編輯導(dǎo)讀：當(dāng)一款新產(chǎn)品面世時(shí)，人們需要了解產(chǎn)品的價(jià)值，這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張。產(chǎn)品價(jià)值主張，可以向客戶或用戶解釋使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以及能為他們解決什么問(wèn)題，其中的重點(diǎn)是產(chǎn)品的解決方案優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品定義階段和做項(xiàng)目匯報(bào)時(shí)，會(huì)經(jīng)常被別人“連環(huán)三問(wèn)”：

1. “產(chǎn)品核心差異點(diǎn)是什么？”
2. “和競(jìng)品相比有什么優(yōu)勢(shì)？”
3. “用戶為什么要選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品？”

我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品經(jīng)理回答這些問(wèn)題時(shí)會(huì)講一些比較淺層的內(nèi)容，比如和競(jìng)品進(jìn)行功能參數(shù)對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、品牌力對(duì)比等。之所以說(shuō)這些比較淺層，是因?yàn)檫@些方面是肯定會(huì)和競(jìng)品存在差異的，如果沒(méi)有差異，那根本沒(méi)有必要花力氣去做一款新產(chǎn)品。

要系統(tǒng)的回答“連環(huán)三問(wèn)”，其實(shí)主要涉及到產(chǎn)品價(jià)值主張的陳述。價(jià)值主張對(duì)品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常重要，不僅僅是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，更多的還是用戶感知的角度。但在實(shí)際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理們對(duì)這塊內(nèi)容接觸并不多，今天我們來(lái)聊聊產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做以及如何去做產(chǎn)品價(jià)值主張，最后會(huì)給大家分享一個(gè)案例。

一、什么是產(chǎn)品價(jià)值主張？

定位之父杰克·特勞特（1935～2017）說(shuō)過(guò)：

“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”

價(jià)值主張 （Value Proposition） 是高度提煉、概念性的產(chǎn)品陳述。它是基于產(chǎn)品定位、用戶研究、功能技術(shù)、營(yíng)銷推廣及品牌理念的“一句話描述”，可以向客戶或用戶解釋使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以及能為他們解決什么問(wèn)題，其中的重點(diǎn)是產(chǎn)品的解決方案優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

產(chǎn)品價(jià)值主張的本質(zhì)可以理解為是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)外的“定位聲明”，它解釋了產(chǎn)品能給用戶提供什么利益點(diǎn)，以及如何通過(guò)用戶可信的獨(dú)特方案去做好它，所以銷售團(tuán)隊(duì)向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品信息時(shí)可以直接使用價(jià)值主張。

二、為什么要做產(chǎn)品價(jià)值主張？

做產(chǎn)品價(jià)值主張的核心目的，是要讓產(chǎn)品在顧客心智中變得與眾不同，歸根結(jié)底是要追求產(chǎn)品在商業(yè)的成功。產(chǎn)品能成為爆款，有更多的人去購(gòu)買和使用，實(shí)現(xiàn)超出預(yù)期的銷售目標(biāo)，是每位老板和產(chǎn)品經(jīng)理孜孜不倦的追求。但現(xiàn)實(shí)往往殘酷，產(chǎn)品要做成爆款幾率特別低，尤其在一些較傳統(tǒng)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)較大的品類，新產(chǎn)品的成功率不到5%。有無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的原因，其中就包括產(chǎn)品價(jià)值主張缺失。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，工廠效率在提升，品牌投入在加大，科技在不斷進(jìn)步，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。商業(yè)環(huán)境不斷發(fā)生變化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隨著環(huán)境的改變也在不斷升級(jí)。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，自建國(guó)以來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以大致分為以下三個(gè)階段：

1. 生產(chǎn)時(shí)代

這個(gè)時(shí)代誰(shuí)掌握了生產(chǎn)資料，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者。

該時(shí)代明顯特征是供遠(yuǎn)小于求，只要工廠能生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就不愁賣不掉，是在集中統(tǒng)一原則下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品是被消費(fèi)者搶購(gòu)的，幾乎不需要工廠或者品牌方有銷售推廣的手段，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代中是被動(dòng)去接受，用戶對(duì)產(chǎn)品深層次的、個(gè)性化的需求是處于被抑制或者未被挖掘的狀態(tài)。

2. 渠道時(shí)代

這個(gè)時(shí)代誰(shuí)掌握了銷售渠道和終端（資金），誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者。

此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)仍在萌芽階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是未曾預(yù)見(jiàn)的幻想，相對(duì)于當(dāng)今來(lái)說(shuō)是信息嚴(yán)重不對(duì)稱的時(shí)代。廠家通過(guò)拓展大量的渠道和終端（用現(xiàn)在的商業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是觸及到市場(chǎng)大部分潛在流量），在老一輩人心里形成了固有認(rèn)知。

口碑傳播在這個(gè)時(shí)代開(kāi)始興起，除了渠道眾多原因之外，還和產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量是分不開(kāi)的。商業(yè)大環(huán)境已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，特點(diǎn)是自主、平等、競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放。渠道和終端是手段，產(chǎn)品是根本。國(guó)內(nèi)電器三巨頭（美的、格力、海爾）格局形成，和當(dāng)時(shí)渠道拓展、家電消費(fèi)屬性以及用戶口碑傳播是分不開(kāi)的。

3. 心智時(shí)代

這個(gè)時(shí)代誰(shuí)入侵或者占領(lǐng)了用戶的心智，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者。

這個(gè)時(shí)代的特征明顯比前面兩個(gè)時(shí)代更加多元化：

• 社會(huì)環(huán)境：以4G/5G通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道興起
• 社交媒體：再小的個(gè)體都能有自己的品牌，每個(gè)人都能為自己的品牌發(fā)聲
• 購(gòu)物方式：大電商平臺(tái)與小眾細(xì)分購(gòu)物平臺(tái)并行發(fā)展，直播帶貨成為新的風(fēng)口。“流量和轉(zhuǎn)化”逐步取代“渠道和終端”，品牌及產(chǎn)品傳播渠道變得異常多樣化
• 市場(chǎng)細(xì)分：新生品牌優(yōu)先選擇進(jìn)入細(xì)分品類，注重爭(zhēng)奪年輕用戶群體，使得該群體用戶也在不斷被細(xì)分，與大品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)
• 技術(shù)加持：平臺(tái)通過(guò)大量用戶數(shù)據(jù)收集和后臺(tái)算法分析，品牌或產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

如今消費(fèi)者面臨的選擇太多，幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在選擇。在這種環(huán)境下，需要品牌或產(chǎn)品能在接觸消費(fèi)者的初始，就能有一個(gè)“故事”或“概念”可以去打動(dòng)他們，占領(lǐng)他們心智中品類的最高點(diǎn)，讓他們做品類選擇時(shí)更容易選擇你。在心智時(shí)代，心智的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“生產(chǎn)資料”、“渠道和終端”。市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)完全轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者這里，而這與生產(chǎn)時(shí)代是完全相反的，生產(chǎn)時(shí)代是生產(chǎn)來(lái)決定消費(fèi)，心智時(shí)代是消費(fèi)去決定生產(chǎn)。

心智時(shí)代的特點(diǎn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在能否突破用戶大腦防線，進(jìn)入心智認(rèn)知而被選擇。

三、產(chǎn)品價(jià)值主張的必要性

總結(jié)一下產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的完整鏈路及對(duì)應(yīng)阿里AIPL人群模型：

第一步：品牌通過(guò)多種渠道向用戶傳遞產(chǎn)品信息，形式多樣，可以是“故事”、“概念”、“技術(shù)”等

——A人群【Awareness】，對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知的人群

第二步：用戶認(rèn)可傳遞的產(chǎn)品信息，這些“故事”、“概念”、“技術(shù)”等在用戶心中占據(jù)了一席之地

——I人群【Interest】，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的人群

第三步：用戶想購(gòu)買產(chǎn)品，心智讓用戶第一時(shí)間想到你，會(huì)通過(guò)銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品

——P人群【Purchase】，產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買人群

第四步：用戶通過(guò)使用產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生信任和依賴，也在用戶層面促進(jìn)新一輪口碑傳播，推薦他人購(gòu)買

——L人群【Loyalty】，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)的人群

大部分品牌對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣動(dòng)作只是在不斷地重復(fù)第一步，資源集中投放在A人群，很少會(huì)去思考如何做第二步。而產(chǎn)品價(jià)值主張就是從第二步開(kāi)始的，慢慢滲透用戶本能建立起的心理防線，從而占領(lǐng)用戶心智。

四、如何做產(chǎn)品的價(jià)值主張？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張過(guò)程中，首先需要遵守幾個(gè)基本的原則

• 明確細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)用戶畫像
• 基于用戶角度闡述產(chǎn)品價(jià)值
• 內(nèi)容通俗易懂、科學(xué)可信
• 注重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
• 產(chǎn)品的價(jià)值主張與品牌應(yīng)保持方向一致
• 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，需要研發(fā)技術(shù)、用戶研究、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌等相關(guān)模塊深度參與

2. 產(chǎn)品經(jīng)理需要明確產(chǎn)品價(jià)值主張的輸入和輸出的關(guān)鍵點(diǎn)

• 輸入關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)合目標(biāo)用戶調(diào)研，客觀陳述用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，遇到的問(wèn)題（痛點(diǎn)）
• 輸出關(guān)鍵點(diǎn)：該問(wèn)題（痛點(diǎn)）對(duì)應(yīng)的獨(dú)特解決方案（概念），目標(biāo)用戶能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生共鳴，能夠信任你的解決方案，覺(jué)得你說(shuō)的是對(duì)的

3. 產(chǎn)品價(jià)值主張框架（參考下圖所示）

產(chǎn)品價(jià)值主張的完整鏈路：從市場(chǎng)&用戶—用戶洞察—競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境—利益點(diǎn)—技術(shù)支撐—獨(dú)特性

用戶是所有產(chǎn)品價(jià)值主張的起點(diǎn)，落腳點(diǎn)在產(chǎn)品的獨(dú)特性上?；谟脩舻摹爱a(chǎn)品獨(dú)特性”才能讓產(chǎn)品順利的占領(lǐng)用戶心智。

4. 產(chǎn)品價(jià)值主張的關(guān)鍵點(diǎn)分析

Target （市場(chǎng)&用戶）：

市場(chǎng)細(xì)分：地域劃分及城市維度、銷售渠道等

用戶特征：年齡、性別、收入、消費(fèi)態(tài)度、使用行為等用戶特征描述

Consumer Insight （用戶洞察）：

從用戶的角度描述場(chǎng)景和問(wèn)題

現(xiàn)狀——“我”現(xiàn)在是什么狀態(tài)

困境——客觀描述“我”遇到的問(wèn)題

渴望——描述“我”心目中理想的產(chǎn)品形態(tài)和功能

Competitive Environment（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境） ：

核心競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和不足之處，其中競(jìng)品的不足之處我們有更好的解決方案，是我們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

Benefits （利益點(diǎn)）：

產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)的功能和情感利益

功能利益：產(chǎn)品能夠幫用戶解決什么問(wèn)題

情感利益：產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的情感價(jià)值

Reasons to Believe （技術(shù)支撐）：

產(chǎn)品有什么樣的技術(shù)可以完全解決用戶所遇到的困境，并且能夠讓用戶堅(jiān)信技術(shù)的可行性，達(dá)到用戶“渴望”的效果

Discriminator （獨(dú)特性）：

產(chǎn)品概念的三個(gè)維度：吸引人的、有差異化的、獨(dú)特的，從而形成產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二，讓用戶可以聯(lián)想到的唯一的品類或者產(chǎn)品

Designed Around You （為您設(shè)計(jì)）：

產(chǎn)品所有的設(shè)計(jì)點(diǎn)，都是為了用戶能更好的使用產(chǎn)品

Easy To Experience（易用性）：

易于使用的設(shè)計(jì)、技術(shù)及功能，不會(huì)給用戶帶來(lái)額外的困擾和不便

Advanced（先進(jìn)性） ：

“人無(wú)我有”—我們的產(chǎn)品有其他品牌沒(méi)有的功能或技術(shù)

“人有我優(yōu)”—其他品牌產(chǎn)品有的功能或技術(shù)，我們能實(shí)現(xiàn)更好的效果

五、產(chǎn)品價(jià)值主張參考示例

我選用了戴森吹風(fēng)機(jī)作為示例，給大家展示如何創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張（本示例僅供參考，僅代表個(gè)人想法，未與他人深入探討。在產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張的實(shí)踐中，需要研發(fā)技術(shù)、用戶研究、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌等相關(guān)模塊深度參與。）

六、重申創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張過(guò)程中的要點(diǎn)

產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上總有人在賣跟你類似的產(chǎn)品或者打類似的概念，一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品價(jià)值主張將幫助你從眾多品牌中脫穎而出。產(chǎn)品經(jīng)理在創(chuàng)建產(chǎn)品價(jià)值主張時(shí)，需要注意很多事情。以下再重申一下要點(diǎn)：

• 深刻了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和用戶
• 從用戶角度出發(fā)，要與用戶的實(shí)際需求相關(guān)
• 關(guān)注用戶利益而非產(chǎn)品具體功能
• 獨(dú)特的、有差異化的價(jià)值主張
• 產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)創(chuàng)建過(guò)程，相關(guān)模塊深度參與

作者：右邊的問(wèn)號(hào)，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號(hào)：右邊的問(wèn)號(hào)

本文由 @右邊的問(wèn)號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議