tǒng)等;這個(gè)層面的行為包括:產(chǎn)品服務(wù)行為、后臺(tái)行為、支持系統(tǒng)行為等。
由此可知,產(chǎn)品和用戶交互的過(guò)程,體現(xiàn)在“用戶旅程圖”中,就形成了自上而下、由外及里、從淺入深的層次,我權(quán)且將它定義為“層面”,這是用戶旅程圖的要素之一。
如下圖所示:
用戶旅程圖的層面要素主要有:
- 業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
- 接觸點(diǎn)/流程
- 用戶行為
- 情緒曲線
- 產(chǎn)品服務(wù)行為
- 后臺(tái)行為
- 支持系統(tǒng)
在繪制過(guò)程中,我們首要的第一步就是搭建一個(gè)完整的層面結(jié)構(gòu)。
注意,其中的“用戶行為”、“情緒曲線”和“產(chǎn)品服務(wù)行為”三者應(yīng)該集中在一個(gè)大的層面里,因?yàn)樗麄兊陌l(fā)生時(shí)間和交互方式幾乎是實(shí)時(shí)同步的,不可分割的;同時(shí),在產(chǎn)品層面,我們也需要共同理解用戶行為、情緒和產(chǎn)品服務(wù)性能之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,以幫助我們更好地理解業(yè)務(wù)上的問(wèn)題。
2. 行為線
此處的行為線,主要包括:互動(dòng)線、可視線、情緒線。
互動(dòng)線:
是指用戶與產(chǎn)品在“接觸點(diǎn)或流程”上發(fā)生的一系列交互行為,在用戶旅程圖中以一條抽象的線條描述出來(lái),集中表示用戶和產(chǎn)品在各層面的行為特征;以互動(dòng)為主,雙方存在信息交換、信息調(diào)用、數(shù)據(jù)傳輸?shù)刃袨椤?/p>
可視線:
顧名思義就是對(duì)一系列不可見(jiàn)、隱匿行為、抽象行為的可視化;可視化的過(guò)程可以是圖文、表格、動(dòng)態(tài)、交互等。
在用戶旅程圖中以一條抽象的線條描述出來(lái),表示:在這個(gè)區(qū)域,支持系統(tǒng)、后臺(tái)系統(tǒng)的行為、產(chǎn)品運(yùn)算邏輯的行為等,都需要通過(guò)“可視化”的形式,給用戶去提供服務(wù)。
情緒線:
是指用戶在操作過(guò)程中情緒變化的視覺(jué)化呈現(xiàn),在該區(qū)域可以設(shè)置3條情緒標(biāo)準(zhǔn)線,來(lái)分別區(qū)分體驗(yàn)好、體驗(yàn)一般、體驗(yàn)差;用戶的情緒可以在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間找到落腳點(diǎn),多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)連接,就能形成用戶旅程的情緒曲線。
- 互動(dòng)線:主要是用戶端發(fā)起的行為,投射到產(chǎn)品端,引起的反饋。
- 可視線:主要是產(chǎn)品端的要求,對(duì)不可見(jiàn)行為的表現(xiàn)。
- 情緒線:描述了一個(gè)區(qū)間持續(xù)出現(xiàn)的狀態(tài),并可以繪制出一種趨勢(shì)。
3. 環(huán)節(jié)
環(huán)節(jié)比較好理解,就是該用戶在體驗(yàn)全流程中的階段性過(guò)程;一個(gè)全流程可能由不完全連貫的多個(gè)子過(guò)程組成,同一系列的聯(lián)動(dòng)的行為,可以集中定義為某一個(gè)大類的環(huán)節(jié),這就形成了不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的劃分,主要來(lái)源于真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
以“在線教育”舉例,業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可分為:用戶拓展、課前準(zhǔn)備和預(yù)習(xí)、課中學(xué)習(xí)、課后反饋、用戶服務(wù)等。
環(huán)節(jié)的設(shè)置,可以幫助我們更好地理解用戶旅程中用戶的行為模式,總結(jié)一套用戶的典型規(guī)律,發(fā)現(xiàn)行為異常點(diǎn)等。
4. 說(shuō)明
“說(shuō)明”要素是對(duì)整個(gè)視圖的備注,主要說(shuō)明該圖描述的用戶角色是誰(shuí)、描述的環(huán)節(jié)是什么、繪圖作者、最近更新時(shí)間等信息,讓讀者明白該圖描述的業(yè)務(wù)范圍。
主要內(nèi)容包括:
- 用戶角色
- 圖示環(huán)節(jié)
- 繪圖作者
- 最近更新
二、用戶旅程圖的圖例
本文中的圖例是指對(duì)用戶旅程圖中的線段、箭頭、虛線、圖標(biāo)等符號(hào)的一種說(shuō)明,目的是為了快速地幫助讀者了解圖形的含義。
根據(jù)我的總結(jié),用戶旅程圖中的圖例可以分為:流向型圖例、分割型圖例、圖標(biāo)型圖例、線型圖等4種類型。
1. 流向型圖例
流向型主要是指用戶旅程的流轉(zhuǎn)示意,用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系等。通常是用箭頭表示,指明了行動(dòng)的流向,上下游之間的關(guān)系。
- 旅程流向:通常用向右的箭頭表示,代表行為從左到右依次發(fā)生,左側(cè)行為是右側(cè)行為的上一個(gè)動(dòng)作;由此排開(kāi),一系列動(dòng)作形成了一個(gè)完整的流程,從而繪制一段完整的用戶旅程行為。
- 單向互動(dòng):用戶對(duì)產(chǎn)品、或者產(chǎn)品對(duì)用戶,做推式或者拉式的行為影響。
- 雙向互動(dòng):用戶和產(chǎn)品之間,互相影響,雙向溝通和互動(dòng),進(jìn)行即時(shí)的數(shù)據(jù)交互和信息通訊。
2. 分割型圖例
分割型圖例指的是將畫(huà)面劃分為不同區(qū)域的線段或形狀。用戶旅程圖在橫向?qū)用妫杏脩舨煌僮鳝h(huán)節(jié)的劃分,可以用泳道圖來(lái)示意;在縱向?qū)用?,有業(yè)務(wù)、接觸點(diǎn)、用戶、產(chǎn)品服務(wù)、后臺(tái)、支持系統(tǒng)等層次的劃分,通過(guò)實(shí)線段來(lái)示意。
分割型圖例主要有如下幾種:
- 層面劃分
- 互動(dòng)線
- 可視線
- 旅程泳道
3. 圖標(biāo)型圖例
用戶旅程圖中的圖標(biāo)型圖例,主要包含用戶體驗(yàn)三個(gè)層級(jí)的icon,分別代表了:
- 用戶體驗(yàn)好
- 體驗(yàn)一般/感受弱
- 體驗(yàn)欠佳/較差
在顏色上也有一定的區(qū)分度,用綠色代表好,橙色代表一般,紅色代表不好;再配合情緒曲線的繪制,可以很清晰地看到用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品的待優(yōu)化點(diǎn)。
4. 線型圖例
情緒曲線:
用戶旅程圖中的線型圖例,特指情緒曲線,用一條連續(xù)的折線段表示出來(lái),可以看到用戶在整個(gè)行為流程中的情緒變化。
5. 圖例匯總
三、用戶旅程圖的全局
按照上面的步驟,再結(jié)合業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn),就可以繪制一幅完整的《用戶旅程圖》啦。
用戶旅程圖在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,可以幫助我們梳理用戶的全流程行為。對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行抽絲剝繭,總結(jié)用戶行為規(guī)律,找到業(yè)務(wù)痛點(diǎn),并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足,以此來(lái)作為產(chǎn)品后續(xù)迭代和改進(jìn)的依據(jù)。
四、總結(jié)
本文抽絲剝繭,層層深入,剖析了一個(gè)完整的《用戶旅程圖》包含哪些要素? 包含哪些圖例?以及要素的定義,繪制的方法,希望能加深伙伴對(duì)《用戶旅程圖》的理解。
《用戶旅程圖》是一個(gè)很好用的工具,可以幫助我們快速清晰的進(jìn)行用戶行為的流程梳理和優(yōu)化,為后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化打下良好的基礎(chǔ)。
作者:Echo小姐,7+年的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,擅長(zhǎng)電商業(yè)務(wù)流、交易流、知識(shí)付費(fèi)、營(yíng)銷平臺(tái),懂用戶和運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品sense良好有同理心,擁有B端、C端豐富的產(chǎn)品經(jīng)歷,原創(chuàng)有8萬(wàn)字的《一個(gè)產(chǎn)品人的邏輯與審美》作品文字圖集。
本文由 @Echo小姐的產(chǎn)品論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
用戶旅程中加入了情緒曲線,但是用戶情緒是使用產(chǎn)品功能產(chǎn)生的,那在產(chǎn)品發(fā)布之前繪制的話,情緒是無(wú)法定論的,所以文章中的描述感覺(jué)更像用戶體驗(yàn)地圖,而不是用戶旅程圖。
感謝分享,剛開(kāi)始了解這個(gè)東東,有一定參考
還是舉個(gè)實(shí)際的例子,更容易理解
肯定有用,但是屬于錦上添花。其實(shí)用簡(jiǎn)單的Excel也能分析出來(lái),畫(huà)大量時(shí)間去做這個(gè)圖,固然好看,但性價(jià)比不高。容易讓人產(chǎn)生工作不飽和的懷疑呢
情緒曲線,如何定量?如何定性?樣本范圍怎么取,怎么洞察是個(gè)體差異還是群體表現(xiàn)?千人前面嗎
很主觀
還是有客觀用戶數(shù)據(jù)的
這應(yīng)該是作者日常工作中的案例,自己整理的。還是有點(diǎn)意思,我的話,會(huì)篩選時(shí)間段或者看全量用戶。情緒曲線,一定是根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)給與判定的。文里提到的內(nèi)容,還可以再細(xì)化更精華。
是的,這篇主要是如何繪制圖本身,準(zhǔn)備再出一篇具體產(chǎn)品應(yīng)用的深度解析
歡迎相互關(guān)注,交流學(xué)習(xí)
全流程來(lái)看,主要是看用戶和產(chǎn)品交互的體驗(yàn)感受,比較定性
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