需求分析與需求優(yōu)先級排列模型
編輯導(dǎo)語:在產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中,“需求”絕對算得上是高頻詞,需求分析與需求優(yōu)先級排列更是產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能,那么我們該如何做好以上兩項工作呢?本文作者分享了需求分析與需求優(yōu)先級排列模型,我們一起來看一下。
本文結(jié)構(gòu)如下:
一、需求分析
什么是需求分析?想解釋這個詞語,我們先來了解兩個名詞:
用戶需求:用戶表達(dá)出的自己認(rèn)為的需求(need),在實際工作中,我們獲得的用戶需求往往是用戶所提出的解決方案。
產(chǎn)品需求:產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過深度剖析用戶需求,并分析出用戶內(nèi)心真正的訴求(want)后,結(jié)合該需求的價值與公司資源,所提出的能滿足用戶內(nèi)在需求的解決方案。
現(xiàn)在,我們就可以給需求分析下定義了:
需求分析就是根據(jù)用戶需求(need),探明用戶的真正訴求(want),并依照需求價值與手頭資源來尋找解決方案的過程。
舉個例子:
經(jīng)過前面的分析,我們知道,需求分析的關(guān)鍵有兩點:
1.探尋用戶真正的需求(need-want)
2.判斷需求價值
1. 從need到want
想要把用戶表達(dá)出的需求(need),轉(zhuǎn)化為用戶真正的訴求(want),我們就要從需求所在的場景出發(fā)。
被引用最多的一個例子就是福特汽車的故事了:用戶想要一匹更快的馬,而福特給出的解決方案是一輛汽車。
不過我一直認(rèn)為這個例子是不恰當(dāng)?shù)?,或者說是不夠具體的,因為這里面沒有提及需求所在的場景;如果用戶在賽馬場提出了這個需求,那么用戶真正想要的是戰(zhàn)勝對手,那么我們的解決方案可能就是一匹更快的馬;也可能是一副更輕便、舒適的馬鞍,還可能是一個騎術(shù)精湛的御馬選手。
所以說,沒有場景的需求猶如空中樓閣,我們只有從場景出發(fā),并輔以用戶調(diào)研,才有可能把用戶需求(need),轉(zhuǎn)化為用戶真正的訴求(want)用戶場景。
我們可以用一句話來表達(dá):誰、在什么時間、什么地點、在做什么事情時提出了這個需求?
知道了以上幾點,再輔以簡單的用戶調(diào)研,我們就可以較容易的探索出用戶真正的需求。
2. 判斷需求價值
產(chǎn)品經(jīng)理是用戶的代言人,同時也是公司的一員,因此面對用戶提出的需求,我們要從用戶價值和公司價值這兩個方面來思考,并在二者間找到平衡。
用戶價值:我們從強(qiáng)度、頻度、廣度來考慮。
頻度就是用戶多久會遇到這個問題一次;廣度就是有哪些用戶會遇到這個問題。
而強(qiáng)度,我們用KANO模型來判斷:
- KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的,通過不同需求對用戶滿意度的影響,把需求進(jìn)行分類和優(yōu)先級排序的工具。
- KANO模型把需求分為基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求、反向需求。
基本需求:用戶使用你產(chǎn)品想要解決的核心需求,也是產(chǎn)品的必備功能,如果沒有該功能,用戶會極度不滿,甚至放棄你的產(chǎn)品;即使有了該功能,用戶也認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?,用戶不會因此對你的產(chǎn)品滿意度增加,比如微信的聊天功能。
期望需求:用戶的癢點,產(chǎn)品滿足了這類需求,用戶滿意度會因此增加,也可以成為自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢;此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,客戶的不滿也會增加。
興奮需求:用戶自己都沒想到的需求,產(chǎn)品擁有此功能,即便表現(xiàn)的并不完善或完美,用戶滿意度也急劇提升;即便沒有此功能,用戶也并不會對產(chǎn)品對滿意度降低。
無差異需求:用戶感覺無所謂的需求,不管產(chǎn)品提供與否,用戶的滿意度都不會因此變化;雖然用戶滿意度不會變化,但是過多的無差異需求,浪費公司資源,使產(chǎn)品變的臃腫,因此也最好不要去做。
反向需求:該類需求提供對應(yīng)的功能后,用戶會對產(chǎn)品的滿意度降低;比如前一段時間釘釘?shù)摹霸诩疑险n”功能,對于我們祖國的花朵來說,這就是一個反向需求,因此他們才會在應(yīng)用商店怒刷一星。
用戶價值我們可以三個問題來總結(jié):
這個需求用戶多久會碰到一次?他代表了哪些典型用戶?該需求在kano模型中屬于什么需求?
公司價值:對于公司價值,根據(jù)工作經(jīng)驗,我把它分成以下幾類:
用戶增長:這里的用戶增長指的是凈用戶增長,凈用戶=新增用戶+召回用戶-流失用戶,比如為用戶生成個性化視頻的功能,視頻的炫酷效果可能帶來用戶的自發(fā)傳播,那么這個功能就有很大的可能性帶來凈用戶的增長。
創(chuàng)造營收:公司是要發(fā)工資的,所以盈利是永遠(yuǎn)避不開的主題;比在自家產(chǎn)品中增加信息流廣告,優(yōu)化商品詳情頁以提高訂單轉(zhuǎn)化率,都是為公司創(chuàng)造營收的手段。
提高用戶粘性:用戶粘性的衡量比較復(fù)雜,不同類型的產(chǎn)品衡量指標(biāo)不同,我個人習(xí)慣用次日/七日留存,APP打開率,平均使用時長來衡量用戶粘性。一般來說,高頻、剛需的需求是提升用戶粘性的主要手段,一些小功能,比如簽到、每日抽獎等也可以試試;對于新用戶可能還有點作用,但是長期來看效果不大。
構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河:產(chǎn)品有了護(hù)城河,競品在搶奪用戶時就會高很多,產(chǎn)品護(hù)城河增加了用戶的更換成本;比如一款新的社交APP,你自己可以換,但是你能把你微信通訊錄中的好友也拉過去么?這就是護(hù)城河的作用;產(chǎn)品往往在滿足用戶基本需求后,做一些與自身產(chǎn)品內(nèi)核相關(guān)的內(nèi)容,利用內(nèi)容來留住用戶。
改善體驗:這里的體驗可以是用戶體驗,比如修復(fù)Bug、改善產(chǎn)品外觀、提高服務(wù)等;也可以是改善公司內(nèi)部的體驗,比如優(yōu)化流程、提高產(chǎn)品性能。
增加品牌價值:改善產(chǎn)品自身的品牌,包括提高產(chǎn)品知名度,改善產(chǎn)品口碑,增加產(chǎn)品地位,產(chǎn)品在這方面往往和運營活動相互配合;要么是往里砸資源,讓人一看就覺得很高大上,要么用一些新奇的,趣味性高的小功能來增加辨識度,以達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的;比如美圖秀秀在兒童節(jié)推出了秒變小學(xué)生的功能,就能很好的提高產(chǎn)品知名度。
二、需求優(yōu)先級排列
需求優(yōu)先級判定,我們依照以下幾個公式即可:
- 需求優(yōu)先級=需求價值/成本
- 需求價值=用戶價值*(公司價值+戰(zhàn)略契合度+老板意志)
- 成本=開發(fā)周期+技術(shù)風(fēng)險+政策風(fēng)險
公式中涉及的因素較多,我們以判斷需求A的需求優(yōu)先級舉例。
評估需求A的價值:
需求價值=用戶價值*(公司價值+戰(zhàn)略契合度+老板意志)
用戶價值,我們以KANO值來計算,看看需求A在基本需求、興奮需求、期望需求、無差異需求、反向需求中屬于哪一種,根據(jù)不同種類,我們分別給予3,2,1,0,-1的分?jǐn)?shù)。
假設(shè)需求A屬于興奮需求,那么用戶價值為2。
對于公司價值,戰(zhàn)略契合度,老板意志這幾項,我們要根據(jù)產(chǎn)品所處階段與公司當(dāng)前戰(zhàn)略,為以上三種中的每一項設(shè)置權(quán)重;然后根據(jù)需求A對每一項的貢獻(xiàn)進(jìn)行打分(滿分10分),最終得分=需求得分*權(quán)重。
將得分代入公式,即:需求A的價值=用戶價值*(公司價值+戰(zhàn)略契合度+老板意志)=2*(12+28+15+3+6+8+35+32)=278
接下來我們判定需求A的成本:
需求A的成本=開發(fā)周期+技術(shù)風(fēng)險+政策風(fēng)險
開發(fā)周期以天/人來判定(若開發(fā)時可并行,則取最大),即一個人開發(fā)一天的工作量。
假設(shè)需求A的開發(fā)周期前端為10天/人,后端為7天/人,前后端并行開發(fā),那么需求A的開發(fā)周期=10,再假設(shè)技術(shù)風(fēng)險=3,政策風(fēng)險=2。
那么需求A的優(yōu)先級=需求價值/成本=278/(10+3+2)=18.53
依照以上方法,我們就可以給需求池中的每一個需求打分,并按分?jǐn)?shù)的高低來確定需求優(yōu)先級。
依照以上模型,我們可以用三張表格來對需求進(jìn)行判斷:
第一張用來進(jìn)行需求分析,包括用戶需求(want)、用戶真正的想法(need),以及產(chǎn)品需求寫出,并注明需求來源,也可以把這張表格當(dāng)作需求池來使用。
第二張表格用來給需求優(yōu)先級排列,按照上面的公式建表,只需要輸入得分和權(quán)重,就可以自動輸出需求價值的最終計算結(jié)果。
第三張表用來追蹤已確認(rèn)開發(fā)的需求,包括了需求說明,需求所在版本,所屬模塊、狀態(tài)(待開發(fā)、正在開發(fā)、開發(fā)完畢)、執(zhí)行人、開始時間、結(jié)束時間,以此來跟蹤需求的完成情況。
運用以上三張表格,我們就可以在工作中清晰,高效的完成與需求有關(guān)的工作了。
當(dāng)然,本文的需求優(yōu)先級評定只是提供了一個分析模型,在實際工作中,仍然有很多其他情況發(fā)生,比如“老板一定堅持要做”;這個時候我們就用最少資源完成老板給的要求,然后再集中精力做自己認(rèn)為有價值的需求。
總而言之,要根據(jù)自己所處環(huán)境對以上模型的變量進(jìn)行調(diào)整,在不斷的微調(diào)中形成適合自己團(tuán)隊和公司的判斷模型。
作者:撒野的氧氣,公眾號:產(chǎn)品汪的成長路
本文由 @撒野的氧氣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自pexels,基于CC0協(xié)議。
寫得真好~我有一些疑問想請教:優(yōu)先級=需求價值/成本,除法的特性會導(dǎo)致成本很小的需求占據(jù)優(yōu)勢,但是我們是否去做一個需求,主要還是看它的價值,如果把低成本當(dāng)成關(guān)鍵的話,可能會做出來一堆簡單但沒用的功能。而且在拆分時,用戶價值*(公司價值+戰(zhàn)略契合度+老板意志),成本=開發(fā)周期+技術(shù)風(fēng)險+政策風(fēng)險,前面是乘法和加法,后面僅是加法,這是出于什么考慮呢?
原始需求采集表介紹處,文章寫反了。用戶需求應(yīng)該是need,用戶真正的想法應(yīng)該是want
寫的很好,不知道實際工作中效果如何,大家是否認(rèn)可
我很贊同作者對于需求優(yōu)先級通過得分進(jìn)行理性判斷的思路。不過我個人會有不同的見解,因為成本這件事,特別是研發(fā)成本,產(chǎn)品其實很難準(zhǔn)確預(yù)估。并且我們每個階段有不同的產(chǎn)品目標(biāo),有的事雖然性價比一般但是對于目標(biāo)是不可或缺的/影響很大,所以建議可以在計算分?jǐn)?shù)時對目標(biāo)契合度進(jìn)行加權(quán)。
想請教下實際工作中原始需求采集表、需求排序、需求追蹤是那個階段做呢?需要在哪些文檔上體現(xiàn)出來呢?需求追蹤的話感覺每天追著開發(fā)問進(jìn)度也不太好
第一,原話【用戶價值,我們以KANO值來計算,看看需求A在基本需求、興奮需求、期望需求、無差異需求、反向需求中屬于哪一種,根據(jù)不同種類,我們分別給予3,2,1,0,-1的分?jǐn)?shù)?!?,我認(rèn)為興奮需求應(yīng)該1分,期望需求應(yīng)該2分吧?
第二,優(yōu)先級=價值/成本,你是沒有考慮緊急度與重要性嗎
第三,你在上文中說了價值包含頻度、廣度、強(qiáng)度,但在后面公式計算中只考慮了強(qiáng)度
一:這個仁者見仁智者見智,我認(rèn)為興奮需求更能激發(fā)用戶的忠誠,所以給兩分,每個人的的理解不同,這個可以自己調(diào)整;
關(guān)于二和三,在計算價值那一欄的時候,已經(jīng)將這些算進(jìn)去了,比如你認(rèn)為用戶增長的廣度和重要性高,你給這一項多打分即可;最后我說了,量化需求是很復(fù)雜的,我只是提供了一個分析模型及思路,需要根據(jù)自己的實際情況調(diào)整;
感謝你的建議
第一,原話【用戶價值,我們以KANO值來計算,看看需求A在基本需求、興奮需求、期望需求、無差異需求、反向需求中屬于哪一種,根據(jù)不同種類,我們分別給予3,2,1,0,-1的分?jǐn)?shù)?!?,我認(rèn)為興奮需求應(yīng)該1分,期望需求應(yīng)該2分吧?
第二,優(yōu)先級=價值/成本,你是沒有考慮緊急度與重要性嗎?
學(xué)習(xí)了~
張叔,神筆!
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大佬,表格有么
你自己弄個公式就好了啊….
要我自己用的話,你等會,我弄一下
看不太清
我自己用的是在線文檔,考慮到要編輯,我轉(zhuǎn)成excel表放在我公眾號的自動回復(fù)里了,關(guān)注“產(chǎn)品汪的成長路”,后臺回復(fù)表格,自動發(fā)送那三張表
回復(fù)了表格,沒反應(yīng)呀
好了,之前弄錯了,不好意思哈、
??
在真實的項目中,你有按照這套邏輯來實行么?還是說這只是一套理論。
有,但是實際工作涉及的因素更多,比如老板意志,比如強(qiáng)勢的業(yè)務(wù)部門,所以文末說要按照自己的實際來調(diào)整;
我們公司老板比較信任我,只要做之前和他說就好了,我自己確實用的是這套理論,我也在不斷摸索,畢竟量化需求挺復(fù)雜的
嗯嗯,在我的實際工作中就沒有這么細(xì)致,基本上就是看著給需求的優(yōu)先級,不會真的用到這個公式,如果真的每個都用這個公式的話,每個需求都按這個量化標(biāo)準(zhǔn),是不是需要相關(guān)干系人坐在一起開個評審會,在做統(tǒng)一的決定?還是你一個人把所有的需求的優(yōu)先級都確定好,只是過程中你會去咨詢相關(guān)干系人的想法?
想做一個需求的話,我會先找到關(guān)鍵干系人,用10到15分鐘聊一下;
不會全拉在一起,人一多就容易亂,我是單獨找到那個人,他會從他的角度來說對這個需求的看法,多找?guī)讉€,最后自己回來匯總
火車票的例子,最后梳理的需求不是應(yīng)該用戶需要買往返火車票,以及在出差地的住宿需求嘛。。。
你這么說也是對的,需求場景本身并沒有描述的很清楚