?編輯導(dǎo)語：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要對產(chǎn)品把關(guān)，更重要的是關(guān)注用戶體驗(yàn)；在內(nèi)容部人員看來，產(chǎn)品的一些廣告或者步驟是正常的，但是在用戶看來，這些都是較為復(fù)雜的程序；本文作者詳細(xì)分析了產(chǎn)品經(jīng)理站在用戶的視角看廣告有什么作用，我們一起來看一下。

一、你看過用戶投訴和評論嗎？

網(wǎng)上傳言騰訊有一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)；這個(gè)方法去了解用戶需求看起來有些笨，但很管用。

這里且不說騰訊是不是真的有這個(gè)法則，如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，首先問自己一個(gè)問題：你知道自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品對應(yīng)用戶投訴路徑是什么嗎？一般各個(gè)APP的用戶投訴入口都比較深，大家想想打快遞公司人工客服要經(jīng)過多少步驟。

以下為某APP廣告投訴反饋入口：

其次你是否看過用戶投訴？可以試想一下，比較難找的反饋入口，如果用戶找到且進(jìn)行對應(yīng)反饋，那是不是很痛的點(diǎn)；每個(gè)公司商業(yè)化一般都有處理相關(guān)用戶投訴的部門，作為商業(yè)產(chǎn)品更應(yīng)該去了解用戶的投訴點(diǎn)。

用戶投訴是很好的收集用戶需求的途徑，我個(gè)人是看過自己負(fù)責(zé)行業(yè)近一年的用戶投訴，發(fā)現(xiàn)了很多新的點(diǎn)；看完用戶投訴會發(fā)現(xiàn)，你所看到的廣告和用戶角度看到的廣告是不一樣的，這個(gè)在下面細(xì)講。

用戶評論也是用戶需求收集的渠道，用戶評論數(shù)相對于用戶投訴或者反饋量是大很多的，因?yàn)榉答伻肟诒容^深，但是評論是很快就能完成的；但正因?yàn)樵u論操作比較容易，會混雜很多垃圾無意義的評論；我是分析了幾萬條用戶評論，印證了自己猜想或者是跟廣告主調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)。（下圖廣告來源于某APP）

二、用戶視角看到的廣告

自帶廣告免疫的商業(yè)產(chǎn)品：做為商業(yè)產(chǎn)品，大概每天打開自家APP最多的就是看廣告吧；但正因?yàn)閺V告看的多了，反而更加沒有感覺了；商業(yè)產(chǎn)品看到廣告后可能會更多關(guān)注樣式有沒有出來、跳轉(zhuǎn)落地頁/下載是否順暢，或者是查看一下命中實(shí)驗(yàn)的效果，當(dāng)然這是站在產(chǎn)品迭代的角度，這是沒有錯(cuò)的。

用戶關(guān)注什么？關(guān)注廣告里面具體的信息，廣告視頻中是否有一些可能是虛假或誘導(dǎo)信息，落地頁的文案圖片真的是真實(shí)的圖片嗎？等等；這是用戶最關(guān)注的，用戶不會去關(guān)注ctr、cvr，不會去關(guān)注頁面布局。

以招商加盟行業(yè)為例，用戶更關(guān)注廣告里面提到的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、口碑，是否契合自己的需求，會不會存在虛假情況等等（下圖來源于騰訊研究報(bào)告）。

廣義維度的用戶廣告認(rèn)知：除了投出去的廣告，用戶也會對平臺上的各種自然內(nèi)容認(rèn)識是廣告，比如商家發(fā)布的營銷內(nèi)容、創(chuàng)作者發(fā)布的帶貨視頻、直播等等；在內(nèi)部員工看來這些是別的部門的產(chǎn)品，但在外部用戶來看就是廣告。

三、后置接受反饋，前置著手優(yōu)化

切換了這些視角之后，產(chǎn)品在后續(xù)的迭代中可以把對應(yīng)的用戶顧慮點(diǎn)/需求點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化；需要做到后置接受投訴反饋，前置著手優(yōu)化。

用戶投訴是一個(gè)相對后置的事情，用戶對廣告不喜歡、用戶與廣告主接觸后發(fā)生不愉快事情等等只能后置投訴，但是優(yōu)化可以做到前置。

1. 信任感建設(shè)

平臺認(rèn)證：用戶在平臺轉(zhuǎn)化，信任感是很重要的，比如買3C電器很擔(dān)心有假貨大家會選擇去京東買；拼多多的百億補(bǔ)貼除了補(bǔ)貼以外也做了假一賠十，就是為了打造正品的認(rèn)知。

以寵物服務(wù)為例，寵物美容會關(guān)注美容師專業(yè)水平，醫(yī)師會關(guān)注是否是正規(guī)醫(yī)院等等，美團(tuán)平臺是根據(jù)國家法規(guī)做了對應(yīng)的分級認(rèn)證。

行業(yè)特色服務(wù)：平臺在處理相關(guān)認(rèn)證的基礎(chǔ)上，也是可以提供定制化針對用戶放心的服務(wù)，一般是平臺做大后可以一定程度約束客戶，比如美團(tuán)外賣的放心吃和醫(yī)美的放心美。

2. 嚴(yán)格的審核

基礎(chǔ)審核：每個(gè)平臺對自己分類的廣告主都有一定的審核規(guī)則，可以看到寵物醫(yī)院是需要營業(yè)執(zhí)照和動物診療許可證的；像平臺上展示的營銷信息也是需要符合廣告法的，不能有夸大宣傳等。

再有寵物醫(yī)院的用戶評價(jià)是去消費(fèi)過的用戶才能寫的，不能是隨便一個(gè)人就可以去寫評價(jià)，無約束的話會存在競爭對手惡意抹黑情況。

廣告主準(zhǔn)入門檻提升：上面有提到過招商加盟用戶會關(guān)注品牌的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、口碑等等，那如何將這些量化呢？可以看下中國加盟網(wǎng)的認(rèn)證規(guī)則，因?yàn)楸容^難去衡量一個(gè)品牌商到底是否經(jīng)營的好，中國加盟網(wǎng)是先做了一道基礎(chǔ)且較高的門檻。

在平臺上投放廣告的客戶必須有1家直營店經(jīng)營8個(gè)月以上或者3家加盟店經(jīng)營1年以上，可以認(rèn)為品牌主能夠證明品牌自身盈利性及可復(fù)制性，一定程度上攔截了那些經(jīng)常換一個(gè)品牌名就開始招商的品牌主，還有就是針對一些高風(fēng)險(xiǎn)的類目會拒絕上線。

保證金：保證金也是提升門檻的一種方式，發(fā)生了相關(guān)投訴事件可以通過扣除保證金來懲罰廣告主也可以來安撫用戶；但最好是做好各種完善，降低不好事情的發(fā)生。

3. 生態(tài)的優(yōu)化

生態(tài)的構(gòu)成：這是一個(gè)大的話題，這里講一些個(gè)人小的經(jīng)驗(yàn)；我自己是行業(yè)經(jīng)歷比較多，從行業(yè)優(yōu)化的角度來看，用戶反饋背后其實(shí)是行業(yè)的生態(tài)問題；生態(tài)的健康問題一般都集中在用戶反饋/投訴最集中的方面，生態(tài)最擔(dān)心的就是劣幣驅(qū)逐良幣；需要分析生態(tài)客戶的構(gòu)成，如果出現(xiàn)劣幣的情況需要及時(shí)的優(yōu)化，同時(shí)關(guān)注優(yōu)化對整個(gè)生態(tài)廣告主的影響。

集中高的行業(yè)做投資，集中度低的行業(yè)做腰部：生態(tài)還有一種情況就是大魚吃小魚，一般行業(yè)客戶可以分為頭腰尾，一般頭部客戶都比較強(qiáng)勢有一定話語權(quán)，尾部客戶數(shù)量大收益低，比較難做大，腰部客戶才是平臺能夠扶持做大且能夠拿到收益的主要群體。

但是有的行業(yè)是頭部非常集中的行業(yè)，以寵物醫(yī)院為例，國內(nèi)有近1萬家的寵物醫(yī)院，其中幾千家背后都是一個(gè)投資集團(tuán)，連鎖醫(yī)院非常多；那平臺可以做投資，與這部分客戶共享更大的收益。

作者：Think湃，微信公眾號：Think湃，個(gè)人微信：idpengpai

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