導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理屬于產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)分支，負(fù)責(zé)推動(dòng)產(chǎn)品從0-1的商業(yè)化過程；在商業(yè)化過程中，產(chǎn)品定價(jià)是非常重要的一環(huán)，定價(jià)決策的好壞將大大影響產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度和盈利數(shù)據(jù)。本文將結(jié)合作者自身在BAT做商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理積累的產(chǎn)品定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，說說產(chǎn)品定價(jià)的三種主流方法，拋磚引玉，供大家參考。

一、產(chǎn)品定價(jià)的3種方法

在成為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理之前，筆者對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)認(rèn)知僅停留在基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)供求常識(shí)上，缺乏框架和方法論；但在大廠經(jīng)歷過幾次產(chǎn)品定價(jià)評(píng)審、產(chǎn)品報(bào)價(jià)博弈、再到成交大項(xiàng)目合同后，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)在實(shí)踐中其實(shí)是有方法可以參考的。

產(chǎn)品定價(jià)的方法其實(shí)有很多，本文想要分享的產(chǎn)品定價(jià)方法分為三種：成本毛利法、競(jìng)品參考法、客戶價(jià)值法，具體采用哪一種得根據(jù)具體項(xiàng)目、具體場(chǎng)景、以及買賣雙方的博弈地位靈活決定；個(gè)人認(rèn)為并沒有僵化的優(yōu)劣之分，而且在很多情況下，會(huì)共用多種方法確定最終價(jià)格。

不過，若將三者獨(dú)立運(yùn)用，難度是由易到難的，即成本毛利法<競(jìng)品參考法<客戶價(jià)值法。

由易到難的原因用一句話可以概括：簡(jiǎn)單的方法往往因?yàn)榇_定價(jià)格所需的參數(shù)比較固定，而難的方法是由于定價(jià)所需的信息不固定，或難以量化。

下面的文章將通過例子來剖析如何利用這三種方法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，以及三種方法運(yùn)用時(shí)的注意點(diǎn)。

二、3種產(chǎn)品定價(jià)方法案例分析

1. 成本毛利法

大廠對(duì)產(chǎn)品線的考核的重要指標(biāo)之一就是產(chǎn)品銷售帶來的毛利潤(rùn)，而不是凈利潤(rùn)——筆者所在的大廠只需要商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在備案產(chǎn)品、定價(jià)評(píng)審、項(xiàng)目發(fā)起時(shí)提供毛利數(shù)據(jù)即可。

舉個(gè)例子，假設(shè)我們賣的是一臺(tái)帶語(yǔ)音功能的智能教育機(jī)器人，售價(jià)為200元，而大廠從代工廠采購(gòu)進(jìn)來的成本為150元，那么毛利潤(rùn)即為：（稅前售價(jià)-稅前成本）/稅前售價(jià)=（200-150）/200=25%。

可能有人好奇為什么不衡量?jī)衾麧?rùn)——作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，計(jì)算凈利潤(rùn)所需的許多數(shù)據(jù)是無法在產(chǎn)品線角度掌控、衡量的，大家可以參考下方的凈利潤(rùn)計(jì)算方式。

例如，下表中的“銷售費(fèi)用”， 即銷售產(chǎn)品過程中額外付出的經(jīng)費(fèi)是不歸產(chǎn)品經(jīng)理管的；下表中的“管理費(fèi)用”也不歸產(chǎn)品經(jīng)理管，通常是從整個(gè)部門甚至事業(yè)部的角度進(jìn)行核算 。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，無法準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品上市銷售為公司帶來的凈利潤(rùn)——所以只要按公司的考核指標(biāo)，考慮自己的定價(jià)能為公司帶來多少毛利潤(rùn)即可。

表1. 毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)計(jì)算方式

所以在已知產(chǎn)品成本時(shí)，可通過以下公式，根據(jù)目標(biāo)毛利率而算出目標(biāo)定價(jià)；此種成本毛利法是運(yùn)用另外兩種定價(jià)方法的基礎(chǔ)，是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在大廠毛利潤(rùn)考核管理制度下常用的定價(jià)方法之一。

目標(biāo)定價(jià)=成本×（1+目標(biāo)毛利潤(rùn)率）

2. 競(jìng)品參考法

競(jìng)品參考法顧名思義就是參考競(jìng)品的價(jià)格來設(shè)定自身產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是當(dāng)自身產(chǎn)品提供的服務(wù)或價(jià)值與競(jìng)品能夠良好對(duì)標(biāo)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理更要詳細(xì)地了解競(jìng)品的價(jià)格，否則可能出現(xiàn)低級(jí)“定價(jià)失誤”。

舉個(gè)典型例子，三大公有云服務(wù)商都提供商標(biāo)代理注冊(cè)服務(wù)，這種代理服務(wù)就是公有云上的一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；當(dāng)用戶通過該產(chǎn)品在平臺(tái)上自助注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，三個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值是完全相同的——提供一個(gè)入口讓用戶選擇商標(biāo)注冊(cè)門類，并將用戶上傳的數(shù)據(jù)提供給商標(biāo)局，并在平臺(tái)上支持用戶查詢注冊(cè)結(jié)果。

當(dāng)產(chǎn)品提供的價(jià)值與競(jìng)品完全相同，且等價(jià)性透明可查時(shí)，定價(jià)就一定要考慮競(jìng)品參考法；否則性價(jià)比低的產(chǎn)品一眼就被發(fā)現(xiàn)，很容易被用戶拋棄。

百度云商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)價(jià)格

騰訊云商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)價(jià)格

華為云商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)價(jià)格

3. 客戶價(jià)值法

客戶價(jià)值法顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，最終確定的價(jià)格取決于客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知：

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者認(rèn)為客戶價(jià)值法運(yùn)用在B端和C端產(chǎn)品的思路上還是有較多差異的，所以本文的客戶價(jià)值法主要針對(duì)B端產(chǎn)品進(jìn)行討論；產(chǎn)品為B端客戶創(chuàng)造的價(jià)值可歸為開源、節(jié)流兩種方式。

以下分別舉兩個(gè)例子：

1）開源案例

某SaaS產(chǎn)品為商業(yè)地產(chǎn)的管理方提供商業(yè)地產(chǎn)各類店鋪內(nèi)的POS機(jī)成交數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能夠輔助管理進(jìn)行店鋪招商決策——通過POS機(jī)數(shù)據(jù)獲取商場(chǎng)內(nèi)各店鋪的成交頻率，客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)，決定是否和營(yíng)業(yè)情況差的店鋪續(xù)約，同時(shí)留住數(shù)據(jù)良好的主力店。

該產(chǎn)品幫助商場(chǎng)管理方替換客流量少、營(yíng)業(yè)情況差的店鋪而提升整體商場(chǎng)的客流量，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額；若客戶通過演算評(píng)估認(rèn)可了SaaS產(chǎn)品帶來的開源效益，則有意愿分享部分收益給產(chǎn)品提供方，這里的部分收益就是客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。

2）節(jié)流案例

某地圖開放平臺(tái)提供物流算法產(chǎn)品，該算法產(chǎn)品能夠幫助物流公司規(guī)劃旗下貨運(yùn)車的調(diào)配、送貨路線；該物流公司在使用物流算法產(chǎn)品后，全年減少了10臺(tái)貨運(yùn)車、減少了10名專職司機(jī)、同時(shí)整體貨運(yùn)里程大大減少，節(jié)約了車輛維修費(fèi)、燃油費(fèi)、過橋費(fèi)，總體降低成本1000萬。

該算法產(chǎn)品的定價(jià)思路不適用成本毛利法或競(jìng)品參考法：首先刨去算法工程師的人力成本，該算法產(chǎn)品的可變成本極低；其次，產(chǎn)品經(jīng)理若沒有商務(wù)內(nèi)線，很難知道競(jìng)品算法的實(shí)際價(jià)格；所以該產(chǎn)品的定價(jià)思路應(yīng)該從客戶節(jié)流的1000萬入手，通過博弈確定一個(gè)客戶可接受的價(jià)格；例如，產(chǎn)品為客戶節(jié)省了1000萬的企業(yè)成本，那么一套算法賣500萬甚至更多都是大有可能的。

以上兩個(gè)案例是典型的客戶價(jià)值法應(yīng)用場(chǎng)景，他們的共性在于產(chǎn)品在售前階段，為客戶創(chuàng)造的價(jià)值難以量化，或者要基于諸多假設(shè)進(jìn)行量化，所以定價(jià)的難度較高，定價(jià)的想象空間也比較大。

三、3種定價(jià)方法綜合運(yùn)用

以上三種方法的運(yùn)用可以用圖4來進(jìn)一步闡釋，假設(shè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，多家供應(yīng)商可以提供同一款“產(chǎn)品”, 產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)際上是市場(chǎng)供應(yīng)曲線（supply curve）和市場(chǎng)需求曲線（demand curve）相交的均衡點(diǎn)P1。

而作為產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)定產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，基本是以價(jià)格C為底線，去探尋客戶感知到的產(chǎn)品價(jià)值V，價(jià)格P0不斷由向高線V逼近、試探，爭(zhēng)取獲取更大的利潤(rùn)空間。

圖4 三種定價(jià)方式的運(yùn)用

圖片來源：筆者自繪

我們具體用一個(gè)例子來說明：

某學(xué)校想要采購(gòu)一批AI錄音筆用于課堂教學(xué)，校長(zhǎng)給AI錄音筆采購(gòu)限制了單臺(tái)1200元的上限；那么對(duì)于學(xué)校采購(gòu)員而言，只要功能合適，他愿意為一臺(tái)AI錄音筆付出的價(jià)格最多為1200元。

某商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在與該采購(gòu)員報(bào)售價(jià)時(shí)，只知道自己產(chǎn)品的成本為400元不到，市面上類似競(jìng)品的價(jià)格在400-1000元之間；產(chǎn)品經(jīng)理也了解自己的錄音筆具備AI能力，可走高端路線，定價(jià)可能可以高于市面上的競(jìng)品——但具體能高多少取決于客戶的付費(fèi)意愿、或說客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，產(chǎn)品經(jīng)理也無法明確衡量。

假設(shè)該產(chǎn)品經(jīng)理在定價(jià)時(shí)偏保守，參考市面上價(jià)格最高的競(jìng)品制定了單臺(tái)1000元的價(jià)格，該單價(jià)肯定可以成單；但該產(chǎn)品經(jīng)理沒有成功榨取“消費(fèi)者剩余價(jià)值”（圖中V-P1曲線與P0-P1直線間的積分面積）——即采購(gòu)員實(shí)際對(duì)該產(chǎn)品愿意多付的一筆錢，也是該產(chǎn)品經(jīng)理本可以多賺的錢。

結(jié)合上述例子，基于成本毛利法，產(chǎn)品經(jīng)理知道自己可售賣的價(jià)格必須高于400元；基于競(jìng)品參考法，產(chǎn)品經(jīng)理收集到市面上競(jìng)品的價(jià)格在400-1000元；這些信息是產(chǎn)品經(jīng)理通常在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)能夠收集掌握的，但只有對(duì)行業(yè)、客戶非常了解的高階產(chǎn)品經(jīng)理才能更好的把握客戶價(jià)值法。

在通常情況下，客戶價(jià)值是產(chǎn)品經(jīng)理在定價(jià)時(shí)要努力觸達(dá)的高線，產(chǎn)品成本是定價(jià)時(shí)要守住的底線。

最后，產(chǎn)品定價(jià)是一門非常復(fù)雜的實(shí)踐課，本篇文章僅是個(gè)人實(shí)踐中體會(huì)到的冰山一角，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式、產(chǎn)品成本、買賣雙方的博弈地位、市場(chǎng)競(jìng)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略地位等綜合因素制定合適的價(jià)格。

本文由 @大灰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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