編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，競(jìng)品分析是必不可少的工作內(nèi)容之一。那么，產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做競(jìng)品分析，并且不斷提高分析的能力呢？產(chǎn)品經(jīng)理又該如何才能完成一篇比較完整的競(jìng)品分析報(bào)告呢？本文作者結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，為我們進(jìn)行了總結(jié)。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說，無(wú)論你是初出茅廬的產(chǎn)品新人，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品老手，競(jìng)品分析都是我們?nèi)粘９ぷ髦胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｈ绻f你沒做過競(jìng)品分析，那說明你是一個(gè)“假的產(chǎn)品經(jīng)理”。

競(jìng)品分析是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)途徑，但是不同的職業(yè)發(fā)展階段其實(shí)關(guān)注的點(diǎn)又不一樣，就像一部經(jīng)典的電影，在不同的年齡段去看時(shí)卻能感受出不同的東西。

記得剛剛畢業(yè)時(shí)，進(jìn)入公司從事產(chǎn)品經(jīng)理的崗位時(shí)，首先需要做幾個(gè)月的競(jìng)品分析工作，作為產(chǎn)品經(jīng)理的入門，通過競(jìng)品分析來了解公司內(nèi)以及公司外的同類產(chǎn)品，以此培養(yǎng)自己的產(chǎn)品感覺；同時(shí)也能更好的了解整個(gè)行業(yè)。

一、為什么要做競(jìng)品分析？

根據(jù)目的不同，競(jìng)品分析可大致分為以下幾類：

1. 監(jiān)測(cè)競(jìng)品

有時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的時(shí)候，需要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、APP更新情況等等。

在競(jìng)品有新的動(dòng)作時(shí)，能在第一時(shí)間及時(shí)跟進(jìn)，把對(duì)手咬的死死的。

記得當(dāng)時(shí)在第一家公司時(shí)，有同事專門負(fù)責(zé)盯競(jìng)品的論壇，有產(chǎn)品內(nèi)測(cè)包及時(shí)體驗(yàn)，然后跟我們公司產(chǎn)品對(duì)比分析，哪些值得借鑒，哪些適合立即加入等等，很快一篇競(jìng)品報(bào)告就出來了。

之后快速同步到公司老板，老板看完之后加上自己的意見，再把報(bào)告轉(zhuǎn)給對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)線，快速調(diào)整跟進(jìn)。

這也導(dǎo)致了兩個(gè)競(jìng)品之間的差距其實(shí)并不大，比如這個(gè)功能是你獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新，上線后效果很好，但是并沒有什么用，我的產(chǎn)品加班加點(diǎn)過了一兩天也上線了。

甚至有些新的App，上市后比較火爆，可能過個(gè)一兩周，市面上一下就會(huì)出現(xiàn)很多同類的競(jìng)品，做的可能比你還好，背后的資源也比你雄厚，所以一不小心你就成了先烈。

所以目前這個(gè)階段單靠產(chǎn)品功能的創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，核心護(hù)城河還是背后的運(yùn)營(yíng)以及資源整合的能力。

2. 尋找靈感

為了找靈感而去看競(jìng)品應(yīng)該是我們?nèi)粘９ぷ髦杏玫奖容^多的地方，主要還是因?yàn)槟壳靶袠I(yè)發(fā)展比較成熟，該有的功能模塊都是現(xiàn)成的，沒必要非得搞原創(chuàng)；另外有些新的東西，可能我們知識(shí)面有限，對(duì)此也不了解。

老板說打算做一個(gè)功能，然后一般并不是立即就開始畫原型、寫文檔，而是先看一些成功的競(jìng)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品他們經(jīng)歷了大量用戶的驗(yàn)證，該踩的坑也都替你踩過了，是一個(gè)比較成熟穩(wěn)定的模塊。

這個(gè)時(shí)候我們可以直接拿過來，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)做優(yōu)化改造，避免重復(fù)造輪子。

比如新產(chǎn)品要做登陸注冊(cè)模塊，首先第一步先看市面上大廠目前都采用哪種方案；比如郵箱+驗(yàn)證碼、手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼、手機(jī)號(hào)+密碼、手機(jī)號(hào)一鍵登錄等幾種形式，結(jié)合我們自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。

首先是一款新產(chǎn)品，沒有歷史用戶的依賴，所以不需要兼容老用戶。

同時(shí)考慮便利性，拋棄手機(jī)號(hào)+密碼的形式，最后再權(quán)衡手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼跟一鍵登錄，最后發(fā)現(xiàn)一鍵登錄只需要點(diǎn)一下就能登錄，同時(shí)成本還比驗(yàn)證碼低，那就是這個(gè)方案嘍。

但是如果一上來我們就開始進(jìn)入到具體的設(shè)計(jì)，那我們可能就會(huì)依據(jù)自己的日常經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)，但是我們的知識(shí)面又有限，設(shè)計(jì)出來的方案可能就不是最優(yōu)的。

3. 擴(kuò)大視野

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，因?yàn)槊總€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)閱歷不同，各自的知識(shí)面也不同，而競(jìng)品分析是讓我們快速了解相關(guān)知識(shí)的有效途徑之一。

比如我們要轉(zhuǎn)型做教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，那么首先你需要對(duì)教育行業(yè)有一定的了解；比如比較大的頭部公司有哪些、他們的面向用戶是誰(shuí)、提供的產(chǎn)品服務(wù)是什么、如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)等等。

相信你把行業(yè)內(nèi)所有公司產(chǎn)品分析一遍，你對(duì)行業(yè)的理解肯定會(huì)更深入一層。

包括分析其他產(chǎn)品一些好的玩法、創(chuàng)新的商業(yè)模式等等，也能給我們一些啟發(fā)，激發(fā)我們的靈感。比如滴滴創(chuàng)新模式，如果將人變?yōu)樨?，就成了現(xiàn)在的貨拉拉。

日常工作中我們的分析更多可能停留在功能層面，但功能只是其中表層的一部分。

二、如何才能完成一篇比較完整的競(jìng)品分析？

1. 公司概況

了解一個(gè)產(chǎn)品，那就免不了知道它的背景，一是公司層面，我們需要知道這個(gè)產(chǎn)品所屬的公司，成立的時(shí)間，融資情況，是否還有其他產(chǎn)品等等。

2. 團(tuán)隊(duì)層面

包擴(kuò)創(chuàng)始人的背景、團(tuán)隊(duì)的背景、公司人數(shù)等等，通過這些能對(duì)公司目前基本情況有個(gè)大致了解。

這些信息可以去該產(chǎn)品的官網(wǎng)，應(yīng)用商店以及創(chuàng)投資訊網(wǎng)站，比如36kr，一般都可以看到；同時(shí)也可以借助企查查，天眼查等工具查看公司相關(guān)信息，比如股東結(jié)構(gòu)、與其他公司關(guān)聯(lián)等等。

3. 產(chǎn)品功能分析

對(duì)公司基本情況了解之后，這時(shí)候我們進(jìn)入到產(chǎn)品層面。當(dāng)然產(chǎn)品層面分析也并不是立馬就開始上手分析，而是先去應(yīng)用商店了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。

比如產(chǎn)品主打點(diǎn)跟主要的玩法功能，是否還在更新維護(hù)、上線時(shí)間、迭代節(jié)奏是兩周一版還是不固定周期等等。

這些信息可以在應(yīng)用商店都可以看到，也有一些平臺(tái)可以直接查到，比如國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店可以去七麥數(shù)據(jù)，國(guó)外的可以去App Annie，可以很方便的看到該產(chǎn)品基礎(chǔ)信息。

接下來就是真正使用分析產(chǎn)品功能了，這個(gè)分析并不是簡(jiǎn)單用用產(chǎn)品，這樣其實(shí)并不能看出什么特別的東西，還有的人在分析時(shí)就把產(chǎn)品整個(gè)流程截圖，然后加上文字說明就完事了，但這樣更像是產(chǎn)品的說明書，并不是真正的競(jìng)品分析。

梳理流程只是第一步，重要的是有哪些好的功能能夠跟我們的產(chǎn)品相結(jié)合，提升我們產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)。

所以這個(gè)階段，首先我們需要對(duì)自己的產(chǎn)品足夠了解，之后要把整個(gè)產(chǎn)品流程走一遍，發(fā)現(xiàn)其中好的產(chǎn)品功能點(diǎn)，然后跟我們的產(chǎn)品做對(duì)比做結(jié)合；我們產(chǎn)品已有的功能，發(fā)現(xiàn)對(duì)方比我們做的要好，那么就可以借鑒，兩張截圖一對(duì)比，文字一說明，清晰明了。

對(duì)于對(duì)方的新功能點(diǎn)，也要考慮如何根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)做結(jié)合，預(yù)估可能帶來的效果。

4. 商業(yè)模式分析

商業(yè)模式分析說白了就是產(chǎn)品如何掙錢，現(xiàn)階段如果一個(gè)產(chǎn)品仍然是依靠燒錢來支撐，那么它注定是不長(zhǎng)久的，商業(yè)模式分析需要我們研究他的盈利模式。

目前常見的變現(xiàn)手段有廣告、電商、游戲、會(huì)員等形式，廣告是最簡(jiǎn)單直接的形式之一。

比如像探探，他的變現(xiàn)模式還是在會(huì)員收費(fèi)，同時(shí)搭配一定的會(huì)員功能跟特權(quán)；比如右滑數(shù)量增大，查看誰(shuí)喜歡我、超級(jí)喜歡等等。

根據(jù)19年陌陌發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，探探的凈營(yíng)收達(dá)3.10億。

再比如現(xiàn)在比較火的直播帶貨形式，像老羅在抖音的第一次直播，直播3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，音浪收入362萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)了，比創(chuàng)業(yè)香多了。

5. 增長(zhǎng)模式分析

目前人口流量紅利殆盡，獲客成本越來越高，如何通過一些列精細(xì)化手段帶動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)就顯得非常關(guān)鍵，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，因此產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略也可以重點(diǎn)關(guān)注，特別是有一些成功增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。

增長(zhǎng)模式有兩部分：一是產(chǎn)品端，再就是運(yùn)營(yíng)端。

產(chǎn)品端更多的去關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)制，一般成熟類的產(chǎn)品都會(huì)有幾塊：

一是邀請(qǐng)機(jī)制，比如邀請(qǐng)好友送積分，更有直接邀請(qǐng)好友直接送紅包，前段時(shí)間還看到朋友圈里微視的推廣，邀請(qǐng)直接給現(xiàn)金。

再就是結(jié)合任務(wù)特權(quán)模式，通過任務(wù)的形式刺激大家去做分享，比如分享集贊、比如過年的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)收到幫忙搶票的邀請(qǐng)，可以幫助對(duì)方免費(fèi)升級(jí)搶票通道；剩下的可能是偏活動(dòng)類的比如排行榜，投票等等，大家可以具體分析具體看。

運(yùn)營(yíng)端的增長(zhǎng)，這部分只通過體驗(yàn)App是看不到的，可以通過相應(yīng)的新聞資訊、人物的采訪以及跟相關(guān)人士的交流等等，可以多關(guān)注一下對(duì)方的新媒體包括微信公眾號(hào)、微博、抖音等等。

比如當(dāng)時(shí)陌陌以查找附近陌生人噱頭在微博上做場(chǎng)景營(yíng)銷，我還記得當(dāng)時(shí)一個(gè)著名的段子是這樣的：

「一對(duì)異地情侶每天在陌陌上聊天，彼此的距離始終是1000km。某晚她回家后習(xí)慣性打開陌陌，卻發(fā)現(xiàn)他們的距離只有1km，再刷新，只有0.9km。她明白發(fā)生了什么，激動(dòng)的走向門口。那一晚，他們的距離是-5cm。于是第二天，他們果然分手了?！?/p>

旁白是：陌陌——發(fā)現(xiàn)真實(shí)的距離。雖然后來花費(fèi)大力氣洗白，但起碼做成功了，而且這也是做大之后的正常操作。

6. 戰(zhàn)略分析

競(jìng)品分析就像剝洋蔥，一層一層，不同的職業(yè)階段所看到的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)會(huì)不同。

在這個(gè)層面關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是某個(gè)具體的產(chǎn)品，更包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每個(gè)動(dòng)作，我們其實(shí)是需要看到功能跟每個(gè)動(dòng)作之后潛藏的東西。

比如競(jìng)品上線了這個(gè)功能，他背后的目的是什么；比如競(jìng)品公司收購(gòu)兼并另一個(gè)企業(yè)，他的戰(zhàn)略布局是什么，前幾天鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰訊接管閱文集團(tuán)事情，我們其實(shí)也就看個(gè)熱鬧。

但有一篇文章《騰訊的背水一戰(zhàn)》寫的非常精彩，能從整個(gè)行業(yè)，以更大的視角去看這件事，雖不說內(nèi)容究竟正不正確，但是我覺得這種看問題的視野值得我們不斷的去追尋。

也許我們目前只是一個(gè)小小的產(chǎn)品經(jīng)理或助理，感覺有些東西可能離我們還比較遙遠(yuǎn)，但未來我們不會(huì)一直在這個(gè)位置停留不前。

我們要學(xué)會(huì)跳出目前工作，以更高視野跟角度，重新審視你的工作、你的產(chǎn)品、你的領(lǐng)導(dǎo)。

可以轉(zhuǎn)換角色思考，比如你現(xiàn)在在你領(lǐng)導(dǎo)的位置上，你會(huì)怎么做。如果這個(gè)層次想清楚了，可以再往上躍升，有了新的高度跟視野，看待問題跟做事的方法也會(huì)截然不同，我想這應(yīng)該是我們不斷去思考的。

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作者：HQ（微信：hanqingguoji），社交路上不斷前行的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品汪。公眾號(hào)：產(chǎn)品那些年，不定期輸出職場(chǎng)干貨。

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