這些運(yùn)營知識,產(chǎn)品汪是必須懂得的

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在互聯(lián)網(wǎng)公司,人們經(jīng)常這么形容產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系:產(chǎn)品經(jīng)理是親媽,運(yùn)營是奶媽,一起照顧那個呱呱墜地的小嬰兒(產(chǎn)品)。如果孩子生下來親媽就不管了,奶媽就很難把它帶好;光靠負(fù)責(zé)的親媽,沒有奶媽的細(xì)心照料,孩子也一樣長不大。于是,產(chǎn)品部和運(yùn)營部在這樣背負(fù)共同的KPI、相互影響對方利益的環(huán)境中,難免產(chǎn)生沖突、推卸責(zé)任。當(dāng)然,沖突的后果就是對雙方都沒好處,既影響業(yè)績,又損害公司的利益。那么如何避免沖突發(fā)生呢?最好的辦法就是彼此了解,了解對方的難處,尊重對方的工作。相互幫助扶持,才能一起把“孩子”拉扯大。

作為一名產(chǎn)品汪,初期的我經(jīng)常把運(yùn)營看的很扁,比起產(chǎn)品經(jīng)理的苦逼工作,覺得運(yùn)營不就是做做活動,發(fā)發(fā)傳單么,完全沒門檻沒難度啊。但是隨著閱歷的增長,接觸面的擴(kuò)展,發(fā)現(xiàn)運(yùn)營是看似簡單,但暗藏玄機(jī),如果阿里沒有運(yùn)營,絕對不會一統(tǒng)電商的天下;滴滴運(yùn)營如果做不到位,很可能造成司機(jī)和乘客的不均,而走向死亡。所以為了讓產(chǎn)品汪們了解運(yùn)營的工作,避免不必要的誤會,順利的溝通,就來給普及一下運(yùn)營喵們的工作吧,同時友情提示:以后汪喵們好好相處哦,我的心愿是世界和平!

一、什么是運(yùn)營

(巨長的一段)定義:運(yùn)營就是幫助產(chǎn)品找到實現(xiàn)核心價值的最短、最快、且最保險的實現(xiàn)傳遞路徑,然后不斷解決這條路徑上的困難坎坷,確保產(chǎn)品持續(xù)不斷的實現(xiàn)傳遞自己的核心價值給用戶,同時在這個過程中不斷培養(yǎng)核心價值之外的衍生價值,不斷加強(qiáng)核心競爭力。

這條103個字的定義大家讀懂了么?(沒錯,就是閑的蛋疼我還真數(shù)了)無論干什么,都要有一個最終的目標(biāo),運(yùn)營的目標(biāo)是消費(fèi)者,目的是讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者都知曉并使用自己的產(chǎn)品。但是,單單這樣還不夠,運(yùn)營還要在推廣時,把自己產(chǎn)品的核心價值突顯出來,如果核心價值出現(xiàn)跑偏,很有可能事半功倍。

舉個大家都熟知的例子:陌陌

陌陌是基于LBS的陌生社交應(yīng)用,這種不需要關(guān)系沉淀的搭訕模式可以發(fā)生在生活中的任何角落,可以是問路、求助、拼車、拼團(tuán)、旅友、求職、交友、甚至婚戀,但是為什么直到今天,提起陌陌時人們的第一反應(yīng)仍然是“約炮”呢?其實約炮只不過是陌陌的一個可以解決的剛需而已,但是這個剛需由于其曖昧的屬性,又出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r期,而被無限放大,導(dǎo)致那一段時間陌陌成了約炮的代名詞。

從那以后,陌陌的核心價值就扭曲了,當(dāng)時,這種“約炮”口碑的傳播確實在當(dāng)時帶來大批感興趣的用戶(實不相瞞我也是處于好奇才裝上的),但是卻造成了虛假繁華的假象,由于用戶男女比例的嚴(yán)重失衡,和沒有目的性的下載,導(dǎo)致了后期發(fā)展的僵局?,F(xiàn)在,陌陌團(tuán)隊每一秒所犯愁的事情,都是要把產(chǎn)品洗白,如果運(yùn)營做不好,陌陌無法脫離人們對他的固有觀念,它將面臨死亡。

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找到最短、最快、最保險的方式也絕非易事。在運(yùn)營中,幾乎每場所謂的“創(chuàng)意”,都是有風(fēng)險的,因為沒有前車之鑒,所以公司對于創(chuàng)意活動都會慎之又慎,生怕因為一點細(xì)節(jié)導(dǎo)致前功盡棄。而事實證明,最普遍的方法,也是最有效的方法,形式上做改動,精髓是不變的。

二、產(chǎn)品經(jīng)理如何與運(yùn)營相互協(xié)作?

在創(chuàng)業(yè)公司,如果人手不夠的話,通常產(chǎn)品可以擔(dān)當(dāng)運(yùn)營的職責(zé),當(dāng)然如果有擅長運(yùn)營的人,可以讓他做最后的敲定者。因為產(chǎn)品和運(yùn)營都是綁在一條繩上的螞蚱,并且前后有很大程度的關(guān)聯(lián)。

但是在大公司里,分工明確,過于繁雜的事物不可能都交給一個人處理,所以分出來了產(chǎn)品和運(yùn)營兩個部分。這樣,很自然的,就出現(xiàn)了工作的先后次序,產(chǎn)品一誕生,就拋給了運(yùn)營。

“東西做的差,還要我絞盡腦汁去包裝推廣”。這應(yīng)該是運(yùn)營最常抱怨的一句話吧,難道產(chǎn)品經(jīng)理做完產(chǎn)品后就真的不管運(yùn)營了么?要真的是這樣的話,還真別怪運(yùn)營背后罵你了,至少,你應(yīng)該做到以下幾件事:

1、明確我們的用戶

作為產(chǎn)品的締造者,沒有人比你更了解自己的孩子。所以在交付運(yùn)營的時候,一定要明確,運(yùn)營們是否知道這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰,這款產(chǎn)品能給用戶帶來什么。確定下這些,至少能保證接下來的推廣不會跑偏。比方說,常見的地推冷啟動中,用戶會憑借眼前的小利益下載你的產(chǎn)品,但是你有多少信心保證他不會回頭就卸載呢?如果讓用戶明確了產(chǎn)品將帶給他的利益,留存率就會大大提高。

2、我們的產(chǎn)品解決了什么實際需求?

通常有些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品,是從上到下安排的,有時候甚至老板的目標(biāo)都不明確,如果你負(fù)責(zé)這樣的產(chǎn)品,那么恭喜你,考驗?zāi)愕臅r候來了,如果說服不了你的老板,要么自己給它做定位,要么和老板溝通,要么,嘿嘿,就卷鋪蓋走人吧。

3、會形成哪些競爭壁壘?

隨著產(chǎn)品運(yùn)營時間的增長,我們的用戶也在逐漸積累當(dāng)中。但是互聯(lián)網(wǎng)的格局變化太快,誰也不知道明天會不會突然冒出一個競品把自己干死,所以要形成屬于自己的競爭壁壘。這些機(jī)制的生長既要在產(chǎn)品中埋下伏筆,又要靠運(yùn)營的維護(hù)。比如:QQ的成長特權(quán)機(jī)制,靠賬號的升級讓用戶有一種滿足感;微信的熟人朋友圈,這是騰訊系獨(dú)有的人脈壁壘;亦或是強(qiáng)大的團(tuán)隊、核心技術(shù)等。

在產(chǎn)品中,運(yùn)營既要朝著可以建立競爭壁壘的方向推廣,還要和產(chǎn)品經(jīng)理溝通可以改進(jìn)的功能點,逐漸建立競爭壁壘。

三、產(chǎn)品經(jīng)理要懂的幾種運(yùn)營形式

運(yùn)營

以上列舉了運(yùn)營的幾種方法,具體什么意思,大家自行百度吧,這里不再贅述。其實許多時候,當(dāng)運(yùn)營策略定下來時,結(jié)果就已成定局,就像打仗前的戰(zhàn)略布局,實施時,能改變的只能是贏的爽不爽或者輸?shù)膽K不慘。所以在運(yùn)營開始之前要好好琢磨,開始之后就不要再有所顧忌

四、運(yùn)營策略簡析

1、核心用戶OR核心氛圍

核心用戶真的很難找,如果真想找高質(zhì)量的核心用戶,篩選通過率一定低的可憐。知乎的種子用戶是其員工手寫郵件邀請朋友一點一點拉來的;剛開始知乎靠邀請的辦法,通過微博確定400個人,最終通過的只有3個,耗費(fèi)大量時間精力。況且,篩選核心用戶的目的,不就是為了營造認(rèn)真回答問題的核心氛圍嗎?營造核心氛圍,除了知乎這種保質(zhì)保量的謹(jǐn)慎手法之外,還有很多,最簡單粗暴也是最常用的方法,就是雇傭一批水軍,規(guī)定每天任務(wù)是多少,發(fā)幾條評論、發(fā)幾條狀態(tài),用錢砸上一段時間,核心氛圍就營造出來了。

2、過度激勵忘記激勵目的

獎品激勵,是運(yùn)營活動中一個很重要的環(huán)節(jié)。

拿地推來說,經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題就是,你為什么要給用戶激勵?難道單單是為了讓用戶下載你的app?那些下載了app的人知不知道你的產(chǎn)品的賣點是什么,會在以后帶給自己什么好處呢?如果這些不明確,做什么都是徒勞無功的。

我忘不了學(xué)生時代食堂門前舉著飲料要求掃碼的地推員,他們只會強(qiáng)調(diào)兩件事:1掃碼就送2贈品很給力。然后同學(xué)就會叫上室友,一窩蜂的搶著掃碼,只為得到一箱箱贈品飲料。當(dāng)然,雇來的地推部隊只為了能完成上面的任務(wù),但是這樣的任務(wù)對拓展市場意義并不大。

我們僅僅是為了得到激勵獎品去下載產(chǎn)品,而根本不知道產(chǎn)品能給我們帶來什么好處,所以,這樣單純的靠物質(zhì)吸引去開展的運(yùn)營活動,對產(chǎn)品的價值有限,運(yùn)營活動中物質(zhì)的作用,是要在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品功能后,給用戶一個立即嘗試使用產(chǎn)品或參與活動的理由。

3、讓創(chuàng)意沖昏頭腦

運(yùn)營人員經(jīng)常有有兩個誤區(qū):

  1. 覺得新穎的活動才有效
  2. 不愿對重復(fù)枯燥的運(yùn)營活動進(jìn)行完善

這樣的想法通常發(fā)生在小白身上,認(rèn)為新穎的創(chuàng)意才會吸引眼球,所以推廣效果也會棒。殊不知,沒有經(jīng)過歷史檢驗的創(chuàng)意,很容易將整個產(chǎn)品置于風(fēng)險中,大眾的眼睛無處不在,一處不妥就會導(dǎo)致毀滅性的后果。相信當(dāng)年加多寶在經(jīng)歷“多謝”事件后,恐怕再也不敢用這種“新穎”的方式博人眼球了。

對運(yùn)營活動不斷重復(fù)和完善,是一個高效又成熟的方式。總結(jié)此類運(yùn)營經(jīng)驗,進(jìn)而總結(jié)出符合自己產(chǎn)品的運(yùn)營方法論,直到最后,即使是一個新人,按照此方案進(jìn)行推廣都毫無風(fēng)險,這樣對公司和員工來講都是有益的。并且通過長期的、穩(wěn)定不變的體驗營銷,會使用戶形成慣性思維,這也是競爭壁壘的形成。

創(chuàng)新有風(fēng)險,想搞需謹(jǐn)慎

4、用產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營

(1)提升評論門檻

有些ugc主導(dǎo)的產(chǎn)品、評論導(dǎo)向性產(chǎn)品,尤其注重評論的價值。比如網(wǎng)易云音樂,它的評論已經(jīng)成了聽歌的一部分;京東、亞馬遜的商品評論,他們的評論對用戶來說具有很強(qiáng)的參考價值。如果希望通過評論形成自己產(chǎn)品的“護(hù)城河”,就要在產(chǎn)品設(shè)計上設(shè)置門檻、幫助運(yùn)營,比如增加評論最少字?jǐn)?shù)限制等。

(2)降低互動門檻

如微信點贊,增強(qiáng)了反饋感,加大了互動性。

上面說了一些淺顯的運(yùn)營知識,苦口婆心的講,就是希望產(chǎn)品汪們也能了解一下運(yùn)營的工作,在日后遇到問題時能夠相互理解,相互支持,以大局為重,俗話說沒有一頓火鍋不能解決的問題嘛,如果有,就兩頓。愿產(chǎn)品汪們能愉快的與運(yùn)營喵、程序猿好好相處,共建美好的動物城。

 

本文由 @孫昊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 這條103個字的定義大家讀懂了么?(沒錯,就是閑的蛋疼我還真數(shù)了)無論干什么,都要有一個最終的目標(biāo),運(yùn)營的目標(biāo)是消費(fèi)者,目的是讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者都知曉并使用自己的產(chǎn)品。但是,單單這樣還不夠,運(yùn)營還要在推廣時,把自己產(chǎn)品的核心價值突顯出來,如果核心價值出現(xiàn)跑偏,很有可能事半功倍。

    最后應(yīng)該是:事倍功半。

    來自北京 回復(fù)
    1. 哈哈心細(xì),寫錯了

      來自黑龍江 回復(fù)
    2. 我也正想說這個呢,發(fā)現(xiàn)有人說了 ??

      來自上海 回復(fù)
  2. 可以啊 怎么沒有人評論呢

    來自廣東 回復(fù)