作為產(chǎn)品經(jīng)理，想必大家都對(duì)“用戶(hù)價(jià)值”這個(gè)詞已經(jīng)聽(tīng)的耳朵都起繭子了吧，現(xiàn)在的產(chǎn)品動(dòng)輒就說(shuō)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，但用戶(hù)價(jià)值是非常主觀的屬性，是由用戶(hù)的主觀效用評(píng)價(jià)定義的。到底如何量化一直以來(lái)都眾說(shuō)紛紜，業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

以我個(gè)人為例，我在進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品目標(biāo)拆解多個(gè)指標(biāo)，作為用戶(hù)價(jià)值分析的依據(jù)。但使用這種方法總覺(jué)得比真正的“用戶(hù)價(jià)值”差了一個(gè)檔次，就像戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略之間區(qū)別。直到在《俞軍產(chǎn)品方法論》中看到俞軍老師提出的用戶(hù)價(jià)值模型，有種相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)：

用戶(hù)價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本

雖然俞軍老師是從C端角度提出的這個(gè)模型，但對(duì)于B端產(chǎn)品而言，這個(gè)模型同樣是適用的，我們同樣可以利用這個(gè)公式指導(dǎo)決策。

一、新體驗(yàn)最大化

B端產(chǎn)品往往是為了解決企業(yè)實(shí)際存在的問(wèn)題而產(chǎn)生的，核心目標(biāo)是提升效率、降低成本。

與C端產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品的決策者和使用者（用戶(hù)）往往不是同一類(lèi)人。決策者往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，使用者包括從一線(xiàn)到中層領(lǐng)導(dǎo)再到高層領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)的用戶(hù)，使用時(shí)間一般是遞減的。

因此，B端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，首先要額外關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)的需求，保證與領(lǐng)導(dǎo)高度相關(guān)的功能的可用性和易用性，例如統(tǒng)計(jì)分析、駕駛艙等輔助經(jīng)營(yíng)決策的功能。

其次，也是最核心的，是我們的產(chǎn)品要能夠幫助企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，通過(guò)系統(tǒng)的建設(shè)切實(shí)減少一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的繁瑣工作，提高人員效率、降低成本，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

在交互上，B端產(chǎn)品對(duì)于界面和交互設(shè)計(jì)沒(méi)有C端敏感，但是隨著企業(yè)中80、90這些互聯(lián)網(wǎng)原住民在領(lǐng)導(dǎo)層中比重的上升，B端產(chǎn)品起碼需要滿(mǎn)足基本的交互需求，做到簡(jiǎn)潔易用。

最后，作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，不能把時(shí)間和精力全部聚焦在產(chǎn)品本身的打磨上，還要有更寬的視野和服務(wù)的意識(shí)。

B端產(chǎn)品經(jīng)理要做好做優(yōu)，不僅需要具備優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，更重要的是要對(duì)行業(yè)有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，最好做到比用戶(hù)在某個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)識(shí)更加深刻，能夠給用戶(hù)提供新視角，與用戶(hù)一起甚至帶領(lǐng)用戶(hù)切實(shí)優(yōu)化他們的業(yè)務(wù)流程。

二、讓舊體驗(yàn)最小化

舊體驗(yàn)是已經(jīng)發(fā)生的歷史經(jīng)驗(yàn)，或是競(jìng)品的產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然沒(méi)有能力去改變舊體驗(yàn)。

最好的情況是我們的產(chǎn)品專(zhuān)注于一個(gè)全新領(lǐng)域，沒(méi)有任何公司涉足，完全沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品，那么領(lǐng)域內(nèi)的用戶(hù)自然沒(méi)有競(jìng)品體驗(yàn)，舊體驗(yàn)為0，我們稱(chēng)這種用戶(hù)為“完美新用戶(hù)”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大公司生態(tài)圈的建立，完全藍(lán)海的市場(chǎng)已經(jīng)比大熊貓還要珍貴了，如果你處在這樣的領(lǐng)域，那恭喜你，與公司一起野蠻生長(zhǎng)、盡情發(fā)揮吧！

更多的產(chǎn)品經(jīng)理，包括我自己，所處的行業(yè)一般都是紅海市場(chǎng)。這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理將舊體驗(yàn)最小化，靠的是選擇特定情境下的用戶(hù)和選擇用戶(hù)的參照系，本質(zhì)上是選擇舊體驗(yàn)最差的用戶(hù)。

1. 完美新用戶(hù)

基于中國(guó)市場(chǎng)廣闊的人口基數(shù)和大量的中小微企業(yè)，不管在什么行業(yè)什么市場(chǎng)，都一定存在著“完美新用戶(hù)”。這類(lèi)用戶(hù)沒(méi)有用過(guò)同類(lèi)競(jìng)品，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的舊體驗(yàn)為0，尋找這樣的新用戶(hù)性?xún)r(jià)比是最高的。此時(shí)，即使你的產(chǎn)品體驗(yàn)做的比競(jìng)品差也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)樾屡f體驗(yàn)差太大了。

完美新用戶(hù)感受到的用戶(hù)價(jià)值最大，往往會(huì)因此對(duì)公司和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，有較高概率成為忠誠(chéng)用戶(hù)。而且一旦成為我們產(chǎn)品的用戶(hù)，他后續(xù)替換競(jìng)品時(shí)，對(duì)競(jìng)品的價(jià)值感知是以我們產(chǎn)品的舊體驗(yàn)為參照系的，只有當(dāng)新體驗(yàn)和舊體驗(yàn)的差距大于替換成本時(shí)，用戶(hù)才會(huì)轉(zhuǎn)到競(jìng)品。

“完美新用戶(hù)”概念帶給產(chǎn)品發(fā)展路徑的一個(gè)方法是：一種全新種類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)早期，不一定只能做首創(chuàng)發(fā)明者，即使是模仿者、后來(lái)者也有機(jī)會(huì)。一旦產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值被驗(yàn)證（不要追求大版本和完美概念），應(yīng)該最快速的提高市場(chǎng)滲透率，把所有“完美新用戶(hù)”的新體驗(yàn)都變成舊體驗(yàn)。

理解了這個(gè)模型之后，才明白為什么領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們新產(chǎn)品的階段性核心工作定位是“搶占市場(chǎng)”，甚至前期可以虧本推向用戶(hù)，就是要搶占“完美新用戶(hù)”，建立起自己的護(hù)城河。

而且B端產(chǎn)品實(shí)施費(fèi)用只是開(kāi)端，后期的運(yùn)維、迭代更新是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此實(shí)施階段的虧本是可以接受的，先將用戶(hù)占領(lǐng)，讓其他產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入是一個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)策略。

2. 舊體驗(yàn)很差的用戶(hù)

除了完美新用戶(hù)，我們還需要關(guān)注舊體驗(yàn)很差的用戶(hù)，比如有些企業(yè)信息化起步較早，但一直沒(méi)有做過(guò)迭代升級(jí)，目前使用的還是十幾年前的系統(tǒng)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，舊系統(tǒng)的使用體驗(yàn)、對(duì)業(yè)務(wù)的支持程度都大打折扣。

這種客戶(hù)，就需要銷(xiāo)售同事去多挖掘、多跟進(jìn)啦。我們最近一個(gè)客戶(hù)就是屬于這種情況，公司使用的是十幾年前的JDE系統(tǒng)，現(xiàn)在系統(tǒng)穩(wěn)定性差、運(yùn)維能力弱、無(wú)法支持創(chuàng)新業(yè)務(wù)，因此產(chǎn)生了替換想法，被我司銷(xiāo)售同事敏銳地捕捉到。

三、降低替換成本

最常見(jiàn)的替換成本包括認(rèn)知成本、獲取成本、使用成本，廣義來(lái)說(shuō)，價(jià)格和所有交易成本也都是替換成本。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理要么降低自己用戶(hù)的替換成本，要么提升自己用戶(hù)的流失成本。

1. 降低自己的替換成本

首先，B端產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)潔易用，在功能上，盡量?jī)?yōu)化功能流程，讓用戶(hù)能通過(guò)最短的路徑實(shí)現(xiàn)主要操作。要提供詳細(xì)的用戶(hù)操作手冊(cè)，建立高效的客服團(tuán)隊(duì)，保證客戶(hù)在使用上的問(wèn)題能夠得到快速回應(yīng)。

其次，在交互上盡量使用通用的交互方式，與市場(chǎng)保持一致。否則就算產(chǎn)品功能再?gòu)?qiáng)大，用戶(hù)看到就頭大，不知道該如何操作，無(wú)形中增加了使用成本。同時(shí)，要做好用戶(hù)培訓(xùn)和知識(shí)轉(zhuǎn)移，在初期引導(dǎo)幫助用戶(hù)順利上手使用系統(tǒng)，減少抵觸情緒。

最后，如果用戶(hù)使用過(guò)其他產(chǎn)品，那么我們一定要考慮好數(shù)據(jù)遷移方案，保證用戶(hù)的舊數(shù)據(jù)可以順利地遷移到我們的系統(tǒng)上，避免數(shù)據(jù)的丟失和割裂。

我司之前的產(chǎn)品就遇到了這種困境，雖然功能強(qiáng)大，但是交互體驗(yàn)差，很多功能入口藏的很深，需要做深入的培訓(xùn)之后用戶(hù)才能初步掌握，因此現(xiàn)在有些用戶(hù)已經(jīng)使用其他產(chǎn)品進(jìn)行替代了。

2. 提升自己的流失成本

提升自己的流失成本也就是提高競(jìng)品的替代成本，本質(zhì)上是提升現(xiàn)有用戶(hù)的留存。

最重要的還是建立自己的護(hù)城河，圍繞核心產(chǎn)品打造生態(tài)圈，建立自己的產(chǎn)品矩陣，給用戶(hù)提供一站式服務(wù)。這樣一旦用戶(hù)放棄其中一個(gè)產(chǎn)品，將失去整個(gè)其他產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)。

現(xiàn)在各大CRM頭部廠商在做的就是這個(gè)事情，Salesforce、銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客都紛紛打造自己的生態(tài)圈，推出銷(xiāo)售云、營(yíng)銷(xiāo)云、服務(wù)云、IOT云、辦公協(xié)同系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺(tái)等等產(chǎn)品，力圖讓用戶(hù)在自己的產(chǎn)品矩陣內(nèi)能夠滿(mǎn)足所有需求。

其次，我們可以提供一些附加服務(wù)，提升自己的流失成本。例如銷(xiāo)售易提供的社區(qū)、理論課程；紛享銷(xiāo)客提供的白皮書(shū)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)大會(huì)等，都是提高用戶(hù)粘性的手段。

作者：夏至，微信公眾號(hào)：B端產(chǎn)品進(jìn)階

本文由 @夏至 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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